引發(fā)董明珠火力全開，小米空調(diào)玩了一把大的？

　　作 者 | 游璃

　　小米家電的崛起或許揭示了空調(diào)熱銷并不用依賴地產(chǎn)紅利。

　　”   近日，格力電器(000651.SZ)召開2023年年度股東大會，董明珠對小米空調(diào)火力全開引發(fā)市場關(guān)注。據(jù)多家現(xiàn)場媒體報道，董明珠在股東會上表示，“小米說自己(空調(diào))第一名，全靠別的廠家做產(chǎn)品，你的技術(shù)是什么?”“誰是第一，消費者心里有桿秤。”

　　和之前不同的是，這次董明珠的言論竟然獲得了很多網(wǎng)友的贊同。針對今年來銅價上漲對企業(yè)毛利的影響，格力電器董事長兼總裁董明珠回應(yīng)說：“我們了解到，現(xiàn)在已經(jīng)有部分空調(diào)企業(yè)開始用鋁代替銅作為原材料。目前來看，如果采用鋁來替代，它的耐久性和穩(wěn)定性現(xiàn)在不敢保證。所以，在沒有百分之百的把握之前，格力就絕對不會使用鋁代銅。”董明珠還說：“質(zhì)量永遠是第一個考量標準，而不是把成本擺在第一位。”

　　那么尊重空調(diào)質(zhì)量的格力在618表現(xiàn)如何呢?618已經(jīng)過去，應(yīng)時節(jié)、單價貴、溢價高的空調(diào)，被視作拉高大促GMV的核心力量。

　　某種意義上來說，空調(diào)的銷量水平映射著消費者購物習慣的變遷，以及國民經(jīng)濟大盤的波動。畢竟過去十幾年間，空調(diào)的主要使用場景都是新房裝修或老房重裝，地產(chǎn)市場萎縮對它的影響只會遲到不會不來，故而海爾、格力、美的在爭奇斗艷的同時，也有著有苦難言的默契。

　　按照以往的行業(yè)性生產(chǎn)規(guī)律來看，618敲響的是空調(diào)銷售旺季的尾聲。

　　電商大促的本質(zhì)是前后近兩個月購物需求的集中釋放，甚至有行業(yè)內(nèi)人士評論，它結(jié)束以后，海爾、格力、美的等白電企業(yè)年內(nèi)銷售空調(diào)的任務(wù)量就完成了一大半，這難免也讓市場感到緊張。

　　比較令人安心的是，目前銷售情況還不錯。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局6月18日發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，整個1月至5月的空調(diào)累計產(chǎn)量為12880.7萬臺，同比增長了16.7%。進入6月份以來，高溫天氣、618電商平臺大促和家電以舊換新等多方因素的共同作用下，中國的空調(diào)行業(yè)依舊保持著高負荷排產(chǎn)。

　　但不得不注意的則是，從去年三季度起，中國家用空調(diào)市場增速就放慢了腳步。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從4月開始，空調(diào)零售的漲幅明顯收窄，5月更是出現(xiàn)明顯下滑。

　　618戰(zhàn)報中格力、美的、海爾均不約而同地隱去了具體信息，只以“摘得桂冠”、“勇奪第一”等詞語作答;逆勢增長的另一位對手或許出乎很多人意料，不是奧克斯、TCL等性價比款，而是小米——這個“什么都做”的消費電子類企業(yè)，或許這也揭示了空調(diào)這一“夏日經(jīng)濟”的增長奧秘：體驗、創(chuàng)新、精準發(fā)力。

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　　這個旺季，空調(diào)賣得咋樣？

　　面向全國統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，5月份空調(diào)產(chǎn)量為2905萬臺，同比增幅為12.9個百分點;但在五一假期期間，空調(diào)市場全渠道銷售額同比下滑了17.1%。

　　家電界賣空調(diào)，素來有“火三月紅四月”的說法，對熱得有點早的2024年，618基本算是最后一茬。5月份產(chǎn)銷不平衡問題顯現(xiàn)，具體到企業(yè)，表現(xiàn)自然也不算好。

　　以空調(diào)為主抓手的格力為例，京東自營公布的空調(diào)熱賣榜總榜顯示，冠亞軍分別被美的、小米包攬，第三名才輪到了格力云佳。

　　拉長時間戰(zhàn)線來看，格力在618結(jié)束一周前還排在第五位，618期間僅售出1萬件，與前四名超2萬件的銷量拉開了一個量級。

　　究其原因，核心是價格二字。最初格力把云佳價格定在了2688元，和平時幾乎一樣，這個價格帶在618大促時段的競爭并無優(yōu)勢。

　　以前期排名更好的小米、美的和華凌(美的旗下)做對比，前四名中只有美的有一款與格力價格持平，其他三款價格分別為1890元左右、2390元左右和1990元左右。

　　而格力能在沖榜時期殺上前來，主因也與降價脫不開關(guān)系。

　　榜單顯示，格力最后還是讓價格“服軟了”，2599元的最終售價比之前降了100元左右。榜首美的的操作則更為激進，酷省電1.5匹空調(diào)從2390元降到2200元，接近200元的價差哪怕在非618時期都相對罕見。

　　不難發(fā)現(xiàn)，今年618空調(diào)界的主題是便宜，更甚者說，今年白電產(chǎn)業(yè)的主旋律就是便宜。

　　江西四平電器董事長張小平表示，今年“6.18”大促，空調(diào)價格平均降幅達到18%左右。上述提到的熱銷榜上單品均為1.5匹，這類中低端機型也是價格戰(zhàn)打得最激烈的機型，小米、華凌、TCL放出的1800元基本已經(jīng)達到了成本極限。

　　哪怕讓利誠意十足，空調(diào)市場的庫存問題也依然高企。

　　家電產(chǎn)業(yè)分析師龍飛說，目前中國家用空調(diào)的庫存量已經(jīng)來到5000萬臺，這在前兩年是很難見到的。特別是華南區(qū)域，今年雨水多、降量大，桂林遭受百年難得一遇的洪水沖擊，廣東梅州一帶因強降雨致人死亡的新聞也有出現(xiàn)，空調(diào)消費需求整體疲軟，生意不好做，廠商也只能靠大減價換收支平衡。

　　不少行業(yè)內(nèi)人士分析，618的空調(diào)價格戰(zhàn)才剛剛宣布打響。盡管電商大促時候的零售價已經(jīng)下調(diào)了10%-15%，但在剛需減少的情況下，大家都得接著卷。

　　“價格戰(zhàn)將對企業(yè)利潤產(chǎn)生影響，市場份額更加集中，也倒逼差異化的競爭模式。”也就是說，功能單一的傳統(tǒng)空調(diào)會更注重價格競爭，智能化、場景差異化的品類則搶占另一塊市場，競爭格局的改變在618顯出了雛形。

　　比如最后奪魁的美的酷省電，比起小米的“極致低價”，酷省電提供了節(jié)能減耗、3D環(huán)游風防直吹等功能，如何在價格保持合理的基礎(chǔ)上增加直擊消費者痛點的功能，對接下來的空調(diào)競爭至關(guān)重要。

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　　“董明珠”救活銷量焦慮了嗎？

　　大環(huán)境不佳是事實，消費端的萎靡或許還會持續(xù)，家電巨頭們也不得不出奇招渡難關(guān)。

　　格力的做法是董明珠出面換流量，事實上它也的確是三大巨頭中最適合玩企業(yè)家IP的一家。

　　618的直播間里“董明珠”配合京東完成了數(shù)字人直播首秀，真人尚未到場，千元優(yōu)惠券和萬元紅包雨的轟炸下，屏幕上就滿滿當當充斥了各種熱鬧特效。

　　對銷量轉(zhuǎn)化幫助有多少?同處消費行業(yè)的數(shù)字人直播業(yè)務(wù)負責人李剛介紹，黃金時段轉(zhuǎn)化率將近10%。

　　他口中的黃金時段是晚上0點至次日8點，即傳說中的垃圾時間，也就是說數(shù)字人直播直接面向大批真實消費者的機會尚未成熟，只能作為真人主播的補充手段。

　　從這個層面來看，董明珠此舉更像是對新技術(shù)的試水，真正用心的還得是5月直播里頻繁提到的“格力好主播”PK賽。

　　董明珠提到，她希望在全國范圍內(nèi)做一次主播選秀活動，選出格力的“董宇輝”，優(yōu)勝者的獎勵還包括參與董明珠家宴，由她親自下廚做飯，因此引發(fā)一片嘩然。

　　無論話里真假比例多少，董明珠自身對流量的渴望是顯而易見的，她已經(jīng)不滿足于參加綜藝選定孟羽童，而是轉(zhuǎn)向更快、更便捷地用直播間觸達董宇輝。前者是她的助理，未來的管理者，能接的是格力長期穩(wěn)健發(fā)展的班;后者是明星主播、大銷售，能接的是格力現(xiàn)階段盈利欠缺的班。

　　從另一個層面看，她也是知道如何引發(fā)流量的。比起海爾張瑞敏、美的何享健或方洪波，董明珠在C端影響力上具備顯著優(yōu)勢，她的一言一行都將遭受反復討論，但她依然把與自己進餐作為獎賞，換來了年輕人的“黑紅”。

　　回到商業(yè)層面，老板的焦慮指向問題所在，如何刺激銷量，這也不只是董明珠的煩惱。

　　海爾的做法是舉辦展會，與618同期結(jié)束的是海爾第一屆華南家博會。

　　舉辦展會顯然是更ToB的銷售模式，直播間銷售走的則是ToC路線。后者直接面向消費者，對價格的把控更強，利潤空間大，相對應(yīng)的是履約服務(wù)和售后客服等成本高;前者主要針對的是經(jīng)銷商和大宗采購業(yè)務(wù)，核心不在于打造大眾認知里的品牌形象，更多是以量換價。

　　營收與凈利最高的美的，選擇的又是另一個打法，它的ToB業(yè)務(wù)集中在新能源和汽車零部件板塊。

　　最新財報顯示，美的表現(xiàn)亮眼的新能源及工業(yè)技術(shù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入279億元，余下的兩大to B業(yè)務(wù)(智能建筑科技與機器人自動化)分別創(chuàng)收259億元、311億元，29%、14%與12%的增速顯著超過中國家電市場。與智能制造相關(guān)的ToB和ToC業(yè)務(wù)雙發(fā)力，或許也解釋了為何美的能長期屹立在行業(yè)龍頭。

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　　地產(chǎn)紅利期后，家電行業(yè)要等的是“換機潮”

　　作為小家庭里的大宗消費，中國家電與中國房地產(chǎn)行業(yè)的景氣度高度相關(guān)。目前地產(chǎn)行情走下，創(chuàng)造增量的邏輯需要從搶占市場份額轉(zhuǎn)向挖掘自身業(yè)務(wù)存量，即提供新的體驗，或發(fā)掘新的渠道，數(shù)碼電商行業(yè)從業(yè)者陸鋒分析道，小米就是這樣跑出來的。

　　格力是傳統(tǒng)家電的代表，采用的是經(jīng)銷商模式，到達消費者前勢必要經(jīng)過多級經(jīng)銷商的層層加價。而小米是典型的電商模式，也就是新的渠道。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，哪怕配置拉滿，價格至少也能比格力便宜一千以上。

　　“十幾年前，格力由于朱江洪是一個研發(fā)奇才，格力的壓縮機等技術(shù)鶴立雞群，所以格力的品質(zhì)也是獨一檔的存在，到了現(xiàn)在，國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)研發(fā)的進步，格力的技術(shù)也不再有優(yōu)勢，大家的技術(shù)和質(zhì)量其實都差不多，小米空調(diào)各方面都不輸格力空調(diào)。”

　　陸鋒還提出，格力有董明珠，小米也有雷軍，而且在年輕人心中，雷軍的形象還要更好一些。“前些天董宇輝那場直播，5000臺小米空調(diào)十幾分鐘就賣完了，這才是IP的號召力。”

　　此外，小米在創(chuàng)新體驗方面也發(fā)揮出了自身優(yōu)勢。

　　借助小米手機多年積淀下的海量用戶，以及小米自家的智慧生態(tài)系統(tǒng)，它做“全屋智造”的可行性比格力、美的、海爾都要高，隨著小米手環(huán)、小愛同學智能音箱鋪設(shè)入戶，在年輕人的小家里選購小米體系家電產(chǎn)品的理由也更充分。

　　當然，這不是說傳統(tǒng)三巨頭就毫無優(yōu)勢。

　　這些品牌在各自領(lǐng)域內(nèi)植入消費者心智依然存在，“買空調(diào)選格力”“買冰箱選海爾”“買電視選海信”等與品牌綁定的消費心理客觀存在，專業(yè)做家電的他們也有自己的出路。

　　最簡單的例子，換機潮，這也是中國家電市場接下來獲得大幅增長的可見道路。據(jù)《家用電器安全使用年限》，冰箱和空調(diào)的安全使用年限為10年，洗衣機、熱水器、吸油煙機為8年。

　　從2009年家電下鄉(xiāng)算起，2024年這些家電的使用壽命基本耗盡，當消費者面臨“必須換家電”的剛性需求，誰能洞察到這時候的消費痛點，誰就能吃到這塊蛋糕，這是巨頭們“磨刀”向自己的競爭。

　　而對投資者來說，外界紛紛擾擾，不影響白電股表現(xiàn)向好。

　　Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月12日，家用電器行業(yè)市盈率(TTM整體法，剔除負值)為14.41倍，處于歷史偏低水平，家電板塊估值較A股整體溢價率(剔除銀行股后)為-20%左右，具備一定的估值性價比。

　　2024年一季度，公募基金增配家電的比例為4.53%，環(huán)比增長了1.13%，其中配置白色家電的比例最高，為3.57%，環(huán)比增長了0.93%。

　　光大證券家電分析師洪吉然分析，目前，白電龍頭的動態(tài)股息率在5%以上，明顯高于10年期美債/中債收益率，當前對內(nèi)外資的吸引力都較強。

　　而且空調(diào)消費與氣溫息息相關(guān)，近兩年來全中國乃至全球都頻頻打破歷史最高氣溫。緬因大學氣候變化研究所收集的數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，全球平均氣溫持續(xù)創(chuàng)下有記錄以來的新高。

　　根據(jù)美國國家環(huán)境信息中心的數(shù)據(jù)，2024年前4個月，全球氣溫創(chuàng)下175年來同期新高。5月期間中國地區(qū)的平均氣溫17.7℃，尚未全面入夏，就已經(jīng)比往年同期高了1.2℃，這也是1961年以來的歷史同期最高。

　　由此看來，以空調(diào)為首的白色家電企業(yè)還有得打，未來故事講得怎樣，要看幾家巨頭們誰能先一步占住創(chuàng)新的坑。