亞馬遜結(jié)緣TikTok，焦慮之下的水到渠成

　　亞馬遜與TikTok的“牽手”，讓我們觸摸到了跨境電商發(fā)展新階段的大門。

　　前段時(shí)間，亞馬遜與TikTok相繼發(fā)布公告，公開宣布雙方正式簽署合作協(xié)議，未來TikTok的用戶可以在短視頻的信息流中接收到亞馬遜商品的投放廣告，并在無需跳轉(zhuǎn)的情況下，完成整個(gè)購物流程。TikTok在公告中表示:“我們很高興與亞馬遜合作，提供一個(gè)無縫且有趣的購物體驗(yàn)。”

　　據(jù)了解，目前該功能僅限于亞馬遜自營商品的廣告投放，但公告并未具體說明此次合作覆蓋了多少國際市場(chǎng)。

　　打一個(gè)直觀的比方，這就好像在抖音中用戶可以直接刷到京東自營產(chǎn)品投放的廣告，并能在不跳轉(zhuǎn)的情況下直接購買產(chǎn)品。這樣的方式使用戶從看到廣告到點(diǎn)擊“支付”的消費(fèi)過程更為順暢，但同時(shí)對(duì)TikTok Shop的賣家似乎不那么友好。

　　對(duì)于亞馬遜和TikTok而言，這樣的合作會(huì)帶來哪些優(yōu)勢(shì)?這是否意味著海外電商市場(chǎng)的格局正在發(fā)生變化?

　　核心原因是攜手面對(duì)壓力

　　從雙方公告的詳細(xì)內(nèi)容來看，用戶可以在 TikTok 的推薦頁中看到亞馬遜的商品，并通過一次性設(shè)置將 TikTok 賬戶與亞馬遜賬戶關(guān)聯(lián)起來。一旦賬戶關(guān)聯(lián)，用戶就可以在不離開TikTok的情況下，通過產(chǎn)品廣告完成在亞馬遜的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)更快、更順暢的體驗(yàn)。

　　此外，用戶還可以在 TikTok 的亞馬遜廣告中看到實(shí)時(shí)定價(jià)、配送估算和產(chǎn)品詳情等信息，讓用戶在瀏覽短視頻的同時(shí)，快速抓住影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵信息。同時(shí)，要使用這項(xiàng)服務(wù)，TikTok 用戶需要將他們?cè)谄脚_(tái)上的個(gè)人資料與亞馬遜賬戶綁定。對(duì)此，TikTok 在合作公告中特別強(qiáng)調(diào)了對(duì)用戶隱私的保護(hù)，表示用戶可以隨時(shí)在 TikTok的應(yīng)用設(shè)置中取消亞馬遜賬戶與TikTok賬戶的關(guān)聯(lián)。

　　對(duì)此，克勞銳和多位跨境電商行業(yè)的資深從業(yè)者溝通，大家普遍認(rèn)為此次合作的原因是雙方想要攜手應(yīng)對(duì)其他電商平臺(tái)的挑戰(zhàn)，以合作的方式最大化流量的影響力。

　　對(duì)于亞馬遜而言，近年來不同平臺(tái)的“圍剿”，讓其市場(chǎng)份額和影響力都受到了不小的沖擊。

　　截止2024年1月，Temu在美活躍用戶超5000萬人，同比增長300%，應(yīng)用程序的下載量超1.23億次。而據(jù)36Kr的報(bào)道，Temu在2024年上半年的總商品交易額已達(dá)到約200億美元，已經(jīng)超過了2023年全年銷售額180億美元。同時(shí)，根據(jù)知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)Temu在2025年的銷售額有望增長近60%，超過300億美元。

　　另一家跨境電商平臺(tái)SHEIN更是以40%的市場(chǎng)份額，成為美國最大的快時(shí)尚消費(fèi)品牌，根據(jù)data.ai發(fā)布的《2024移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》，SHEIN繼2022年之后，再次奪得2023年全球購物類APP下載量冠軍，TEMU、亞馬遜分別位居第二、第三位。

　　而TEMU僅用兩年時(shí)間，月活躍用戶超過1.5億，覆蓋美國90%以上的電商用戶，全球獨(dú)立訪客僅次于亞馬遜。SHEIN也表示，預(yù)計(jì)平臺(tái)2025年的GMV將從2022年的227億美元增長至585億美元。

　　對(duì)此，甚至有外媒表示:“中國的跨境電商平臺(tái)們已經(jīng)取代了沃爾瑪和塔吉特成為亞馬遜的核心競(jìng)爭選手。”

　　根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，去年4月到7月，亞馬遜美國站的日活從5400萬急劇下降至4600萬，降幅高達(dá)14.8%。這意味著對(duì)于商家而言，亞馬遜站內(nèi)流量的價(jià)值是在消退的，擺在商家面前的最大難題就是如何讓自己的產(chǎn)品被更多站外的人看到。

　　面對(duì)焦慮，亞馬遜此前就選擇過與社交媒體合作。早在2023年，亞馬遜就曾與Pinterest建立合作關(guān)系，并于今年再次簽署了合作協(xié)議，通過“社交購物”推動(dòng)自身的流量增長與營收。去年年底，亞馬遜還與Meta達(dá)成合作，用戶可以將自己的Facebook和Instagram與亞馬遜賬號(hào)進(jìn)行共享，點(diǎn)擊社交平臺(tái)上的廣告能夠直接進(jìn)入亞馬遜頁面，并直接完成購買。

　　這樣的合作方式讓亞馬遜緩了口氣，但到了今年流量增長再次觸摸到了“天花板”。從2024年亞馬遜的流量數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，從去年11月起站內(nèi)的搜索流量開始了一輪較為明顯的回升，到了今年4月，亞馬遜的流量增速正再次放緩，而與TikTok的合作，本質(zhì)上也是希望憑借平臺(tái)的流量和社交影響力促進(jìn)交易份額的增長。

　　目前TikTok的全球下載量已經(jīng)突破了49.2億次，月活用戶超15億，約有43%的年輕用戶在TikTok上搜索產(chǎn)品，這一數(shù)據(jù)甚至超過了谷歌。在流量上，TikTok有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但從電商的角度來看，歐美電商市場(chǎng)始終是一塊難啃的硬骨頭，TikTok從各個(gè)維度上都受到了掣肘。因此選擇與亞馬遜合作，可能是一次簡單的嘗試，也可能是一次無奈之舉。

　　加速低價(jià)布局，緊握中國商家的“大腿”

　　不只流量，亞馬遜整體的下滑也體現(xiàn)在了營收數(shù)據(jù)上。亞馬遜2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，二季度亞馬遜總營收1479.8億美元，同比增長10.1%，相較一季度同比13%的增長率有所放緩，整體主要增長點(diǎn)在亞馬遜的云計(jì)算業(yè)務(wù)而非主營的電商業(yè)務(wù)。其電商業(yè)務(wù)凈銷售553.9億美元，同比增長4.6%。

　　有分析師將亞馬遜受挫的原因歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)下行等因素，消費(fèi)者在購物時(shí)變得更加理性，開始尋找價(jià)格更低、更具性價(jià)比的產(chǎn)品。財(cái)報(bào)一出，亞馬遜股價(jià)在盤后交易中下降超過7%。而面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭和不斷內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)，亞馬遜曾經(jīng)做出過一系列的“妥協(xié)”，其中還充分發(fā)揮了中國賣家的力量。

　　前兩個(gè)月，有消息稱亞馬遜計(jì)劃推出“低價(jià)商店”，主要面向時(shí)尚、家居及生活用品等類目進(jìn)行招商，主要以白牌商品為主，售價(jià)普遍低于20美元。在亞馬遜深圳閉門會(huì)上流出了一張圖片顯示，“全新低價(jià)商店，由亞馬遜從中國直發(fā)，是一個(gè)專門為顧客提供白牌低價(jià)時(shí)尚、家居和生活用品類目商品的商店;由亞馬遜在中國運(yùn)營的倉庫進(jìn)行履約配送，預(yù)計(jì)在9-11天內(nèi)將商品直接送達(dá)顧客手中。”

　　8月16日，亞馬遜在廣州發(fā)布的《2024中國出口跨境電商發(fā)展趨勢(shì)白皮書》稱，過去兩年，在亞馬遜銷售額超過100萬美元的中國賣家數(shù)量增長了近55%。此前，亞馬遜還曾宣布下調(diào)服裝品類的商品傭金費(fèi)率，并重啟全球開店跨境峰會(huì)，針對(duì)供應(yīng)鏈和物流痛點(diǎn)向中國賣家開放亞馬遜供應(yīng)鏈整體解決方案。

　　中國強(qiáng)大的制造能力給跨境電商發(fā)展帶來了新的驅(qū)動(dòng)力，依托柔性供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)“小單快反”按需生產(chǎn)，憑借社交裂變使工廠生產(chǎn)直面消費(fèi)者需求，發(fā)揮全鏈路服務(wù)的優(yōu)勢(shì)讓傳統(tǒng)外貿(mào)工廠逐步在全球數(shù)字化浪潮中成長為新型貿(mào)易主體。

　　而對(duì)于國內(nèi)廠商而言，以往在海外發(fā)展會(huì)收到物流、倉儲(chǔ)、支付、售后、消費(fèi)習(xí)慣等一系列的問題，對(duì)外產(chǎn)品的輸出鏈條或多或少都會(huì)受到影響，與平臺(tái)的合作能在很大程度上緩解一部分壓力，同時(shí)，一個(gè)新模式的出現(xiàn)，平臺(tái)層面往往會(huì)在初期給到初始的扶持。據(jù)了解，目前這個(gè)項(xiàng)目還處在測(cè)試階段，尚未進(jìn)行大范圍的對(duì)外招商，這對(duì)于想要加入海外市場(chǎng)的廠商而言，是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

　　寫在最后

　　整體來看，無論是與社交媒體平臺(tái)開展合作，還是加速布局低價(jià)市場(chǎng)，都是亞馬遜在平臺(tái)圍剿和流量焦慮之下的不斷嘗試，甚至有一些不得已而為之的意味。亞馬遜始終嘗試在競(jìng)爭激烈的電商領(lǐng)域中繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。

　　如今，傳統(tǒng)的電商模式在海外市場(chǎng)逐漸失去優(yōu)勢(shì)，搜索流量也已經(jīng)觸摸到了天花板，亞馬遜與TikTok“在一起”，本質(zhì)上也是想要將社交與電商充分結(jié)合，以彌補(bǔ)自身的不足。只是，對(duì)于TikTok而言，這究竟是自己在歐美市場(chǎng)的一劑良藥，還是為他人做嫁衣仍然有待觀察，而對(duì)于亞馬遜而言，之前是Pinterest，如今是TikTok，下一個(gè)何時(shí)才能出現(xiàn)呢?

　　參考資料:

　　跨境電商:開辟“出海”新航道/青島日?qǐng)?bào)

　　亞馬遜聯(lián)手 TikTok 社交電商出海新方向/21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

　　亞馬遜聯(lián)手TikTok，跨境電商“變天了”?/刺猬公社

　　TikTok與亞馬遜合作，加劇了與shein和teum的競(jìng)爭/Sorftime跨境資訊