搶商家、奪用戶、比低價，抖音、快手、小紅書“奇招盡出”

　　隨著流量紅利逐漸消退，國內(nèi)電商平臺之間互相內(nèi)卷已成為了行業(yè)常態(tài)，而無論是在該領(lǐng)域深耕已久的淘寶、京東、拼多多等電商巨頭，還是新跨界而來的抖音、快手、小紅書等電商新秀都在不斷地進行創(chuàng)新，以便為商家提供更好的服務，為用戶帶來更佳的體驗。

　　事實上，互聯(lián)網(wǎng)流量時代，國內(nèi)各大電商平臺之間的內(nèi)卷已經(jīng)不足為奇，淘寶、京東、拼多多等頭部電商平臺早已開始，拼低價、卷服務、強技術(shù)。而為了提升市場地位和盈利能力，抖音、快手、小紅書這些領(lǐng)先的短視頻社交媒體，也正通過各種各樣的措施在電商領(lǐng)域展開爭奪商家、吸引用戶和降低價格的博弈。

　　搶商家

　　自短視頻誕生以來，抖音和快手就成了收割流量的一把好手，小紅書也憑借種草特質(zhì)獲得了眾多用戶的青睞。只不過，隨著內(nèi)容行業(yè)不斷內(nèi)卷，電商業(yè)務不斷深化，曾憑流量縱橫市場的抖音、快手、小紅書，對新商家的渴望也開始毫不掩飾。于是，為了拓展和豐富平臺的商品供給，抖音、快手、小紅書推出了一系列扶持政策，以吸引更多商家和品牌入駐。

　　在資金上，“抖快紅”為商家提供了各種真金白銀的補貼，有助于商家提升銷售業(yè)績。抖音的“抖in新商計劃”推出了商品卡訂單傭金返還活動，對新商家給予了免息信用貸款和運費險保費補貼，以提升商家店鋪經(jīng)營水平;快手也先后上線了“新商家斗金計劃”“0元開店”等一系列扶持政策，給商家?guī)�來了更多商機和發(fā)展空間;小紅書也給出了直播紅包玩法，助力商家實現(xiàn)增長。

　　在流量上，“抖快紅”給商家?guī)�來了多條流量扶持的政策，有助于商家降低經(jīng)營成本。為了讓商家能夠在平臺快速成長，抖音的“抖in新商計劃”準備了新商流量推廣補貼專屬權(quán)益、百萬中小商家專屬流量扶持計劃等多項流量激勵政策;快手也拿出3倍流量扶持，幫助商家打造更立體的生意模式;小紅書則推出了“時尚星火計劃”，宣布將為相關(guān)預告筆記、直播期間的筆記，及直播間提供百億流量扶持，以助力商家和直播成長。

　　在服務上，“抖快紅”給商家給予了多項完善周到的服務，有利于商家品牌長期發(fā)展。為了助力商家實現(xiàn)多元化經(jīng)營，抖音開發(fā)了一系列運營工具，并推出了官方數(shù)據(jù)工具永久免費使用、運營方法指導和免費培訓課程等權(quán)益;快手則推出了“聚寶盆”計劃，為商家提供一站式站外投放服務;小紅書推出了全鏈路營銷工具，其中包含完善直播后臺管理工具，為主播的成長提供了完善的路徑規(guī)劃與平臺服務。

　　奪用戶

　　近年來，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺先后患上了“流量焦慮癥”，于是，困在流量焦慮里的抖音、快手、小紅書便將業(yè)務邊界拓展到電商領(lǐng)域，想要通過在站內(nèi)完成交易閉環(huán)的方式，來爭取到更多的增量用戶。因此，在電商領(lǐng)域，除了挖掘商家和創(chuàng)作者的潛力之外，抖音、快手、小紅書也開始憑借自身優(yōu)勢從消費者體驗的角度挖掘起了新的增量。

　　抖音推出了豐富多元的短視頻內(nèi)容來吸引消費者，給消費者創(chuàng)造了極致的購物體驗。在現(xiàn)今的社會環(huán)境下，消費者越來越注重商品品質(zhì)和消費體驗，因此制作有趣、有吸引力的短視頻等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來展示商品，激發(fā)用戶的潛在購物興趣就變得非常有必要。而對于消費者來說，觀看短視頻和直播所種的“草”，可以方便快捷地在商城下單，不同場域之間形成良好協(xié)同，也能給用戶帶來“一站式”的購物體驗。

　　快手利用社交網(wǎng)絡優(yōu)勢加強了與消費者的互動，提升了消費者對品牌的信任度和忠誠度。眾所周知，快手是一個開放、互動性較強的社交平臺，在這一平臺上商家或品牌可以通過留言、私信等方式與用戶進行溝通和互動。何況快手平臺本身就非常注重用戶的參與感和滿意度，而商家或品牌通過開展有獎互動、用戶投票、抽獎等形式的活動，能夠吸引用戶的積極參與，從而進一步提高用戶對品牌的關(guān)注度和粘性。

　　小紅書借助社區(qū)氛圍精準捕捉了目標用戶群體，提高了消費者的參與度和轉(zhuǎn)化率。小紅書是一個以美妝護膚、時尚搭配為主的內(nèi)容平臺，在濃厚社區(qū)氛圍的加持下，小紅書的內(nèi)容較為注重專業(yè)性和細節(jié)感。得益于此，小紅書產(chǎn)品和品牌的定位更清晰，對目標用戶需求的把握也更為準確。小紅書可以通過合作達人或者自身用戶推薦，將產(chǎn)品置入到用戶的日常生活中，形成自然的內(nèi)容，以此來成功吸引和留住目標用戶，進而提高品牌知名度和銷售量。

　　比低價

　　雖然如今已經(jīng)有越來越多的品牌和商家選擇將“抖快紅”作為主要經(jīng)營陣地，也有越來越多的用戶開始將購物需求轉(zhuǎn)移到“抖快紅”等平臺，但對抖音、快手、小紅書來說，競爭仍然存在，而吸引消費者最簡單粗暴的手段，就是通過“價格戰(zhàn)”來打壓競爭對手。因此，為了刺激消費，抖音、快手、小紅書在注重消費者和商家利益的同時，還通過獨特的策略和活動為消費者和商家提供了更多福利。

　　抖音強化低價策略，有利于吸引更多對價格敏感的消費者。自低價成為電商平臺之間的主要競爭要素之后，抖音便開始將流量向商城內(nèi)的“超值購”板塊傾斜。而超值購對標的就是拼多多的百億補貼，每周會推出萬人團，平臺補貼后的目標就是全網(wǎng)低價。不僅如此，抖音還將“價格力”設定為了2024年優(yōu)先級最高的任務，將在新的一年繼續(xù)為用戶提供多樣化的高客單價商品。

　　快手推出補貼頻道，能為消費者提供更多高性價比的購物選擇�？焓种�前推出了大牌大補核心品牌補貼頻道，頻道以“大牌正品、好物低價”為基礎(chǔ)，從消費者需求出發(fā)精選補貼商品。每天的不同時間段會安排不同類目的專場，對數(shù)碼產(chǎn)品、電器、生鮮食品、民生剛需等最受歡迎的商品進行集中補貼。除此之外，去年雙11，快手還提出了“好的生活，可以不貴”，把低價好物的發(fā)展策略落到了實處。

　　小紅書截然相反的差異化，可以給消費者帶來更多優(yōu)質(zhì)選擇。雖然在去年雙11期間，各大平臺都圍繞“最低價”給出了相關(guān)要求，小紅書也提出“互動期間價格全網(wǎng)最低”的口號，但相比于其他平臺一直在強調(diào)價格優(yōu)勢，小紅書則通過買手模式試圖以差異化的定位來避開電商的主戰(zhàn)場，找尋新的發(fā)展空間。買手電商是小紅書做電商區(qū)別于其他平臺的地方，憑借這一特色，小紅書在激烈的電商“價格戰(zhàn)”中也打出了一片天地。

　　亂斗升級

　　在流量紅利消失、存量競爭加劇的當下，無論是淘寶、京東、拼多多等電商巨頭，還是抖音、快手、小紅書等內(nèi)容獨角獸都開始通過跨界、融合、創(chuàng)新和滲透，不斷拓展著自身業(yè)務邊界。當淘寶等電商巨頭紛紛將戰(zhàn)壕挖到內(nèi)容平臺腹地，抖音、快手、小紅書也開始亮出“底牌”，試圖在電商賽道重塑新的機遇。只不過，淘寶等巨頭實力強悍，抖音、快手、小紅書的挑戰(zhàn)不容忽視。

　　首先，淘系、京東、拼多多也都把布局焦點放在了商家身上，“抖快紅”想要引來商家并不容易。去年天貓推出“千星計劃”，預計孵化1000個成交千萬、100個成交過億、10個成交過十億的新品牌，加快培育大型品牌商家的步伐;京東也推出并升級“春曉計劃”，宣布開放對個人賣家入駐，幫助商家減負增收;拼多多也在拿下中小商家的同時，保證著大型商家的穩(wěn)定經(jīng)營，而這些平臺對商家的有效扶持讓“抖快紅”的壓力陡然上升。

　　其次，淘系、京東、拼多多也都對用戶展開了積極爭奪，“抖快紅”在用戶的獲取上還有一定的競爭壓力。目前，國內(nèi)各大電商平臺越來越重視用戶的購物體驗，自拼多多率先推出“僅退款”的售后機制之后，淘寶、京東也紛紛跟隨，以提升平臺的商家質(zhì)量。不僅如此，各大電商平臺還利用AI技術(shù)，優(yōu)化了電商系統(tǒng)和購物流程，讓用戶購物變得更加便捷和個性化，而這都將對“抖快紅”針對用戶所采取的策略造成一定影響。

　　最后，“價格”始終是每個電商平臺關(guān)注的重點，“抖快紅”想要通過價格比拼來搶占市場，恐怕還有很長的路要走。低價策略一直是電商平臺的主流，只不過，近兩年，各大電商平臺早已不滿足于和過去的自己比價，而是開始圍繞著“全網(wǎng)最低價”屢屢發(fā)力。比如，天貓在雙11強調(diào)了“不止?jié)M減”“買貴必賠”等多個關(guān)鍵詞，京東把“真便宜”作為購物節(jié)大促的主題，拼多多主打的是“天天真低價”，這些無疑會對“抖快紅”的價格策略產(chǎn)生一定沖擊。

　　目前來看，電商市場已經(jīng)形成了以“抖快紅”等新型電商平臺和“淘京拼”等傳統(tǒng)電商平臺并存的商業(yè)格局。即便與淘寶等巨頭還有不小的差距，但不可否認的是，“抖快紅”等電商平臺對品牌和商家的吸引力也在與日俱增，而且這些平臺都各自有著不同的用戶心智與客戶群體，相信在未來，這些新秀也能以增長的態(tài)勢，瓜分更多的市場份額，只是當下還需努力。