新東方財(cái)報(bào)解讀：新一輪增長邏輯或蘊(yùn)于電商業(yè)務(wù)？

　　從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，教育市場的元?dú)庠诔掷m(xù)提升。

　　近日，新東方、好未來等上市公司陸續(xù)公布了2023年9-11月的業(yè)績表現(xiàn)。其中，好未來實(shí)現(xiàn)營收3.7億美元，同比增長60.5%;歸母凈虧損2394.6萬美元，虧幅同比收窄53.6%。

　　而同期新東方的業(yè)績成果則更加顯著，多個業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢增長，拉動營收同比上漲36.3%至8.7億美元，Non-GAAP經(jīng)營利潤同比上漲212.2%至5090萬美元，經(jīng)營凈利潤2134萬美元，同比扭虧。

　　這樣的“成績單”可以說是超出市場預(yù)期的。一般而言，9-11月是教育行業(yè)的傳統(tǒng)淡季，能在這種情況下實(shí)現(xiàn)增長，也往往意味著企業(yè)具備較強(qiáng)的內(nèi)生增長力。

　　新路徑之下，多元業(yè)務(wù)潛力盡顯

　　聚焦業(yè)績層面而言，新東方的增長之路已然越走越寬。財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年一季度，新東方實(shí)現(xiàn)凈營收11億美元，同比增長47.7%;歸母凈利潤1.654億美元，同比大幅增長150.6%。可以說，二季度的業(yè)績表現(xiàn)延續(xù)了增長態(tài)勢。

　　而新東方能持續(xù)釋放增長潛力，“踩準(zhǔn)市場需求，選對轉(zhuǎn)型方向”或是不二法門。具體而言，隨著“雙減”到來，新東方及時(shí)在學(xué)科類培訓(xùn)上剎車，轉(zhuǎn)而聚焦更有前景的教育新業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)，為未來的可持續(xù)發(fā)展提供了愈發(fā)強(qiáng)大的支撐。

　　首先是教育新業(yè)務(wù)，財(cái)報(bào)顯示，該業(yè)務(wù)營收同比增長68.3%。據(jù)悉，該板塊包括非學(xué)科類輔導(dǎo)、智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)等，所對應(yīng)的都是極具前景的市場。

　　細(xì)分來看，在素質(zhì)教育理念日趨占據(jù)主導(dǎo)的當(dāng)下，非學(xué)科類輔導(dǎo)市場需求十分廣闊，根據(jù)調(diào)查，超過80%的家長在“雙減”后為孩子報(bào)名了更多的興趣、素質(zhì)相關(guān)的非學(xué)科課程。

　　而且該賽道仍處于早期發(fā)展階段，市場格局相對分散，這也意味著新東方等頭部企業(yè)入局之后，能較快形成優(yōu)勢。對此，摩根士丹利發(fā)布的《中國教育2030年市場展望》研究報(bào)告就有過揭示，“頭部公司可以利用原有的品牌和研發(fā)能力，逐步獲得更多市場份額，進(jìn)一步整合細(xì)分市場”。

　　因此可以看到，本財(cái)季，新東方的非學(xué)科類輔導(dǎo)業(yè)務(wù)在近60個城市開展，報(bào)名人次為78.6萬，已經(jīng)形成了一定規(guī)模。

　　智能學(xué)習(xí)設(shè)備市場，同樣是一個增量市場。在未來教育在線化、AI迭代等趨勢下，以學(xué)習(xí)機(jī)為代表的智能學(xué)習(xí)設(shè)備市場迎來發(fā)展熱潮。中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021-2025年，我國學(xué)習(xí)機(jī)市場將以每年15%的增長率穩(wěn)步增長，預(yù)計(jì)到2025年達(dá)到875萬臺，同比2020年增長達(dá)一倍。

　　并且，相比教育培訓(xùn)市場，智能學(xué)習(xí)設(shè)備市場沒有非常明顯的季節(jié)性。這對于入局其中的教育機(jī)構(gòu)而言，也代表著更加穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

　　據(jù)悉，在智能學(xué)習(xí)設(shè)備市場，新東方的布局以學(xué)習(xí)機(jī)為主。具體而言，新東方將學(xué)習(xí)機(jī)部署在線下學(xué)習(xí)中心，學(xué)生購買后可在學(xué)習(xí)中心自學(xué)。財(cái)報(bào)顯示，公司智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備在約60個城市中采用，活躍付費(fèi)用戶達(dá)18.1萬。

　　綜合來看，教育新業(yè)務(wù)已成為新東方持續(xù)發(fā)展的核心驅(qū)動力。而教育新業(yè)務(wù)之外，電商業(yè)務(wù)也是促進(jìn)新東方創(chuàng)收的重要引擎。

　　近幾年，直播電商在增加就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮了積極作用，整個行業(yè)在加速增長，前景可觀。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測，2024年我國直播電商交易規(guī)模將達(dá)到55639億元。

　　而在當(dāng)前的直播電商行業(yè)，東方甄選可以稱為“黑馬”。按照董宇輝的說法，最初東方甄選的直播間無人問津，突然一夜之間人氣增長到了一萬多人。此后，東方甄選坐上高速列車，三天漲粉百萬、單日銷售翻十倍......

　　2023年6月1日至11月30日，東方甄選已實(shí)現(xiàn)總營收28億元，同比增長34.4%;帶貨總GMV為57億元。這主要源于近年來公司持續(xù)加碼直播間建設(shè)，并推進(jìn)自營產(chǎn)品供應(yīng)和相關(guān)服務(wù)完善。

　　可以說，新東方的“第二增長曲線”已然成型。

　　值得一提的是，在發(fā)展新業(yè)務(wù)的同時(shí)，新東方也在持續(xù)維穩(wěn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，比如，根據(jù)財(cái)報(bào)，營收方面，新東方出國考試準(zhǔn)備和出國咨詢業(yè)務(wù)分別同比增長約46.5%、31.7%，針對成人及大學(xué)生的國內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)同比增長約42.7%。

　　總體而言，新東方依靠多元業(yè)務(wù)布局，已經(jīng)形成較為強(qiáng)大的發(fā)展合力，而長期來看，新東方的業(yè)務(wù)板塊還能釋放出更大潛能，這主要體現(xiàn)在電商業(yè)務(wù)的發(fā)展上。

　　2024財(cái)年中報(bào)顯示，東方甄選總營收成本額為17億元，同比增加55%;凈利潤2.49億元，同比下滑57.4%。這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)反映了目前直播電商行業(yè)的競爭不斷加劇，在這種情況下，東方甄選無疑需要經(jīng)歷一段蟄伏發(fā)力期，期間加大成本投入也是必要之舉。

　　不過，為了探尋更大的發(fā)展空間，并使投入“不打水漂”，進(jìn)而提升利潤水平，新東方顯然還需進(jìn)一步穩(wěn)固電商業(yè)務(wù)這條“第二增長曲線”。

　　集中資源之后，東方甄選如何把握機(jī)遇?

　　據(jù)了解，東方甄選向母公司新東方出售其全部教育業(yè)務(wù)已獲批準(zhǔn)。出售完成后，東方甄選將成為一家純粹的自營及直播電商公司。

　　這意味著，新東方電商業(yè)務(wù)的發(fā)展將更加聚焦主線。而整合集中資源后，發(fā)力方向以及市場機(jī)遇也正日趨明確，或體現(xiàn)在以下方面。

　　一是加碼自營。在直播電商行業(yè)，消費(fèi)者對于品質(zhì)和服務(wù)最為關(guān)心。此前一份《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》曾顯示，“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”和“擔(dān)心售后問題”是消費(fèi)者兩大主要顧慮，分別占比60.5%和44.8%。

　　而要保證較高的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水準(zhǔn)，就需要相關(guān)企業(yè)在供應(yīng)鏈上進(jìn)行強(qiáng)把控，自營的重要性也由此凸顯。另外，值得一提的是，自營或能使企業(yè)打開更大的增長空間。資深電商專家李成東曾對媒體表示：“自營品牌的商品賣100元就是100元的收入，但賣第三方商品，采取的是抽傭模式，最高抽20%-30%。”

　　而目前東方甄選推進(jìn)自營建設(shè)的成果也已然顯現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年11月30日，東方甄選的自營產(chǎn)品數(shù)量超過264個，帶來的營收約19億元，占總營收的比例約為67.98%。

　　對于未來，東方甄選在財(cái)報(bào)中披露，考慮到消費(fèi)模式更趨保守，公司將專注于打造爆款產(chǎn)品，并努力推出高性價(jià)比、高復(fù)購率的新產(chǎn)品，試圖突破現(xiàn)有產(chǎn)品周期，并繼續(xù)擴(kuò)大SKU范圍。

　　二是打造更為豐富的賬號及平臺矩陣。具體而言，這類似于“不把雞蛋放同一個籃子”的風(fēng)險(xiǎn)分散策略，無論是單個平臺還是單個賬號，在流量及產(chǎn)品銷量增長上的想象力均是有限的，這種情況下，推進(jìn)多元矩陣布局，有利于提升曝光率、全面滿足消費(fèi)需求等。

　　因此可以看到，繼2022年雙“11”官宣入駐淘寶直播之后，2023年618期間，交個朋友又“牽手”京東，成為首家橫跨淘寶、京東、抖音三大平臺的頭部MCN直播機(jī)構(gòu)。另外，在多平臺布局之前，交個朋友還開設(shè)了酒水食品、美妝日化、服飾珠寶、運(yùn)動戶外、深夜食堂、智能生活、親子生活等品類的直播間，實(shí)現(xiàn)了對消費(fèi)群體的進(jìn)一步覆蓋。

　　而東方甄選在抖音平臺外，已開設(shè)自有APP，并進(jìn)入淘寶直播。雖然直播間之間的競爭不容小覷，但憑借稀缺的知識內(nèi)容帶貨風(fēng)格，東方甄選也取得一定成果。數(shù)據(jù)顯示，東方甄選淘寶首秀帶貨超過1.75億元，觀看人數(shù)超過3000萬。

　　另外，在建設(shè)賬號矩陣方面，據(jù)悉，東方甄選在抖音運(yùn)營的賬號包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選將進(jìn)酒等，品類從單一的農(nóng)產(chǎn)品輻射至圖書、美妝、服裝、酒水等。

　　今年，新東方也在抖音開通了新賬號“與輝同行”，董宇輝加持下，獲得相當(dāng)好的反響。據(jù)悉，開播僅3小時(shí)后，該直播間銷售額已突破1.5億元，甚至超越了東方甄選。

　　三是瞄準(zhǔn)海外。艾媒咨詢分析師指出，隨著TikTok電商平臺的迅速發(fā)展，我國跨境直播電商潮流勢不可擋，預(yù)計(jì)2025年跨境直播電商市場規(guī)模將達(dá)到8287億元。這種趨勢下，抖音頭部達(dá)人“瘋狂小楊哥”所屬的三只羊網(wǎng)絡(luò)已開啟海外首站直播帶貨。

　　東方甄選也開始準(zhǔn)備發(fā)力。據(jù)悉，東方甄選正在進(jìn)行相關(guān)職位招聘，包括TikTok海外店鋪運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理等。此外，天眼查顯示，北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司已申請注冊多枚“EAST BUY”商標(biāo)，以籌備東方甄選出海。

　　實(shí)際上，在開拓海外市場上，東方甄選也有一定的先發(fā)優(yōu)勢。一方面，要在海外市場順利展開業(yè)務(wù)，最首要的是突破語言難關(guān)，而東方甄選已有許多英語流利的主播，對于觸達(dá)消費(fèi)者有較大利好。另一方面，基于留學(xué)業(yè)務(wù)需要，新東方團(tuán)隊(duì)走訪了美國、英國、澳大利亞、新西蘭、加拿大等20個留學(xué)國家、足跡遍及200余所世界名校。這些經(jīng)驗(yàn)和資源積累，對于東方甄選的出海無疑是助力。

　　總體而言，在鞏固“第二增長曲線”上，新東方已經(jīng)具備較為清晰的發(fā)力方向。而隨著以東方甄選為核心的電商業(yè)務(wù)更加穩(wěn)健，以及其他業(yè)務(wù)挖掘到更多增量，新東方“開繁花、結(jié)碩果”的未來值得期待。

　　作者：惜文

　　來源：港股研究社