抖音卷低價，“再造”拼多多？

　　文|黃小藝

　　編|劉雨琦

　　2023年GMV沖得最猛的抖音，在2024年一開始就提出了“低價”為新戰(zhàn)略。

　　近日，據(jù)《晚點 LatePost》報道，抖音電商將 “價格力” 設定為了 2024 年優(yōu)先級最高的任務。至此，從最開始的拼多多，到京東、淘寶、抖音，主流電商都將 “低價” 提升為了平臺核心戰(zhàn)略。

　　不過，沒有絕對的低價，只有相對的低價。對于抖音而言，作為剛剛?cè)刖值囊环�，同時面臨著拼多多、淘寶和京東三者的低價攻勢。

　　在拼多多坐莊低價的背景下，過去一年里，先發(fā)的“貓狗”已經(jīng)做了一系列改革，讓戰(zhàn)況逐漸白熱化。

　　例如，京東一面引入更有性價比的3P商家，一面在采銷直播間精準對標拼多多百億補貼，逼得拼多多切斷了京東的比價鏈接;而以競價投流為主的淘寶，則是學起了拼多多的低價排名，把低價、降價作為流量分發(fā)的一條重要準繩;據(jù)最新消息，還將用于抵御拼多多的淘特的商家、商品回遷淘寶。

　　盡管和淘寶、京東一樣，抖音也將拼多多當成了“活靶子”，在內(nèi)部與拼多多比較，但在此次被傳消息中，抖音并沒有透露具體的做法。

　　打響號角之后，接下來抖音會如何做“第四種低價”呢?以及還在高速增長的抖音為什么要加入這場低價巷戰(zhàn)呢?

　　抖音的低價，對內(nèi)不對外

　　事實上，抖音近幾年的飛速增長，恰恰是內(nèi)容電商低價的結(jié)果。

　　從直播電商誕生的那天起，秒殺、全網(wǎng)最低價，就一直是最為核心的價值。大主播意味著巨大的流量，以及瞬時、巨額的交易量，讓商家心甘情愿地促銷讓利。

　　作為當下唯二GMV還在高速增長的電商，抖音和拼多多都證實了低價電商巨大的市場空間。而與拼多多不同的是，憑借內(nèi)容電商的優(yōu)勢，抖音在前期還避開了與拼多多、京東、淘寶的直接競爭。

　　因此，在直播場已經(jīng)憑借低價起家的基礎(chǔ)上，抖音此次所強調(diào)的低價，并不是以直播間為主，而是短視頻和商城的低價。

　　據(jù)晚點消息，一位接近抖音電商人士透露，新的一年，抖音電商的低價策略要擴展至內(nèi)容場：商城與短視頻將大力推薦低價商品，直播間則繼續(xù)承載以品牌為主的高客單價商品。盡管戰(zhàn)略剛剛提出，但回顧抖音電商近期的動作發(fā)現(xiàn)，低價行動已經(jīng)開始了。

　　首先，從短視頻來看，抖音正在“造低價”，反復踐行一條公式：低價+設計感百貨+短視頻種草=爆品。

　　據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，抖音的平臺銷量爆款前十大多在50元以下，以9.9、19.9、29.9元為主，主打性價比，其中，不少商品都是頗具新意的百貨。

　　以假睫毛這一小賽道為例，從太陽花假睫毛、狐系假睫毛，再到前段時間火爆的磁吸假睫毛，以及近期的不粘膠假睫毛，抖音平臺不斷冒出各種新款式，通過場景化的講解，精準定位消費者貼睫毛的痛點。

　　一位假睫毛商家向商業(yè)數(shù)據(jù)派解釋道，“磁吸假睫毛、不粘膠假睫毛，由于產(chǎn)品比較有新意，且同類產(chǎn)品品牌力不強，消費者沒有比價的心智，看起來不貴，實際上利潤率非常高。”

　　同類產(chǎn)品還有例如豎刷式牙刷、吹頭發(fā)神器......盡管其中也有不少是智商稅，但背后是抖音洞察了消費者的需求，驅(qū)動生產(chǎn)端創(chuàng)造出新產(chǎn)品。由于新產(chǎn)品在整個市場定價是相對空白的，從而獲得了低價定價權(quán)。

　　其次，是在商城維度，抖音正在通過流量扶持的手段，吸引商家做低價。

　　過去一年里，抖音最先做的就是大肆引入白牌商家，以超低門檻、超低傭金、產(chǎn)業(yè)帶定向、服務商扶持等方式，完善貨架豐富的低價的商品儲備。

　　不過，2023年時，有媒體報道，稱服務商曾提到抖音商城流量表現(xiàn)不佳、準備撤出。畢竟，沒有流量，就沒有為了多銷而愿意薄利的商家。

　　從客觀的商城GMV增速數(shù)據(jù)來看，去年5月，抖音宣布貨架電商年GMV占比已超30%。據(jù)從業(yè)者解釋，這個數(shù)字包含了從短視頻、直播等內(nèi)容場引流到貨架的成交份額，存在不少水分。商城自身的流量或達不到該數(shù)據(jù)的水平，仍在起步階段。

　　而低價，則是抖音打破內(nèi)容和貨架流量次元壁的武器，加固商城的低價心智，讓習慣于“貨找人”的內(nèi)容場用戶，轉(zhuǎn)變成“人找貨”的商城消費者。

　　“貨架的低價，能夠吸引商城流量的提升，形成新一輪的流量洼地，帶來更多愿意以低價換銷量的商家，形成正向循環(huán)。”一位電商運營總結(jié)道。

　　抖音之所以瞄準商城的增長，則是因為直播電商發(fā)展瓶頸期漸近。

　　據(jù)晚點LatePost報道，2023年1-10月抖音電商GMV接近2萬億元。外界分析整個2023年GMV大概在2萬3千億左右，按照現(xiàn)在的增速，到2025年抖音電商GMV很有可能超過3萬億元，屆時將大概率逼近天花板，而后抖音回應稱數(shù)據(jù)不實。

　　除此之外，另一方面，直播電商本身的價格力也在低價內(nèi)卷中被弱化了。特別是抖音品牌直播興起之后，在全網(wǎng)最低價的爭奪之下，品牌傾向于在各個平臺的統(tǒng)一控價。

　　在這一背景下，被視作第二增長曲線的抖音貨架需要盡快長成，急需低價的激素。因此，可以說，抖音此次的低價其實不是一個向外競爭的動作，而是為了服務自身戰(zhàn)略。

　　“再造”拼多多

　　抖音決心做低價心智的貨架電商，與拼多多有諸多相似之處。

　　具體來看，在商城建設方面，雙方都采用了白牌拼團的方式，以低價匯集消費者需求，做到供應鏈端薄利多銷。

　　拼多多有拼購，抖音有超值購、萬人團，還被置于抖音商城頂部的醒目位置。以去年雙十一期間抖音公布的數(shù)據(jù)為例，cybex品牌借助抖音商城超值購等平臺資源扶持，單品GMV成功突破500萬。

　　其次，在流量方面，雙方都有龐大的流量池，且在將流量引入交易場的方式上，采用了社交鏈的手段。

　　對拼多多而言，是騰訊給予的龐大的微信流量，拼多多通過砍一刀、拼團等方式允許購物鏈接在各個私人群聊病毒式傳播，向拼多多導流。

　　對抖音商城而言，據(jù)報道，抖音平臺的日活用戶已達8億，是一個天然的流量海洋。近日，商業(yè)數(shù)據(jù)派還發(fā)現(xiàn)，抖音新出的“朋友買過”的推送機制，將內(nèi)容場的流量引進貨架商品卡，其鏈接方式頗像拼小圈，會在信息流中推送、標注“朋友買過”的商品短視頻，引發(fā)不少網(wǎng)友直呼社死。

　　不過，作為內(nèi)容電商，抖音畢竟是在一個APP的兩個場域內(nèi)引流，抖音除了社交關(guān)系鏈之外，還有很多獨特的內(nèi)容玩法。

　　其一，是抖音通過內(nèi)容場的小藍詞，實現(xiàn)了向貨架的跳轉(zhuǎn)，打通了內(nèi)容和貨架兩個場域。不少新奇的商品，都是被高頻觸發(fā)的小藍詞，不過目前精準度還較為有限。

　　其二，是抖音在通過流量配額的方式，通過商家在內(nèi)容場的交易，帶動商城的流量曝光。

　　其中的關(guān)鍵是商品卡，即貨架場景里推廣的商品卡片，有別于短視頻、直播帶流量成交的載體，常出現(xiàn)在抖音商城、櫥窗、搜索、商品榜單、店鋪主頁等多渠道。

　　2023年，平臺提出了新的方法論，從FACT+到“FACT+S”，其中S代表搜索、抖音商城和商家店鋪，總結(jié)出了幾典型的生意增長模式：分別將F(商家自播)、A(達人帶貨)、C(營銷活動)、T(頭部大V)與S(貨架)結(jié)合，以內(nèi)容造勢帶來商品熱度。例如，雙十一期間，小米旗下爆款參與品類券和超值購，從直播間引流至商城，Xiaomi14斬獲單品銷量/銷售額雙冠軍。

　　而內(nèi)容場之所以可以為貨架場帶來熱度，主要是以流量配額的方式完成的。

　　以淘寶為例，過去一直在站外培育流量草原。商家在淘寶站內(nèi)買10元的流量，淘寶會給商家再匹配10元錢的外部流量，最終商家能拿到 20 元的流量;支付寶也曾提出過相應計劃，商家通過賬號運營獲取流量后，平臺會給商家匹配相應份額的流量包。

　　抖音同樣也是，在短視頻、直播間交易量達到相應數(shù)量后，會給商家匹配一定的商城流量，溝通兩個場域的流量。

　　當然，抖音商城和拼多多也有不同之處，例如，在流量分發(fā)上，就存在著根本性差異。

　　拼多多是低價驅(qū)動的，為了實現(xiàn)商品的價格優(yōu)勢，平臺流量分發(fā)中賦予價格更高權(quán)重，商家有更大動力將預算用于降價而非購買廣告，從而犧牲了拼多多自身的流量變現(xiàn)能力;淘寶是投流驅(qū)動的，消費者負責搜索，而商家投放直通車，搶奪搜索排名;而抖音，則是融合了淘寶的流量投放和拼多多的低價權(quán)重。

　　目前，抖音的商城推送，與店鋪經(jīng)營權(quán)重有關(guān)、低價優(yōu)勢、競價廣告、內(nèi)容場交易額......等多維度因素有關(guān)。

　　“和內(nèi)容場的流量分發(fā)規(guī)則一樣，具體分發(fā)公式是怎樣的，也是一個復雜的黑盒。”有商家感嘆道。

　　無論如何，在2024年，抖音商城已經(jīng)進入了關(guān)鍵的增長期，作為行業(yè)黑馬，也帶來了一個全新的問題——這一次拼多多守、貓狗拼攻的局勢，會再次異位嗎?賽點是什么時候呢?

　　對此，商業(yè)數(shù)據(jù)派也會密切關(guān)注抖音電商的進一步變化，從中梳理出2024年電商大戰(zhàn)的新走向。