2023電商：加強中央集權，加注本地生活

　　導讀：過去一年，電商行業(yè)組織不斷重構，競爭激烈。

　　2023年電商行業(yè)的激戰(zhàn)，可以集中反映在“組織重構”上。

　　這一年，無論是阿里、京東還是抖音、快手，在組織架構上都經(jīng)歷了一輪“大地震”。

　　阿里經(jīng)歷了一場“史上*組織變革”，結束了”張勇時代“;京東物流、京東零售先后縮短匯報鏈路，力求扁平化;抖音生活服務業(yè)務權重提升，全面發(fā)力本地生活劍指美團;快手進行了自上市以來*的組織架構及管理層調整，涉及15條業(yè)務線。

　　正確的人是大廠的“*生產(chǎn)力”，用好人，用對人，是多年來企業(yè)降本增效的關鍵一環(huán)。與此同時，組織架構的調整直觀反映了企業(yè)的業(yè)務規(guī)劃，隨著新的生意機會出現(xiàn)，企業(yè)需要盡快在有限的時間內“布好棋局”，迎接挑戰(zhàn)。

　　壹覽商業(yè)梳理了過去一年電商行業(yè)頭部企業(yè)的組織架構調整規(guī)律，試圖從中總結：各企業(yè)重構組織以適應新周期之道。

　　01.換帥，集權

　　2023，電商行業(yè)的“換帥”年。而企業(yè)的換帥，逐步走向了“集權化”。

　　2023年3月，阿里巴巴宣布啟動“1+6+N”組織變革，淘寶天貓集團就此誕生，戴珊出任淘天集團CEO。9月，張勇正式卸任阿里巴巴集團及阿里云CEO，吳泳銘取而代之。12月，擔任淘天集團CEO僅半年，戴珊便宣布卸任，接力棒依然來到吳泳銘手中。至此，吳泳銘同時擔任了三項CEO職務。

　　阿里在一年之內，先經(jīng)歷組織架構分拆，各集團擁有了更多決策空間，而在核心集團一號位人員變動上，又重新趨于集權。

　　阿里云和淘寶天貓集團，作為阿里最核心的兩大業(yè)務，自 2021 年底分別交由兩位管理者獨立掌管，這種狀態(tài)在兩年后被打破，重新來到一人手中。

　　相似的情況同樣出現(xiàn)在京東。

　　2023年5月，京東集團原CEO徐雷因個人原因提出退休申請，京東集團CFO許冉升任CEO，負責集團各業(yè)務的日常運營和協(xié)同發(fā)展，向京東集團董事會及主席劉強東匯報。11月，京東集團發(fā)布公告稱，公司CEO許冉將兼任京東零售CEO，京東零售原CEO辛利軍將在公司內另有他任。

　　在最新一次京東財報電話會議上，許冉曾強調，零售業(yè)務是京東最核心、收入占比最高的業(yè)務，也是京東其他多元化業(yè)務的基礎。目前，這項最核心業(yè)務的壓力也來到了許冉身上。

　　”貓狗“之外，快手也走向了集權化。

　　2023年10月20日晚間，快手科技在港交所發(fā)布公告宣布宿華辭任董事長，董事長由CEO程一笑兼任。在此前兩年，宿華擔任董事長、執(zhí)行董事、薪酬委員會委員，負責制定公司長期戰(zhàn)略;程一笑出任首席執(zhí)行官，負責公司日常運營及業(yè)務發(fā)展。

　　三家企業(yè)一號位的變動，都是為迎合時代潮流，選擇了更合適自己的領路人。

　　在過去幾年，張勇已然成為阿里接班人，徐雷則一度被視為京東的接班人，但在整體低價趨勢的大環(huán)境中，此前仰仗的消費升級策略已經(jīng)不再適用阿里和京東的未來，他們雙雙“出局”。

　　在挑選合適的繼任者這件事上，阿里和京東做出了相反的選擇。阿里老將、004號員工吳泳銘挑起大梁，他被一些行業(yè)人士認為是阿里現(xiàn)有的合伙人池子里，同時懂產(chǎn)品、技術、運營，并能統(tǒng)籌全局的少數(shù)人物，深受創(chuàng)始人馬云信任。京東則扶持新人，讓財務背景出身、長于降本的許冉站到了臺前，來解決京東成本方面的關鍵問題。

　　快手在多年來都秉持雙輪驅動的策略，在內部分工上，宿華主要負責快手商業(yè)投資，行政事務和對外業(yè)務，程一笑則專攻產(chǎn)品制造運營，電商和游戲領域。清華畢業(yè)，先后在谷歌、百度任職的宿華，有著理想主義的追求，希望聚光燈不集中在少數(shù)人頭頂，普照到每個人。彼時，快手的模式很簡單，用戶只需將短視頻放上平臺，推薦算法就會引導所有人去看。

　　隨著往后幾年，抖音上演“后來者居上”的戲碼。快手內部發(fā)生了翻天覆地的變化。快手開始給員工制定更為嚴格的KPI，企業(yè)甚至不惜砸重金構建新戰(zhàn)略目標。而這時，程一笑的商業(yè)頭腦更符合企業(yè)以盈利為*目標的需求。因此，宿華逐步放權，程一笑全面接盤。

　　02.結構扁平化，新生代上位

　　在組織結構層面，各企業(yè)的調整趨于提高橫向協(xié)同效率，并全部選擇提拔年輕人。

　　此前，淘天集團擁有中小企業(yè)、品牌、超市、用戶、平臺策略五大發(fā)展中心，分別由汪海、劉鵬、劉一曼、俞峰以及王明強負責，統(tǒng)一向時任淘天集團CEO戴珊匯報。

　　在2023年最后一個月，淘天集團再次發(fā)布全員信，此前的核心管理層幾乎全部更換。

　　由阿里智能事業(yè)群總裁吳嘉負責用戶平臺事業(yè)部及阿里媽媽事業(yè)部，聚焦用戶;由餓了么COO諶偉業(yè)負責淘寶事業(yè)部、淘天商家平臺部、客戶滿意部，負責商家;由劉博(花名：家洛)負責天貓事業(yè)部，負責品牌;由劉一曼：負責 M2C 事業(yè)部(Manufacturers to Consumer，工廠直連消費者)，負責供給;由汪庭祥負責服飾發(fā)展部，探索小單快返。由程道放負責淘寶直播以及內容事業(yè)部。

　　此次變動最明顯的變化是：服飾成為一級部門、供給重視級提升。

　　除淘天之外，壹覽商業(yè)整理了抖音、快手、美團、京東幾大電商行業(yè)集團在2023年發(fā)生的組織架構調整，總結出以下規(guī)律：

　　一方面，各集團組織架構趨于扁平化，各部門有了更多決策權：

　　京東零售、京東物流取消事業(yè)群，成立事業(yè)部。例如，京東物流成立供應鏈、快遞、快運、國際業(yè)務等四大獨立事業(yè)部。并將此前設有獨立部門的銷售、產(chǎn)品、運營等職合并其中。它們與業(yè)務之間不再需要跨部門溝通，協(xié)同效率將得到提升。

　　抖音電商將現(xiàn)有的十多個行業(yè)運營組和商家發(fā)展中心打散，并最終分成了 A 、B 兩個組。據(jù)了解，所有品牌商家將進入 A 組，由抖音電商運營負責人木青管理，A組需要更針對品牌進行精細化運營;非品牌商家進入 B 組，B組需要引入更多產(chǎn)業(yè)帶商家，并使其規(guī)�；�成長，由從字節(jié)商業(yè)化銷售部門轉入抖音電商的趙睿負責;他們均向抖音電商總裁魏雯雯匯報。銷售額高低將不再作為劃分商戶類別的評判標準。

　　快手電商取消主站產(chǎn)品部，將旗下 4 個子部門(直播產(chǎn)品部、消費產(chǎn)品部、生產(chǎn)產(chǎn)品部、社交產(chǎn)品中心)按照用戶使用模塊重組為直播、短視頻、生產(chǎn)與社交三大平級部門，直接向快手主站負責人于越匯報;主站運營部的 8 條業(yè)務線壓縮至了 4 條。其中，此前各自獨立的潮流生活業(yè)務部、創(chuàng)作者生態(tài)中心、泛知識業(yè)務中心、二次元內容中心、醫(yī)療健康組被整合進了新成立的作者與內容生態(tài)業(yè)務部;熱點內容運營與資訊內容運營被整合進了新成立的熱點資訊中心。原本隸屬商業(yè)化事業(yè)部的負責中小商家商業(yè)化、達人生態(tài)業(yè)務的部門被移入電商事業(yè)部。

　　另一方面，新生代成為中流砥柱，80后高管引領電商圈。

　　據(jù)公開信息，快手商業(yè)化外循環(huán)與基礎產(chǎn)品業(yè)務部負責人劉逍、綜合平臺業(yè)務中心負責人胡嫣、快手娛樂負責人陳弋弋、策略算法部負責人江鵬、模型與應用部負責人周國睿等一批年輕中層來到臺前，輻射產(chǎn)品、運營、技術、商業(yè)化、電商等條線。

　　美團到家事業(yè)群/閃購業(yè)務部負責人肖昆、買菜事業(yè)部負責人張晶、到家事業(yè)群/無人機業(yè)務部負責人毛一年、到家事業(yè)群/營研發(fā)平臺負責人孫致釗、到店事業(yè)群/餐飲 Saas 業(yè)務負責人肖飛5位業(yè)務負責人被晉升為美團副總裁。

　　抖音集團負責人韓尚佑為90后、淘天新上任的高管均為80后、京東Big Boss機制逐步落地，80后胡偉接替同為80后的余睿成為京東物流CEO……2023年，也是新生代上位年。

　　到了各業(yè)務層面，過去一年，組織架構的調整將資源流向了新的方向。

　　03.物流、本地生活和AI

　　壹覽商業(yè)梳理幾大集團業(yè)務調整脈絡發(fā)現(xiàn)，物流、本地生活和AI成為了各企業(yè)主要發(fā)力方向。

　　物流：

　　在電商圈，流量、履約和消費金融是拉動增長的“三駕馬車”。這其中，一個電商平臺的物流履約能力更是影響用戶留存率的關鍵環(huán)節(jié)。

　　首先，用戶對于送貨上門的需求更為顯性，在快遞公司提出“高質量服務”口號背后，送貨上門難題依然沒有很好的解決。其次，即時零售的戰(zhàn)場硝煙四起，僅在過去一年，滴滴快送業(yè)務、貨拉拉同城跑腿、高德秒送相繼上線。最后，于電商平臺而言，從大倉配送的長距電商，到前置倉模式的微距電商，物流也確實存在著更多可能。

　　因此，2023年，幾大頭部電商平臺都將物流當作其重點發(fā)力業(yè)務。

　　淘天集團成立物流部，天貓超市聯(lián)合菜鳥推出的半日達持續(xù)開城。例如，天貓家裝聯(lián)合菜鳥推出的“一次上門，免費送裝”服務，一改行業(yè)以往的“兩次上門，送裝分離”的局面。據(jù)悉，淘天物流部的組織設計中，包含物流規(guī)劃、資源管理、倉網(wǎng)規(guī)劃、物流體驗、物流運營、物流產(chǎn)品等多個部門，由京東管培生出身的陳明負責。

　　京東物流取消了原本按七個大區(qū)劃分的區(qū)域組織模式。未來每個省將成為獨立的經(jīng)營單元，省份負責人將擁有更大的經(jīng)營決策、管理、人事任免等權利，并直接向總部相關事業(yè)部負責人匯報，旨在提升組織運行效率。

　　抖音電商上線“偏遠地區(qū)物流服務”方案，針對新疆和西藏等偏遠地區(qū)推出中轉倉模式。抖音電商的偏遠地區(qū)物流服務，也就是商家發(fā)貨到中轉倉，在中轉中心匯聚的單量形成規(guī)模，然后再集中轉運到偏遠地區(qū)，這樣可以幫助商家大幅降低發(fā)往偏遠地區(qū)的快遞成本。

　　本地生活：

　　據(jù)艾瑞咨詢，2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年預計增長至35.3萬億元。

　　過去十年，本地生活賽道幾乎是“一超多強”局面，美團在“吃喝住行娛”全方位布局，攜程、飛豬、餓了么等在細分領域與美團競爭，但并未形成*性優(yōu)勢。

　　到了2023年，隨著線上流量逐漸見頂，本地生活所帶來的線下場景對電商平臺而言意味著全新的增量。這塊擁有“萬億市場”的蛋糕，也成為了幾大平臺的必爭之食。賽道的競爭者，越來越多了。

　　抖音是本地生活領域去年增長最迅猛的后來者。據(jù)抖音生活服務發(fā)布《2023年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。

　　在組織架構方面，酒店旅游升級成生活服務下的一級部門，與到店業(yè)務(餐飲、綜合)平行，由項問天帶隊。抖音生活服務銷售負責人李煒直接帶到店餐飲行業(yè)。與此同時，到家部門中的閃購業(yè)務成立，閃購配送體系與抖音超市配送體系合并成為一個配送中臺，由原幸福里負責人王瀟帶隊，向抖音電商負責人魏雯雯匯報。

　　阿里本地生活集團在2023年獨立成軍，餓了么和高德分別成為“到家”和“到目的地”的主要用戶入口，“到店”的口碑業(yè)務由高德承接，餓了么更專注于外賣業(yè)務。

　　快手原本屬于商業(yè)化事業(yè)部下的本地消費業(yè)務部調至主站，并更名為招聘房產(chǎn)業(yè)務部，開展快聘、房產(chǎn)相關業(yè)務。并先后與同城旅行、攜程達成合作，加碼酒旅業(yè)務。

　　小紅書開設本地生活官方賬號“土撥薯”，發(fā)布相關內容運營、扶持政策等信息。隨后，小紅書上線團購功能，新增到餐部分，平臺已開設本地生活官方賬號，同時還推出了“食力發(fā)店計劃”和“探照燈計劃”。

　　拼多多在其APP內上線了“本地生活”入口，目前主要售賣美食相關的特惠餐飲券，以及代下單服務，由商家提供。除此之外，多多買菜在2023年12月中旬啟動了本地生活到店業(yè)務的招商工作，多多買菜的本地生活項目原計劃于2024年2月在全國上線。然而，據(jù)晚點報道，拼多多在近日已暫停這一計劃。一些行業(yè)人士認為，這或許是因為，盡管本地生活的市場規(guī)模很大，但在多多買菜扎根的縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場，本地生活的市場規(guī)�？赡懿⒉淮�，同時，下沉市場的本地生活仍處于早期階段，消費者教育的成本可能很高。在下沉市場用戶資源、消費場景的競爭上，抖音、快手等反而比多多買菜在本地生活領域更具優(yōu)勢。

　　AI：

　　隨著2023年初ChatGPT的橫空出世，AI成為了行業(yè)的新風向標，用獵豹移動董事長兼CEO傅盛的話來說，“我們如果不去適應，就會跟不上這個時代。”

　　據(jù)IDC的預測，全球AI計算市場規(guī)模將從2022年的195億美元急劇增長至2026年的346.6億美元，其中生成式AI市場預計增至109.9億美元。尤其在中國市場，人工智能市場規(guī)模預計將超264億美元。

　　大模型重新定義了人工智能的邊界，催生了跨行業(yè)技術革新。在電商行業(yè)，圍繞AI的競爭也貫穿了全年。

　　淘天將20余個AI團隊整理為4個，分別負責阿里媽媽、C 端消費者、B 端商家，以及行業(yè)特色應用。除此之外 ，淘天集團內諸如 1688 等相對獨立的子業(yè)務，也開始大力招募自己的 AI 團隊，以支持前臺業(yè)務發(fā)展。

　　具體到阿里的各業(yè)務板塊，在吳泳銘用戶為先，AI驅動戰(zhàn)略布局下，通義千文大模型上線，電商領域孵化了淘寶問問等業(yè)務，優(yōu)酷利用AI技術進行內容分析、內容推薦、內容創(chuàng)作等功能，提升了用戶觀看體驗和內容質量;阿里影業(yè)利用AI技術進行票房預測、觀眾畫像、營銷策略等功能。

　　快手組建大模型研發(fā)團隊，并依托過去在AIGC算法和大規(guī)模語言模型方面的技術積累，按計劃推進大模型開發(fā)和訓練。自研大模型“快意”(KwaiYii)開啟內測，該模型可以支持內容創(chuàng)作、信息咨詢、邏輯推理、數(shù)學解題、代碼編寫、多輪對話等任務。除此之外，快手推出了智能問答產(chǎn)品和快手AI對話功能，基于“快意”大模型的應用，為用戶提供問答和文本創(chuàng)作等服務，同時也為快手的業(yè)務團隊提供標準API和定制化項目合作方案。

　　抖音在去年2月開始組建大模型團隊，由TikTok產(chǎn)品技術負責人朱文佳帶隊，主要發(fā)力語言和圖像兩種模態(tài)。11月，抖音進行了一系列業(yè)務和架構調整。其中包括抖音PICO裁員、游戲業(yè)務朝夕光年進行大規(guī)模業(yè)務收縮、成立專注于AI創(chuàng)新業(yè)務的Flow部門。據(jù)36氪消息，抖音新成立的Flow部門，技術負責人為抖音技術副總裁洪定坤，業(yè)務帶頭人，為抖音大模型團隊的負責人朱文佳。

　　美團內部創(chuàng)業(yè)團隊上線WowAPP，已完成產(chǎn)品備案，這也是美團*AI交互產(chǎn)品。據(jù)悉，這是美團內部團隊的一個創(chuàng)業(yè)項目，為用戶提供AI交互體驗，是一款尚在試用階段的AI產(chǎn)品。

　　如今，電商行業(yè)已徹底改頭換面，一方面卷物流，發(fā)力AI，功向本地生活成為主旋律，另一方面，流量紅利消失，求增長背后，提升人效比也成為關鍵一環(huán)。組織變革在一定程度上可以解決企業(yè)效率問題，也同時反映了新的戰(zhàn)略方向。

　　然而，如果說組織架構是地基，萬丈高樓怎么搭，還得靠人來執(zhí)行。能不能搭的好，也不由地基一錘定音，無論如何，在新格局下，電商圈的走向更值得期待了。