低價,打動消費者的唯一指標(biāo)。
一個明顯的事實是,本地生活價值萬億的市場規(guī)模,即便被各方資本爭得頭破血流,回歸到消費者的視角,也只是他們?yōu)榱耸∠聨资踔翈讐K錢,在各種APP之間反復(fù)橫跳,進行一次次比價后的下單活動罷了。
換句話說,只要能花更少的錢買到相同的東西或服務(wù),消費者換掉一個習(xí)慣使用的平臺是一件再簡單不過的事。
這也成了最近幾個星期,在買團購消費這件事上,劉芳最深的感受。
在此之前,作為一名新進職場的互聯(lián)網(wǎng)人,常駐在北京的她時常能夠品嘗到本地生活巨頭們?nèi)酉碌牡谝粔K蛋糕。不管是抖音2023年如狂轟濫炸般在團購上拋出的甜頭,還是美團絕地反擊一樣的直播團購和特價團購,都讓她感到十分滿足——吃到了更便宜的海底撈,喝到了更便宜的喜茶。
對她來說,低價才是正義,至于資本市場經(jīng)常強調(diào)的“粘性”,并不存在。
也正因為如此,比價成了她花每一筆錢之前的必備流程,隨時掌握最新的低價團購渠道也成了她每周的todolist。
現(xiàn)在,她又新增了一個薅羊毛的渠道——快手。
據(jù)她講述,自己并不是一個短視頻愛好者,自然也不是一名合格的“老鐵”,但為了買到更便宜的團購,近一個月,快手APP成了她手機里的常駐民。
打個比方。
一杯蜜雪冰城的三拼粑粑奶茶在抖音上需要7.04元,在美團上要7.1元,而在快手上僅需要5.9元,比前兩個平臺便宜了一塊多。
而像海底撈的“沒煩惱工作日雙人餐”,在抖音上賣209元,在美團上要204元,快手上則需要199元。
當(dāng)然,眼下快手的本地生活仍在布局初期,平臺上涉及的品牌與規(guī)模仍無法與抖音美團相比。但是,在低價就是王道的本地生活賽場上,快手已經(jīng)悄然開始占據(jù)了部分用戶心智,是不爭的事實。
快手發(fā)布的《2024老鐵春節(jié)團購消費數(shù)據(jù)報告》顯示,春節(jié)期間本地團購消費大幅增長,餐飲類目GMV同比增長20倍,酒旅類目GMV同比增長28倍。170萬老鐵成為品牌商家新客戶,過年返鄉(xiāng)形成區(qū)域消費新熱點,三線及以下城市小城用戶消費熱情高漲、消費能力超過一二線城市。
不過,萬億的蛋糕沒有誰不眼饞,更何況是手里握有大把“老鐵”的快手呢。
“幾塊錢”引發(fā)的萬億戰(zhàn)爭
陳偉第一次了解到快手的本地團購是在市中心的商場里。
那次,他在市中心客流量最多的那家商場一樓的扶梯旁,看到了一副寫有“快手掃碼隨機立減”的立牌。在這張立牌上,不僅印著商場的快手賬號,還看到了“快手本地生活”以及“敢比價,價真香”的字樣。
抱著“看看到底能有多香”的心態(tài),他打開快手掃碼后發(fā)現(xiàn),快手上的團購券有33代50元、73代100元的代金券、75元的梨花烤肉單人自助餐券等。他又打開了抖音,搜索同一家商場的賬號后發(fā)現(xiàn),在抖音上相同的團購券都要貴2元。
值得注意的是,不管是快手還是抖音,團購券小圖標(biāo)的海報都相同,而價格卻是按照抖音的價格的標(biāo)注的,快手在此基礎(chǔ)上又便宜2元。很難不讓人理解為,抖音先推活動,快手照貓畫虎。
與此同時,這家商場在快手上還另外上線了滿額減錢+下單解鎖優(yōu)惠券等返券的活動。
不過,盡管快手給了消費者這兩元的優(yōu)惠,但或許由于了解的用戶還不多,目前在銷量上還和抖音存在差距。
為了實際對比快手與抖音、美團等平臺在團購上價格的異同,拓品新消費又調(diào)查了幾個不同品類的品牌。
舉幾個例子。
像是吐司品牌“爸爸糖”的一款“招牌原味吐司”在美團上售價為28.8元,抖音上直播售價為29.9元,而快手上則為26.1元;“青年餐廳”的代金券在美團和抖音上均為95代100元,快手上則為91代100元。
當(dāng)然,快手并非是所有品牌的低價老家。
以瑞幸咖啡的生椰拿鐵為例。在抖音和美團上,含有生椰拿鐵的鏈接價格為11.1元,快手上卻要13.3元,并且還標(biāo)注是“敢比價”的產(chǎn)品。
至于比輸了會怎樣,倒是沒有標(biāo)注。
另一方面,在調(diào)查快手的本地生活運營中,拓品新消費還發(fā)現(xiàn),一些商品在快手上會標(biāo)明來源為美團,但價格卻比美團還要低上個幾塊錢。而在酒店住宿等品類上,也有一部分點進鏈接后,干脆直接讓用戶登陸美團賬號,只不過同一間酒店,在美團上卻沒有與之相同的鏈接,并且價格還要貴上幾塊錢。
但正是這看似不起眼的幾塊錢,也構(gòu)成了目前本地生活混戰(zhàn)的核心。
不管是悄無聲息入局的快手,還是已經(jīng)唇槍舌戰(zhàn)了一年的抖音與美團,都在為了吸引用戶的注意而各自冥思苦想。前有美團為鋪設(shè)直播大搞超低價團購、40塊錢就能吃到一頓豐盛西餐,后有抖音先后吸引眾多品牌入駐,專場直播動輒GMV突破億元。
而快手也正像曾經(jīng)緊跟抖音步伐做短視頻一樣,在主推本地生活這件事上,吸取了美抖兩家的經(jīng)驗,既開直播又設(shè)專場,盡管品牌數(shù)量還遠無法與前兩者相提并論,但已經(jīng)開始被人注意。
當(dāng)然,快手想要入局本地生活這片沃土,還得看更多的老鐵們是否買單。
快手吃準(zhǔn)老鐵
事實上,不得不承認(rèn)的事實是,在快手失位本地生活的這段日子里,老鐵們已經(jīng)將抖音和美團看做是自己交易購物的平臺。
一位經(jīng)常使用快手看短視頻的用戶告訴拓品新消費,自己哪怕每天都會刷快手,但真要是下單到店消費,第一時間想到的的確不是快手。
對于本地生活,快手明顯還在宣傳期和實習(xí)期。
不過,即便是抖音和美團,誰也都還沒有資格稱自己“真正了解本地生活”,誰也都沒有停止探索、摸索的步伐。
拿美團來說。
在經(jīng)歷了年初的人事變動之后,人人都看得出,王興對過去一段時間本地生活業(yè)務(wù)并不滿意。
過去這一年中,美團被抖音搶走了大量的市場份額,除了用戶心智之外,商家的心智也在被改變。很多商家在抖音和美團上架的套餐鏈接不同,價格不同,其中的傾向性不言而喻。也因此,美團在過去一年還多次被詬病讓商家陷入“二線一”的難題。
而在線下,很多商戶也將餐桌上點餐的二維碼從美團換成了抖音。
盡管如此,不可否認(rèn)的是,不管是開啟直播,還是設(shè)立特價團購,要不是美團已經(jīng)做出的種種改變,抖音追上美團的步伐還會更快。
近段時間,一些用戶還發(fā)現(xiàn)在美團的特價團購專區(qū),一些商品除了可以直接購買外,還可以拉人拼團享受更低的價格購買。
“拼多多模式”放在哪里都能適用,而低價,也成了美團暫時的解藥。
相比來說,抖音的方式更為直接——直播。
目前來看,直播的方式的確為抖音在本地生活上迅速打開了市場,也在商家與用戶兩端實現(xiàn)了突破。但同時,用戶也更容易把抖音看作是“團購囤貨”平臺,使得下單與核銷并不完全對等。
這也是為什么,在很多商家的直播當(dāng)中,主播都會反復(fù)提到“一定要去線下核銷”。
再說回快手。
盡管快手仍在本地生活的探索初期,處于悶聲干事的狀態(tài),但因為在部分品牌商存在幾塊錢的價格優(yōu)勢,已經(jīng)被一部分人認(rèn)作是商家新的流量密碼。
在小紅書上,一些打著“教學(xué)員做團購”名號的博主最近又將目光轉(zhuǎn)向了快手。其中有人表示,現(xiàn)在的快手團購帶貨視頻兩天就有50萬的閱讀量,轉(zhuǎn)化更是驚人。也有人直接表示,交錢做學(xué)徒就能跑贏先機。
至于學(xué)徒費,價格從幾百到上千不等。
眾所周知,割韭菜的永遠能搶在風(fēng)口到來之前,這也或許側(cè)面說明了快手的本地生活正處于上升階段。
其實從過往來看,快手在本地生活上一直有所布局,也有所收獲。
據(jù)公司去年第三季度財報顯示,快手“快聘”業(yè)務(wù)日均簡歷投遞次數(shù)同比增長超過200%,第三季度累計房產(chǎn)交易額超過140億元人民幣。同時,《2024老鐵春節(jié)團購消費數(shù)據(jù)報告》顯示,春節(jié)期間,快手本地生活下單用戶同比增長19倍,其中女性用戶同比增長20倍,首次下單品牌商品用戶數(shù)達170萬,GMV占比66%。
從勢頭來看,快手已經(jīng)將“優(yōu)惠團購”放在了開屏頁面上方的中心位置,這足以顯示快手的決心與信心;蛟S在快手看來,只要保證價格優(yōu)勢,就仍能吃準(zhǔn)老鐵們。
畢竟,對于更多的普通消費者來說,每天的快樂不是幾百塊錢的海底撈和幾十塊錢的喜茶,而是十幾塊錢的華萊士和幾塊錢的蜜雪冰城。
誰能夠讓他們花更少的錢享受到相同的快樂,誰就能夠在本地生活的賽場上保持不敗。
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