拼多多向內(nèi)卷Temu往外砸：深度焦慮下憂患加劇

　　作者：林洛栩

　　出品：全球財(cái)說

　　當(dāng)拼多多旗下海外購物平臺(tái)Temu斥巨資在海外不斷營銷推廣、努力占領(lǐng)市場的時(shí)候，不能否認(rèn)Temu在商業(yè)價(jià)值意義上的成功，但仍有問題需要思考。

　　拼多多作為新崛起的超級(jí)巨頭，向世界傳達(dá)了何種信息?又展示了何種形象?

　　或者說，眾人眾企業(yè)多年努力撕掉的中國制造“低端廉價(jià)”標(biāo)簽，再一次被Temu明晃晃地重新貼在了全球消費(fèi)者眼前。

　　國內(nèi)賺錢國外花，用現(xiàn)金轟炸每一個(gè)渠道

　　甲辰龍年伊始，美國也迎來了他們的“春晚”——超級(jí)碗。除橄欖球比賽頗具看點(diǎn)外，廣告也成為關(guān)注重點(diǎn)，畢竟頂級(jí)廣告商將為每30秒的廣告支付約700萬美元。

　　從《華盛頓郵報(bào)》的“廣告榜單評(píng)選”顯示，拼多多旗下海外購物平臺(tái)Temu的三條廣告被稱為“Most annoying jingle”，這種讓人厭煩甚至感到被騷擾洗腦廣告，無非是復(fù)刻了中國版的“拼多多，拼多多，拼得多，免得多”。

　　只不過，Temu將廣告詞換成了“Shop like a Billionaire”，在充滿迪士尼風(fēng)格的動(dòng)畫廣告中，一位購物者在99美分到9.99美元的特價(jià)商品間翩翩起舞。并顯著標(biāo)明超級(jí)碗活動(dòng)亮點(diǎn)，包括價(jià)值超過1500萬美元的優(yōu)惠券和贈(zèng)品。

　　拼多多在中國打造“Costco+迪士尼”的精神需求故事，在美國講述“像億萬富翁一樣”的無憂無慮購物。

　　眾所周知，Temu正在花費(fèi)巨額資金，以迅而不及掩耳之勢(shì)快速拓展全球業(yè)務(wù)，布局包括北美、歐洲、日韓在內(nèi)的37個(gè)國家。“以虧損換市場”，Temu復(fù)制拼多多的國內(nèi)打法，試圖將“低價(jià)”認(rèn)知嵌入歐美日韓消費(fèi)者的心智中。

　　此前2024年2月2日，Meta迎來久違的大漲，開盤后漲幅一度擴(kuò)大超20%，市值一夜飆升2000億美元?jiǎng)?chuàng)下美股歷史紀(jì)錄，而扎克伯格也迎來最富有時(shí)刻。除受首次派息和回購影響外，更重要的是超預(yù)期的“史上最強(qiáng)財(cái)報(bào)”加持。

　　從Meta的財(cái)報(bào)和市場分析不難看出，業(yè)績?cè)鲩L很大一部分源于中國電商出海。

　　Meta 首席財(cái)務(wù)官Susan Li表示，第四季度收入大幅增長是由中國企業(yè)的高額支出和AI 推薦的視頻內(nèi)容所致。更簡單地說，Meta收入增長是受益于拼多多旗下Temu不計(jì)成本的大手筆廣告投放。

　　《華爾街日?qǐng)?bào)》表示，Temu持續(xù)投入數(shù)十億美元廣告費(fèi)用，一直瘋狂購買廣告空間，通過競價(jià)超越競爭對(duì)手，直接推高了數(shù)字廣告成本。

　　CNBC甚至以“Meta's continued rally could hinge on the fortunes of upstart retailers Temu and Shein(Meta的持續(xù)上漲可能取決于新興零售商Temu和Shein的命運(yùn))”為題大做文章�！督鹑跁r(shí)報(bào)》則發(fā)文對(duì)Temu花費(fèi)巨額資金展開互聯(lián)網(wǎng)廣告攻勢(shì)試圖從亞馬遜手中奪取市場份額表示質(zhì)疑。

　　頗有趣味的是，路透社用Temu的宣傳語進(jìn)行反諷稱“Temu is spending like a billionaire”。

　　Temu確實(shí)擁有億萬富翁的底氣，畢竟拼多多在國內(nèi)下沉市場所賺得的利潤，可以通過投放、補(bǔ)貼等方式扶持海外市場開拓。

　　高盛分析師稱，2023年Temu僅在Meta便花費(fèi)了約12億美元廣告費(fèi)用，并有分析顯示器全年廣告投入達(dá)到30億美元。而JP摩根分析師表示，2024年Temu預(yù)計(jì)將在市場營銷繼續(xù)投入30億美元。

　　當(dāng)然，或許將投入更多。激進(jìn)的Temu想做的是“用現(xiàn)金轟炸每一個(gè)渠道”。

　　質(zhì)疑聲不絕于耳，仍對(duì)海外用戶格外大方

　　那么，Temu大肆投放的廣告，除“像億萬富翁一樣購物”外，還宣傳了什么?

　　在谷歌進(jìn)行搜索時(shí)，較多的廣告以文章模式展現(xiàn)，核心主要圍繞“什么是Temu”、“是否合法”、“下單前需要注意什么”。

　　畢竟，對(duì)于沒有接觸過拼多多的海外消費(fèi)者而言，對(duì)于Temu始終心存疑慮。在社交平臺(tái)上，Temu也總是伴隨著Scam、怪しい等詞匯。并且，在美國、韓國等諸多國家，Temu讓消費(fèi)者產(chǎn)生個(gè)人信息泄露的擔(dān)憂，亦有消費(fèi)者表示注冊(cè)賬號(hào)后多次接到詐騙電話。

　　在YouTube上發(fā)布的最新“洗腦”廣告，評(píng)論區(qū)對(duì)于Temu的夸獎(jiǎng)只是少數(shù)，熱評(píng)中不乏Sweatshop(血汗工廠、艱苦環(huán)境)、Spyware(間諜軟件)等詞匯。雖然較為夸張，但是Temu確實(shí)未能向世界展現(xiàn)出中國企業(yè)的積極形象。

　　頗具諷刺意味的是，當(dāng)在YouTube上搜索Temu時(shí)，廣告的上方便是一個(gè)博主發(fā)布的名為《I Spent $5000 on FAKE Products from Temu(我在Temu花費(fèi)5000美元買假貨)》的視頻，該視頻瀏覽量目前達(dá)到410萬次觀看。

　　視頻中，博主先后展示了從Temu上購買的仿冒PS5游戲機(jī)、假冒阿童木大紅靴，假冒勞力士，仿冒GX7相機(jī)，仿冒AirPods，假冒adidas Yeezy Slide Onyx，假冒Vlone x Juice Wrld T恤，假冒Off-White x Nike Air Force 1，假冒LV，仿冒JBL音箱，假冒村上隆太陽花靠墊，仿冒Switch游戲機(jī)。

　　當(dāng)然，這些商品在海外并不能明目張膽地以“制假販假”的名義登上Temu，商品SKU中也不會(huì)出現(xiàn)任何品牌名稱，但SKU圖片展示做到“擦邊”、“神似”就可以了。

　　據(jù)相關(guān)研報(bào)顯示，Temu分品類銷售額中，服裝、家居廚房、戶外運(yùn)動(dòng)、美容健康、首飾配飾、兒童時(shí)尚、汽車配件、玩具游戲、電子產(chǎn)品等品類銷售額居前。同時(shí)，女裝、日用、男裝、美容健康、珠寶首飾、玩具游戲等商品品類的價(jià)格區(qū)間下限分別低至1.37美元、0.05美元、1.25美元、0.06美元、0.89美元、0.16美元。

　　其中，Temu在家電品類中銷售均價(jià)整體低于10美元，主要包含榨汁機(jī)、電煮鍋等廚電類產(chǎn)品，吹風(fēng)機(jī)、按摩儀、電動(dòng)牙刷、美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品、吸塵器、小電扇、空氣凈化器、加濕器等環(huán)境類產(chǎn)品。

　　需要提及的是，《全球財(cái)說》在Temu上體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，很難精準(zhǔn)搜索到需要的產(chǎn)品，更多情況下是依靠官方推薦，以及部分商品描述不詳盡且非實(shí)物圖片，很大程度上增加了用戶在Temu上的使用時(shí)長，這也是導(dǎo)致Temu用戶單日使用時(shí)長遠(yuǎn)超亞馬遜的原因之一。

　　同時(shí)，由于目前Temu上較少品牌商家入駐，更多產(chǎn)品直接出自制造工廠、倉庫，進(jìn)一步加大了消費(fèi)者選擇商品的難度。

　　目前來看，消費(fèi)者如何在Temu上進(jìn)行判斷、選購，一定程度上是盲目地選擇“低價(jià)”。

　　為了吸引用戶，當(dāng)新用戶首次進(jìn)入美國Temu時(shí)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)輪盤——這也是歐美所喜歡的賭場賭博方式。其中設(shè)有幾個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)并自動(dòng)旋轉(zhuǎn)，往往輪盤指針都會(huì)停在100美元的獎(jiǎng)勵(lì)上。同時(shí)，Temu雖然產(chǎn)品單價(jià)便宜，但是會(huì)發(fā)放類似如20-10、30-15的優(yōu)惠券，刺激消費(fèi)者在同一訂單中盡可能多買一些產(chǎn)品。

　　與此同時(shí)，Temu在海外推出推介獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，邀請(qǐng)好友助力獲得免費(fèi)禮品等。于是社交平臺(tái)上就會(huì)頻繁被相關(guān)信息刷屏，有一種回到遍布“砍一刀”的微信群聊，那么海外的最后一刀究竟能不能砍完呢?

　　值得注意的是，相較于拼多多，Temu對(duì)于海外用戶十分友好。除零門檻包郵外，還設(shè)置保持原狀的商品無理由退回長達(dá)90天、價(jià)格保護(hù)長達(dá)30天。有用戶表示，如果遇到產(chǎn)品有質(zhì)量問題，Temu會(huì)采取退款并且不用進(jìn)行退貨，甚至?xí)�再重新郵寄一份。

　　這樣來看，在國內(nèi)“永遠(yuǎn)砍不完”的拼多多，漂洋過海穿上洋裝后變得格外大方。

　　但是即便Temu對(duì)海外用戶如此大方，差評(píng)仍不斷涌出，不少用戶反映產(chǎn)品質(zhì)量差、貨不對(duì)板、包裝簡陋、快遞被調(diào)包等。雖然，Temu定位是主打極致性價(jià)比的跨境電商，針對(duì)價(jià)格敏感型用戶，但往往也是這類用戶最為挑剔，所要求的是低價(jià)高質(zhì)，而非廉價(jià)低端。

　　使用率出現(xiàn)下降，競爭、隱憂無所不在

　　通過砸錢換來的市場，為Temu或是說拼多多帶來了什么?

　　目前，拼多多并未在財(cái)報(bào)中披露過Temu的經(jīng)營情況。Sanford C. Bernstein研報(bào)提及，2023年，Temu經(jīng)營虧損或高達(dá)36.5億美元(約合260億元人民幣)。在一篇偏于積極的高盛研報(bào)中數(shù)據(jù)顯示，2024年預(yù)計(jì)Temu每份訂單的虧損將從7美元收窄至4美元。

　　《投資者日?qǐng)?bào)》于2024年1月末披露了一份摩根士丹利分析師Simeon Gutman和Brian Nowak發(fā)送給客戶的報(bào)告。報(bào)告顯示，Temu在美國消費(fèi)者中的上升勢(shì)頭正在放緩。即便2023年Temu零售額增速高于亞馬遜和沃爾瑪，但Temu在美國零售總額中所占份額僅為0.2%。

　　摩根士丹利表示，在Temu購物的家庭數(shù)量持續(xù)下降，相較于2023年9月減少約20%，未來購物意愿也低于調(diào)查中的大多數(shù)折扣店或電子零售商。并且，Temu下載量和每月活躍用戶持續(xù)下降，在所有收入群體中Temu的使用率均有所下降。

　　同時(shí)，報(bào)告所披露的一組數(shù)據(jù)，也展現(xiàn)出Temu所面臨的巨大競爭壓力。其用戶與AliExpress(速賣通)、TikTok Shop等高度重疊。根據(jù)AlphaWise數(shù)據(jù)顯示，52%的AliExpress購物者在Temu上購物，43%的TikTok Shop購物者也使用Temu，且難以對(duì)亞馬遜形成威脅。

　　由此可見，Temu的挑戰(zhàn)目前主要來源于國內(nèi)。

　　背靠阿里的AliExpress速賣通有著先天優(yōu)勢(shì);字節(jié)旗下TikTok Shop不僅是賣貨平臺(tái)，更多是舉足輕重的營銷平臺(tái)。從地圖來看，與Temu同在廣州番禺的Shein，兩者辦公室相距不足1公里。目前Shein供應(yīng)鏈的全球化進(jìn)程更快，開始加速建設(shè)海外供應(yīng)鏈。

　　無疑，目前Temu、Shein已成為跨境電商的試水者，先吃的螃蟹是否美味仍難下定論。蔡崇信近日對(duì)外表示“他們(Temu、Shein、TikTok Shop)非常積極，我們將觀察并弄清楚我們想要做什么”，此言論一定程度上意味著，在跨境電商業(yè)務(wù)上，阿里目前并未全力以赴。

　　但“出海四小龍”海外掘金，也揭示了國內(nèi)電商市場紅利愈來愈少，可挖掘價(jià)值逐漸減退。拼多多能在雙雄局面創(chuàng)出一片天地，已實(shí)屬不易。雖然曾經(jīng)貼著“廉價(jià)”“山寨”的標(biāo)簽，當(dāng)下卻已被京東、阿里等電商巨頭視為虎視鷹瞵又有樣學(xué)樣的對(duì)象，連后發(fā)制人的抖音，亦正式宣布啟動(dòng)低價(jià)戰(zhàn)略。

　　但不能否認(rèn)的是，對(duì)于拼多多而言，后起之秀體量仍不及巨頭，終究難以像阿里等一般，同時(shí)從多條業(yè)務(wù)線搶占市場。在顧全跨境電商的同時(shí)，拼多多終止了多多買菜的本地生活業(yè)務(wù)，而阿里、美團(tuán)、京東等所爭奪的即時(shí)零售賽道，拼多多也難以涉及。

　　不論是面向國內(nèi)市場的拼多多，還是面向海外的Temu，皆面臨著極大挑戰(zhàn)。

　　目前而言，Temu所賺取仍是購銷價(jià)差。

　　雖然消息顯示Temu已啟動(dòng)美國本土的海外倉建設(shè)，但在獲客、履約成本持續(xù)高企的情況下，Temu必須將定價(jià)權(quán)牢牢掌握在手中，并不斷尋求更為廉價(jià)的倉儲(chǔ)及物流渠道。于是，與AliExpress截然不同的半托管模式誕生。

　　Temu的半托管模式，需要賣家自行解決海外倉、發(fā)貨、處理售后等，旨在吸引擁有海外倉和貨物的賣家。補(bǔ)足Temu物流時(shí)效及成本的短板，且將難度最大的售后環(huán)節(jié)直接甩出，但商品定價(jià)、銷售則仍交由Temu，將價(jià)格牢牢掌控。

　　相較于AliExpress賣家負(fù)責(zé)定價(jià)、平臺(tái)負(fù)責(zé)物流及售后的半托管模式，Temu顯得十分苛刻。但是Temu抓住了海外倉庫的痛點(diǎn)，目前美國如加州等地，華人存在大量倉庫貨物積壓，經(jīng)常以木制貨板為單位按極低價(jià)格出售，加之跨境電商退貨二次銷售，可以吸引賣家入駐平臺(tái)。

　　但是，Temu與賣家的定價(jià)權(quán)之爭仍難以得到解決。根據(jù)機(jī)構(gòu)抽樣統(tǒng)計(jì)，Temu抽樣單品價(jià)格低于亞馬遜1P模式(賣家向亞馬遜銷售)20%，低于3P模式(賣家向消費(fèi)者銷售)35%以上。

　　Temu追求極致低價(jià)的背后，賣家怨聲載道。很多Temu賣家反饋，“當(dāng)出現(xiàn)更低報(bào)價(jià)時(shí)，流量會(huì)轉(zhuǎn)移至更低價(jià)的商品，此時(shí)要么跟進(jìn)降價(jià)，要么任由產(chǎn)品滯銷。在惡性競爭下，產(chǎn)品質(zhì)量則難以得到保證”。

　　對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量，在商界想必誰也難以給出“極致低價(jià)+高端優(yōu)質(zhì)”的解決方案，但是Temu給出了5倍罰款制度，將售后損失直接轉(zhuǎn)嫁給賣家。有不少賣家表示賺不到錢已經(jīng)被罰怕了，并調(diào)侃稱為“Temu賺錢Temu花”。

　　同時(shí)，在中國跨境電商野蠻生長的情況下，還存在更多政策合規(guī)隱憂。一是，“最低限度條款”關(guān)稅政策是否會(huì)改變;二是，是否會(huì)涉及低價(jià)傾銷競爭問題;三是，各國博弈加劇是否會(huì)有更多貿(mào)易保護(hù)政策出臺(tái)。

　　當(dāng)然，這些問題還沒有發(fā)生。對(duì)于Temu而言，在真空期唯一要做的就是加速前進(jìn)。但在快跑的同時(shí)，拼多多和Temu仍應(yīng)有所顧忌，樹立積極形象、展現(xiàn)大國風(fēng)貌，更為重要。

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