誰在押注喜馬拉雅？

　　作者 | 楚青舟

　　喜馬拉雅正在第四次沖擊IPO。

　　音頻一哥的資本動作，每次都算是媒體熱衷的話題，不同觀點也都有之。

　　不過，我最感興趣的，還是尚未有媒體充分解讀的一個視角——正如人們常說的，資本總是最聰明——

　　如果從投資者的視角，是不是可以更真切地看看這家巨頭，到底想講什么樣的故事，這個故事又到底能不能講好?

　　一、閱文與小米，押注喜馬拉雅的不同考量

　　據(jù)招股書信息，此前已投資喜馬拉雅的機構，除泛大西洋投資集團、摯信資本、高盛、興旺投資、創(chuàng)世伙伴資本、普華資本、合鯨資本等財務投資者;還有騰訊(5.33%)、閱文(3.05%)、小米(3.38%)、好未來、索尼音樂等戰(zhàn)略投資者。

　　進一步考察，我們會注意到，對喜馬拉雅有重大影響力的優(yōu)先股股東有三家互聯(lián)網(wǎng)公司，分別是其中的：騰訊、小米、閱文。

　　考慮到騰訊本就是閱文的唯一股東，且騰訊集團投資布局一直不少，本文更感興趣考察的，是閱文與小米兩家的投資。

　　在我看來，閱文、小米對喜馬拉雅的投資，戰(zhàn)略考量角度是有些不同的——前者是內容平臺基于核心版權領域的聯(lián)手，后者，則更像是基于“第二增長曲線”的雙向奔赴。

　　閱文投資喜馬拉雅的時間非常早，至今已9年。這也合理，畢竟，網(wǎng)文IP產業(yè)鏈對雙方而言都是不容有失的核心戰(zhàn)場。

　　喜馬拉雅最新數(shù)據(jù)顯示，該平臺今年一季度人均有聲書聽書量中，小說網(wǎng)文排名第一，占所有專輯量的比例達25%。

　　目前看，這筆投資的共贏效果還是較明顯的。兩家平臺與其曾經競爭對手的差距，特別是版權上的差距，都在增大。

　　喜馬拉雅在贏下包括網(wǎng)文版權在內的頭部版權爭奪戰(zhàn)后，荔枝、蜻蜓這些曾經追趕者帶來的戰(zhàn)略威脅，已經減輕。

　　不過也有一個有趣的事情，如今，閱文和喜馬拉雅兩家迎來了一個共同的新對手——字節(jié)跳動旗下的番茄系(番茄暢聽、番茄小說)。

　　招股書可以印證這一變化，其引用灼識咨詢資料顯示，在線音頻行業(yè)中，喜馬拉雅市場份額為25%(據(jù)收入劃分)，而A、B、C、D公司市場份額分別為13%，8%，8%和6%。

　　據(jù)備注，公司A為“以廣告盈利為主的私營互聯(lián)網(wǎng)集團，提供涵蓋新聞、短視頻、在線音樂以及企業(yè)協(xié)作平臺等多種類別的應用。該公司現(xiàn)為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一”，很容易關聯(lián)到字節(jié)跳動(公司B和C則似乎分別是荔枝和騰訊音樂)。

　　番茄暢聽，定位就是“面向網(wǎng)文愛好者的一款聽書APP”，顯然，它是伴隨以免費網(wǎng)文模式崛起的番茄小說而興起的。它可能會沖擊喜馬拉雅的音頻一哥地位么?

　　我的看法是，市場應該會出現(xiàn)兩個變化。

　　其一，時長上肯定有分流影響，無需贅言，當然從IP競爭層面看，番茄系當前還略顯稚嫩。

　　閱文平臺的網(wǎng)文，已孵化出不少知名音頻、影視IP改編內容。

　　番茄主打免費模式，用戶增長的確迅猛，但目前精品IP的確還比較少，廣告營收模式也相對單一。

　　其二，無論如何，番茄系的崛起，可能會讓閱文們和喜馬拉雅未來保持更多的合作。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，喜馬拉雅已與中信出版社等超220家出版社，及閱文等150家網(wǎng)文平臺合作。

　　應該說，模式先發(fā)優(yōu)勢和深度綁定，的確給其提供了不錯的競爭壁壘。

　　而平臺未來能在多大程度上鞏固發(fā)展現(xiàn)有優(yōu)勢，仍然是需要付出一番努力的。

　　包括網(wǎng)文IP在內，中國IP產業(yè)還處在起步早期，喜馬拉雅和其競爭對手們，都還有很長的路要走。

　　如果說閱文的投資讓喜馬拉雅在上游版權側，少了后顧之憂;那小米在下游終端側，其實算是有些“意外之喜”。

　　畢竟2021年之前，雷軍自己都想不到自己還會開啟“人生最后一次創(chuàng)業(yè)”——造車。

　　但彼時，兩家的聯(lián)合已是“必然”。雖然2019年小米才正式啟動“手機+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略(如今更新為“人車家全生態(tài)”)，但布局早就在進行。

　　而對喜馬拉雅來說，占領更多的智能手機市場，并布局智能物聯(lián)這個天然適合音頻的領域，也是應有之義。

　　當然，從目前來看，物聯(lián)網(wǎng)、車載市場，對許多內容APP仍然是手機市場的補充，不需要說的天花亂墜。

　　預計2028年，中國在線音頻行業(yè)平均月活躍用戶是移動端4.84億，物聯(lián)網(wǎng)/車載端2.18億，后者是前者的一半左右。

　　不過，小米入局汽車，的確是會給智能物聯(lián)市場帶來更多可能性(這種可能性指的不僅僅是小米)，至少會進一步加速車載市場內容付費、內容服務的挖掘開發(fā)。

　　需要承認，不管小米汽車的市場口碑如何，它最重要的意義是讓整個汽車市場更“破圈”。

　　小米發(fā)布會后，不只是小米預訂數(shù)據(jù)亮眼，去看其他品牌汽車的客戶都多了起來，這對包括車載內容服務在內的汽車市場，都是不錯的信號。

　　此外同樣值得關注的，是音頻AI大模型和AIGC能力帶來的可能性。

　　近日，“AIGC首股”出門問問登陸港交所，無疑為音頻AIGC推波助瀾。21-23年，出門問問AI業(yè)務收入占比從15.0%上升到67.7%。

　　其最早推出的AIGC產品“魔音工坊”配音軟件，平均訂閱周期達到14.2個月。

　　喜馬拉雅招股書則顯示，該平臺移動端平均月活躍用戶的AIGC滲透率已達14.8%。

　　珠峰音頻AI大模型的訓練集群、推理集群、音頻數(shù)據(jù)處理管道及集群目前擁有業(yè)界最大的語料資源，能進一步發(fā)展為高表現(xiàn)力、多語言多模態(tài)的音頻系統(tǒng);

　　數(shù)據(jù)顯示AIGC的供給及生成效率也在不斷提升，截至2023年12月，平臺AIGC內容達2.4億分鐘，已占其音頻內容的6.6%，尚有很大空間可以開發(fā)。

　　目前，AI對創(chuàng)作新內容，及重塑老版權內容的潛力已開始顯現(xiàn)。招股書顯示，喜馬拉雅AI單獨制作有聲讀物的時間，較人工創(chuàng)作者可縮短50倍以上。

　　韓曉波曾提及一個案例(韓為黑巖閱讀網(wǎng)合伙人兼果維聽書創(chuàng)始人)：作者金元寶本尊的《撿漏》是黑巖旗下一部老版權作品，長期以來“束之高閣”，但因為AIGC嘗試得到翻紅機會。

　　我專門搜索了下，這部作品在喜馬拉雅的最新播放量，達到1.2億次。

　　的確，在音頻領域，喜馬擁有最完整、最大規(guī)模的相關數(shù)據(jù)(截至2023年底是488.4百萬條音頻)。

　　現(xiàn)在看起來，小米、閱文等早期投資方也好，近年的網(wǎng)文平臺、出版社等合作方也好，AI都在成為其今天押注喜馬未來的共同交集。

　　這樣看起來，這種押注是能夠形成較好協(xié)同效應的。當然，這些效應能在多大程度上轉化成未來優(yōu)勢，最終還是要看喜馬拉雅本身的“押注”效果如何。

　　二、從用戶到創(chuàng)作者，喜馬拉雅的押注成功么?

　　說一千道一萬，商業(yè)的根本，要看你在“兩個人”身上的押注是否成功，而他們又有沒有真正用自己的時間精力投資于你——他們就是用戶，創(chuàng)作者。

　　這是很樸素的道理。商業(yè)的本質，也從來就這么樸素。

　　而以這個視角考察喜馬拉雅，它的表現(xiàn)到底如何?

　　首先，用戶用腳投票，的確能證明平臺的粘性和商業(yè)化能力。

　　目前，喜馬拉雅用戶數(shù)據(jù)領先較多：2023年其平均月活躍用戶3.026億;平臺移動端用戶收聽內容時長，約占國內所有音頻平臺移動端收聽時長的60.5%。

　　另一方面，用戶付費能力也得到一定程度驗證。

　　招股書顯示該平臺已連續(xù)五個季度盈利，2023年營收超61.6億元，毛利率56.3%，高于互聯(lián)網(wǎng)音頻、數(shù)字音樂毛利率水平。目前騰訊音樂毛利率35.3%，荔枝毛利率25%，網(wǎng)易云音樂毛利率26.7%。

　　過去三年，其用戶訂閱收入占比分別占總收入51.1%、50.8%、51.7%，ARPPU也提升至13.4元。付費能力的確在提升。

　　不過，如果具體分析喜馬拉雅產品，我認為也至少還需要挖掘兩方面的用戶體驗：

　　其一，喜馬拉雅要在年輕用戶的占有率上有新嘗試。

　　喜馬拉雅目前30歲以下用戶占比35%，Z世代比重正在提升，但不管移動端還是物聯(lián)網(wǎng)/車載設備，平臺應該還要花更多精力，去與新興平臺爭奪更多、更年輕的用戶。

　　其二，喜馬拉雅的社區(qū)深度，可以通過直播再邁一步。

　　社區(qū)氛圍，是內容平臺吸引用戶的一大關鍵。而與圖文視頻等產品形態(tài)相比，音頻產品天然可以發(fā)揮直播功能的高粘性、陪伴性優(yōu)勢。

　　舉個最近的例子，配音演員姜廣濤近期開播的《瑯琊榜》預熱，吸引在線收聽的用戶達到四萬多。

　　目前，直播在喜馬拉雅收入占比達18.4%，穩(wěn)步提升;我認為未來直播功能還可以摸索更多創(chuàng)新。

　　用戶之外，內容平臺還有一個關鍵的勝負手：創(chuàng)作者。

　　相對而言，新的創(chuàng)作者不斷涌現(xiàn)，以及創(chuàng)作者收入提升，才是喜馬拉雅站穩(wěn)的關鍵。

　　音頻在內容付費上具有天然的優(yōu)勢。

　　一個很有意思的現(xiàn)象是：王德峰、錢文忠、張其成、易中天、費勇等學界名人，最初通過B站等視頻平臺/《百家講壇》等電視節(jié)目走紅，但其內容付費(會員或課程購買)的轉化，最終落在音頻平臺。

　　高客單價的大師課會員并沒有阻攔用戶求知熱情，平臺上線一年的大師課會員產品已有4萬用戶。知識付費通過音頻獲得長尾效應。

　　當然，另一方面，平臺獨特的“PUGC”模式，也助推出不少創(chuàng)作者，如上榜福布斯U30精英榜的“有聲的紫襟”，如音頻圈知名的“幻櫻空”“采采”等都是。

　　招股書顯示，目前，平臺活躍創(chuàng)作者有290萬。2022年自平臺獲得10萬以上報酬的PUGC創(chuàng)作者，有94.8%于2023年繼續(xù)創(chuàng)作并上傳內容。

　　整體來看，音頻平臺錯開與短視頻、圖文對創(chuàng)作者的正面競爭，創(chuàng)作者對平臺保持粘性。這的確算是喜馬拉雅較為成功的一個“押注”。

　　結語

　　概而言之，音頻生意仍然是一個“慢生意”。當年烈火烹油、狂飆突進的互聯(lián)網(wǎng)風暴中，這自然不會是最受矚目的賽道，閱文和小米的投資，看起來似乎也只是大量交易中普通的一筆。

　　不過，繁花看遍的今天，更多人也開始琢磨，慢生意也不見得是門壞生意?——當然前提是，你有足夠長的坡，和足夠濕的雪。

　　客觀來看，音頻賽道已慢慢建立起較強的壁壘。不過，壁壘之內，要讓用戶和創(chuàng)作者持續(xù)滿意，仍然是需要長期努力的。

　　舉個最直觀的例子：音頻精品IP的培育，就不像外人想象的那么簡單。甚至某一位聲優(yōu)的挑選成功與否，就可能影響聽眾對整個音頻產品的感受。

　　我曾完整聽過《三體》和《跨界演員》有聲劇，前者配音演員塑造的科幻感廣受好評，而后一部作品中，配音演員的對手戲各說各話，就被不少用戶吐槽不夠專業(yè)，甚至會導致少數(shù)用戶的“棄劇”。

　　化用巴菲特的一句話：內容生意，不是短期流量的“投票器”;本質上，它是長期內容的“稱重機”。

　　寫到這里，我想起巴菲特和喬布斯身上的兩件趣事。

　　當年，喬布斯想勸百事可樂總裁約翰·斯卡利到蘋果上班，丟下一句廣為流傳的名言：“你是想賣一輩子糖水，還是想跟我一起去改變世界?”

　　而巴菲特的做法，卻似乎“截然相反”：1988年，巴菲特開始購買可口可樂股份，自此之后，他再也沒有賣掉過這家“糖水“公司的股票。

　　改變世界，那當然是好的。只不過，今天，一門好生意，或許已是難得?