15歲的B站，為什么別人模仿不來？

　　1.02億DAU、3.41億MAU、日均使用時長高達105分鐘、1000萬人一年有超過360天的時間登錄、有2000萬用戶每月全勤，很難想象這些數(shù)字來自一個已經15歲的內容社區(qū)。

　　這種穿透周期的頑強生命力，讓B站成為了陳睿口中的“唯一”：中國互聯(lián)網平臺當中唯一一個連續(xù)15年都保持高速增長的平臺。

　　通常而言，一個內容社區(qū)的生命力來自于用戶進入后沉淀的數(shù)字資產，可以是社交關系可以是興趣愛好，當這些資產足夠份量時，很難從外部攻破內容社區(qū)的圍墻。

　　先驅者天涯和A站的問題也不是出在外部，而是內部的用戶與商業(yè)化失衡。所以今天活下來的內容社區(qū)基本都靠著同一條鐵律：對用戶極盡安撫，對商業(yè)化謹小慎微。

　　但風氣從去年開始漸漸轉變，先是快手實現(xiàn)了全年盈利，隨后小紅書在今年初被曝賺了5億美金;在剛剛過去的618，B站和知乎也成了電商平臺的座上賓。

　　內容社區(qū)似乎一夜之間化解了用戶與商業(yè)化矛盾，在社區(qū)調性和賺錢之間達成了了某種平衡。其中最為典型的B站，也在有序朝著自己的目標邁進。

　　那么問題來了，它們是如何達成的?有沒有方法論?

　　內容社區(qū)樣本

　　內容社區(qū)的商業(yè)化一度非常困難，原因在于平臺機制和用戶體驗在初期會強行保護和營造社區(qū)氛圍�？焓�2018年時商業(yè)化團隊私自將信息流廣告放量到70%，結果換來程一笑一頓當眾批評。

　　這類問題，內容社區(qū)多多少少都面對過。

　　在初期社區(qū)氛圍和商業(yè)化的確是相悖的。這個階段社區(qū)氛圍代表的是用戶體驗，商業(yè)化以犧牲體驗為代價，最終的結果就是用戶的忠誠度降低。

　　在這點上，B站是個特例。作為視頻平臺，B站始終沒有上最容易賺錢的貼片廣告，保留了互聯(lián)網最后一片凈土。這使得它的用戶忠誠度一直很高，在15周年慶典上，陳睿透露2009年開始用B站的用戶，至今還有68%仍然活躍在B站上。

　　但忠誠度高也是一把雙刃劍，意味著每當B站要進行階段性突破時，都要考慮老用戶和新用戶的對沖，也就是如何確保社區(qū)氛圍完好的延續(xù)下去。

　　但什么才是社區(qū)氛圍?簡單來說就是用戶感知到的，其所在平臺與其它平臺的差異。就像王家衛(wèi)電影的慢鏡頭，極具個人風格。

　　B站是如何保持社區(qū)氛圍的?其中有忠誠度的關系，用戶雖然成長了，觀點和愛好都有變化，但在社區(qū)養(yǎng)成的習慣沒變，甚至還能影響新進入的用戶。

　　也有社區(qū)機制的功勞，源于B站對整個社區(qū)文化的堅守，比如對低質內容的嚴格監(jiān)管和處罰;再比如持續(xù)至今的高門檻答題機制和會員體系，做好用戶分層帶來高質量的社區(qū)活躍度。

　　還有就是合適商業(yè)化模式的選擇以及不違背永不上貼片廣告的承諾。

　　社區(qū)氛圍被保留的直接結果就是用戶對站內內容的價值取向逐漸趨同：寬容、苛刻和忠誠。

　　B站用戶可以接受內容制作成本低、無明星、無IP，但不接受創(chuàng)作者的濫竽充數(shù)，同時因為這樣的氛圍營造出來的內容環(huán)境，又讓用戶形成了更強的粘性和忠誠度。總之，優(yōu)質的原創(chuàng)內容越來越受贊賞和推崇。

　　氛圍反哺商業(yè)化

　　在這種情況下，B站的商業(yè)化雖然起步晚且有波折，但這本身就是一個不斷摸索和改進的過程。

　　B站在破圈之后，實際上是駛入了一個無人區(qū)。無論是國內還是國外，都沒有可完全對標的產品，短視頻也是如此。

　　快手2022年還在巨虧，2023年就逃出ICU，本質還是找到了更為明確的方向感，聚焦核心、差異化的受眾，將電商作為商業(yè)化的主引擎。

　　這種方向感就是內容社區(qū)集體在最近一兩年內所補的課。

　　通俗點說，內容社區(qū)要真正認識到自身的長處，找到合適的商業(yè)化方法，比如B站，它更擅長靠社區(qū)內容調性和人群吸引商業(yè)化，小紅書也是如此。

　　比較典型的案例就是這兩個平臺都在做電商，不同點是B站做大開環(huán)，小紅書則是閉環(huán)。

　　如果仔細看今年618，B站的“大開環(huán)”戰(zhàn)略有兩個點非常值得研究。一是“新客率”，B站官方通報是為全行業(yè)帶來超50%新客率，成最大電商新客來源之一;二是UP主的種草轉化能力，如47萬粉絲的UP主“野生的裝機宅”，其單個618電腦配置推薦視頻的引導成交額就突破千萬。

　　這兩個點說明，B站開環(huán)電商的邏輯不同于一般的流量導流，而是基于社區(qū)基礎(UP主+粉絲用戶)先做用戶價值的提升與釋放，才能做到從內容消費到物質消費的自然順延。

　　這也是流量平臺尤其是社區(qū)平臺夢寐以求的一種閉環(huán)生態(tài)，即主站(創(chuàng)作者與用戶)、電商(或其他交易型業(yè)務)與商業(yè)化(流量變現(xiàn)業(yè)務)相互驅動。

　　而今天B站之所以能將電商作為其中一環(huán)，其中的核心支撐是長久以來積攢的用戶成長和更新?lián)Q代紅利。

　　所謂用戶成長，是指社區(qū)氛圍塑造的強用戶粘性，用戶不僅在B站獲得成長，同時他的消費能力也隨之提升，對應的消費品牌也逐漸多元化。最簡單的例子就是，2009年開始用B站的那批用戶有很多人已經35歲了可能早已步入婚宴殿堂為人父母，那么他們的消費需求就不止是動漫、游戲，還會有母嬰、家居或者汽車。

　　更新?lián)Q代也是一樣的道理，破圈帶來的直接好處是用戶多元化，也就意味著消費多元化。對于B站而言，消費多元化就代表著盈利模式的更多可能性。假如B站沒有破圈，今天就不會有上千萬的用戶在B站關注AI和汽車，B站今天絕對掙不到AI廠商和新能源汽車這種甲方的錢。

　　每個月有超過8000萬的用戶在B站上看AI相關的視頻。對AI感興趣的人群里面，超過六成是00后。年輕人對于新能源車的關注，也同樣反應在了B站。一季度，汽車區(qū)用戶規(guī)模和視頻播放量均同比增長超50%，平均每月有超過7300萬用戶在B站上研究汽車，帶動汽車區(qū)每天視頻播放量超過8000萬。

　　這讓B站成為了新能源汽車的核心討論場域，一季度近200個相關視頻播放量破百萬。這潑天的富貴自然讓汽車區(qū)的UP主接住了，在B站有超過280萬粉絲的“極速拍檔”，不僅靠創(chuàng)意短片來展示車企的商單，還成功在B站引起了年輕粉絲的喜愛，一年漲粉超過60萬。

　　尾聲

　　針對B站，為什么不說流量價值而說用戶價值，其實這個問題的本質是B站作為堅守社區(qū)氛圍的內容平臺，長久以來保留下來的獨一無二的生態(tài)位。

　　在歷史上，B站反復證明了自己善于社區(qū)運營、善于理解年輕人、善于以去中心化的流量分配機制扶持內容創(chuàng)作者。這些做法讓B站一直強調的社區(qū)調性，成為用戶在B站消費內容的肌肉記憶。

　　通俗點說，當一個用戶在短視頻平臺消費劇情類的植入式廣告內容時，他可能會在廣告出現(xiàn)后立即劃走，或者干脆跳過，而在B站他可能抱著學習和了解更多的心態(tài)深度觀看，因為B站的內容邏輯是深度影響消費心智。

　　而且B站在破圈的同時，也就是用戶基數(shù)急劇擴張，但沒有損害原有的內容調性，甚至還為B站打開了更多商業(yè)化可能。

　　在任何平臺，商業(yè)化的基礎都是用戶和產品，比如電商平臺。拼多多早期的社交裂變迅速擴充的用戶池，再通過吸引白牌和農產品擴充產品池。之后百億補貼上線，從五環(huán)外殺入五環(huán)內，完成階段性的高質量用戶和品牌商家積累。

　　而拼多多在擴張過程中，為數(shù)不多堅守的準則是對消費者體驗的保持，僅退款、先用后付等等都是始于拼多多。

　　所以當一個拼多多用戶既能在上面買到iPhone也能買到垃圾袋時，拼多多相當于打破了用戶對自己的固有印象，同時也將用戶價值開發(fā)出來：iPhone和垃圾袋都是真實的用戶需求，以前用戶會分平臺購買，現(xiàn)在都可以在拼多多完成。

　　相較而言，B站的破圈也有類似的地方。

　　對B站而言，以往只有游戲可以貨幣化，如今直播、電商、帶貨、廣告、內容合作等等都可以貨幣化，這就是多元化營收;對于用戶來說，以往只消費二次元內容，如今也看紀錄片和綜藝，并且像拼多多一樣，不同的需求也可以在同一平臺被滿足了。

　　難能可貴的是，破圈之后的商業(yè)化是建立在社區(qū)氛圍被保留的基礎上。換言之，用戶仍然認可B站，也認可B站的商業(yè)化。