誰(shuí)在押注喜馬拉雅？

　　作者 | 楚青舟

　　喜馬拉雅正在第四次沖擊IPO。

　　音頻一哥的資本動(dòng)作，每次都算是媒體熱衷的話題，不同觀點(diǎn)也都有之。

　　不過(guò)，我最感興趣的，還是尚未有媒體充分解讀的一個(gè)視角——正如人們常說(shuō)的，資本總是最聰明——

　　如果從投資者的視角，是不是可以更真切地看看這家巨頭，到底想講什么樣的故事，這個(gè)故事又到底能不能講好?

　　一、閱文與小米，押注喜馬拉雅的不同考量

　　據(jù)招股書(shū)信息，此前已投資喜馬拉雅的機(jī)構(gòu)，除泛大西洋投資集團(tuán)、摯信資本、高盛、興旺投資、創(chuàng)世伙伴資本、普華資本、合鯨資本等財(cái)務(wù)投資者;還有騰訊(5.33%)、閱文(3.05%)、小米(3.38%)、好未來(lái)、索尼音樂(lè)等戰(zhàn)略投資者。

　　進(jìn)一步考察，我們會(huì)注意到，對(duì)喜馬拉雅有重大影響力的優(yōu)先股股東有三家互聯(lián)網(wǎng)公司，分別是其中的：騰訊、小米、閱文。

　　考慮到騰訊本就是閱文的唯一股東，且騰訊集團(tuán)投資布局一直不少，本文更感興趣考察的，是閱文與小米兩家的投資。

　　在我看來(lái)，閱文、小米對(duì)喜馬拉雅的投資，戰(zhàn)略考量角度是有些不同的——前者是內(nèi)容平臺(tái)基于核心版權(quán)領(lǐng)域的聯(lián)手，后者，則更像是基于“第二增長(zhǎng)曲線”的雙向奔赴。

　　閱文投資喜馬拉雅的時(shí)間非常早，至今已9年。這也合理，畢竟，網(wǎng)文IP產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)雙方而言都是不容有失的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

　　喜馬拉雅最新數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)今年一季度人均有聲書(shū)聽(tīng)書(shū)量中，小說(shuō)網(wǎng)文排名第一，占所有專(zhuān)輯量的比例達(dá)25%。

　　目前看，這筆投資的共贏效果還是較明顯的。兩家平臺(tái)與其曾經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，特別是版權(quán)上的差距，都在增大。

　　喜馬拉雅在贏下包括網(wǎng)文版權(quán)在內(nèi)的頭部版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)后，荔枝、蜻蜓這些曾經(jīng)追趕者帶來(lái)的戰(zhàn)略威脅，已經(jīng)減輕。

　　不過(guò)也有一個(gè)有趣的事情，如今，閱文和喜馬拉雅兩家迎來(lái)了一個(gè)共同的新對(duì)手——字節(jié)跳動(dòng)旗下的番茄系(番茄暢聽(tīng)、番茄小說(shuō))。

　　招股書(shū)可以印證這一變化，其引用灼識(shí)咨詢資料顯示，在線音頻行業(yè)中，喜馬拉雅市場(chǎng)份額為25%(據(jù)收入劃分)，而A、B、C、D公司市場(chǎng)份額分別為13%，8%，8%和6%。

　　據(jù)備注，公司A為“以廣告盈利為主的私營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)，提供涵蓋新聞、短視頻、在線音樂(lè)以及企業(yè)協(xié)作平臺(tái)等多種類(lèi)別的應(yīng)用。該公司現(xiàn)為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一”，很容易關(guān)聯(lián)到字節(jié)跳動(dòng)(公司B和C則似乎分別是荔枝和騰訊音樂(lè))。

　　番茄暢聽(tīng)，定位就是“面向網(wǎng)文愛(ài)好者的一款聽(tīng)書(shū)APP”，顯然，它是伴隨以免費(fèi)網(wǎng)文模式崛起的番茄小說(shuō)而興起的。它可能會(huì)沖擊喜馬拉雅的音頻一哥地位么?

　　我的看法是，市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)變化。

　　其一，時(shí)長(zhǎng)上肯定有分流影響，無(wú)需贅言，當(dāng)然從IP競(jìng)爭(zhēng)層面看，番茄系當(dāng)前還略顯稚嫩。

　　閱文平臺(tái)的網(wǎng)文，已孵化出不少知名音頻、影視IP改編內(nèi)容。

　　番茄主打免費(fèi)模式，用戶增長(zhǎng)的確迅猛，但目前精品IP的確還比較少，廣告營(yíng)收模式也相對(duì)單一。

　　其二，無(wú)論如何，番茄系的崛起，可能會(huì)讓閱文們和喜馬拉雅未來(lái)保持更多的合作。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，喜馬拉雅已與中信出版社等超220家出版社，及閱文等150家網(wǎng)文平臺(tái)合作。

　　應(yīng)該說(shuō)，模式先發(fā)優(yōu)勢(shì)和深度綁定，的確給其提供了不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　而平臺(tái)未來(lái)能在多大程度上鞏固發(fā)展現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，仍然是需要付出一番努力的。

　　包括網(wǎng)文IP在內(nèi)，中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)還處在起步早期，喜馬拉雅和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，都還有很長(zhǎng)的路要走。

　　如果說(shuō)閱文的投資讓喜馬拉雅在上游版權(quán)側(cè)，少了后顧之憂;那小米在下游終端側(cè)，其實(shí)算是有些“意外之喜”。

　　畢竟2021年之前，雷軍自己都想不到自己還會(huì)開(kāi)啟“人生最后一次創(chuàng)業(yè)”——造車(chē)。

　　但彼時(shí)，兩家的聯(lián)合已是“必然”。雖然2019年小米才正式啟動(dòng)“手機(jī)+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略(如今更新為“人車(chē)家全生態(tài)”)，但布局早就在進(jìn)行。

　　而對(duì)喜馬拉雅來(lái)說(shuō)，占領(lǐng)更多的智能手機(jī)市場(chǎng)，并布局智能物聯(lián)這個(gè)天然適合音頻的領(lǐng)域，也是應(yīng)有之義。

　　當(dāng)然，從目前來(lái)看，物聯(lián)網(wǎng)、車(chē)載市場(chǎng)，對(duì)許多內(nèi)容APP仍然是手機(jī)市場(chǎng)的補(bǔ)充，不需要說(shuō)的天花亂墜。

　　預(yù)計(jì)2028年，中國(guó)在線音頻行業(yè)平均月活躍用戶是移動(dòng)端4.84億，物聯(lián)網(wǎng)/車(chē)載端2.18億，后者是前者的一半左右。

　　不過(guò)，小米入局汽車(chē)，的確是會(huì)給智能物聯(lián)市場(chǎng)帶來(lái)更多可能性(這種可能性指的不僅僅是小米)，至少會(huì)進(jìn)一步加速車(chē)載市場(chǎng)內(nèi)容付費(fèi)、內(nèi)容服務(wù)的挖掘開(kāi)發(fā)。

　　需要承認(rèn)，不管小米汽車(chē)的市場(chǎng)口碑如何，它最重要的意義是讓整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)更“破圈”。

　　小米發(fā)布會(huì)后，不只是小米預(yù)訂數(shù)據(jù)亮眼，去看其他品牌汽車(chē)的客戶都多了起來(lái)，這對(duì)包括車(chē)載內(nèi)容服務(wù)在內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)，都是不錯(cuò)的信號(hào)。

　　此外同樣值得關(guān)注的，是音頻AI大模型和AIGC能力帶來(lái)的可能性。

　　近日，“AIGC首股”出門(mén)問(wèn)問(wèn)登陸港交所，無(wú)疑為音頻AIGC推波助瀾。21-23年，出門(mén)問(wèn)問(wèn)AI業(yè)務(wù)收入占比從15.0%上升到67.7%。

　　其最早推出的AIGC產(chǎn)品“魔音工坊”配音軟件，平均訂閱周期達(dá)到14.2個(gè)月。

　　喜馬拉雅招股書(shū)則顯示，該平臺(tái)移動(dòng)端平均月活躍用戶的AIGC滲透率已達(dá)14.8%。

　　珠峰音頻AI大模型的訓(xùn)練集群、推理集群、音頻數(shù)據(jù)處理管道及集群目前擁有業(yè)界最大的語(yǔ)料資源，能進(jìn)一步發(fā)展為高表現(xiàn)力、多語(yǔ)言多模態(tài)的音頻系統(tǒng);

　　數(shù)據(jù)顯示AIGC的供給及生成效率也在不斷提升，截至2023年12月，平臺(tái)AIGC內(nèi)容達(dá)2.4億分鐘，已占其音頻內(nèi)容的6.6%，尚有很大空間可以開(kāi)發(fā)。

　　目前，AI對(duì)創(chuàng)作新內(nèi)容，及重塑老版權(quán)內(nèi)容的潛力已開(kāi)始顯現(xiàn)。招股書(shū)顯示，喜馬拉雅AI單獨(dú)制作有聲讀物的時(shí)間，較人工創(chuàng)作者可縮短50倍以上。

　　韓曉波曾提及一個(gè)案例(韓為黑巖閱讀網(wǎng)合伙人兼果維聽(tīng)書(shū)創(chuàng)始人)：作者金元寶本尊的《撿漏》是黑巖旗下一部老版權(quán)作品，長(zhǎng)期以來(lái)“束之高閣”，但因?yàn)锳IGC嘗試得到翻紅機(jī)會(huì)。

　　我專(zhuān)門(mén)搜索了下，這部作品在喜馬拉雅的最新播放量，達(dá)到1.2億次。

　　的確，在音頻領(lǐng)域，喜馬擁有最完整、最大規(guī)模的相關(guān)數(shù)據(jù)(截至2023年底是488.4百萬(wàn)條音頻)。

　　現(xiàn)在看起來(lái)，小米、閱文等早期投資方也好，近年的網(wǎng)文平臺(tái)、出版社等合作方也好，AI都在成為其今天押注喜馬未來(lái)的共同交集。

　　這樣看起來(lái)，這種押注是能夠形成較好協(xié)同效應(yīng)的。當(dāng)然，這些效應(yīng)能在多大程度上轉(zhuǎn)化成未來(lái)優(yōu)勢(shì)，最終還是要看喜馬拉雅本身的“押注”效果如何。

　　二、從用戶到創(chuàng)作者，喜馬拉雅的押注成功么?

　　說(shuō)一千道一萬(wàn)，商業(yè)的根本，要看你在“兩個(gè)人”身上的押注是否成功，而他們又有沒(méi)有真正用自己的時(shí)間精力投資于你——他們就是用戶，創(chuàng)作者。

　　這是很樸素的道理。商業(yè)的本質(zhì)，也從來(lái)就這么樸素。

　　而以這個(gè)視角考察喜馬拉雅，它的表現(xiàn)到底如何?

　　首先，用戶用腳投票，的確能證明平臺(tái)的粘性和商業(yè)化能力。

　　目前，喜馬拉雅用戶數(shù)據(jù)領(lǐng)先較多：2023年其平均月活躍用戶3.026億;平臺(tái)移動(dòng)端用戶收聽(tīng)內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)，約占國(guó)內(nèi)所有音頻平臺(tái)移動(dòng)端收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)的60.5%。

　　另一方面，用戶付費(fèi)能力也得到一定程度驗(yàn)證。

　　招股書(shū)顯示該平臺(tái)已連續(xù)五個(gè)季度盈利，2023年?duì)I收超61.6億元，毛利率56.3%，高于互聯(lián)網(wǎng)音頻、數(shù)字音樂(lè)毛利率水平。目前騰訊音樂(lè)毛利率35.3%，荔枝毛利率25%，網(wǎng)易云音樂(lè)毛利率26.7%。

　　過(guò)去三年，其用戶訂閱收入占比分別占總收入51.1%、50.8%、51.7%，ARPPU也提升至13.4元。付費(fèi)能力的確在提升。

　　不過(guò)，如果具體分析喜馬拉雅產(chǎn)品，我認(rèn)為也至少還需要挖掘兩方面的用戶體驗(yàn)：

　　其一，喜馬拉雅要在年輕用戶的占有率上有新嘗試。

　　喜馬拉雅目前30歲以下用戶占比35%，Z世代比重正在提升，但不管移動(dòng)端還是物聯(lián)網(wǎng)/車(chē)載設(shè)備，平臺(tái)應(yīng)該還要花更多精力，去與新興平臺(tái)爭(zhēng)奪更多、更年輕的用戶。

　　其二，喜馬拉雅的社區(qū)深度，可以通過(guò)直播再邁一步。

　　社區(qū)氛圍，是內(nèi)容平臺(tái)吸引用戶的一大關(guān)鍵。而與圖文視頻等產(chǎn)品形態(tài)相比，音頻產(chǎn)品天然可以發(fā)揮直播功能的高粘性、陪伴性優(yōu)勢(shì)。

　　舉個(gè)最近的例子，配音演員姜廣濤近期開(kāi)播的《瑯琊榜》預(yù)熱，吸引在線收聽(tīng)的用戶達(dá)到四萬(wàn)多。

　　目前，直播在喜馬拉雅收入占比達(dá)18.4%，穩(wěn)步提升;我認(rèn)為未來(lái)直播功能還可以摸索更多創(chuàng)新。

　　用戶之外，內(nèi)容平臺(tái)還有一個(gè)關(guān)鍵的勝負(fù)手：創(chuàng)作者。

　　相對(duì)而言，新的創(chuàng)作者不斷涌現(xiàn)，以及創(chuàng)作者收入提升，才是喜馬拉雅站穩(wěn)的關(guān)鍵。

　　音頻在內(nèi)容付費(fèi)上具有天然的優(yōu)勢(shì)。

　　一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是：王德峰、錢(qián)文忠、張其成、易中天、費(fèi)勇等學(xué)界名人，最初通過(guò)B站等視頻平臺(tái)/《百家講壇》等電視節(jié)目走紅，但其內(nèi)容付費(fèi)(會(huì)員或課程購(gòu)買(mǎi))的轉(zhuǎn)化，最終落在音頻平臺(tái)。

　　高客單價(jià)的大師課會(huì)員并沒(méi)有阻攔用戶求知熱情，平臺(tái)上線一年的大師課會(huì)員產(chǎn)品已有4萬(wàn)用戶。知識(shí)付費(fèi)通過(guò)音頻獲得長(zhǎng)尾效應(yīng)。

　　當(dāng)然，另一方面，平臺(tái)獨(dú)特的“PUGC”模式，也助推出不少創(chuàng)作者，如上榜福布斯U30精英榜的“有聲的紫襟”，如音頻圈知名的“幻櫻空”“采采”等都是。

　　招股書(shū)顯示，目前，平臺(tái)活躍創(chuàng)作者有290萬(wàn)。2022年自平臺(tái)獲得10萬(wàn)以上報(bào)酬的PUGC創(chuàng)作者，有94.8%于2023年繼續(xù)創(chuàng)作并上傳內(nèi)容。

　　整體來(lái)看，音頻平臺(tái)錯(cuò)開(kāi)與短視頻、圖文對(duì)創(chuàng)作者的正面競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)作者對(duì)平臺(tái)保持粘性。這的確算是喜馬拉雅較為成功的一個(gè)“押注”。

　　結(jié)語(yǔ)

　　概而言之，音頻生意仍然是一個(gè)“慢生意”。當(dāng)年烈火烹油、狂飆突進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴中，這自然不會(huì)是最受矚目的賽道，閱文和小米的投資，看起來(lái)似乎也只是大量交易中普通的一筆。

　　不過(guò)，繁花看遍的今天，更多人也開(kāi)始琢磨，慢生意也不見(jiàn)得是門(mén)壞生意?——當(dāng)然前提是，你有足夠長(zhǎng)的坡，和足夠濕的雪。

　　客觀來(lái)看，音頻賽道已慢慢建立起較強(qiáng)的壁壘。不過(guò)，壁壘之內(nèi)，要讓用戶和創(chuàng)作者持續(xù)滿意，仍然是需要長(zhǎng)期努力的。

　　舉個(gè)最直觀的例子：音頻精品IP的培育，就不像外人想象的那么簡(jiǎn)單。甚至某一位聲優(yōu)的挑選成功與否，就可能影響聽(tīng)眾對(duì)整個(gè)音頻產(chǎn)品的感受。

　　我曾完整聽(tīng)過(guò)《三體》和《跨界演員》有聲劇，前者配音演員塑造的科幻感廣受好評(píng)，而后一部作品中，配音演員的對(duì)手戲各說(shuō)各話，就被不少用戶吐槽不夠?qū)�業(yè)，甚至?xí)��?dǎo)致少數(shù)用戶的“棄劇”。

　　化用巴菲特的一句話：內(nèi)容生意，不是短期流量的“投票器”;本質(zhì)上，它是長(zhǎng)期內(nèi)容的“稱重機(jī)”。

　　寫(xiě)到這里，我想起巴菲特和喬布斯身上的兩件趣事。

　　當(dāng)年，喬布斯想勸百事可樂(lè)總裁約翰·斯卡利到蘋(píng)果上班，丟下一句廣為流傳的名言：“你是想賣(mài)一輩子糖水，還是想跟我一起去改變世界?”

　　而巴菲特的做法，卻似乎“截然相反”：1988年，巴菲特開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)股份，自此之后，他再也沒(méi)有賣(mài)掉過(guò)這家“糖水“公司的股票。

　　改變世界，那當(dāng)然是好的。只不過(guò)，今天，一門(mén)好生意，或許已是難得?