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  • 今年雙11,李佳琦又回到C位

    2024年10月21日 14:51:05   來(lái)源:唐辰同學(xué)

      今年雙11的變化很大。

      字母榜彥飛對(duì)此的一句話評(píng)價(jià)是:走出價(jià)格戰(zhàn)泥潭后,迎來(lái)一屆共識(shí)崩塌的雙11。這句評(píng)價(jià)里有兩個(gè)關(guān)鍵詞:“走出價(jià)格戰(zhàn)”和“共識(shí)崩塌”。

      一屆“共識(shí)崩塌”的雙11

      “走出價(jià)格戰(zhàn)”是今年雙11與前兩屆最醒目的變化之一。抖音在10月8日搶先拉開今年大促的序幕,讓今年雙11成為“史上最長(zhǎng)”,但“全網(wǎng)最低價(jià)”不再是所有電商平臺(tái)都執(zhí)拗的標(biāo)簽。

      這是因?yàn)檫^(guò)去近兩年的時(shí)間里,低價(jià)內(nèi)卷帶偏了各大平臺(tái)的航向,大促也變了味道。一味的低價(jià)最終導(dǎo)致平臺(tái)流血、商家疲乏、消費(fèi)者厭倦,沒(méi)有任何一方感到滿意。今年618進(jìn)一步驗(yàn)證了極端低價(jià)策略的時(shí)效,各大平臺(tái)開始重新審視追求“最低價(jià)”、“刷交易數(shù)字”的收益和弊端。

      比如今年天貓雙11媒體溝通會(huì)上,阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端表示,有商家告訴他,如果只靠主播帶貨,這門生意不穩(wěn)定且不可持續(xù)。其次,商家陷入低價(jià)供貨內(nèi)卷,也賺不到錢。“我們認(rèn)為,一味低價(jià)會(huì)讓中國(guó)的營(yíng)商環(huán)境、消費(fèi)以及制造業(yè)倒退。”當(dāng)下,淘天更看重價(jià)格力,即針對(duì)不同價(jià)格帶、不同品類去做競(jìng)爭(zhēng)。

      京東也是如此,今年雙11雖然還是喊出“持續(xù)加碼低價(jià)舉措”的口號(hào),但核心主題在去年的“真便宜”的基礎(chǔ)上,升級(jí)為“又便宜又好”,重點(diǎn)落在“便宜”和“好”上,恰恰對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者最樸素的購(gòu)物決策:物美價(jià)廉;快手同樣沒(méi)有偏執(zhí)的追求低價(jià),而是強(qiáng)調(diào)供需兩側(cè)的扶持。

      弱化流血低價(jià)策略,回歸常態(tài),成為各家心照不宣的選擇。阿里集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)部總裁家洛強(qiáng)調(diào),“雙11”的初衷并非僅僅追求交易數(shù)字的增長(zhǎng),而是致力于為消費(fèi)者帶來(lái)可玩、好買的體驗(yàn)。

      但不可否認(rèn),低價(jià)依然是電商平臺(tái)吸引消費(fèi)者的重要手段。而且,在淘天、京東等平臺(tái)不再追求絕對(duì)低價(jià)時(shí),抖音對(duì)于價(jià)格的重視顯得有點(diǎn)“不合群”:抖音電商推出“官方立減”和“一件直降”兩大玩法,均與終端售價(jià)直接掛鉤。

      與此同時(shí),今年雙11大促之前,過(guò)去貼身肉搏的淘天、京東以及隱形電商巨頭微信達(dá)成一系列合作。比如在物流上,淘天接入京東物流,而京東將支持菜鳥速遞和菜鳥驛站,代收包裹;線上支付方面,淘寶接入微信支付,京東也將再次引入支付寶。作為回報(bào),微信打開流量池,用戶可以在微信閉環(huán)內(nèi)直接在淘寶H5頁(yè)面完成購(gòu)物,無(wú)需再次跳轉(zhuǎn)。

      這被字母榜彥飛定義為:“共識(shí)崩塌”。在唐辰看來(lái),“共識(shí)崩塌”確實(shí)是今年雙11的一個(gè)顯著特征:雙11不再簡(jiǎn)單的與低價(jià)劃等號(hào),各大電商平臺(tái)開始在競(jìng)合之間拆墻破冰,尋找一個(gè)平衡。并且,除了對(duì)低價(jià)的不同策略、巨頭破壁外,還有一個(gè)表征體現(xiàn)的愈加明顯,那就是重估直播電商的價(jià)值。

      網(wǎng)紅大主播“砸盤”

      回溯整個(gè)直播電商的發(fā)展歷程,業(yè)界對(duì)其發(fā)展階段有不同的劃分。根據(jù)個(gè)人理解,唐辰將之拆分為三個(gè)階段:

      直播電商發(fā)展時(shí)期,也可以稱為1.0時(shí)代。 這個(gè)階段是2016年4月淘寶直播上線為標(biāo)志點(diǎn)。經(jīng)過(guò)前期數(shù)年的探索,淘寶首先在圖文向短視頻時(shí)代躍遷的節(jié)點(diǎn)布局直播電商。當(dāng)年9月,京東跟進(jìn)推出直播業(yè)務(wù),“直播+電商”成為電商生態(tài)重要組成部分。這一年,也多被稱為“直播電商元年”。

      直播電商爆發(fā)時(shí)期,也可以稱為2.0時(shí)代。 這個(gè)時(shí)期以2019年前后,抖音、快手等短視頻平臺(tái)在商業(yè)化探索中,逐漸分離出“內(nèi)容+電商”的新直播電商形式,并且以現(xiàn)象級(jí)主播和特殊時(shí)期的推動(dòng),將直播電商帶入爆發(fā)期。

      該階段還有兩個(gè)標(biāo)志性事件:羅永浩在2020年4月1日開啟抖音直播帶貨首秀,以及董宇輝在2022年6月9日晚一夜爆紅,引領(lǐng)直播電商快速增長(zhǎng)。此后,淘寶直播、抖音、快手、京東、拼多多甚至小紅書紛紛加碼,直播電商進(jìn)入全民直播時(shí)代。

      直播電商2.0時(shí)代,抖音電商異軍突起,領(lǐng)跑內(nèi)容電商賽道。 抖音占據(jù)短視頻流量的風(fēng)口,平臺(tái)掌握著流量分發(fā)權(quán),靠算法、大數(shù)據(jù)捕捉用戶喜好,把流量喂給主播。比如董宇輝的爆火,很大一部分原因就在于抖音需要這樣的主播站出來(lái),承接流量與其他平臺(tái)抗衡。換句話說(shuō),董宇輝是被抖音算法選中的。

      這種模式也決定,抖音的頭部主播“紅而不久”。業(yè)界流傳“流水的頭部主播,鐵打的抖音”便是這個(gè)道理。唐辰此前曾分析,抖音頭部主播的衰退速度遠(yuǎn)快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,生命周期更短。有第三方專注短視頻研究的平臺(tái)統(tǒng)計(jì)顯示,抖音網(wǎng)紅的漲粉周期從2018年的一年大幅縮短至2022年的3個(gè)月,從走紅到過(guò)氣只需要一個(gè)季度的時(shí)間。

      某種程度上說(shuō),此時(shí),抖音并不擔(dān)心頭部主播倒掉,它掌控著流量的閥門,大水漫灌之下,即便沒(méi)有羅永浩,董宇輝,也能催生出“劉永浩”、“趙宇輝”來(lái)。

      這也能理解,張同學(xué)、瘋狂小楊哥、東北雨姐等先后爆火,最終都卷入到帶貨賽道,甚至有“網(wǎng)紅的盡頭是帶貨”的說(shuō)法。這些網(wǎng)紅主播帶貨,呈現(xiàn)的共同特征就是:在平臺(tái)機(jī)制作用下,“有流量”就能帶貨,不論你是不是專業(yè)的。

      這也是直播電商2.0時(shí)代的“草莽時(shí)期”,平臺(tái)“點(diǎn)將”,現(xiàn)象級(jí)主播情緒化演繹,“家人們”沉浸其中,抖音電商、快手電商的盤子也迅速擴(kuò)大,躋身電商新勢(shì)力的頭部。

      但隨著直播電商逐步規(guī)范化,反內(nèi)卷成為行業(yè)主流聲音時(shí),消費(fèi)者也趨于理性消費(fèi),不再單純的為網(wǎng)紅主播營(yíng)造的情緒買單,抖音式的直播電商便進(jìn)入瓶頸期。主要表現(xiàn)在兩方面:

      一方面是平臺(tái)的增速放緩。 今年“抖音電商作者盛典”上,抖音電商總裁魏雯雯透露,過(guò)去一年,抖音電商的GMV同比增長(zhǎng)46%。這放在整個(gè)電商行業(yè),增速很不錯(cuò)。但橫向?qū)Ρ,?023年和2022年,抖音電商的GMV增速分別是320%和80%。顯然,抖音電商的增速放緩了;

      快手也是如此,根據(jù)快手發(fā)布的2024年第二季度及中期業(yè)績(jī),當(dāng)季快手電商GMV增速為15%,同比2022年二季度、2023年二季度的GMV增速31.5%和38.9%,近乎“腰斬”。

      另外一方面是頭部主播的帶貨表現(xiàn)也呈現(xiàn)頹勢(shì)。 以今年618大促數(shù)據(jù)為例,根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù),今年618首場(chǎng)直播中,抖音幾大頭部主播,如廣東夫婦、琦兒和潘雨潤(rùn)等,成交額較2023年同期分別下跌86.4%、88.46%和77%?焓诌@邊,辛選方面統(tǒng)計(jì),辛巴今年“618”首場(chǎng)直播總銷售額14.27億元,而去年“618”首播全場(chǎng)帶貨銷售額超16億元。

      與之形成對(duì)比的是,店播成為品牌和商家新的重要增長(zhǎng)渠道。根據(jù)淘寶618數(shù)據(jù),在第一波現(xiàn)貨開賣的5月20日,開賣前4個(gè)小時(shí),有67個(gè)店鋪的淘寶直播間成交額破千萬(wàn)元,多個(gè)行業(yè)的店播增速可觀;小紅書618期間單場(chǎng)破百萬(wàn)買手?jǐn)?shù)量為去年同期3倍。

      除了這兩點(diǎn),對(duì)抖音等內(nèi)容型直播電商平臺(tái)沖擊最大的是,拔苗助長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)紅帶貨主播相繼翻車,甚至塌房:辛巴與快手的分分合合,相愛相殺;抖音上張同學(xué)、瘋狂小楊哥、東北雨姐、抖音美妝一哥先后在產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳等問(wèn)題栽倒;董宇輝、英子等也多次翻車。

      讓抖音、快手尷尬的是,平臺(tái)不能失去辛巴、瘋狂小楊哥們,但下一個(gè)辛巴、瘋狂小楊哥接棒人選還沒(méi)有沖出來(lái)時(shí),太原老葛、K總或者聽泉鑒寶等熱門主播,不是倒下,就是宣布暫停直播。

      網(wǎng)紅帶貨本質(zhì)上是基于信任的社交電商模式。大主播們接二連三的集體塌陷,不僅嚴(yán)重?fù)p害了其個(gè)人形象,更是波及到整個(gè)直播帶貨行業(yè),嚴(yán)重?fù)p傷了消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的信任。

      對(duì)此,交個(gè)朋友控股副總裁崔東升評(píng)價(jià)稱:“內(nèi)容的增長(zhǎng)紅利已經(jīng)沒(méi)有了,必須要從貨品的增長(zhǎng)紅利上思考問(wèn)題。”還有媒體表示,越來(lái)越多的博主逐漸認(rèn)識(shí)到:被突如其來(lái)的流量加持與破圈效應(yīng)帶來(lái)的粉絲激增,未必是一件幸事。

      這種“認(rèn)識(shí)”隨著大主播塌房對(duì)公共空間的沖刷,也在刷新行業(yè)和消費(fèi)者的認(rèn)知。多數(shù)人表現(xiàn)的是“麻了”、“疲了”,起哄式的調(diào)侃:抖音下一個(gè)倒掉的會(huì)是誰(shuí)?爆紅的又是誰(shuí)?

      重估直播電商

      這也意味著,行業(yè)和消費(fèi)者對(duì)主播的專業(yè)能力、產(chǎn)品能力(選品、懂品、講品)以及整體服務(wù)水平提出了更高的要求,單靠小楊哥式的的耍寶賣藝、誘導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)的娛樂(lè)帶貨方式將面臨淘汰。

      直播電商也進(jìn)入“拼內(nèi)功、拼服務(wù)”的階段,也可以稱為直播電商3.0時(shí)代,這是直播電商的成熟期,一個(gè)核心要求就是:品質(zhì)。

      也就是說(shuō),直播電商的核心仍然是電商,而不只是娛樂(lè)直播,必須回到品質(zhì)貨盤和專業(yè)主播的協(xié)同模式。這是共識(shí)崩塌后形成的新共識(shí)。今年雙11,正好是一個(gè)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

      在2024天貓“雙11”發(fā)布會(huì)上,淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛對(duì)包括唐辰在內(nèi)的媒體和合作伙伴表示,“直播電商已從娛樂(lè)紅人模式進(jìn)入品質(zhì)直播新階段。”她認(rèn)為,無(wú)論是用戶還是商家,都不再過(guò)度追求網(wǎng)紅主播帶貨。從淘寶直播的表現(xiàn)看,更多的商家開始放棄與網(wǎng)紅主播的合作,放棄“脈沖式售賣”的節(jié)奏,而是追求更加穩(wěn)健長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。

      京東則把重點(diǎn)放在采銷主播上。今年大促啟動(dòng)會(huì)上,京東集團(tuán)CEO許冉喊出:未來(lái)3年,京東將招募至少1萬(wàn)名采銷員。他們的作用是,在全球?qū)ぴ矗业絻r(jià)廉物美的商品。

      京東采銷直播負(fù)責(zé)人進(jìn)一步補(bǔ)充,公司內(nèi)部讓很多采銷人員轉(zhuǎn)崗去專職做內(nèi)容,借真實(shí)采銷員工進(jìn)行專業(yè)講解,“你只要在我這里買,我所說(shuō)的每一句話都是真實(shí)的,每一個(gè)(商品的)品質(zhì)和性價(jià)比,都是有依據(jù)的”。

      這波“信任危機(jī)”最大的受害者也是麻煩制造者抖音,在收割內(nèi)容電商紅利后也對(duì)平臺(tái)現(xiàn)狀看不下去,在雙11前后采取行動(dòng),一方面將“好內(nèi)容”作為增長(zhǎng)核心,另外一方面對(duì)平臺(tái)治理不再放養(yǎng),提出更嚴(yán)格的要求,發(fā)布《服務(wù)未履約:售后服務(wù)不符 違規(guī)細(xì)則》,對(duì)創(chuàng)作者在電商帶貨過(guò)程中有關(guān)售后服務(wù)不符的違規(guī)行為給出明確定義、處罰辦法。

      實(shí)際上,這也是行業(yè)合規(guī)的要求。 今年7月1日正式生效的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》,特別針對(duì)直播帶貨亂象進(jìn)行規(guī)范,明確規(guī)定了主播必須清晰地向消費(fèi)者說(shuō)明“誰(shuí)在帶貨”以及“帶誰(shuí)的貨”。

      照此要求,平臺(tái)就需要在貨品、主播素質(zhì)等方面,做出更高要求的把關(guān),做到直播間有好貨、主播要真懂商品、服務(wù)要更專業(yè)。

      那么,直播電商的“品質(zhì)”時(shí)代,什么樣的主播能夠突出重圍,被消費(fèi)者和市場(chǎng)所接受?

      按照家洛的說(shuō)法,未來(lái)直播電商的成功取決于兩方面要素:首先主播要有專業(yè)性和品控能力。不僅要能夠深入解釋商品的價(jià)值,傳達(dá)給消費(fèi)者,還要確保商品的品質(zhì);

      其次,主播應(yīng)專注于提供高質(zhì)量的內(nèi)容、商品和服務(wù),保持直播的連續(xù)性和專業(yè)性,而非追求短期的高銷量或偶爾的爆發(fā)。

      家洛的表態(tài)正是針對(duì)目前直播帶貨的亂象提出的解法。更早之前,淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人曾在一次公開分享時(shí)表示,淘寶直播本質(zhì)是商業(yè),不是直播,是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的一部分。淘寶直播更多是解決品牌、主播與消費(fèi)者之間的鏈接,是在商業(yè)本質(zhì)上的補(bǔ)充。

      不難看出,淘寶直播正在重回直播電商的本質(zhì):回歸商品,回歸服務(wù),回歸專業(yè),回歸商業(yè)價(jià)值。

      這也是當(dāng)下京東、小紅書等平臺(tái)的選擇,重估直播電商的價(jià)值。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間,被流量裹挾的淘寶、京東、拼多多等,嘗試在貨架電商的基本盤上,通過(guò)做娛樂(lè)性內(nèi)容、挖網(wǎng)紅主播、復(fù)刻運(yùn)營(yíng)模式或者規(guī)則等手段,新嫁接出抖音模式的直播電商。但都受限于平臺(tái)性質(zhì),在這輪競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。

      這種回歸不只是對(duì)淘寶,對(duì)京東、拼多多、小紅書來(lái)說(shuō),都是一種平臺(tái)、商家、用戶三方參與的“反內(nèi)卷”:流量的歸于流量,商業(yè)的歸于商業(yè),并不斷釋放真正的價(jià)值能力。 比如李佳琦直播間,今年雙11穩(wěn)定開局,其直播間率先破億,預(yù)售加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)了20%。而且,珀萊雅、理膚泉、優(yōu)時(shí)顏等多款產(chǎn)品在該直播間首日預(yù)售超過(guò)30萬(wàn)件。評(píng)論多說(shuō),那個(gè)熟悉的李佳琦又回到了他的位置。

      交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)唐辰表示,今年雙11,交個(gè)朋友在淘寶直播策劃了一系列特別的直播環(huán)節(jié),羅永浩將在雙11期間多次出現(xiàn)在淘寶直播中,幾乎隔天都會(huì)進(jìn)行一場(chǎng)直播,貫穿雙十一全程;

      辛巴在回歸視頻中表示,現(xiàn)在直播電商面臨用戶信任崩潰,自己作為幾百萬(wàn)個(gè)直播從業(yè)者之一,想向所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和所有直播電商的用戶們說(shuō)一聲對(duì)不起,想請(qǐng)大家再次相信他和這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者們。

      當(dāng)李佳琦等專業(yè)帶貨主播回到C位,“紅薯粉里真的有紅薯”的帶貨再次成為行業(yè)主流時(shí),被娛樂(lè)網(wǎng)紅主播砸掉的消費(fèi)信任和信心,也將在這個(gè)過(guò)程中逐步恢復(fù)。

      這個(gè)過(guò)程注定充滿坎坷和挑戰(zhàn):馬太效應(yīng)下,劣幣驅(qū)逐良幣,片面對(duì)流量的追逐,依然具有極大的殺傷力。‍‍‍‍‍

      但這也必須是今年雙11,直播帶貨的首要任務(wù)。‍

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