跨境電商爭霸，TEMU和SHEIN戰(zhàn)事升級

　　出品 | 子彈財經(jīng)

　　作者 | 馮羽

　　從TEMU辦公室走到SHEIN位于番禺的公司大樓不過一公里距離，而在過去一年中，這兩家盤踞在廣州番禺的公司貢獻了跨境電商行業(yè)最精彩的商戰(zhàn)。

　　同為“跨境電商四小龍”之一，最開始雙方本沒有太多交集。

　　TEMU脫胎于拼多多，國內(nèi)電商內(nèi)卷，跨境業(yè)務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的第二條曲線，將平價日用百貨送到海外的TEMU致力于打造“下一個拼多多”;SHEIN以服裝自有品牌SHEIN起家，憑借柔性供應(yīng)鏈能力(指供應(yīng)鏈端能靈活精準地根據(jù)市場實際需求進行敏捷反應(yīng)從而減少產(chǎn)業(yè)浪費)實現(xiàn)了時尚圈按需供應(yīng)的傳奇。

　　在各自的模式和策略下，SHEIN和TEMU也早已開始探索新的牌局和招數(shù)。

　　1、殊途同歸：搶占全球消費者

　　2023年，社區(qū)團購在國內(nèi)“無戲可唱”，拼多多旗下多多買菜多位省區(qū)負責人被調(diào)往跨境業(yè)務(wù)TEMU。沒人能想到，不過1年多時間，TEMU幾乎成了“海外版拼多多”。

　　極致低價的玩法也被搬到了海外。

　　不少從1688進貨出口的商家們發(fā)現(xiàn)，同樣的產(chǎn)品在TEMU上架的價格，和批發(fā)平臺持平甚至更低，主打薄利多銷。

　　同樣基于主站的調(diào)性，入駐TEMU的門檻并不高，甚至超過半數(shù)商家均來自拼多多主站和多多買菜的白牌商家。

　　對白牌商家來說，入駐TEMU不需要繳納額外的流量和推廣費，節(jié)約了早期的運營成本。

　　TEMU在海外真正的爆發(fā)始于美國“超級碗”——美國橄欖球聯(lián)盟(NFL)的年度冠軍賽。2023年2月。TEMU斥資千萬美元，在美國“超級碗”上投放了2條30秒廣告，突出平臺低價優(yōu)勢，將“Shop like a Billionaire(像億萬富翁一樣購物)”的廣告語一炮打響。

　　“超級碗”可以說是一場超級盛世，也是全美收視率最高的電視節(jié)目，相當于“美國春晚”。

　　不難發(fā)現(xiàn)，TEMU不僅在產(chǎn)品側(cè)壓低定價讓利用戶，在能夠換來明確用戶數(shù)據(jù)增長的營銷板塊，也從不吝惜金錢。

　　《晚點 LatePost》報道指出，2023年2月投放“超級碗”之前，TEMU每月的營銷花費1億-1.5億美元;而到了2023年8月，TEMU的月投放費用已經(jīng)超過3億美元。

　　用戶拉新和留存效果顯而易見。Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，美國消費者在TEMU上花費的時間幾乎是亞馬遜等主要競爭對手的兩倍。消費者每天在TEMU上花費18分鐘，而在亞馬遜上花費10分鐘。

　　而在TEMU大殺四方的2023年，SHEIN已經(jīng)在服裝領(lǐng)域深耕了十余年。

　　SHEIN擁有大量自主品牌產(chǎn)品。在品牌模式下，SHEIN自己整合從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品線規(guī)劃、面料采購、生產(chǎn)制造、銷售、營銷等全流程全鏈路工作，合作供應(yīng)商工廠按照SHEIN品牌的標準和要求來供貨，產(chǎn)品以SHEIN的商標和logo在市場上銷售。

　　SHEIN品牌的快速崛起得益于品牌“小單快反”按需生產(chǎn)柔性供應(yīng)鏈模式。

　　所謂“小單快反”，簡而言之就是SHEIN品牌根據(jù)前端品牌產(chǎn)品的銷量情況和市場反饋提煉出時尚元素和趨勢，進而進行產(chǎn)品企劃和開發(fā)，然后先小批量生產(chǎn)上線測試市場反應(yīng)，再根據(jù)消費者端的反饋，對產(chǎn)品后續(xù)的生產(chǎn)進行追單，或者市場反響一般就即刻停止，這大大降低了品牌的庫存壓力，也能迅速捕捉市場動向打造時尚爆款。

　　憑借柔性供應(yīng)鏈能力，SHEIN很快在亞馬遜等巨頭陰影之下殺出一條血路。其2022年營收達227億美元，凈利潤約7億美元，根據(jù)媒體信息，2023年SHEIN凈利潤或能達到25億美元。

　　2024年年初，有消息稱SHEIN已申請IPO，如一切順利，SHEIN有望成為近年來IPO規(guī)模最大的赴美上市中國初創(chuàng)公司之一。1月15日，市場分析機構(gòu)data.ai最新發(fā)布《2024移動市場報告》顯示，SHEIN于2023年再度斬獲全球購物類APP下載量冠軍。

　　TEMU和SHEIN作為中國跨境電商企業(yè)，最終一個成為用戶時長遠超亞馬遜的綜合跨境電商平臺，另一個則成為極具性價比的時尚零售商，并連續(xù)兩年登頂購物類應(yīng)用下載量冠軍。

　　2、瘋狂擴張，加速“增肌”

　　事實上，TEMU和SHEIN從運營模式上看，有著本質(zhì)區(qū)別。

　　TEMU主打全托管模式，由賣家自己負責生產(chǎn)和供應(yīng)，賣家只需把商品提供給平臺，平臺將幫商家完成營銷運營、物流倉儲、售后服務(wù)等后續(xù)環(huán)節(jié)。全托管入駐門檻和運營成本低，對于白牌商家來說，可以把更多精力放在選品上。

　　根據(jù)市場消息，TEMU或?qū)⒂?024年試水POP(Platform Open Plan，平臺開放計劃)模式，即第三方賣家將可以在平臺上自主運營店鋪。

　　SHEIN則從自營品牌起家，并建立起同名服裝品牌“SHEIN”，又通過平臺模式持續(xù)引入第三方賣家，實行“自營品牌+開放平臺”的雙發(fā)展模式。

　　從平臺商家上看，截至2023年10月，TEMU累計招募了9萬名賣家，其中有55%的商家來自拼多多主站和多多買菜，多數(shù)為白牌商家。

　　在TEMU看來，低價不等于低質(zhì)量，平臺的運營策略最終都是為了追求極致性價比。

　　“畢竟價格戰(zhàn)是不可持續(xù)的。”常年為中國企業(yè)提供海外品牌管理及精準傳播等服務(wù)的美訊(iMpact)創(chuàng)始人兼CEO彭家榮(Chris Pereira)對「界面新聞·子彈財經(jīng)」表示，“用低價商品來吸引用戶，效果只能是短暫的，一旦價格回調(diào)，消費者就會回歸到他們認為質(zhì)量更好的品牌。”

　　而TEMU也在試圖吸引更多KA商家(品牌商家)，撕下外界為其貼上的“低價”標簽。

　　TEMU品牌招商總監(jiān)稼軒曾表示，在跨境賣家生態(tài)當中，可能一開始大家走的是鋪貨邏輯，慢慢變成精鋪，再從精鋪變成品牌。“當你是一個品牌時，有自己的品牌形象和品牌功能，這個時候它跟市面上所見到的很多白牌商品會有價值區(qū)分。”

　　在TEMU看來，KA商家必須要有一定行業(yè)知名度，例如電器領(lǐng)域的美的、九陽、小熊等，運動戶外的李寧、安踏等，只要有相關(guān)的品牌授權(quán)都可以。對于聚焦海外市場的品牌而言，要有清晰的品牌定位，至少在亞馬遜上有相關(guān)的備案、開有品牌旗艦店等。

　　針對符合要求的品牌商家，TEMU還會提供廣告流量、專人對接、版面坑位資源等扶持。

　　從產(chǎn)品層面看，更多品牌商家的入駐也能幫助平臺調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品質(zhì)量和客單價，進一步提升商家和平臺毛利。

　　另一邊，SHEIN也早已將觸角伸向服裝領(lǐng)域之外，向家居等更廣泛的時尚品類拓展。

　　打開SHEIN官網(wǎng)，映入眼簾的是精美的模特賣家秀，對比TEMU官網(wǎng)不難發(fā)現(xiàn)，SHEIN主打時尚品類，在目錄欄里，SHEIN已經(jīng)上架了“家居&廚房”“電子產(chǎn)品”“運動&戶外”“玩具”“寵物”等多個生活類目，且大多產(chǎn)品動輒享有20%-30%的折扣。

　　從專注服裝品類到發(fā)力圍繞時尚的全品類，SHEIN同樣可以將柔性供應(yīng)鏈能力進行復(fù)制，幫助其他產(chǎn)業(yè)的賣家提升供應(yīng)鏈能力。畢竟，“小單快反”并不只適用于服裝。

　　隨著TEMU和SHEIN在海外加速擴張業(yè)務(wù)邊界、跑馬圈地，雙方的交鋒早已從暗戰(zhàn)變?yōu)槊鲬?zhàn)。

　　3、搶服務(wù)商，決戰(zhàn)供應(yīng)鏈

　　而隨著TEMU和SHEIN在海外不斷跑馬圈地，國內(nèi)的白牌商家們也通過跨境電商平臺摸索出兩條路——TEMU主打全托管模式，目標是綜合電商，商家只負責供貨，不享有定價權(quán)，依托平臺流量薄利多銷;SHEIN強化時尚屬性和標簽，在打造自主品牌同時，也在幫助時尚領(lǐng)域的賣家打造品牌、拓展國際銷路。

　　不論是綜合電商還是更專注時尚領(lǐng)域，兩條路線并沒有優(yōu)劣之分。

　　但對平臺來說，對供應(yīng)商的選擇和管控就顯得格外重要。

　　相比之下，雖然TEMU只需第三方商家供貨，但是相比國內(nèi)拼多多商家自己對產(chǎn)品質(zhì)量負責，TEMU則采用了更嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量標準，為消費者兜底，做第一道把關(guān)。

　　“相比獨立出海的中國商家們，跨境電商平臺解決的是消費者信任問題。”彭家榮表示，平臺一旦建立起信任，消費者就會愿意相信平臺商品的品質(zhì)，退換貨時也更加方便。

　　TEMU和SHEIN兩者模式的不同，卻也導致了雙方糾紛不斷。TEMU和SHEIN的交鋒也主要集中在服裝供應(yīng)鏈方面——隨著雙方對供應(yīng)鏈資源的爭奪，戰(zhàn)事也從口水仗升級到了訴訟層面。

　　一邊是TEMU指責SHEIN違反美國反壟斷法，涉嫌不正當競爭;SHEIN則指責TEMU侵犯SHEIN自主品牌的產(chǎn)品和圖片，違反了美國不正當競爭法。

　　隨著TEMU和SHEIN不斷將業(yè)務(wù)邊界向?qū)Ψ礁沟財U張，雙方對于供應(yīng)鏈這類核心資源的爭奪已經(jīng)進入白熱化階段。

　　不僅在供應(yīng)商層面，雙方在物流層面的對壘也全面升級。

　　曾經(jīng)，受美國關(guān)稅政策優(yōu)惠的影響，TEMU和SHEIN每年向美國發(fā)出的10億個包裹不需要繳納關(guān)稅。未來，隨著相關(guān)政策的變動，或給跨境電商平臺帶來影響。

　　2023年11月，TEMU與美森、以星、達飛、馬士基、中遠海運等世界著名船公司展開合作，將通過海運快船形式，進一步提高跨境物流效率、降低物流成本。

　　而SHEIN也不斷加快在物流方面的布局。

　　截至2022年，SHEIN在全球擁有200多家物流和供應(yīng)鏈合作伙伴，擁有全球六大物流中心、七個客管中心。國內(nèi)中心倉的集中運輸，亦使得 SHEIN擁有更多的貨物體量，從而在跨境物流端擁有更多議價權(quán)。

　　隨著商流、供應(yīng)鏈以及物流資源的全面升級，等待著TEMU和SHEIN的將是一場持久戰(zhàn)。