電商新周期，AI有望破局嗎？

　　文 / 三生

　　剛過(guò)去的 2023 年，對(duì)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，這一年被稱為“AI電商元年”。

　　“AI電商時(shí)代剛剛開始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。”就在不久前，馬云曾這么說(shuō)。

　　2023年9月，阿里就明確了“用戶為先、AI驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略重心。而在2023天貓雙11發(fā)布會(huì)上，淘天集團(tuán) CEO戴珊在20分鐘的發(fā)言中，提了20次AI，并宣布將向商家推出10款A(yù)I工具。

　　也是這屆雙11，大模型原生AI應(yīng)用 " 淘寶問(wèn)問(wèn) " 首次投入使用。

　　這里我們需要注意到一個(gè)背景，就是在2023年，拼多多的市值超過(guò)了阿里巴巴。

　　中國(guó)乃至全球電商的格局，正在發(fā)生新的趨勢(shì)性變化。

　　從淘寶天貓、亞馬遜、京東等“貨架電商”代表，到抖音、TikTok等 “興趣電商”代表，各大電商開始重拾低價(jià)武器�；ㄗ畹偷某杀荆�促成最大的利潤(rùn)，正在成為電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　這種狀態(tài)下，AI已然成為電商最大的抓手。

　　01 AI電商，都知道是機(jī)會(huì)

　　2023年是大模型爆發(fā)的一年，電商行業(yè)正在全面賦能AI技術(shù)。

　　目前，包括阿里、百度、京東、小紅書、抖音、快手等都有布局。其中，阿里、京東等在6.18期間就已經(jīng)開始運(yùn)用AI技術(shù)，雙11更是全部接入AI技術(shù)。

　　以京東為例，2023年7月其發(fā)布了AI大模型“京東言犀”。今年年貨節(jié)，“言犀”支持了一項(xiàng)智能外呼的用戶活動(dòng)。這通電話的聲音來(lái)自《舌尖上的中國(guó)》“御用”解說(shuō)李立宏老師。這項(xiàng)活動(dòng)帶來(lái)的到站率提升了56%，下單轉(zhuǎn)化率增幅達(dá)51%(對(duì)比未接通用戶)。

　　節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，這項(xiàng)活動(dòng)之所以能夠取得這么好的效果，首先在于AI技術(shù)已經(jīng)能夠理解并響應(yīng)用戶的情緒變化，擁有了相當(dāng)程度的“情商”，與以往只會(huì)簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)回復(fù)的情況進(jìn)步很大，很有人情味。

　　而且，AI技術(shù)已經(jīng)擁有了相當(dāng)程度的話語(yǔ)權(quán)決策能力。對(duì)于智能對(duì)話來(lái)說(shuō)，判斷什么時(shí)候接過(guò)話語(yǔ)權(quán)，在聽者和說(shuō)話者之間流暢、自然地轉(zhuǎn)換，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

　　比如打開抖音，點(diǎn)擊“搜素”之后，在下方會(huì)出現(xiàn)“AI搜”的功能選項(xiàng)。該選項(xiàng)與綜合、用戶、視頻、經(jīng)驗(yàn)、商品、主播、團(tuán)購(gòu)等選項(xiàng)并列，用戶通過(guò)“AI搜”檢索，會(huì)得到一個(gè)智能搜索后的答案。

　　比如搜索“哪個(gè)品牌的零食好吃?”，AI會(huì)給出多個(gè)品牌的簡(jiǎn)介和特點(diǎn)講解。從結(jié)果看，其搜素出來(lái)的內(nèi)容應(yīng)該是來(lái)自站內(nèi)視頻內(nèi)容或第三方網(wǎng)站，實(shí)際效果一般。

　　阿里系的“淘寶問(wèn)問(wèn)”與抖音電商的“AI搜”類似，其測(cè)試版可以在淘寶站內(nèi)搜索后彈出。向AI提出了同樣的問(wèn)題，淘寶問(wèn)問(wèn)給出了文字和視頻鏈接，并給出了一定的分析�？梢钥闯�，其信息及數(shù)據(jù)多來(lái)自淘寶站內(nèi)，具有一定的可用性。

　　另外，由多個(gè)小社群、小圈層構(gòu)成的社區(qū)電商小紅書，也在內(nèi)測(cè)其AI應(yīng)用“達(dá)芬奇”。

　　節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)使用后認(rèn)為，“達(dá)芬奇”能夠很好的回答各類生活好物問(wèn)題，比如旅游攻略、美食攻略、地理和文化常識(shí)、生活技巧、活動(dòng)推薦等等。當(dāng)然，小紅書作為社交平臺(tái)，其對(duì)AI的應(yīng)用更偏向于社交功能，這是其與傳統(tǒng)電商的區(qū)別。

　　除了文字交互的AI應(yīng)用，直播電商領(lǐng)域，各類“AI虛擬主播”的應(yīng)用更為廣泛。選好人物模板，以文字或錄音的方式輸入臺(tái)詞后，AI虛擬主播即可以逼真的語(yǔ)氣說(shuō)出帶貨文案，栩栩如生，甚至可以達(dá)到以假亂真的效果。

　　這方面可以看看百度。雖然其主營(yíng)不是電商，但針對(duì)帶貨場(chǎng)景，也進(jìn)行了相關(guān)的研發(fā)。2023年雙11，百度生成式AI開啟大規(guī)模應(yīng)用，旗下的百度優(yōu)選就憑借數(shù)字人直播帶貨模式，直播GMV同比增長(zhǎng)了740%。

　　在體驗(yàn)過(guò)多家電商的AI技術(shù)后，總體來(lái)說(shuō)，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，以上幾家電商的AI產(chǎn)品在中文語(yǔ)義理解方面，存在一定的局限性，目前仍未達(dá)到顛覆性創(chuàng)新的程度。

　　另一方面，AI虛擬主播24小時(shí)無(wú)間斷直播，成本低廉，但其存在缺乏互動(dòng)、無(wú)法試用產(chǎn)品等硬傷，因此大多數(shù)品牌只是淺嘗輒止，或是用于冷門時(shí)段的替播。

　　出現(xiàn)這種情況也不難理解，畢竟AI技術(shù)的爆發(fā)剛剛過(guò)去一年，真正落地肯定需要一段時(shí)間，但AI賦能電商這個(gè)大趨勢(shì)已是不能逆轉(zhuǎn)。

　　02 現(xiàn)在，AI能為電商做什么?

　　先看一個(gè)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2022年全國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到43.83萬(wàn)億元，按可比口徑計(jì)算，相較2021年增長(zhǎng)3.5%。相比過(guò)去的日子，整個(gè)電商行業(yè)正在逐步進(jìn)入存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)階段。

　　節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各大電商對(duì)于這個(gè)趨勢(shì)的變化，早已有所感知，而具體到AI為電商的賦能上，最根本的目的有兩個(gè)：降本增效和提升消費(fèi)體驗(yàn)。

　　在人工成本日益增高的當(dāng)下，任何有助于節(jié)約成本、提升效率的產(chǎn)品都會(huì)被行業(yè)重視，幾乎能對(duì)人類實(shí)現(xiàn)完全替代的AI技術(shù)，更是被寄予了厚望。

　　對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，為了推進(jìn)降本增效，AI客服、AI主播、AI模特等等，都已經(jīng)成為電商行業(yè)的新嘗試。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，基于AI的電商運(yùn)營(yíng)工作輔助，將在未來(lái)成為電商的標(biāo)配。

　　在這個(gè)方面，一些獨(dú)立的AI電商工具已經(jīng)出現(xiàn)，比如應(yīng)用在電商設(shè)計(jì)領(lǐng)域的“美圖設(shè)計(jì)室”，其覆蓋了智能摳圖、AI商品圖、AI模特試衣、AI海報(bào)等多個(gè)使用場(chǎng)景。

　　類似這種AI工具的使用，將減輕電商的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

　　比如有做服飾電商的朋友告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，“近年來(lái)各大平臺(tái)的流量越來(lái)越貴，只有好內(nèi)容才能吸引消費(fèi)者，我們的女裝每月至少上新上百款，但現(xiàn)在電商內(nèi)容化是大趨勢(shì)，每個(gè)產(chǎn)品都需要做好產(chǎn)品介紹和直播，每個(gè)月至少多做400條以上的內(nèi)容。”

　　這種情況下，AI工具將成為電商降本增效的一種“剛需”。

　　不僅如此，隨著直播帶貨的普及，AI數(shù)字人主播已經(jīng)逐漸出現(xiàn)在直播當(dāng)中。這種AI數(shù)字人能夠自動(dòng)講解商品，根據(jù)關(guān)鍵詞提示回復(fù)問(wèn)題，24小時(shí)不間斷開播等。

　　傳統(tǒng)直播間的成本非常高，動(dòng)輒以十萬(wàn)起步。相比之下，兩三千塊一個(gè)月的AI主播成本要低得多。據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在已經(jīng)有不少中小商家、品牌商家，部分MCN機(jī)構(gòu)都已經(jīng)開始嘗試使用AI數(shù)字人主播。

　　百度方面數(shù)據(jù)顯示，目前百度數(shù)字人能降低商家近80%的直播運(yùn)營(yíng)成本;京東云言犀數(shù)字人能夠智能“閱讀”商品細(xì)節(jié)，迅速“記住”產(chǎn)品賣點(diǎn)、自動(dòng)生成腳本，2小時(shí)即可開播，每天成本低于100元。

　　另一方面，AI對(duì)電商的賦能，還體現(xiàn)在對(duì)C端消費(fèi)體驗(yàn)的多方面提升上。

　　首先在交易促成上，AI導(dǎo)購(gòu)可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)問(wèn)答、提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和交易轉(zhuǎn)化率，同時(shí)降低人工成本。而且，電商平臺(tái)可以通過(guò)AI技術(shù)和大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)千人千面的推送。本文此前提到的“京東言犀”智能外呼項(xiàng)目，就可以實(shí)現(xiàn)這樣的功能。

　　其次，在售后服務(wù)上，AI技術(shù)可以優(yōu)化物流和倉(cāng)儲(chǔ)管理流程。甚至借助機(jī)器視覺(jué)、進(jìn)化算法等AI技術(shù)，各類智能機(jī)器人開始扮演關(guān)鍵角色。

　　而且，AI機(jī)器人通過(guò)自感知、自學(xué)習(xí)、自決策和自執(zhí)行等功能，實(shí)現(xiàn)對(duì)倉(cāng)庫(kù)內(nèi)物流作業(yè)更高程度的自動(dòng)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)配送路線優(yōu)化，訂單智能分配，提高交易效率，進(jìn)而提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　總的來(lái)說(shuō)，在AI技術(shù)的加持下，電商平臺(tái)從降本增效到購(gòu)物體驗(yàn)的提升，正在改變電商體系中的多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但是，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，目前這只是AI給電商帶來(lái)的初步改變，未來(lái)AI將如何改變電商的整體格局，其實(shí)更值得關(guān)注。

　　03 電商新周期，AI有望破局嗎?

　　過(guò)去十多年，從國(guó)內(nèi)電商巨頭的變遷來(lái)看，整體經(jīng)歷了“貓狗”雙強(qiáng)爭(zhēng)霸，到淘天、京東、拼多多和抖音電商的四足鼎立。從供需匹配效率競(jìng)爭(zhēng)的角度說(shuō)，其演進(jìn)路徑大體就是“人找貨”轉(zhuǎn)變成了“貨找人”。

　　這種改變不僅在國(guó)內(nèi)發(fā)生，在國(guó)際上同樣如此。

　　2021年TikTok推出印尼小店，2022年9月Temu登陸美國(guó)，“興趣電商”、“社交電商”大行其道，全球電商也呈現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的人格化特征。比如通過(guò)直播間的帶貨主播、種草的網(wǎng)紅博主、在微信群分享鏈接“砍一刀”的親朋好友。

　　商品和消費(fèi)者這對(duì)供需之間，人格化的因素越來(lái)越強(qiáng)。很多消費(fèi)者完全是基于喜愛(ài)和信任，通過(guò)特定人物的渠道進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)，比如董宇輝。

　　另一方面，商品與消費(fèi)者需求不匹配的問(wèn)題逐漸突出，低價(jià)消費(fèi)風(fēng)頭強(qiáng)勁。最明顯的表現(xiàn)就是“誰(shuí)降價(jià)就買誰(shuí)”，又或者情緒化消費(fèi)，下單快退單也快。

　　拼多多之所以能憑“低價(jià)”“僅退款”吸引大量消費(fèi)者，內(nèi)在原因就是切中了這一趨勢(shì)。2022年京東、淘天紛紛重拾低價(jià)武器后，又在2023年跟隨上架“僅退款”，底層邏輯也是為了迎合這一趨勢(shì)。

　　但是，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)也觀察到，這種情況讓賣家和品牌商們也非常痛苦。比如亞馬遜的老賣家們因?yàn)榫聿贿^(guò)Temu，大量放棄經(jīng)營(yíng)低價(jià)商品，導(dǎo)致亞馬遜不得不降低低價(jià)服裝的銷售傭金。

　　AI的出現(xiàn)，可能成為電商低價(jià)同態(tài)“內(nèi)卷”的破局者，實(shí)現(xiàn)“商家多層供給”與“消費(fèi)者多元需求”之間的高效匹配。

　　商家可以利用AI，精準(zhǔn)了解消費(fèi)者需求，按需生產(chǎn)和進(jìn)貨。反之，消費(fèi)者可以借助AI，獲取符合自身需求的個(gè)性化商品。

　　當(dāng)然，目前的AI技術(shù)還沒(méi)有達(dá)到這種理想狀態(tài)。但節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，我們之所以要重視AI技術(shù)，很大程度上還在于其“恐怖”的發(fā)展速度。對(duì)AI技術(shù)可能帶來(lái)的顛覆性挑戰(zhàn)，反應(yīng)遲緩或者方向錯(cuò)誤，都可能帶來(lái)不可挽回的損失。

　　其實(shí)，從最早期的8848，到淘寶、京東，再到拼多多，以及直播電商，短則三年，長(zhǎng)則五年，電商行業(yè)都將迎來(lái)一個(gè)創(chuàng)新周期。隨著技術(shù)和商業(yè)的不斷進(jìn)步，目前的AI電商有望成為新一輪的電商創(chuàng)新的核心。

　　在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，AI電商，絕不是簡(jiǎn)單的AI客服、AI主播、AI模特、智能推薦等這些基本表征。未來(lái)的AI電商一定是，將數(shù)據(jù)、算法、用戶思維滲透到電商各個(gè)環(huán)節(jié)，解構(gòu)用戶數(shù)據(jù)、行為，縮短后端供應(yīng)鏈條，優(yōu)化物流效率，通過(guò)AI 真正重塑供給側(cè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)而改造整個(gè)電商。

　　AI電商將是一個(gè)全新的敘事，也是一個(gè)可能顛覆現(xiàn)有格局的挑戰(zhàn)。