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  • 巴黎奧運(yùn)會的第一波流量紅利,誰吃到了?

    2024年07月29日 11:03:36   來源:連線Insight

      每屆奧運(yùn)會開幕首日,霸占熱搜的話題一定與兩件事相關(guān)。一個(gè)是中國首金的誕生,另一個(gè)就是開幕式。

      首金難以預(yù)測,押寶困難。但開幕式一定是整個(gè)賽事過程中收視率最高、關(guān)注度最高的環(huán)節(jié),一直以來都是各大廠商實(shí)施營銷動作的必爭之地。

      同時(shí),今年的奧運(yùn)會開幕式不似上屆,沒有了疫情的影響,甚至沒有了場地的限制。巴黎首創(chuàng)“游船派對”式的開幕式場景,用一條塞納河,串聯(lián)起各國體育代表隊(duì)的船只,也串起了巴黎這座文化之城的風(fēng)景名勝、優(yōu)美景致。

      這個(gè)以蒼穹為頂、河流為底的開幕舞臺足夠大,也給拿下贊助的各大廠商們準(zhǔn)備了充足的展示空間。

      沒有玩家愿意錯(cuò)過這輪“潑天”的流量。

      對于國內(nèi)幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺而言,從央視手中獲得奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的分授權(quán),是獲得流量最“名正言順”的辦法。本屆奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播權(quán)爭奪戰(zhàn)也尤為激烈。最終,咪咕、抖音、快手、騰訊成功中標(biāo),加上央視官方平臺,創(chuàng)下了體育賽事轉(zhuǎn)播平臺數(shù)量的新紀(jì)錄。

      阿里云拿到奧運(yùn)會“技術(shù)大佬”卡,成為奧運(yùn)首個(gè)AI大模型應(yīng)用的技術(shù)提供方。

      另一邊,LV成為開幕式出現(xiàn)最多的存在;運(yùn)動員們的入場環(huán)節(jié)也成為各大服裝廠商角逐的重頭戲,匹克、361°、4F、彪馬等服裝品牌紛紛贊助各國運(yùn)動員服裝;小米創(chuàng)始人兼CEO雷軍現(xiàn)身現(xiàn)場,親自為品牌刷新存在感。

      與此同時(shí),央視還專門在國內(nèi)數(shù)百家影城開設(shè)了電影院轉(zhuǎn)播通道,觀眾可以預(yù)約購買開幕式以及乒乓球、女排等一些熱門賽事的電影票,進(jìn)入電影院觀看比賽直播。這種在夏日的影院吹著空調(diào),看著高清大屏直播的觀賽形式,也讓不少年輕人直呼“新潮”。

      那么,在這個(gè)體育、商業(yè)、媒介、科技多元融合的3個(gè)小時(shí)中,都有誰吃到紅利了?

      1、5家持權(quán)轉(zhuǎn)播商“神仙打架”,阿里云挑起技術(shù)重任

      一直以來,奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)都是視頻平臺的“兵家必爭之地”,獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的平臺可以轉(zhuǎn)播體育賽事的相關(guān)內(nèi)容,通過賽事觀看的會員費(fèi)用和平臺帶來的用戶增量獲得收益。

      而本屆巴黎奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播權(quán)則更為“誘人”,沒有了疫情影響和實(shí)體空間的限制,線上線下的聯(lián)動將更為便利。

      且受時(shí)差影響,開幕式以及絕大部分的賽事將于北京時(shí)間凌晨時(shí)段進(jìn)行,這也就意味著看直播的人不會少,看重播的人會更多,且非賽事時(shí)間段內(nèi)的自有節(jié)目,也將吸引大量用戶關(guān)注。

      因此,今年的轉(zhuǎn)播權(quán)爭奪戰(zhàn)尤為激烈。

      6月14日,抖音、快手、咪咕三家視頻平臺先后官宣與中央廣播電視總臺達(dá)成合作,成為2024年巴黎奧運(yùn)會持權(quán)轉(zhuǎn)播商。而一直沖在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播前線的騰訊卻遲遲沒有官宣,引發(fā)業(yè)內(nèi)討論。

      6月19日,騰訊卻出現(xiàn)在巴黎奧運(yùn)會版權(quán)合作簽約的活動現(xiàn)場,隨著騰訊的加入,2024巴黎奧運(yùn)會國內(nèi)賽事轉(zhuǎn)播的媒體矩陣也正式形成了。

      一般而言,奧運(yùn)會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)通常是將冬季、夏季奧運(yùn)會“打包”出售。數(shù)據(jù)顯示,歷年奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用都是奧運(yùn)會一項(xiàng)主要的收入來源,在上一個(gè)奧運(yùn)周期,國際奧委會(IOC)的總收入達(dá)到了76億美元,其中電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入占據(jù)了61%的比重,而贊助收入則貢獻(xiàn)了30%。

      雖然各方并未公布拿下2024巴黎奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)的具體費(fèi)用數(shù)額,但據(jù)人民網(wǎng)此前報(bào)道,由日本廣播協(xié)會(NHK)和民間電視臺等組成的“Japan Consortium”曾為2022北京冬奧會、2024巴黎奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)花費(fèi)440億日元。

      從分授結(jié)果來看,咪咕一如既往地展現(xiàn)了“鈔能力”,拿下了一份“權(quán)益大禮包”,與央視達(dá)成了公共互聯(lián)網(wǎng)、電信運(yùn)營商領(lǐng)域版權(quán)合作,將擁有包括賽事實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播、延時(shí)轉(zhuǎn)播、點(diǎn)播(包括回看)等權(quán)益。

      抖音、快手、騰訊拿到的則是點(diǎn)播和短視頻權(quán)益,用戶可以在這三個(gè)平臺上觀看奧運(yùn)會賽事點(diǎn)播,和相關(guān)場內(nèi)外資訊以及衍生節(jié)目等。

      在配合體育賽事“整活”這件事上,兩個(gè)短視頻平臺一直都是專業(yè)的。

      自2021年起,快手已經(jīng)與50余個(gè)國際體育賽事達(dá)成版權(quán)合作,其中不乏大眾熟知的雙奧、亞運(yùn)會、世界杯、NBA、歐冠等賽事?焓忠揽慷ㄖ企w育賽事相關(guān)欄目、發(fā)起相關(guān)話題,吸引了大量的流量和關(guān)注。

      另一家短視頻平臺抖音也不只一次嗅到頂級體育賽事的“轉(zhuǎn)播香”。2022年,抖音集團(tuán)與央視合作,轉(zhuǎn)播卡塔爾世界杯,賽事累計(jì)吸引了106億人次觀看。2023年,抖音集團(tuán)又成為杭州亞運(yùn)會的持權(quán)轉(zhuǎn)播商,比賽累計(jì)觀看人次達(dá)到62億。

      今年,也是抖音和快手首次在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播上同臺競技,兩方雙雙打出一套賽事+商業(yè)化組合拳,并結(jié)合自身輕松、快節(jié)奏、碎片化的平臺屬性,制造大量爆款話題,花式引流。

      例如開幕式期間,兩個(gè)平臺都在賽事直播主頁設(shè)置了傳火炬的互動玩法、并開發(fā)了奧運(yùn)相關(guān)AI特效。同時(shí)依靠平臺算法,增加了開幕式相關(guān)話題的推送權(quán)重,為用戶提供跨時(shí)差的賽事資訊。

      截至發(fā)稿,抖音與快手的熱搜榜-奧運(yùn)話題榜中已經(jīng)出現(xiàn)#蒙娜麗莎被小黃人偷走了##奧林匹克會旗掛反了##巴黎奧運(yùn)會開幕式太松弛了#等極具吸引力的話題內(nèi)容;雙方均在等待轉(zhuǎn)播的間隙設(shè)置了特別節(jié)目,邀請奧運(yùn)冠軍分享自己的奪冠經(jīng)歷,還請來解說名嘴,普及奧運(yùn)知識,回顧歷史時(shí)刻。

      另外兩家視頻平臺,已經(jīng)是奧運(yùn)轉(zhuǎn)播賽道的“老玩家”了。

      咪咕視頻背靠中國移動這棵大樹,自2018年就開始進(jìn)軍體育版權(quán),此后不僅集齊了歐洲五大足球聯(lián)賽的版權(quán),還拿下了NBA(聯(lián)盟通版權(quán))、CBA、中超、歐冠、排超、UFC等各體育垂類的頭部賽事版權(quán)。

      一直以來,咪咕拿到的都是比其他視頻平臺更昂貴的權(quán)益禮包,常常與央視頻一起成為唯二兩家擁有直播權(quán)的視頻平臺。

      今年,咪咕也利用了自己“快”于他人的優(yōu)勢,又結(jié)合AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)直播賽事的實(shí)時(shí)同步。在開幕式期間,咪咕也推出了特別節(jié)目《奧運(yùn)榮耀 移起共享》,邀請吳敏霞、許昕等多位冠軍運(yùn)動員分享難忘的奧運(yùn)記憶,帶來跳水、舉重、乒乓球、游泳等項(xiàng)目的前瞻分析。

      “姍姍來遲”的騰訊則將通過旗下騰訊視頻、騰訊體育、微信、騰訊新聞、騰訊網(wǎng)、QQ、QQ瀏覽器、QQ音樂等產(chǎn)品的全面整合,除了在騰訊視頻等傳統(tǒng)長視頻端轉(zhuǎn)播內(nèi)容,其還將通過多端聯(lián)動,為視頻號引流。

      5家轉(zhuǎn)播持權(quán)轉(zhuǎn)播商“各顯神通”的背后,阿里云則成了奧運(yùn)會的“技術(shù)大佬”。

      今年的巴黎奧運(yùn)會,阿里云成為奧運(yùn)首個(gè)AI大模型應(yīng)用的技術(shù)提供方,用AI技術(shù)成功助力巴黎辦成了史上第一屆“AI奧運(yùn)”。阿里巴巴公告顯示,云上轉(zhuǎn)播正式超越衛(wèi)星轉(zhuǎn)播,成為奧運(yùn)賽事的主要轉(zhuǎn)播方式。預(yù)計(jì)11000小時(shí)的賽事直播畫面,將通過阿里云向全球分發(fā)。

      同時(shí),阿里云還將提供VR/AR全境直播、360度實(shí)時(shí)回看、數(shù)字人直播等服務(wù),最值得關(guān)注的便是“子彈時(shí)間”回放,借助阿里云AI技術(shù),使得轉(zhuǎn)播畫面實(shí)現(xiàn)科幻電影的慢動作定格畫面,觀眾能從多角度看到運(yùn)動員強(qiáng)化慢鏡頭、時(shí)間靜止的炫酷效果。

      平臺引流各出奇招,云技術(shù)強(qiáng)勢支持,奧運(yùn)賽事的播放媒介已經(jīng)做好了迎接這波流量紅利的準(zhǔn)備。

      2、品牌“各出奇招”,花式刷新“存在感”

      除了轉(zhuǎn)播版權(quán)費(fèi),贊助費(fèi)則是奧運(yùn)會的另一大收入來源。

      本屆巴黎奧運(yùn)會79家奧運(yùn)贊助商,贊助收入預(yù)計(jì)總共達(dá)到13億美元。按照贊助級別進(jìn)行分類,主要分為全球合作伙伴、高級合作伙伴、官方合作伙伴和官方贊助商。

      其中,全球合作伙伴共計(jì)15家,如剛剛提及的阿里巴巴,再如全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH,憑借1.5億歐元的高額贊助,在開幕式期間刷新著最高的存在感,LVMH旗下品牌多次以特寫鏡頭出現(xiàn),奧運(yùn)獎牌是Chaumet設(shè)計(jì)的,奧運(yùn)志愿者的服裝由LV承包,就連奧運(yùn)火炬也是存放在LV的行李箱中……

      除LV外,多家奢侈品牌的加入,也讓巴黎奧運(yùn)會開幕式看起來像是一個(gè)巨大的“時(shí)裝周”現(xiàn)場。比如在北京冬奧會上,因?yàn)橛鸾q服火出圈的加拿大代表團(tuán),在這次選擇了本土品牌lululemon;美國代表隊(duì)穿的是本土品牌拉夫勞倫;意大利代表團(tuán)則選擇了喬治·阿瑪尼。

      奢侈品品牌紛紛下場,其他體育服裝品牌也搶占贊助高地,為各國運(yùn)動員代表隊(duì)設(shè)計(jì)入場服裝與比賽服裝。

      單統(tǒng)計(jì)代表團(tuán)制服而言,匹克則成為亮相最多的品牌。冰島、斯洛文尼亞、萊索托、塞爾維亞、新西蘭代表團(tuán)均穿著匹克制服出場;另外還有波蘭運(yùn)動品牌4F、傳統(tǒng)運(yùn)動品牌耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬以及361°和攬勝天下兩個(gè)本土服裝品牌在開幕式中亮相。

      此外,品牌如能成功拿下中國代表團(tuán)的服裝贊助,必會吸引大量的討論與流量。本屆奧運(yùn)會開幕式,中國代表團(tuán)的入場禮服選擇了國產(chǎn)品牌九牧王,禮服品牌敲定的消息一經(jīng)發(fā)布,便引發(fā)廣泛討論。在開幕式畫面中,中國代表隊(duì)的亮紅色驚艷了不少觀眾,有消費(fèi)者評論稱:“還得是咱們的中國紅,明亮又好看。”

      開幕式紅毯環(huán)節(jié),到場的嘉賓大多帶著品牌代言人的身份。

      最引人矚目的是賈玲,其作為Prada品牌代言人出現(xiàn)在開幕式現(xiàn)場,瘦身成功的她身穿Prada品牌的一套西服套裝,自帶獨(dú)立的大女主氣勢,在紅毯采訪環(huán)節(jié),賈玲與足球名宿德羅巴夢幻同框。#德羅巴為賈玲撐傘#的話題隨后登上熱搜。

      創(chuàng)始人也是品牌的一大金字招牌,小米的創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍前往巴黎觀看開幕式并發(fā)布了博文:“中國隊(duì)來了!現(xiàn)場正在下雨。”#雷軍現(xiàn)身巴黎奧運(yùn)會開幕式#的話題立刻沖上熱搜,利用自己的“名人效應(yīng)”為小米刷新了一波存在感。

      除此之外,出現(xiàn)在現(xiàn)場的還有前兩天剛從東方甄選離職的董宇輝。有消息稱,《與輝同行運(yùn)動健兒說》第一期將在7月28日中午2點(diǎn)開啟。屆時(shí),董宇輝將對話傳奇運(yùn)動健兒,探討他們的訓(xùn)練日常、比賽經(jīng)歷。

      場內(nèi)狂歡,場外更是百花齊放。

      作為本屆奧運(yùn)會唯二拿到全球合作伙伴的中國品牌,蒙牛在開幕式開始之前便釋出了與張藝謀導(dǎo)演合作拍攝的奧運(yùn)短片《開幕》,在網(wǎng)絡(luò)上先刷了一波存在感。

      還有早已為奧運(yùn)選好了代言人的品牌們摩拳擦掌,紛紛在開幕式進(jìn)行時(shí)為奧運(yùn)健兒加油,如此前“按logo找代言人”的伊利發(fā)布廣告片《我們的開幕式》,官宣陳魯豫為伊利巴黎觀賽大使,博得一輪關(guān)注。

      作為2024年奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)的官方乳制品合作伙伴,伊利的奧運(yùn)會營銷早已開始,在巴黎街頭,也能看到紅色的伊利“國風(fēng)大巴”吸引了不少人駐足拍照。

      與伊利一樣開著大巴的,還有霸王茶姬,大紅色、車身印中國運(yùn)動員的大巴從盧浮宮出發(fā),經(jīng)過埃菲爾鐵塔,停在凱旋門,也博得一些存在感。

      除了花樣博眼球外,一些品牌也將生意做到了巴黎,例如,喜茶于法國巴黎打造的快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”,試圖用這種方式搶奧運(yùn)會的流量。

      此外,走在巴黎街頭,還能看到名創(chuàng)優(yōu)品打造的多幅巨型中國詩詞卷軸矩陣,在法國塞納河畔飄揚(yáng)。

      奧運(yùn)會聚集全世界的目光,中國品牌們也是費(fèi)盡心思,甚至讓很多中國去巴黎看奧運(yùn)會的人們,感覺走在街頭仿佛還在中國。

      就在這種氛圍中,奧運(yùn)會進(jìn)入了真正的賽程階段。

      3、大屏直播開幕式,電影院也搶流量

      前有在電影院求婚,后有電影院聽演唱會,電影院的大屏,成為一個(gè)天然的沉浸式傳播媒介。

      如今,電影院又與央視合作,成為奧運(yùn)觀賽屆的場景新星,為觀眾提供沉浸式的賽事體驗(yàn),搶到了這波“潑天”的流量。

      根據(jù)中影發(fā)行公眾號消息,自北京時(shí)間7月27日起,全國范圍內(nèi)符合直播放映條件的數(shù)百家影城將進(jìn)行總臺2024年巴黎奧運(yùn)會電視節(jié)目影院直播。

      作為全國首次實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)會賽事電視節(jié)目的影院直播放映,此次放映不僅引入了多場2024年巴黎奧運(yùn)會緊張刺激的熱點(diǎn)賽事,還有萬眾矚目的奧運(yùn)會開閉幕式。觀眾可以通過貓眼、中影電影通、淘票票三大售票平臺提前預(yù)約包括乒乓球、羽毛球、跳水、排球、籃球、足球等多個(gè)項(xiàng)目放映場次。

      根據(jù)東方網(wǎng)報(bào)道稱,面對首次奧運(yùn)賽事放映,各影院都躍躍欲試,積極報(bào)名。此次上影集團(tuán)下屬就有各區(qū)12家SFC上影影城參與奧運(yùn)直播。

      上影股份總經(jīng)理助理張淑娜在接受采訪時(shí)表示,影院的視聽體驗(yàn)和社交氛圍,是家庭觀賽難以匹敵,它增強(qiáng)了整體的現(xiàn)場感和觀眾間的互動,上海電影也將以奧運(yùn)為起點(diǎn),探索“電影+體育”的更多可能。

      據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),除了中影發(fā)行和上海電影外,還有黃浦文旅集團(tuán)旗下大光明電影院、和平影都、國泰電影;金逸影視旗下的金逸影城等,都加入了這次影院賽事轉(zhuǎn)播的大潮中。

      以上海為例。截至目前,可進(jìn)行奧運(yùn)會賽事觀影預(yù)約的影院有近二十家,包括大光明電影院、和平影都、SFC上影影城(世博店)、SFC上影影城(國華廣場店)、SFC上影影城(金沙江路店)、金逸影城(龍之夢激光IMAX店)、上海中影國際影城(長泰廣場CINITY店)、中影國際影城(合生匯店CINITY店)等等。票價(jià)35-60元不等,其中45元、50元居多。大部分影院預(yù)約滿15-20人即可開場,也有的影院最低滿2人即可開場。

      按照巴黎奧運(yùn)會開幕式直播前一小時(shí)的數(shù)據(jù),5家電影院中有4家已經(jīng)成功開場。

      另據(jù)媒體報(bào)道,開幕式當(dāng)天,杭州一家影院內(nèi)100余個(gè)座位的影廳,上座率達(dá)到了20%左右。

      曾經(jīng),電視不是家家戶戶的必需品,為了看一場奧運(yùn)會,相熟的親朋好友總會匯聚到一起,圍坐在小電視前看比賽。

      而電影院觀看奧運(yùn)會還原了“大家一起看比賽”的氣氛,影院的高清大屏、舒適座椅、環(huán)繞立體聲還能為觀眾帶來沉浸式的觀賽體驗(yàn)。

      除此之外,電影院觀影無形中將本屆奧運(yùn)會時(shí)差的痛點(diǎn)變?yōu)閮?yōu)勢,頗受年輕人的喜歡。

      在社交平臺的相關(guān)話題中可以看到,不少年輕人表示本以為會中途睡著,結(jié)果是越看越精神。“找?guī)讉(gè)朋友聚在一起合理熬夜,感覺挺好的。”也有不少消費(fèi)者表示,后續(xù)還準(zhǔn)備預(yù)約其他賽事。

      開幕式的結(jié)束,也意味著為期17天的巴黎奧運(yùn)會賽事正式開始。來自全球各地的頂尖運(yùn)動員們將在32個(gè)大項(xiàng)的較量中為329枚奧運(yùn)金牌展開爭奪。

      而在商業(yè)側(cè),各大贊助商與平臺間的競技,也才剛剛開始……

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