抖音入局價(jià)格戰(zhàn)，羊毛究竟出在哪只羊身上？

　　近日，據(jù)公開消息，2024年抖音將把“價(jià)格力”定位為優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。當(dāng)前的抖音商城中，“全網(wǎng)低價(jià)”的標(biāo)簽，也已然出現(xiàn)。繼拼多多、阿里、京東之后，抖音成為了又一個(gè)將“低價(jià)”作為重要戰(zhàn)略的平臺(tái)。

　　早在2023年，拼多多逆勢(shì)崛起之時(shí)，淘寶、京東就先后打出了“低價(jià)”這張牌，而抖音的下場(chǎng)無疑讓這場(chǎng)低價(jià)之爭(zhēng)逐漸白熱化。

　　在各平臺(tái)都在爭(zhēng)奪全網(wǎng)“最低價(jià)”時(shí)，抖音電商為何同樣將低價(jià)作為主要策略?抖音的內(nèi)容能夠?yàn)榇俗鞒鲈鯓拥闹��?這場(chǎng)低價(jià)之爭(zhēng)又會(huì)利好哪一方呢?

　　白牌商品、中小商家——低價(jià)的突破口

　　2024年，低價(jià)成為抖音電商的重要策略。

　　據(jù)報(bào)道，近日，抖音電商官方明確了“價(jià)格力”策略，確定了49個(gè)低價(jià)格帶重點(diǎn)類目，以及87個(gè)絕對(duì)低價(jià)類目。

　　據(jù)悉，抖音電商會(huì)在流量上向全網(wǎng)低價(jià)和同款低價(jià)商品傾斜，也就是說低價(jià)商品將會(huì)更容易得到展示，并在內(nèi)容場(chǎng)上和貨架場(chǎng)上出現(xiàn)低價(jià)標(biāo)簽。

　　圖源抖音

　　那么，為什么高速發(fā)展的抖音電商也會(huì)將低價(jià)作為策略?

　　想要探究這個(gè)問題，我們需要了解抖音電商全域興趣電商的定位。區(qū)別于淘寶、京東、拼多多，抖音電商的崛起來自于內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的協(xié)同發(fā)展，形成的飛輪效應(yīng)。在初期，海量的短視頻、直播、圖文搭建起了抖音的內(nèi)容場(chǎng)。

　　隨著內(nèi)容場(chǎng)的不斷完善，抖音開始積極加碼電商基建。在2023年，抖音電商的商城、搜索等貨架場(chǎng)都被不斷完善，內(nèi)容和貨架場(chǎng)的流量不斷互通，泛貨架場(chǎng)成為了大多數(shù)商家的增長(zhǎng)來源。

　　全域興趣電商概念形成的同時(shí)，也涌入一批“拼多多式”中小商家。對(duì)于這類商家來說，由于體量、時(shí)間等原因，無論是短視頻還是直播都需要投入一定的前期成本，而貨架場(chǎng)的形式則更加適合其入局。

　　不久前，據(jù)晚點(diǎn)消息，抖音電商2024年的低價(jià)策略會(huì)擴(kuò)展至內(nèi)容場(chǎng)——商城與短視頻將大力推薦低價(jià)商品，直播間則繼續(xù)承載以品牌為主的高客單價(jià)商品。

　　作為平臺(tái)方，抖音以低價(jià)為引，打造商城的低價(jià)心智，撬動(dòng)整體生意增長(zhǎng)。某種程度上來說，抖音電商寄希望于通過低價(jià)的鉤子留住消費(fèi)者，加深貨架電商“人找貨”的心智。

　　盡管戰(zhàn)略是剛剛提出的，但回顧抖音電商近期的動(dòng)作發(fā)現(xiàn)，相關(guān)布局早已開始。

　　2023年5月，抖音電商將原有的運(yùn)營(yíng)組和商家發(fā)展中心打散，分成兩個(gè)組，一組負(fù)責(zé)品牌商家、一組負(fù)責(zé)非品牌商家。對(duì)于非品牌商家，也就是白牌商家為主的這一組來說，訂單量成為了重要指標(biāo)。此外，抖音電商還推出過萬人團(tuán)超值購(gòu)、9塊9特價(jià)頻道等板塊，全方位扶持低價(jià)白牌商品。

　　抖音的“價(jià)格力”相關(guān)策略對(duì)于中小商家來說，有一定利好效果。在內(nèi)容電商發(fā)展到后期時(shí)，供應(yīng)鏈能力的重要性被重新看到，擁有一定供應(yīng)鏈能力的中小商家又被重新請(qǐng)上了牌桌。

　　然而，低價(jià)是把雙刃劍。低價(jià)不等于低質(zhì)量，低價(jià)不等于低服務(wù)。對(duì)于中小商家來說，想要在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上活下來，無疑對(duì)其提出了更高的要求。

　　總的來說，抖音的低價(jià)戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)了白牌商品和中小商家。

　　最低價(jià)從何而來?卷到產(chǎn)業(yè)帶

　　各平臺(tái)的最低價(jià)何來?

　　從電商平臺(tái)策略來看，要么是平臺(tái)進(jìn)行一波補(bǔ)貼，以爭(zhēng)奪下“全網(wǎng)最低價(jià)”，例如拼多多百億補(bǔ)貼。要么是算法推薦給予低價(jià)商品更多流量，例如貼上“低價(jià)”標(biāo)簽。但無論是平臺(tái)補(bǔ)貼還是鼓勵(lì)商家破價(jià)，都有難以長(zhǎng)久發(fā)展的局限性。

　　故而，在電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，產(chǎn)業(yè)帶就成為了各方必爭(zhēng)之地。

　　2月27日，抖音電商發(fā)布了《2023抖音電商產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展這一年》數(shù)據(jù)報(bào)告。報(bào)告顯示，過去一年，抖音電商已覆蓋全國(guó)684個(gè)特色產(chǎn)業(yè)帶，產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量增長(zhǎng)超194%，帶貨直播場(chǎng)次超過109萬場(chǎng)。截至年底，全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶商品在平臺(tái)銷量增長(zhǎng)超66%，其中貨架場(chǎng)景銷量增長(zhǎng)103%。

　　這些產(chǎn)業(yè)帶主要分布在浙江、廣州、蘇州等地。其中，廣州女裝、義烏飾品、深圳數(shù)碼成為最受歡迎的產(chǎn)業(yè)帶商品。

　　抖音電商負(fù)責(zé)人表示，將通過持續(xù)助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)升級(jí)創(chuàng)新，讓更多中小商家獲得發(fā)展，讓更多白牌產(chǎn)品成為國(guó)貨品牌，為產(chǎn)業(yè)帶高質(zhì)量發(fā)展、促進(jìn)消費(fèi)、帶動(dòng)就業(yè)和鄉(xiāng)村發(fā)展做出切實(shí)貢獻(xiàn)。

　　產(chǎn)業(yè)帶商家或許擁有高質(zhì)量的貨品，但不一定擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)。

　　故而，2023年淘寶推出“淘寶星產(chǎn)地”計(jì)劃，在一年內(nèi)從20條產(chǎn)業(yè)帶中嚴(yán)選性價(jià)比好貨，幫助其多維度爆發(fā)。在雙12南通家紡溯源專場(chǎng)中，當(dāng)晚成交金額就突破了5000萬。

　　與此同時(shí)，阿里旗下的批發(fā)電商1688平臺(tái)也被升級(jí)為阿里巴巴第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。在年輕人涌入、消費(fèi)降級(jí)的背景下，1688重新被更多人看見了。

　　拼多多方面，去年3月，拼多多百億補(bǔ)貼連同央視新聞推出“美好生活拼出來”系列帶貨直播，請(qǐng)來央視主持人向網(wǎng)友進(jìn)行推薦，同時(shí)提供“千萬級(jí)免費(fèi)流量支持”吸引各地的中小商家。

　　對(duì)于電商平臺(tái)來說，產(chǎn)業(yè)帶貼近源頭，不僅商品優(yōu)質(zhì)，而且成本更低，平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)“去掉中間商賺差價(jià)”的目的。

　　此外，平臺(tái)擁有一定的用戶偏好數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)可以一定程度上反應(yīng)消費(fèi)者的用戶需求，商家可以根據(jù)需求變化做生產(chǎn)調(diào)整，以滿足消費(fèi)者最新的需求。

　　事實(shí)上，平臺(tái)做產(chǎn)業(yè)帶并不新鮮，早期的1688就是典型。但在如今的電商格局之下，各平臺(tái)做產(chǎn)業(yè)帶開始呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，并且對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶的扶持力度都進(jìn)一步加大，尤其是在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的背景下。

　　2024的電商混戰(zhàn)

　　抖音電商的崛起讓所有電商都意識(shí)到了內(nèi)容的關(guān)鍵。

　　2023年，抖音電商GMV突破至2.2萬億，其中貨架電商GMV占比超35%，直播電商的占比超60%，抖音電商不斷拉近與淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的距離。

　　一方面，抖音電商鼓勵(lì)內(nèi)容場(chǎng)帶貨低價(jià)商品，形成貨架場(chǎng)心智。另一方面，傳統(tǒng)電商淘寶則是在內(nèi)容場(chǎng)上緊追猛趕。

　　2023年，淘寶直播聯(lián)動(dòng)TVB、《這就是街舞》等一眾經(jīng)典IP進(jìn)行花樣直播，一定程度上打造了淘寶的內(nèi)容力，也培養(yǎng)了一批主播。

　　然而，這個(gè)過程中卻并沒有出現(xiàn)像李佳琦、董宇輝一類的頭部主播。近日，淘寶官方成立了直播電商公司，為有意入淘開播的新人主播、明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

　　如果說抖音電商讓所有人看到了內(nèi)容的力量，那么拼多多掀起的低價(jià)浪潮無疑卷住了每個(gè)電商商家。

　　2023年11月29日，拼多多財(cái)報(bào)顯示，其美股市值首次超過阿里巴巴，該季度拼多多的交易服務(wù)收入達(dá)291.5億元，同比增長(zhǎng)315%，遠(yuǎn)超行業(yè)增速。

　　拼多多再次向其他電商平臺(tái)證明了，低價(jià)的重要性，并引得各平臺(tái)相繼“出手”。

　　2023年，京東在采銷直播間喊話拼多多停止屏蔽，進(jìn)行比價(jià)，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)拼多多的百億補(bǔ)貼和“僅退款”，使得拼多多切斷了京東的比價(jià)鏈接。而淘特的商家和商品則開始相繼遷回淘寶，淘寶還在算法和入口都做了許多將流量引向低價(jià)商品的改革。

　　隨著抖音發(fā)出低價(jià)力的策略后，對(duì)于拼多多發(fā)起“圍剿”的電商平臺(tái)再添一員。2024年電商市場(chǎng)或許會(huì)掀起一輪更加猛烈的價(jià)格戰(zhàn)。

　　低價(jià)浪潮之下，淘寶能否發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，重新爭(zhēng)回中小商家?低價(jià)力策略能否加速抖音的飛輪效應(yīng)?春晚之后，京東、小紅書是否能夠獲得他們想要的下沉市場(chǎng)?在低價(jià)的圍剿下，拼多多能否保持如今的高速增長(zhǎng)?

　　在如今的市場(chǎng)格局下，我們期待著各平臺(tái)不斷破局，盡快找到一條利好消費(fèi)者的低價(jià)之路。

　　參考文章:

　　1.抖音電商|《2023抖音電商產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展這一年》發(fā)布

　　2.電商報(bào)Pro|抖音嘗到了低價(jià)的甜頭