從2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)之爭(zhēng)，看頂級(jí)IP商業(yè)化的繁榮與泡沫！

　　2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)即將開(kāi)幕，奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也全面“打響”。據(jù)媒體報(bào)道，騰訊、抖音、快手、以及背靠中國(guó)移動(dòng)的咪咕視頻，都先后成為了奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商。其中，抖音首度入局奧運(yùn)會(huì)，而除了央視總臺(tái)之外，今年參與奧運(yùn)會(huì)賽事直播和點(diǎn)播的平臺(tái)，剛好呈現(xiàn)長(zhǎng)短視頻各占50%的狀態(tài)。

　　國(guó)內(nèi)頭部視頻平臺(tái)對(duì)于奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)趨之若鶩，足以說(shuō)明今年奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)之爭(zhēng)，有多么激烈。而這背后，實(shí)際上是奧運(yùn)會(huì)商業(yè)價(jià)值的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而且，數(shù)十年以來(lái)，隨著奧運(yùn)的關(guān)注度越來(lái)越高，其轉(zhuǎn)播權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也有愈演愈烈之勢(shì)。

　　不可否認(rèn)的是，奧運(yùn)會(huì)作為全球頂級(jí)IP，蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值，甚至無(wú)異于一座“金礦”。只是，一片繁榮之下，未必所有入局的玩家，都能從中撈金。這通過(guò)近年以來(lái)，一些轉(zhuǎn)播商從奧運(yùn)會(huì)等頂級(jí)賽事中攫取了巨大的流量，但是實(shí)際落腳到商業(yè)利益方面，卻收效甚微，便可窺見(jiàn)一斑。

　　奧運(yùn)會(huì)版權(quán)之爭(zhēng)，爭(zhēng)的是什么?

　　據(jù)觀察，奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容的版權(quán)之爭(zhēng)越來(lái)越激烈，一方面是因?yàn)轫敿?jí)體育賽事覆蓋的用戶群體十分廣泛，能夠?yàn)橐曨l平臺(tái)提升用戶拉新、活躍度等核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。另一方面則是因?yàn)�，奧運(yùn)賽事作為熱點(diǎn)內(nèi)容，可以為用戶二次創(chuàng)作、傳播提供素材，可以為平臺(tái)補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升用戶留在平臺(tái)的“粘性”。而這些積極影響的背后，就是奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容所帶來(lái)的巨大商業(yè)價(jià)值。

　　首先，廣告贊助帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，是轉(zhuǎn)播商的兵家之爭(zhēng)之地。歷屆夏季奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)的數(shù)據(jù)證明，奧運(yùn)會(huì)是全球IP頂流，號(hào)召力巨大，相關(guān)內(nèi)容，更是具有天然的流量效應(yīng)。

　　而在如今“注意力經(jīng)濟(jì)”盛行的這個(gè)時(shí)代，誰(shuí)掌握了流量，誰(shuí)就掌握了的市場(chǎng)。因此，四年一度的奧運(yùn)會(huì)來(lái)臨，頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都會(huì)“爭(zhēng)先恐后”，希望從中掘金。

　　以2022年冬奧會(huì)期間的數(shù)字化互動(dòng)為例。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，冬奧期間包括#OlympicSpirit在內(nèi)，TikTok與北京冬奧相關(guān)話題標(biāo)簽的播放總量，已突破60億次。而參考?xì)v史數(shù)據(jù)，夏季奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注度，相比冬奧會(huì)更高。因此2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)，也勢(shì)必比2022每年冬奧會(huì)具有更高的關(guān)注度，更大的流量影響力。

　　眾所周知，奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)巨大的流量，即使沒(méi)有其他的商業(yè)化變現(xiàn)模式，也可以為主辦方、轉(zhuǎn)播商帶來(lái)巨大的商業(yè)廣告價(jià)值。因此，不僅主辦方可以借此“大賺一筆”，轉(zhuǎn)播商也可以借此“從中牟利”。

　　以2020東京奧運(yùn)會(huì)為例，該屆奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造的贊助收入超過(guò)31美元，幾乎是以往夏季奧運(yùn)會(huì)的3倍。據(jù)了解，除了最基本的廣告贊助收入外，日本作為主辦方，電視轉(zhuǎn)播的收入也達(dá)到了約40億美元。不過(guò)，轉(zhuǎn)播收入方面，國(guó)際奧委會(huì)與主辦方基本是五五開(kāi)，國(guó)際奧委會(huì)要拿走51%。

　　雖然奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播商收入幾何，各大轉(zhuǎn)播商沒(méi)有公布官方數(shù)據(jù)。但是通過(guò)持有NBA、英超、中超、F1、NCAA、NFL、MLB等眾多國(guó)際頂級(jí)賽事內(nèi)容轉(zhuǎn)播權(quán)的騰訊來(lái)看，國(guó)際賽事對(duì)轉(zhuǎn)播商的貢獻(xiàn)，十分驚人。

　　例如，曾有媒體在2019年推算，騰訊體育會(huì)員收入達(dá)2.6億元左右，NBA年度廣告收入大概六七億元，NBA給騰訊帶來(lái)的年?duì)I收在十億元左右。要知道，NBA與奧運(yùn)會(huì)的影響力相比，甚至不在一個(gè)量級(jí)。由此也足見(jiàn)騰訊、快手、抖音、咪咕等作為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播商，將會(huì)收獲多少業(yè)績(jī)。

　　其次，獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的公司，由于掌握了奧運(yùn)會(huì)的流量入口，因此也可以借助奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)，來(lái)進(jìn)一步拓展其商業(yè)化空間。較為典型的就是各種奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的獎(jiǎng)牌、徽章、吉祥物等文創(chuàng)產(chǎn)品、以及奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的手機(jī)游戲等商業(yè)價(jià)值的挖掘。

　　例如，2020年朝夕光年拿下了東京奧運(yùn)會(huì)唯一官方授權(quán)手游《索尼克在2020東京奧運(yùn)會(huì)》中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家代理。據(jù)報(bào)道，由于該屆奧運(yùn)會(huì)推遲一年舉辦，奧運(yùn)會(huì)尚未開(kāi)幕的2021年7月12日，該款游戲上線當(dāng)天，便登頂了iOS免費(fèi)榜第一，并在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)排在榜單前列。

　　而2022年冬奧會(huì)，冰墩墩更是成為現(xiàn)象級(jí)的奧運(yùn)吉祥物，為相關(guān)品牌方、商家?guī)��?lái)了巨大的流量與商業(yè)價(jià)值。據(jù)媒體報(bào)道，在2月20日北京冬奧會(huì)閉幕式的當(dāng)天，官方網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)了單天2.66億的銷(xiāo)售收入。賽時(shí)的線下商品零售，銷(xiāo)售額也比前一年增加了10倍，而線上的銷(xiāo)售額則比前一年增加了450倍。

　　由此可見(jiàn)，奧運(yùn)會(huì)吉祥物不僅可以通過(guò)自身的銷(xiāo)售為商家?guī)��?lái)收入，而且還能為周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶來(lái)巨大的流量與銷(xiāo)售額。而通過(guò)冰墩墩數(shù)億元的銷(xiāo)售額，不難看出，奧運(yùn)會(huì)吉祥物等衍生IP的商業(yè)價(jià)值，同樣十分巨大。

　　由此可見(jiàn)，奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容的轉(zhuǎn)播權(quán)之爭(zhēng)，實(shí)際上是奧運(yùn)會(huì)IP本身的流量與商業(yè)價(jià)值之爭(zhēng)，也是其衍生的各種IP的商業(yè)化之爭(zhēng)。而在此之外，體育運(yùn)動(dòng)周邊場(chǎng)景相關(guān)的電商模式，也是為轉(zhuǎn)播商帶來(lái)附加商業(yè)價(jià)值的很大部分，甚至可以為一些新銳平臺(tái)帶來(lái)用戶增長(zhǎng)、付費(fèi)轉(zhuǎn)化等長(zhǎng)期價(jià)值。

　　從奧運(yùn)IP，到運(yùn)動(dòng)員IP的價(jià)值挖掘

　　2022年北京冬奧會(huì)上，谷愛(ài)凌成為全球頂流，讓人們?cè)俅沃庇^地看到了從奧運(yùn)IP到運(yùn)動(dòng)員個(gè)人IP轉(zhuǎn)換的巨大價(jià)值。過(guò)去，運(yùn)動(dòng)員因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)奪冠而被人們所熟知，因此其商業(yè)價(jià)值也隨之倍增。

　　而近年以來(lái)，運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人IP品牌價(jià)值，更是因?yàn)楦鞔蠡ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)、短視頻平臺(tái)的推動(dòng)，而具有更大的品牌影響力與商業(yè)價(jià)值。而這種價(jià)值，也正在被各大平臺(tái)、商家深度挖掘。

　　例如，2022年，過(guò)去在國(guó)內(nèi)關(guān)注度并不高的冬奧會(huì)，就因?yàn)楦鞔蠖桃曨l的推波助瀾，而獲得了前所未有的關(guān)注。本屆冬奧會(huì)，更是誕生了谷愛(ài)凌、高亭宇、徐夢(mèng)桃、蘇翊鳴、武大靖等體育明星。除了冬奧會(huì)以外，歷屆奧運(yùn)會(huì)上，更是出現(xiàn)了李寧、劉翔、全紅嬋、蘇炳添等網(wǎng)友耳熟能詳?shù)墓谲姟?/p>

　　體育明星的商業(yè)價(jià)值有多大?以最近成名的谷愛(ài)凌為例，據(jù)媒體報(bào)道稱(chēng)，谷愛(ài)凌在冬奧會(huì)奪冠后，代言費(fèi)漲到1千多萬(wàn)一個(gè)品牌，而其代言的品牌超過(guò)20個(gè)，總金額超過(guò)2個(gè)億。而15歲就奪冠的全紅嬋，第一份代言合同的費(fèi)用就高達(dá)1000萬(wàn)元。作為“跳水一姐”，全紅嬋未來(lái)可挖掘的空間，更是可以預(yù)見(jiàn)。

　　當(dāng)奧運(yùn)冠軍成了體育賽道的網(wǎng)紅，一些商家也因?yàn)檠��?qǐng)這些冠軍代言，而賺得盆滿缽滿。因此，進(jìn)一步吸引更多平臺(tái)、商家參與到奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播、邀請(qǐng)冠軍代言等商業(yè)活動(dòng)中，參與“內(nèi)卷”。

　　例如，1999年安踏帶頭，花80萬(wàn)請(qǐng)孔令輝代言，此后連續(xù)5年，安踏運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率位居國(guó)內(nèi)第一，火速竄升為中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌。而最近留個(gè)核桃邀請(qǐng)世界冠軍許昕代言，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)注。奧運(yùn)會(huì)冠軍除了給代言的企業(yè)帶來(lái)品牌知名度、影響力外，還能帶動(dòng)這類(lèi)企業(yè)的股價(jià)飆升，讓企業(yè)的市值也水漲船高。

　　例如，谷愛(ài)凌奪冠消息爆出當(dāng)天，受其代言的部分公司股價(jià)漲停。而中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)人保、蒙牛乳業(yè)、安踏體育的股價(jià)也明顯拉升。甚至此前處于“跌跌不休”狀態(tài)的個(gè)股，也因此停止下跌，甚至開(kāi)始反彈。

　　而2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)，抖音雖然沒(méi)有直接拿下奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)，但并沒(méi)有放棄奧運(yùn)這塊流量肥肉。彼時(shí)，抖音打造了#奪冠2021#主題頁(yè)面，推出了奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員榜，短短幾天，抖音平臺(tái)已經(jīng)簽約入駐了超過(guò)100多名運(yùn)動(dòng)員。奧運(yùn)冠軍的明星效應(yīng)，可見(jiàn)一斑。

　　奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)爭(zhēng)奪背后，繁榮與泡沫并存

　　奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的流量雖然巨大，但是卻是一場(chǎng)流量與變現(xiàn)之間的微妙博弈。事實(shí)證明，由于奧運(yùn)會(huì)舉辦時(shí)間的周期性，這種流量往往難以持續(xù)，而讓其內(nèi)容轉(zhuǎn)播商、贊助商獲得的價(jià)值，自然也十分有限。

　　與此同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)四年一次，屬于名副其實(shí)的“稀缺資源”，因此其版權(quán)價(jià)格也幾乎是天價(jià)。因此，各大短視頻平臺(tái)為了爭(zhēng)奪頂級(jí)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，也都付出了高昂的代價(jià)。

　　例如，據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2016年里約奧運(yùn)會(huì)版權(quán)費(fèi)高達(dá)一個(gè)億，同年，PP體育以7.21億美元的驚人高價(jià)拿下了英超2019-2022賽季的獨(dú)家全媒體轉(zhuǎn)播，創(chuàng)下英超海外版權(quán)紀(jì)錄;而2019年，騰訊15億美元拿下2020-2025NBA中國(guó)數(shù)字媒體版權(quán);2022年卡塔爾世界杯，同樣有消息稱(chēng)，咪咕和抖音為了轉(zhuǎn)播權(quán)砸下超十億元人民幣。

　　不過(guò)，高昂的代價(jià)，卻不一定能夠獲得豐厚的回報(bào)。最直接的表現(xiàn)便是，奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的流量難以持續(xù)。以2021年咪咕視頻在東京奧運(yùn)會(huì)期間的數(shù)據(jù)為例。

　　易觀千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年7月，咪咕視頻月活躍用戶達(dá)到3600萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)14.55%，但奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，咪咕視頻的用戶回落至2500萬(wàn)，降幅達(dá)到32.28%。而2022年，咪咕同樣是北京冬奧會(huì)的轉(zhuǎn)播商。不過(guò)，這樣的窘境，卻再度重演。

　　據(jù)了解，為實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)賽事的廣泛傳播，國(guó)際奧委會(huì)組建了OBS(即奧林匹克廣播服務(wù)公司)，作為奧運(yùn)會(huì)主轉(zhuǎn)播商，負(fù)責(zé)制作和傳播奧運(yùn)會(huì)的電視和廣播報(bào)道等工作。

　　而在主轉(zhuǎn)播商O(píng)BS之下，是持權(quán)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)。2014年，中央廣播電視總臺(tái)成為國(guó)際奧運(yùn)會(huì)2018-2024年的持權(quán)轉(zhuǎn)播商。也就是說(shuō)，各大短視頻平臺(tái)都是在央視授權(quán)前提下的持權(quán)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)。

　　不過(guò)，由于體育賽事版權(quán)變現(xiàn)大部分還是依賴版權(quán)分銷(xiāo)和廣告收入。而如上文所述，轉(zhuǎn)播商理想中的通過(guò)奧運(yùn)會(huì)提升拉新用戶數(shù)、老用戶活躍度，并通過(guò)用戶付費(fèi)產(chǎn)生持續(xù)性收入的模式，尚未跑通，更難以成為變現(xiàn)的主要手段。因此，單看版權(quán)投入及對(duì)應(yīng)產(chǎn)出，或許大多數(shù)轉(zhuǎn)播商，都入不敷出。

　　也正是因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)流量難持續(xù)，商業(yè)化回報(bào)卻不及外界預(yù)期。各大短視頻平臺(tái)為了覆蓋拿下轉(zhuǎn)播權(quán)的成本，也在拓寬其商業(yè)化路徑，甚至使出渾身解數(shù)。

　　以多次成為奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播商的快手為例，據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，快手過(guò)往的數(shù)據(jù)顯示，東京奧運(yùn)會(huì)期間，在快手購(gòu)買(mǎi)商品的用戶數(shù)同比增長(zhǎng)63.2%，GMV同比增長(zhǎng)88%;在北京冬奧會(huì)期間，服飾鞋靴、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料等成為消費(fèi)金額TOP品類(lèi)，運(yùn)動(dòng)戶外類(lèi)目商品GMV更是同比增長(zhǎng)602%。

　　按照快手的變現(xiàn)路徑，“體育+電商”則通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容識(shí)別、預(yù)埋商品，滿足用戶邊看邊買(mǎi)的一站式購(gòu)物需求;“體育+本地”可以通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，以O(shè)TO模式促進(jìn)用戶消費(fèi)、即時(shí)獲得服務(wù)等。從積極的一面來(lái)看快手爭(zhēng)搶轉(zhuǎn)播商，或許得益于其在過(guò)往的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，嘗到了一些甜頭。

　　但是，對(duì)于尚未公布太多搶占奧運(yùn)會(huì)版權(quán)的轉(zhuǎn)播商而言，具體情況如何，或許這些玩家都心知肚明。正如2022年冬奧會(huì)期間，有專(zhuān)家評(píng)估，咪咕體育近四年在體育賽事版權(quán)購(gòu)買(mǎi)上花費(fèi)的資金，至少要突破百億。

　　而通過(guò)其多次參與奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播，但是用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)卻“慘不忍睹”也足以看出，背靠中國(guó)移動(dòng)的咪咕視頻，甚至成為奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播商難以正向盈利的反面教材，正如冬奧會(huì)期間，咪咕視頻的情況略有改觀之時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士如此點(diǎn)評(píng)：八年“啃老”數(shù)百億，終于靠2022年冬奧掙到回頭錢(qián)。

　　看似調(diào)侃的社會(huì)評(píng)論足以映射出，幾乎無(wú)人缺席的奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，對(duì)于一些平臺(tái)來(lái)說(shuō)，或許不只是一場(chǎng)搶占流量與用戶的進(jìn)攻戰(zhàn)，更是一場(chǎng)防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走流量與用戶的曠日持久的防守戰(zhàn)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　奧運(yùn)會(huì)作為全球頂級(jí)IP，其影響力與號(hào)召力不言而喻。但是，由于受眾廣泛且不同平臺(tái)的用戶群體也不盡相同。因此，也難以形成統(tǒng)一的、可供復(fù)制的商業(yè)化路徑。

　　而對(duì)于2024年參與巴黎奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播商來(lái)說(shuō)，恐怕也很難抄其他家的“作業(yè)”。而擺在這些轉(zhuǎn)播商面前的挑戰(zhàn)，也將是如何進(jìn)行模式創(chuàng)新，將獲取轉(zhuǎn)播權(quán)所押下的天價(jià)“賭注”，通過(guò)恰到好處的運(yùn)營(yíng)手段，賺回來(lái)!只是，這種難度肉眼可見(jiàn)，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終誰(shuí)負(fù)誰(shuí)勝，也尚未可知，讓我們拭目以待。