本地生活2024預(yù)測(cè)：一場(chǎng)新舊秩序的“圍城”戰(zhàn)爭(zhēng)

　　奇偶派(jioupai)原創(chuàng)

　　作者 |光塵

　　編輯 |釗

　　剛剛過(guò)去的2023，對(duì)于本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，是有著轉(zhuǎn)折點(diǎn)和標(biāo)志性意義的一年。各大玩家紛紛下場(chǎng)，從觀眾席走向牌桌，原本穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)的美團(tuán)也不再端著，放下姿態(tài)加入到這場(chǎng)爭(zhēng)奪之中。

　　事實(shí)上，隨著近兩年互聯(lián)網(wǎng)流量渠道收窄，引流迎來(lái)瓶頸期，互聯(lián)網(wǎng)大廠們普遍開(kāi)始收縮不必要業(yè)務(wù)，對(duì)“降本增效”的迫切幾乎成為共識(shí)。這與越來(lái)越多的玩家涌入本地生活服務(wù)板塊的熱鬧場(chǎng)面形成鮮明對(duì)比。也愈加凸顯了這一賽道在并不算景氣的大環(huán)境背景下的可貴。

　　以抖音、快手、小紅書(shū)、高德等為代表的眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠或是通過(guò)相近的業(yè)務(wù)延伸，或是直接跨界到了本地領(lǐng)域，其中，尤其以抖音的攻勢(shì)最盛。從構(gòu)建本地的流量地基，到商家營(yíng)銷平臺(tái)的建立，再?gòu)墓フ嫉蛢r(jià)心智滿屏的下沉市場(chǎng)入手，抖音攻勢(shì)兇猛。

　　整個(gè)2022年，抖音本地生活已覆蓋50%的中國(guó)城市，達(dá)到370個(gè)，合作門店超200萬(wàn)家，GMV同比大漲7倍達(dá)到770億元。

　　然而在第一輪沖擊之后，抖音陡然發(fā)現(xiàn)，似乎低估了“守江山”的美團(tuán)那堅(jiān)墻固壘的高度。

　　今年4月，美團(tuán)推出“418神券節(jié)”活動(dòng)，邀請(qǐng)頭部KOL為直播間引流，而后，外賣及到店折扣券活動(dòng)推出，主頁(yè)面將權(quán)重大力投放給直播、用戶在APP上可以刷短視頻，年底美團(tuán)買菜又全面升級(jí)為小象超市……美團(tuán)的一系列反擊組合拳，大到公司戰(zhàn)略，小到細(xì)分品類，都讓本就烽火連天的戰(zhàn)場(chǎng)烈度又上升了幾個(gè)等級(jí)。

　　與此同時(shí)，諸多中小商家在度過(guò)新晉平臺(tái)的紅利期后，也漸漸意識(shí)到在抖音經(jīng)營(yíng)的成本趨高，邊際效益逐漸遞減，部分商家開(kāi)始流出抖音，將重心回歸美團(tuán)。拿回主動(dòng)權(quán)的美團(tuán)逐漸占據(jù)上風(fēng)。

　　當(dāng)然，在業(yè)務(wù)拓展靈活，企業(yè)嗅覺(jué)靈敏的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，本地這塊香餑餑絕不僅僅只有兩個(gè)主角。如果說(shuō)美團(tuán)和抖音讓到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)潛力持續(xù)被挖掘，那么其他競(jìng)爭(zhēng)者則是在外圍嘗試著打破這個(gè)“神仙打架”的結(jié)界，以小紅書(shū)、騰訊、阿里為代表的一批企業(yè)不約而同地選擇了興趣社交作為新的流量抓手，試圖找尋到本地生活在新時(shí)代的缺口，進(jìn)階為這個(gè)龐大“紫海市場(chǎng)”的重要一員。

　　從2022年下半年開(kāi)始的這曲悠揚(yáng)戰(zhàn)歌已經(jīng)貫穿了2023年，在這段時(shí)間里，抖音如何來(lái)勢(shì)洶洶?美團(tuán)又作何反饋?在美抖之外，又是否有其他的攪局力量?在整個(gè)本地生活戰(zhàn)局中，不同變量又將帶來(lái)何等影響?展望已經(jīng)來(lái)臨的2024年，又將會(huì)有哪些因子成為行業(yè)新的東風(fēng)?

　　1

　　抖音吹號(hào)，開(kāi)啟上半場(chǎng)

　　2023年11月15日，消息傳出，抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子將兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，原生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨將調(diào)任負(fù)責(zé)一級(jí)部門“增長(zhǎng)與商業(yè)解決方案”。隨后抖音集團(tuán)確認(rèn)了這項(xiàng)變動(dòng)。

　　事實(shí)上，自2022年抖音開(kāi)始全面進(jìn)攻本地領(lǐng)域以來(lái)，生活服務(wù)被字節(jié)寄予厚望，認(rèn)為其可以成長(zhǎng)為抖音自短視頻業(yè)務(wù)之外的另一大支柱型業(yè)務(wù)，年初時(shí)，抖音為生活服務(wù)領(lǐng)域定下年度GMV達(dá)到4000億元的目標(biāo)，其中外賣1000億，然而等到了年中，才發(fā)現(xiàn)外賣業(yè)務(wù)遠(yuǎn)不及預(yù)期，甚至有消息稱上半年抖音外賣GMV不到50億。這也被認(rèn)為是此次抖音生活服務(wù)換帥的導(dǎo)火索。

　　字節(jié)之所以能如此有底氣，是因?yàn)樗�雄厚的流量�(jī)?yōu)勢(shì)以及符合社會(huì)調(diào)性的氣質(zhì)。

　　隨著生活節(jié)奏的加快，社會(huì)的移動(dòng)化、數(shù)據(jù)化程度越來(lái)越高，而人們的生活也被切的更加細(xì)碎。短視頻平臺(tái)的內(nèi)容短小精悍，通常一個(gè)視頻的時(shí)長(zhǎng)在幾秒到幾分鐘之間，用戶在等車、抽煙等休息間隙可以輕松地利用碎片時(shí)間觀看，同時(shí)，通過(guò)大數(shù)據(jù)算法分析用戶的觀看歷史和喜好，從而達(dá)成高度的個(gè)性化推薦，以此增加用戶的沉浸感和黏性。

　　浙商證券數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，抖音的月活躍用戶數(shù)量為7.94億人，用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)為105.26分鐘，作為對(duì)比，美團(tuán)的月活躍用戶數(shù)為5.33億人，用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)為12.35分鐘。

　　抖音作為短視頻平臺(tái)，占據(jù)了龐大流量和用戶使用時(shí)長(zhǎng)的雙重優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，其敏銳地觀察到越來(lái)越多喜歡自我表達(dá)和熱愛(ài)記錄生活的普通人開(kāi)始嘗試從“內(nèi)容消費(fèi)者”轉(zhuǎn)型為“內(nèi)容創(chuàng)作者”，開(kāi)始有意識(shí)地建立達(dá)人體系，到2023年，抖音的這些達(dá)人數(shù)量已經(jīng)突破1億，其中70%以上都是90后和00后，保證了體系的超強(qiáng)活力。

　　也是從2022年下半年開(kāi)始，隨著抖音本地生活領(lǐng)域流量出現(xiàn)洼地，越來(lái)越多用戶選擇成為達(dá)人，開(kāi)始了一場(chǎng)“探店”式的狂歡，根據(jù)探店視頻種草、拔草也指導(dǎo)了越來(lái)越多人的消費(fèi)行為。

　　與此同時(shí)，抖音還專門針對(duì)本地生活服務(wù)類的商家，單獨(dú)推出“巨量本地推”，通過(guò)設(shè)置短視頻推門店、短視頻推商品、直播推商品等方法，增加門店人氣，促進(jìn)團(tuán)購(gòu)商品售賣，進(jìn)一步加大平臺(tái)對(duì)于店主的吸引力，進(jìn)而完成了消費(fèi)者和店主在抖音平臺(tái)上“雙向奔赴”的基礎(chǔ)構(gòu)建。

　　除此之外，抖音又祭出了低價(jià)武器，處于跑馬圈地階段使得其能夠通過(guò)低價(jià)打法快速獲客，而沒(méi)有美團(tuán)那種成熟架構(gòu)的關(guān)于穩(wěn)住圈內(nèi)生態(tài)的過(guò)多考慮。在抖音里，到店團(tuán)購(gòu)包含“淺折扣”和“低價(jià)爆款” 兩類，“淺折扣”一般在 8 折左右，“低價(jià)爆款”一般折扣在 4 折左右，且部分商家會(huì)選擇把更優(yōu)惠的套餐放在抖音，因此部分商家呈現(xiàn)出了抖音價(jià)格和折扣水平低于美團(tuán)的情況。

　　2022年初，抖音生活服務(wù)將全年GMV目標(biāo)設(shè)置為500億;然而僅是上半年，GMV就已經(jīng)超過(guò)2021年全年，到年末，這一目標(biāo)甚至超額完成了44%，較2021年同比增長(zhǎng)7倍。

　　到今年初，抖音迅猛擴(kuò)張的趨勢(shì)并未停止。1月份，抖音發(fā)布MCN機(jī)構(gòu)激勵(lì)機(jī)制，包括途牛旅游、黑貓票務(wù)在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)將流程化、專業(yè)化的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行擴(kuò)充和外化，達(dá)人運(yùn)營(yíng)的積極性也得到進(jìn)一步升溫，數(shù)據(jù)顯示，僅1月，在抖音開(kāi)播的生活服務(wù)綜合行業(yè)藍(lán) V 賬號(hào)數(shù)量就比去年同期增長(zhǎng)了8倍。

　　到店業(yè)務(wù)蓬勃之下，抖音在到家業(yè)務(wù)上也沒(méi)少下功夫。2022年8月，抖音與餓了么共同宣布達(dá)成合作，此后餓了么開(kāi)始以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。隨后幾個(gè)月，與順豐同城、達(dá)達(dá)、閃送、UU跑腿等相繼達(dá)成合作，從物流入手，抖音力求補(bǔ)上短板，在團(tuán)購(gòu)配送和外賣領(lǐng)域打出一個(gè)缺口。

　　一套生猛的組合拳，一份亮眼的業(yè)績(jī)，再加上美團(tuán)的幾乎“無(wú)動(dòng)于衷”，這一切讓抖音相信，自己已經(jīng)把控住了本地戰(zhàn)場(chǎng)的節(jié)奏，以至于2023年初，抖音為生活服務(wù)制定了4000億的年度目標(biāo)，相較上年翻倍，其中，僅僅外賣業(yè)務(wù)就制定了高達(dá)1000億元的GMV目標(biāo)，計(jì)劃單單是靠外賣，就超過(guò)前一年本地全域的表現(xiàn)。到2月上旬，抖音本地生活由餐飲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的成交額已經(jīng)高于酒旅業(yè)務(wù)、到綜業(yè)務(wù)的總和。

　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，抖音可以通過(guò)內(nèi)容興趣攻入用戶心智，進(jìn)而幫助用戶習(xí)慣養(yǎng)成;對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，抖音則是完完全全的全新獲客市場(chǎng)，而有鑒于抖音平臺(tái)流量對(duì)美團(tuán)的全面覆蓋，可以說(shuō)，相較于“傳統(tǒng)”的美團(tuán)而言，抖音富有無(wú)限吸引力，因此，一直到今年上半年，抖音給美團(tuán)帶來(lái)的壓力都是相當(dāng)巨大的。

　　2

　　美團(tuán)接招，接力下半場(chǎng)

　　抖音的攻勢(shì)在美團(tuán)的財(cái)報(bào)上，營(yíng)銷層面的反映更為明顯，2023年第一季度，美團(tuán)核心商業(yè)板塊的在線營(yíng)銷服務(wù)收入僅同比增長(zhǎng)10.6%，作為對(duì)比，騰訊、快手的這項(xiàng)數(shù)字分別為17.0%和15.0%。除此之外，美團(tuán)核心商業(yè)板塊的在線營(yíng)銷收入與傭金收入增速間的gap高達(dá)21%，相比上季度18.5%的差距反而擴(kuò)大了。這說(shuō)明美團(tuán)在生活服務(wù)板塊遇到的阻力，遠(yuǎn)比想象中的大。

　　實(shí)際上，第三方數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，同時(shí)在抖音和美團(tuán)上做團(tuán)購(gòu)的商家中，有60%-70%的預(yù)算都傾瀉給了抖音。眼看到店業(yè)務(wù)已經(jīng)被侵蝕，到家的地盤也面臨威脅，美團(tuán)打出了一套堪稱教科書(shū)式的組合拳。

　　過(guò)去三年，為保證客單價(jià)和交易頻次之間的平衡，美團(tuán)有意識(shí)地降低了對(duì)外賣的補(bǔ)貼，這一舉措當(dāng)即影響了對(duì)價(jià)格敏感的用戶。

　　從2022年第二季度開(kāi)始，美團(tuán)調(diào)整財(cái)報(bào)披露方式，將業(yè)務(wù)主要分為核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)兩大塊，網(wǎng)約車、美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、餐飲供應(yīng)鏈(快驢)、共享單車、共享電單車、充電寶等均屬于新業(yè)務(wù)板塊。

　　2022年Q4財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)交易用戶數(shù)同比負(fù)增長(zhǎng)1.8%，盡管擴(kuò)大到全年，有43.8%的消費(fèi)者因?yàn)橥赓u平臺(tái)補(bǔ)貼的減少、價(jià)格升高而減少使用頻率，外賣受挫成為一大因素。但同期，包括美團(tuán)優(yōu)選、快驢、美團(tuán)買菜、美團(tuán)單車、網(wǎng)約車在內(nèi)的新業(yè)務(wù)總共虧損了數(shù)百億元，才是美團(tuán)陷入囹圄的最大推手。

　　和抖音主攻視頻、直播這般的“宅經(jīng)濟(jì)”不同，作為一家主打“撮合交易”的平臺(tái)，美團(tuán)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的相關(guān)度更高，更加依賴于實(shí)體消費(fèi)水平，因此，美團(tuán)面臨的降本增效壓力要明顯超過(guò)抖音，考慮到還需要對(duì)抖音進(jìn)行針?shù)h相對(duì)的反擊，一筆新的大量支出必不可少，在這種情況下，美團(tuán)必須先解決好自身的存量承壓?jiǎn)栴}。

　　王興信奉“攘外必先安內(nèi)”的道理，而安內(nèi)的首選必然是剪掉“尾大不掉”的尾巴，在美團(tuán)內(nèi)部的非核心業(yè)務(wù)便成為了不得不收縮的板塊。

　　于是，3月6日，美團(tuán)打車在內(nèi)部宣布放棄自營(yíng)打車業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)向聚合模式。王興的郵件中特意提到：網(wǎng)約車業(yè)務(wù)后續(xù)將減少資源和人力投入，輕裝前行。集團(tuán)層面希望可以收縮戰(zhàn)線，集中火力到主營(yíng)業(yè)務(wù)上的決心可見(jiàn)一斑。

　　而后，美團(tuán)直接針對(duì)抖音，見(jiàn)招拆招。

　　抖音的最大特色是“內(nèi)容”。通過(guò)短視頻平臺(tái)讓消費(fèi)者和店主可以實(shí)現(xiàn)面對(duì)面交流，進(jìn)而拉近心理距離。

　　3月底，美團(tuán)外賣在產(chǎn)業(yè)大會(huì)宣布，向商家推出營(yíng)銷工具——“神搶手”，該工具先在深圳測(cè)試上線。與傳統(tǒng)”貨架模式“不同，在神槍手模式下，美團(tuán)平臺(tái)上的餐飲商家可以選擇1-2款單品參與活動(dòng)提供限時(shí)特價(jià)，餐品必須符合大牌、大折扣，從而集中流量、帶動(dòng)增長(zhǎng)，同時(shí)也不必打破原有的定價(jià)策略。該活動(dòng)上線了三大板塊——秒殺、直播、短視頻。直指抖音要害，尤其后兩者，更是挑明了美團(tuán)將在原有模式中糅合進(jìn)內(nèi)容模式的決心。

　　隨即，4月18日，美團(tuán)開(kāi)啟第一次”神券節(jié)“外賣直播，618前夕，美團(tuán)被曝在招聘網(wǎng)站上陸續(xù)貼出對(duì)直播內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等相關(guān)崗位人才的招聘啟事;618期間，一眾明星被邀請(qǐng)進(jìn)入“神搶手”直播間造勢(shì)。7月，在主APP首頁(yè)推薦固定主播入口，點(diǎn)開(kāi)美團(tuán)APP，首頁(yè)就有美團(tuán)優(yōu)選、特價(jià)團(tuán)購(gòu)、同城團(tuán)購(gòu)、美團(tuán)買車等多個(gè)直播間的密集開(kāi)播。到8月31日，美團(tuán)又推出系列直播活動(dòng)，首屆“線上美博會(huì)”直播間直播交易額破億元、暑假大健康直播間多個(gè)商家當(dāng)天交易額達(dá)到平日5-10倍，整個(gè)10月份，美團(tuán)直播GMV突破20億元。

　　和直播異曲同工的是短視頻，同樣是從3月開(kāi)始，美團(tuán)內(nèi)測(cè)“視頻賺”短視頻功能以來(lái)，將入口設(shè)置在了美團(tuán)APP首頁(yè)底部Tab欄當(dāng)中，給予了大量的流量?jī)A斜，同樣采取單列信息流上下滑動(dòng)的瀏覽模式，支持關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等主流功能，也有看視頻領(lǐng)現(xiàn)金紅包的獎(jiǎng)勵(lì)玩法，無(wú)論是頁(yè)面設(shè)置還是內(nèi)容功能，幾乎與抖音一模一樣。

　　到了8月，前期只在低線城市摸索的短視頻業(yè)務(wù)，開(kāi)始在上海、深圳、廣州、成都等一線城市測(cè)試。“(內(nèi)測(cè)期間)用戶時(shí)長(zhǎng)明顯增加，低線用戶的下單頻率也在提升。”一位知情人士稱，前期的測(cè)試明顯加強(qiáng)了美團(tuán)的信心。

　　在努力扭轉(zhuǎn)“強(qiáng)工具和交易”屬性上，無(wú)論是直播還是視頻，都是抖音最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，通過(guò)在這些領(lǐng)域進(jìn)擊，美團(tuán)完成了第一輪的”換家“戰(zhàn)略。

　　如果說(shuō)在內(nèi)容領(lǐng)域上下功夫，是美團(tuán)在戰(zhàn)略意義上的一次迂回包抄，那么通過(guò)補(bǔ)貼完成賽道的直道超車，就是美團(tuán)的一次力大磚飛的陽(yáng)謀。

　　4月，在美團(tuán)APP上，“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”被正式升級(jí)為一級(jí)入口，占據(jù)主頁(yè)的C位，打出了“百億補(bǔ)貼”、“限時(shí)折扣”、“全網(wǎng)低價(jià)”等tag。同時(shí)，美團(tuán)推出“418神券節(jié)”活動(dòng)，在直播間中銷售外賣和到店折扣券，正式大規(guī)模推廣低價(jià)補(bǔ)貼。

　　事實(shí)上該業(yè)務(wù)從2022年11月開(kāi)始就已經(jīng)上線，由到店事業(yè)群的到餐團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，但彼時(shí)規(guī)模不大，也并沒(méi)有掀起很大水花，從4月開(kāi)始美團(tuán)通過(guò)有針對(duì)性地選擇大型連鎖商家作為首批入駐商家，將這些擁有高門店覆蓋率、價(jià)格感知度強(qiáng)的消費(fèi)者“攬入懷中”，著重通過(guò)補(bǔ)貼培養(yǎng)消費(fèi)者的低價(jià)心智。

　　其中，特價(jià)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)申請(qǐng)條件中的一句“申請(qǐng)費(fèi)用給入駐到抖音的頭部商家更低的價(jià)格優(yōu)惠”更是直接將矛頭挑明。

　　不僅如此，美團(tuán)旗下的大眾點(diǎn)評(píng)也翻新政策，將過(guò)去從餐飲商家代金券中抽成5%的規(guī)則，改為只要用戶在大眾點(diǎn)評(píng)上購(gòu)買了代金券，平臺(tái)不僅會(huì)將5%抽成中的一部分返還給商戶，還會(huì)額外贈(zèng)送商家多次曝光點(diǎn)擊，據(jù)悉返點(diǎn)最多達(dá)到4.4%，即對(duì)于商家來(lái)說(shuō)最高可以優(yōu)惠將近九成。

　　除此之外，美團(tuán)也對(duì)騎手祭出了補(bǔ)貼政策，通過(guò)新推出“薪動(dòng)力模式”，從原來(lái)的按單量階梯制度改為服務(wù)星級(jí)和工齡制度，進(jìn)一步留存優(yōu)質(zhì)騎手、拉升履約率和運(yùn)送速度。

　　3

　　抖音另辟蹊徑，美團(tuán)乘勝追擊

　　在美團(tuán)打出了一連串組合拳之后，抖音原本處在上升期的勢(shì)頭得到了明顯的遏制。

　　事實(shí)上，在1月，抖音外賣GTV(核銷后交易總額)不足1億元，2月更滑落至5000萬(wàn)元左右，3月開(kāi)始回升，但也僅在1億元左右。彼時(shí)，抖音仍未對(duì)達(dá)成全年1000億的GTV目標(biāo)喪失斗志。畢竟當(dāng)時(shí)正處于開(kāi)放初期，消費(fèi)潛力和品牌影響力尚未得到完全釋放，五一、端午等消費(fèi)旺季也仍然還有待開(kāi)發(fā)利用。

　　然而，從第二季度開(kāi)始，本來(lái)對(duì)五一旺季寄予厚望的抖音再次遭遇了滑鐵盧，雖然日均單量相較年初上漲了十倍，但總量仍然較之目標(biāo)有著極大差距，整個(gè)上半年，抖音外賣僅取得15億元的GMV成績(jī)，與1000億GMV的目標(biāo)仍舊存在很大差距。按這個(gè)數(shù)字計(jì)算，相當(dāng)于上半年抖音外賣只完成了全年GMV目標(biāo)的1.5%。

　　同時(shí)，與美團(tuán)相比，抖音的核銷率也有明顯差距。

　　由于抖音主攻內(nèi)容，導(dǎo)致消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)比例偏高，在今年前三月，抖音的核銷數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化率為20-30%，不及預(yù)期的50%-60%，作為對(duì)比，美團(tuán)的核銷率常年達(dá)到70%-80%。

　　面對(duì)血淋淋的現(xiàn)實(shí)，抖音外賣業(yè)務(wù)也不得不低頭，選擇放棄全年達(dá)成1000億元GMV的目標(biāo)。7月，抖音被傳出不再將GMV看作團(tuán)隊(duì)下半年最看重的指標(biāo)，而是轉(zhuǎn)而專注于跑通業(yè)務(wù)模型，并將聚焦價(jià)格在 60 元以上餐飲套餐，以此降低與美團(tuán)、餓了么外賣平臺(tái)的直接競(jìng)爭(zhēng)。

　　到了9月，甚至傳出了消息稱，抖音服務(wù)商倉(cāng)藤傳媒CEO詹逸夫透露，“目前抖音已放棄親自做外賣，曾經(jīng)組建4-5個(gè)團(tuán)隊(duì)試水外賣業(yè)務(wù)，現(xiàn)在都已解散，相關(guān)商務(wù)團(tuán)隊(duì)并入到店業(yè)務(wù)中，抖音沒(méi)有招聘自己的騎手。”

　　傳言中，抖音曾嘗試過(guò)三種方式做外賣：搭建自己的團(tuán)隊(duì)，與餓了么等第三方合作，找服務(wù)商代理。而抖音決定放棄第一種方式，正在洽談收購(gòu)韻達(dá)和餓了么，也在談服務(wù)商代理。

　　雖然這則消息隨即遭到抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人的辟謠，但市場(chǎng)對(duì)于抖音外賣的信心遭到了一定的打擊是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　外賣業(yè)務(wù)不如人意，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手護(hù)城河太寬，抖音選擇暫避鋒芒，從其他領(lǐng)域另辟蹊徑。

　　從下半年開(kāi)始，以紹興、鹽城、臨沂等為首批落地城市，抖音生活服務(wù)計(jì)劃開(kāi)啟覆蓋全國(guó)50個(gè)城市的區(qū)域服務(wù)商城市招商會(huì)，希望通過(guò)這種方式“撮合”服務(wù)商與商戶，展現(xiàn)平臺(tái)的整合能力，值得一提的是，這些城市幾乎均為三、四線低線城市，抖音繞過(guò)正面戰(zhàn)場(chǎng)，以求避開(kāi)與美團(tuán)等其他先發(fā)玩家的”硬剛“的趨勢(shì)逐漸清晰。

　　至于如何對(duì)抗美團(tuán)，抖音主要使用了兩個(gè)方法。

　　第一，從美團(tuán)的短處入手，而美團(tuán)有待加強(qiáng)的一大點(diǎn)就是產(chǎn)品容器。

　　抖音最擅長(zhǎng)的還是直播，而這也恰恰是交易效率最高的方式，通過(guò)短視頻作為媒介，達(dá)人的種草，抖音也擁有自身的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，美團(tuán)的產(chǎn)品容器事實(shí)上是處于升級(jí)過(guò)程中的。

　　同時(shí)，抖音的ad load投入過(guò)高，容易影響到用戶體驗(yàn)，而通過(guò)短視頻媒介，用戶對(duì)于廣告的厭惡情緒得到了淡化。

　　第二，選擇外賣之外的其他領(lǐng)域率先發(fā)力，2023抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)「頭號(hào)大師」賽的舉辦，就是抖音開(kāi)辟新思路的另一例證。

　　生活服務(wù)作為極大的市場(chǎng)，除了外賣以外，其他細(xì)分行業(yè)的內(nèi)卷程度各不相同，以酒旅和美容美發(fā)為例，前者線上化率極高，已經(jīng)進(jìn)入了殘酷的紅海階段，而后者線上化率低，仍然是一片等待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)。

　　預(yù)計(jì)2025年中國(guó)美容美發(fā)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破4459億元。龐大的市場(chǎng)規(guī)模之下，從商家到美發(fā)職人，身處其中的從業(yè)者們都將收獲新機(jī)會(huì)。而作為培養(yǎng)這些“美發(fā)職人”的土壤，抖音寄希望于獲取新市場(chǎng)的潛在消費(fèi)場(chǎng)景。

　　即便如此，抖音的這些舉措，要么被認(rèn)為是需要早期投入、長(zhǎng)期深耕、晚來(lái)得果的長(zhǎng)周期動(dòng)作，要么被認(rèn)為是最多起到輔助作用，如若作為主力正面硬剛是杯水車薪的“雞肋”打法。

　　而反觀美團(tuán)，在雙11前夕，美團(tuán)視頻開(kāi)啟全量測(cè)試，無(wú)論是北上廣深還是三四線用戶，美團(tuán)app底部的中心tab位均被替換為“視頻”入口。這被認(rèn)為是繼全面上線直播業(yè)務(wù)后，美團(tuán)在內(nèi)容化探索上的又一大步。

　　除此之外，美團(tuán)在雙11還祭出美團(tuán)閃購(gòu)這一殺招，其旨在通過(guò)特殊的物流優(yōu)勢(shì)，填補(bǔ)在電商的長(zhǎng)周期物流和生活服務(wù)的短周期物流之間的中短途交易，為此，美團(tuán)依托即時(shí)零售“本地供給+本地需求+即時(shí)配送”的特征，將尚未搭建起自營(yíng)物流配送體系的抖音又壓了一頭。

　　作為國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者，通過(guò)服務(wù)超 1000 萬(wàn)年活躍商家、近 7 億年活躍用戶和超 700 萬(wàn)年活躍騎手，商家覆蓋廣度和深度、用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀、和高效的配送網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起了美團(tuán)穩(wěn)固的護(hù)城河，即便是在一眾挑戰(zhàn)者中聲量最大的抖音，這個(gè)下半場(chǎng)也被壓得喘不過(guò)氣來(lái)。

　　4

　　神仙打架難入局，大廠選擇卷社交

　　事實(shí)上，抖音已經(jīng)是所有挑戰(zhàn)者中勢(shì)頭最勁的了，它能造成如此沖擊的重要原因在于背靠資金雄厚、用戶基礎(chǔ)廣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。而除了抖音，阿里整合“飛高了(飛豬、高德、餓了么)”本地生活，京東從即時(shí)零售切入本地生活等，均為在現(xiàn)有能力的基礎(chǔ)上拓展邊界�？焓�、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)通過(guò)輕資產(chǎn)模式，主要發(fā)力到店業(yè)務(wù)，投入也依然在有限可控階段。

　　抖音之所以敢上牌桌，是因?yàn)槠鋼碛械牧髁績(jī)?yōu)勢(shì)太過(guò)雄厚，也只有倚靠這些，抖音才能和美團(tuán)打得有來(lái)有回。其他幾家與其說(shuō)有所克制，不如說(shuō)是難以入局。

　　比抖音更早期，2018年就開(kāi)始探索本地的快手，停滯了三年以后，隨著2021年5月，“同城”入口全面開(kāi)放、“特惠團(tuán)購(gòu)”上線才重新開(kāi)始，當(dāng)年底，快手第三方小程序宣布打通本地生活能力，與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。到2022年9月才成立一級(jí)本地生活事業(yè)群，與主站、商業(yè)化、電商、國(guó)際化平行，直到今年2月，快手開(kāi)始重新在不同城市推進(jìn)業(yè)務(wù)驗(yàn)證;4月，上線本地生活小程序;7月，上線本地生活服務(wù)品牌“信任購(gòu)”、“敢比價(jià)”，快手在這一領(lǐng)域的探索才逐漸步入正軌。今年6月，快手本地生活消費(fèi)用戶規(guī)模較 1 月增約 5 倍，GMV 增超 8 倍，盡管如此，但快手近些年的投入和進(jìn)度明顯弱于抖音，也仍然頗為克制。

　　如果說(shuō)同為短視頻平臺(tái)的快手在觀望本地是因?yàn)樽陨眢w量稍小，抖音勢(shì)頭正盛，希望站在背后看抖音“趟道”的話，那么剛剛在市值上超過(guò)阿里的拼多多在本地生活后撤一步則明顯是有著更加謹(jǐn)慎的打算。

　　年初，拼多多通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序“快團(tuán)團(tuán)”內(nèi)測(cè)本地生活產(chǎn)品，6月，在上海、北京、深圳陸續(xù)上線本地生活商品;7月，拼多多主站首頁(yè)“充值中心”上線本地生活入口，主要包括為特惠餐飲券、代下單到店自取等功能。到12月，有消息稱，多多買菜在2023年12月中旬啟動(dòng)了本地生活到店業(yè)務(wù)的招商工作，多多買菜的本地生活項(xiàng)目計(jì)劃于2024年2月在全國(guó)上線�？此破炊喽嘁�在本地上大展身手。然而到了年底，多多買菜的本地生活業(yè)務(wù)已關(guān)閉的消息直接讓人“閃了腰”。

　　對(duì)于拼多多的這一退，大多數(shù)分析稱可能是對(duì)成本估計(jì)不足。維持低價(jià)戰(zhàn)略需要成本上的壓縮，可能在本地生活服務(wù)啟動(dòng)后，多多買菜這才意識(shí)到新業(yè)務(wù)的投入在實(shí)際中已經(jīng)大大超過(guò)了此前的預(yù)期。

　　事實(shí)上，隨著美團(tuán)和抖音兩只大犀牛的角力，本地生活賽道的價(jià)格戰(zhàn)早已愈演愈烈，在云南一家本地生活服務(wù)商工作的王鑫對(duì)記者表示，許多商家甚至在“賠本做買賣”。如果此時(shí)僅僅是從傳統(tǒng)的到店或者到家業(yè)務(wù)入局的話，美抖競(jìng)逐爆發(fā)的威力，恐怕會(huì)對(duì)新玩家造成難以預(yù)估的成本壓力。

　　也是因此，2023年，大廠們開(kāi)始將目光投向了過(guò)去本地領(lǐng)域比較冷門的一隅——社交。

　　事實(shí)上，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，社交服務(wù)既可以算到店業(yè)務(wù)，也可以算到家業(yè)務(wù)，具體取決于社交服務(wù)的形式和目的。如果社交服務(wù)主要是為了促進(jìn)消費(fèi)者到店消費(fèi)，例如通過(guò)社交平臺(tái)組織線下聚會(huì)、活動(dòng)等，那么可以算作到店業(yè)務(wù);如果社交服務(wù)主要是為了提供線上交流、分享、推薦等服務(wù)，幫助消費(fèi)者在家中就能享受到本地生活服務(wù)，例如通過(guò)社交平臺(tái)預(yù)訂外賣、購(gòu)買電影票等，那么可以算作到家業(yè)務(wù)。

　　今年暑期，小紅書(shū)上線名為“找搭子”的社交功能，用戶可以在線上找到有相同興趣的用戶，并一起進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)，而在2023年第三季度財(cái)報(bào)中，騰訊特別提到了QQ正在豐富QQ頻道的功能，利用語(yǔ)音聊天及活動(dòng)管理等軟件工具，助力有著共同愛(ài)好、活動(dòng)或會(huì)員身份的用戶運(yùn)營(yíng)興趣社區(qū)。到今年初，阿里又被曝出，支付寶正內(nèi)測(cè)一項(xiàng)名為 " 興趣社區(qū) " 的社交功能，線上、線下業(yè)務(wù)均有所涉及。

　　對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，社交服務(wù)可以幫助本地商家擴(kuò)大知名度，吸引更多的顧客。商家可以通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息、優(yōu)惠活動(dòng)等，吸引潛在客戶關(guān)注并轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)。此外，社交服務(wù)還可以幫助商家收集用戶反饋，了解市場(chǎng)需求，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù);而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，社交服務(wù)可以將線上購(gòu)物與線下體驗(yàn)相結(jié)合，為消費(fèi)者提供更加豐富、便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。例如，通過(guò)社交平臺(tái)預(yù)訂外賣、購(gòu)買電影票等，然后到指定的地點(diǎn)領(lǐng)取或觀看，既節(jié)省了時(shí)間，又增加了趣味性。

　　因此，選擇它作為突破口，對(duì)于其他尚且難以進(jìn)入本地核心領(lǐng)域的企業(yè)們來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是務(wù)實(shí)且具有性價(jià)比的。

　　5

　　寫(xiě)在最后

　　本地生活的2023，注定是不平凡的一年。

　　美團(tuán)和抖音的劍拔弩張、你來(lái)我往讓這個(gè)賽道的二人轉(zhuǎn)持續(xù)精彩，“內(nèi)容”和“貨架”的對(duì)決，補(bǔ)貼和低價(jià)的對(duì)沖，營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)、外賣以外其他業(yè)務(wù)的拓展……為本地的2023定調(diào)為戰(zhàn)火洶涌的一年。

　　這種戰(zhàn)火的兇猛，讓即便是拼多多、阿里們這種體量龐大的巨獸，也無(wú)法在第一時(shí)間沖擊到二者的壁壘。

　　但與此同時(shí)，他們也挖掘到了更多的潛力，聚焦于社交服務(wù)體現(xiàn)出大廠們?cè)诘诙�增長(zhǎng)曲線上的進(jìn)一步探索，隨著本地生活的業(yè)務(wù)邊際愈發(fā)拓展，調(diào)性幾乎一致的電商或?qū)⒅饾u展現(xiàn)其與本地之間的交集。事實(shí)上，即時(shí)零售就已經(jīng)與傳統(tǒng)電商產(chǎn)生了共振，探店直播也已經(jīng)與直播電商融為一體。

　　展望2024，本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)恐怕會(huì)更加慘烈。