中國(guó)出海電商，悄悄在日韓「造富」

　　過去一年，在美國(guó)，Temu、SHEIN等出海巨頭，從商戰(zhàn)打到訟戰(zhàn)，而在家門口的日韓市場(chǎng)，并未發(fā)生類似的火星撞地球的競(jìng)爭(zhēng)。盡管2023年7月，Temu延續(xù)了此前在美國(guó)撒錢買量投放的策略，已陸續(xù)挺進(jìn)韓國(guó)、日本。

　　但相比起在美國(guó)“補(bǔ)貼后低于出廠價(jià)”的價(jià)格大戰(zhàn)，在日韓市場(chǎng)，先入局的SHEIN、速賣通與Temu之間，戰(zhàn)鼓已響，火藥味卻不濃。就連一貫的強(qiáng)勢(shì)攪局者如 Temu，進(jìn)軍日韓的態(tài)度，也頗為謹(jǐn)慎。

　　以日本為例，盡管宣稱“*折扣90%”，但上線首日“滿 3700 減 600，滿 7500 減 1200”的力度，不僅低于同期速賣通日本站，甚至及不上國(guó)內(nèi)普通購物節(jié)“200-30”的優(yōu)惠力度。其廣告買量投放，也罕見地迅速熄火，7月剛剛上線，8月便開始減弱了投放力度。

　　日韓的電商大戰(zhàn)靜悄悄，普通大眾感知有限，只有身處行業(yè)的人才能切實(shí)感受到巨頭已經(jīng)卷向日韓。

　　“過去一年，中日、中韓之間，物流價(jià)格已經(jīng)被SHEIN、Temu、速賣通打下來了”，定居日本的貿(mào)易商楊雨森告訴字母榜，同時(shí)，大量發(fā)貨、備貨的中國(guó)出海平臺(tái)們，讓不少物流商大量簽約飛機(jī)，物流速度從10日達(dá)、5日達(dá)，甚至可以實(shí)現(xiàn)隔日達(dá)。

　　圖/速賣通在韓國(guó)與馬東錫綁定（左）

　　Temu在日本打出90%折扣（右）

　　來源/字母榜截圖

　　從市場(chǎng)份額看，出海巨頭在日韓的存在感已不容忽視。韓國(guó)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)援引 data.ai 數(shù)據(jù)稱，在9月25日至10月9日期間，Temu 在韓國(guó)以39.9萬次下載量位居應(yīng)用下載榜*，速賣通以25.7萬下載量排名第三。

　　家門口的隆隆炮火聲，沒有被國(guó)內(nèi)所感知的原因之一是日韓與美國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模的差距。

　　據(jù)ecommerceBD預(yù)測(cè)，2023年，美國(guó)電商市場(chǎng)銷售收入預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)14.4%，達(dá)到1.1萬億美元，為全球電商銷售額貢獻(xiàn)9.6%的增長(zhǎng)率，是全球電商規(guī)模第二大市場(chǎng);日本和韓國(guó)分列第3、第6位，日本增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為6.8%，達(dá)到1539.84億美元，韓國(guó)銷售收入預(yù)計(jì)將達(dá)到855.4億美元。

　　日韓與美國(guó)電商市場(chǎng)體量有顯著差距，巨頭的投入自然相對(duì)更謹(jǐn)慎。

　　據(jù)接近SHEIN的人士透露，如今SHEIN在日本年度營(yíng)收已達(dá)1400億日元，但團(tuán)隊(duì)仍僅有十幾人，在日本首家實(shí)體快閃店開業(yè)前一晚，公司高管飛機(jī)凌晨落地，仍與本地團(tuán)隊(duì)連夜“熨衣服”。

　　2023年3月，速賣通宣布將在韓國(guó)市場(chǎng)投資約1000億韓元(7640萬美元)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。但最早進(jìn)入日韓的速賣通團(tuán)隊(duì)人數(shù)也不過幾十人。

　　顯然，剛進(jìn)入日韓市場(chǎng)的跨境巨頭們，還無暇像他們?cè)跉W美市場(chǎng)一樣大打補(bǔ)貼戰(zhàn)，這使得日韓市場(chǎng)的戰(zhàn)火相對(duì)冷清。

　　但日韓已經(jīng)是肥肉一塊，如今主要玩家已悉數(shù)入場(chǎng)，美國(guó)之外，巨頭們?nèi)绾螤?zhēng)奪日韓市場(chǎng)，無疑是接下來出海電商的一大看點(diǎn)。

　　參與這場(chǎng)日韓跨境電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)的，有2018年就進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)的老前輩速賣通，有搶先一步進(jìn)入日韓的SHEIN，當(dāng)然，還有來勢(shì)洶洶的Temu。

　　使用Temu前，居住在日本福岡的王穎，便注意到了2022年在YouTube大規(guī)模投廣告的SHEIN。在推特上被日本高中生和大學(xué)生熱推的SHEIN，先一步牢牢占住了服飾賽道。“SHEIN好看又便宜，類似款的餃子包，比ZARA和優(yōu)衣庫，價(jià)格能差一倍。”

　　出海巨頭們沒能在日韓打起來的重要原因是，在日韓市場(chǎng)，他們有各自的長(zhǎng)項(xiàng)，尚未向?qū)Ψ降念I(lǐng)域進(jìn)攻。不同于Temu擅長(zhǎng)小商品，速賣通能在2023年躋身韓國(guó)第三大電商平臺(tái)，靠的正是傘具、新能源汽車配件、廚電用品，甚至床墊等“大件好物”。

　　巨頭們沒能在日韓打起來的另一重要原因是，他們?cè)缫迅髯杂辛藘?yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)。

　　據(jù)韓國(guó)應(yīng)用軟件分析服務(wù)商Wiseapp Retail Goods數(shù)據(jù)，2023年10月，速賣通韓國(guó)用戶數(shù)飆升至613萬人，超越老牌購物網(wǎng)站GMarket，成為韓國(guó)第三大電商平臺(tái)。

　　而在日本市場(chǎng)，速賣通則被SHEIN甩在身后，在Temu之前，SHEIN在2022年位居購物app榜首，繼快閃店后，已于2022年11月在日本開出*性實(shí)體店。

　　不過，隨著Temu占據(jù)2023年日韓購物app下載榜首，格局已悄然改變，戰(zhàn)爭(zhēng)遲早將打響。

　　而巨頭們爭(zhēng)奪日韓市場(chǎng)的*步，就是要“拿下”供應(yīng)商。

　　不同于出海腹地——“歐美市場(chǎng)”，日韓在工廠老板們的眼中，頗為陌生。不論是在電商市場(chǎng)廝殺激烈的韓國(guó)，還是在線下商超占重頭的日本市場(chǎng)，作為后來者，中國(guó)的出海平臺(tái)們，往往需要尋找仍未被滿足的需求，并迅速攻占，這一切，都必須獲得國(guó)內(nèi)工廠老板們的支持。

　　因此，找到愿意嘗試日韓市場(chǎng)的供貨商，成為了巨頭們出海的*步。速賣通的行業(yè)小二程勝告訴字母榜，每天上班*件事，他就需要從韓國(guó)的KOL處了解韓國(guó)的市場(chǎng)需求，隨后再根據(jù)需求反饋“盤商家”。

　　“韓國(guó)某頭部新能源車企的配件需求很多，為了找到供貨工廠，不管是最上游的芯片廠商，還是最下游的銷售鏈，我們都要去聯(lián)絡(luò)，”程勝表示，在跨境電商的線下江湖里，找到有實(shí)力的供貨商，說服工廠入駐，往往是*步，也是最重要的一步。而為了撬動(dòng)供貨商，一個(gè)月往返四次，“本地的小二、行業(yè)小二輪番上，”最終才說動(dòng)了相應(yīng)的配件供貨商入駐日韓站。

　　在義烏、廣州、深圳，不同的產(chǎn)業(yè)帶的老板們，往往各有特性。“義烏老板最務(wù)實(shí)，家里的倉庫也能談生意，北方老板去酒樓，而相比腳步飛快的深圳老板，廣東老板往往要約在茶樓，一邊喝茶一邊聊天”。程勝告訴字母榜，經(jīng)歷過去三年，不少老牌外貿(mào)工廠在開始接觸電商平臺(tái)之余，關(guān)注的目光，也悄悄地投向了日韓。

　　日韓市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)，又成為撬動(dòng)大供貨商們最直接，亦是最關(guān)鍵的因素。

　　過去三年，女裝貿(mào)易商張宏軍經(jīng)營(yíng)的工廠外貿(mào)訂單驟降60%，已生產(chǎn)出的訂單也回款無望，“不少客戶都直接用貨抵款”，接到SHEIN買手入駐邀請(qǐng)后，一心只想清貨的張宏軍，“直接報(bào)了倉庫價(jià)”。

　　盡管產(chǎn)品款式不符合歐美用戶的審美偏向，但“格子裙、亞麻短褲”，這些類優(yōu)衣庫的單品，卻在日韓“*天就銷了300件，1個(gè)多月就爆倉了，”而同樣的款，“在日本能賣到國(guó)內(nèi)一倍的價(jià)格”，也讓張宏軍看到了新的利潤(rùn)空間。

　　最終，借助SHEIN的15%的新用戶折扣，張宏軍將尾貨迅速清倉，還帶動(dòng)不少工廠老板，開始研究日系格子裙，堆堆襪，“做歐美還需要重新做貨，但做日韓，只需要稍加改動(dòng)，而且國(guó)內(nèi)的供貨價(jià)格又比日本本土企業(yè)低，價(jià)格優(yōu)勢(shì)決定了銷量。”

　　相比起歐美，日韓市場(chǎng)上，中國(guó)出海電商平臺(tái)的造富神話，才剛剛開始。

　　“一開始韓國(guó)訂單蹭蹭上來，我都在想是不是被黑客黑了。”

　　作為土生土長(zhǎng)的潮汕人，ZEUSLAP的創(chuàng)始人Mary，早在2013年便入駐了速賣通，2019年，她的便攜顯示器，因?yàn)槟硞�(gè)韓國(guó)買家的博客熱帖，“誤打誤撞”火到了韓國(guó)。

　　此前，作為工廠，Mary的顯示器更多銷往俄羅斯、巴西，而她的“幸運(yùn)開局”也正好撞上了速賣通布局日韓市場(chǎng)的開端。

　　“特別大促的時(shí)候，新品一次能賣5000多臺(tái)，”在韓國(guó)市場(chǎng)嘗試上新后，市場(chǎng)的反響讓Mary對(duì)韓國(guó)有了更多的信心，不僅是品牌迅速打出了知名度，同時(shí)，代理商每個(gè)月持續(xù)的批量下單，也讓Mary感受到了韓國(guó)市場(chǎng)的潛力。

　　而從2019 年至今，Mary穩(wěn)居速賣通整個(gè)行業(yè)類目的*名。“我們代理商，每天都在催發(fā)貨。”Mary笑道，隨著速賣通躋身韓國(guó)電商市場(chǎng)前三位，她也看到了僅數(shù)千萬用戶的韓國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。

　　近期，張宏軍也開始試水Temu。不過，相比起SHEIN在日本專營(yíng)服飾的定位，Temu在張宏軍看來更像“小義烏”。在日韓，Temu的貨要更小更輕，“目前賣得*的是手機(jī)殼、小掛件、貼紙，只要店鋪品類夠多，總有銷量。”但相比起日韓而言，同款商品在美國(guó)的銷量“能翻一番”。

　　同時(shí)，在日韓，用TikTok為自己的產(chǎn)品引流，也成為了張宏軍們的常規(guī)操作。“和MCN合作，請(qǐng)達(dá)人拍宣傳視頻，再從TikTok把人引到獨(dú)立站去，”TikTok上有他們最希望獲得的年輕用戶群體。

　　和張宏軍一樣，Mary近期開始試水TikTok。盡管TikTok尚未開通日韓站點(diǎn)，但美區(qū)10月黑五促銷期間，“一天出單500多臺(tái)，僅幾天就銷了4000多”，還是讓Mary嗅到了流量紅利。

　　商家的銷量增長(zhǎng)自然也能帶動(dòng)平臺(tái)銷量增長(zhǎng)，這也讓本土貿(mào)易商們感受到“余震”。

　　作為日本Umori株式會(huì)社的創(chuàng)始人，楊宇森已經(jīng)在日本待了6年，SHEIN、Temu等平臺(tái)的火熱，不僅將日本物流成本“打了下來，如今中日的運(yùn)貨價(jià)格，幾乎與在日本用亞馬遜配貨等同”，也讓他蹭上了“隔日達(dá)”的流量紅利。

　　日韓所代表的東亞市場(chǎng)，其體量已僅次于歐美。

　　向北美洲“日韓相比歐美距離更近，對(duì)于沒有海外倉的Temu來說，發(fā)往歐美市場(chǎng)需要從廣東發(fā)、大洋洲，但日韓的物流成本明顯更低，同時(shí)對(duì)于Temu來說，也是提升服務(wù)質(zhì)量、驗(yàn)證打法的*市場(chǎng)。”某接近Temu的人士告訴字母榜，無論是物流成本的優(yōu)勢(shì)，還是未來電商發(fā)展的潛力，中國(guó)出海巨頭如Temu們，選擇日韓市場(chǎng)無可厚非。

　　不管是速賣通，還是后進(jìn)入的Temu、SHEIN，都仍在做大日韓電商市場(chǎng)。不過現(xiàn)階段，他們自身也都在摸索階段，再日韓投入的人力和物力也有限，這使得，日韓電商市場(chǎng)并未發(fā)生外界如期的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　巨頭們出海日韓，商家賺足之外，平臺(tái)的日子，并不如想象中好過。被吐槽質(zhì)量問題，被起訴，出海日韓的巨頭們，身上官司不少。

　　“日本現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下行，圖便宜的日本人也會(huì)用Temu買東西”，王穎如此解釋Temu在日本下載量的迅速攀升。

　　而作為用戶，王穎在Temu的使用體驗(yàn)卻著實(shí)不佳。

　　此前，作為在日本工作和居住的華人，此前，王穎更習(xí)慣淘寶下單后海外集運(yùn)到日本，不管是國(guó)內(nèi)如辣條、鴨脖等小零食，而同款圖片的空調(diào)外架，王穎特地在淘寶查到了20元售價(jià)的同款，日亞(亞馬遜平臺(tái)日本站)1000日元，Temu只需要不到200日元，但經(jīng)歷一周多的等待，在冬天只能依靠空調(diào)取暖的日本，王穎卻發(fā)現(xiàn)，“Temu買的根本安裝不上”。

　　盡管賣家主動(dòng)表示可以“僅退款”，但王穎不僅需要重新在日亞下單，更讓她頭疼的是，日本是一個(gè)垃圾可回收管理非常嚴(yán)格的國(guó)家，不同垃圾的回收都有額定的時(shí)間，有的垃圾回收需要提前電話預(yù)約，甚至不同片區(qū)的規(guī)定都不同，有時(shí)網(wǎng)上購買桌椅不滿意，處理掉垃圾還需要額外花500日元

　　最終，為了扔掉這款從Temu下單的貨品，王穎不得不特意查詢了那款空調(diào)外架垃圾的處理方法，這番周折也讓王穎再也沒有在Temu下過單。

　　畢竟，“雖然Temu上的商品只需要100-200日元，但日本的百元店也不少，Temu贏在了品類多，但是在日本，用戶更注重購買體驗(yàn)，線下購物的質(zhì)量也更有保證，在國(guó)內(nèi)，僅退款買家開心，賣家省事，但在日本，Temu這樣的售后是行不通的。”

　　而在退貨率更高的服裝品類，SHEIN也引發(fā)了不少日韓用戶對(duì)其質(zhì)量的吐槽。

　　“在SHEIN買的衣服和格子短裙，穿了半個(gè)多月，格子裙特別容易起球，毛衣開衫雖然不起球，但是卻很容易勾線。”居住在日本福岡的阿彩表示，“一分錢一分貨，以后除了手機(jī)殼這種小玩意，不會(huì)再在SHEIN下單了。”

　　此外，近日，根據(jù)韓媒報(bào)道，速賣通(AliExpress)在韓國(guó)市場(chǎng)面臨假冒產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品配送的爭(zhēng)議。

　　韓媒指出，盡管速賣通2023年12月專程召開發(fā)布會(huì)，宣布采取措施防止銷售假冒產(chǎn)品，并投資100億韓元(747萬美元)保護(hù)客戶和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但假冒商品在該平臺(tái)上仍然很容易買到。配送延遲、假冒產(chǎn)品泛濫以及質(zhì)量問題等持續(xù)存在的爭(zhēng)議仍需解決。

　　而除了低價(jià)引發(fā)的質(zhì)量擔(dān)憂，近期優(yōu)衣庫起訴了SHEIN的三家公司(Roadget Business Pte. Ltd., Fashion Choice Pte. Ltd.和SHEIN JAPAN Co., Ltd.)，稱其銷售仿冒優(yōu)衣庫圓形迷你單肩包產(chǎn)品(也稱“餃子包”)，并要求賠償損失。

　　圖/優(yōu)衣庫起訴通知

　　來源/優(yōu)衣庫官網(wǎng)

　　對(duì)于瞄準(zhǔn)上市的SHEIN而言，雖然SHEIN曾表示將在兩年內(nèi)投入超5500萬美元，支持全球近3000名設(shè)計(jì)師，并不斷強(qiáng)調(diào)對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的培養(yǎng)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，但這次投訴顯然打斷了SHEIN的上市腳步。

　　根據(jù)OpenSecrets 的報(bào)告，近期SHEIN在美擴(kuò)大游說支出主要也是為了應(yīng)對(duì)美國(guó)對(duì)其的供應(yīng)鏈調(diào)查。而風(fēng)頭正勁的Temu，也因?yàn)轭愃苿?dòng)機(jī)，受到美國(guó)眾議院特別委員會(huì)的調(diào)查。雖然 OpenSecrets 暫時(shí)未追蹤到Temu美國(guó)游說的記錄，但根據(jù)其報(bào)道，Temu已經(jīng) “花費(fèi)了大量資金” 游說，希望阻止外界對(duì)其在華供應(yīng)鏈的批評(píng)。

　　當(dāng)然，想在一個(gè)新市場(chǎng)獲得信任并不容易。根據(jù)Opensurvey統(tǒng)計(jì)，Coupang和Naver Shopping共占據(jù)韓國(guó)近65%的電商市場(chǎng)份額。在日本，亞馬遜、樂天、雅虎三家盤踞，同時(shí)實(shí)體店遍布，盡管網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)到96%，但“相比起美國(guó)和東南亞來說，日本用戶的消費(fèi)情緒不高，也更為挑剔，電商在日本的發(fā)展速度很慢，往往一個(gè)品能否賣好幾年。”楊宇森表示，“中國(guó)出海平臺(tái)要想建立客戶信任，需要一點(diǎn)點(diǎn)來。”

　　而在電商占比中，海外直購又能只占一小部分。據(jù)韓聯(lián)社報(bào)道，韓國(guó)跨境電商進(jìn)口額同比提升26.9%，為6.7567萬億韓元。分進(jìn)口來源地看，中國(guó)同比增長(zhǎng)121.2%，首次趕超美國(guó)，成為韓國(guó)跨境電商*進(jìn)口來源地，但從*數(shù)值看，韓國(guó)從中國(guó)進(jìn)口額為3.2873萬億韓元，約合人民幣177.2億元。

　　日韓市場(chǎng)是一塊肥肉，但確實(shí)有些難啃，對(duì)于巨頭們而言，要想真正站穩(wěn)腳跟，恐怕還需武裝到牙齒。

　　（文中張宏軍、王穎、阿彩、程勝為化名）