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  • 叮咚買菜上岸、巨頭加碼火拼,前置倉大戰(zhàn)重啟

    2024年11月07日 10:19:01   來源:定焦one公眾號

      近年來,一度血虧的生鮮電商陸續(xù)盈利,其首創(chuàng)的前置倉模式在沉寂幾年后再次翻紅,一場即時零售大戰(zhàn)正在重啟。

      一直以來,業(yè)界詬病前置倉模式因其高昂的運營成本跑不通,每日優(yōu)鮮退出后,市場上主要是叮咚買菜、小象超市(原美團買菜)等玩家依然在堅持。而如今,不少企業(yè)再次布局前置倉業(yè)務。

      今年8月底,有消息稱,盒馬重啟前置倉模式。9月,京東旗下的生鮮業(yè)務“七鮮”在北京開出首個前置倉,10月,名創(chuàng)優(yōu)品和美團相繼宣布上線閃電倉計劃,計劃未來3年要新增7萬個閃電倉。京東、盒馬、美團、山姆等再度走上同一戰(zhàn)場。

      前置倉模式的老玩家叮咚買菜,于11月6日發(fā)布了第三季度財報,再次實現盈利。原因在于,近年來,叮咚買菜退出了部分業(yè)務進展不佳的城市,關掉了一些城市單量密度不夠的前置倉,并降低綜合成本,發(fā)力自有品牌提高利潤。

      很多人好奇,一度幾乎被判“死刑”的前置倉模式,是如何得到驗證、逆轉風評的?行業(yè)內眾多玩家入局,是創(chuàng)業(yè)公司深耕特定區(qū)域更有粘性,還是巨頭依靠龐大的流量優(yōu)勢最后收割?重啟前置倉的新玩家,又能講出什么新故事?

      叮咚買菜,可以緩口氣了

      作為一種電商物流配送模式,前置倉通常是將小型倉庫設立在人口密集的社區(qū)附近,一部分商品會提前放到相應的倉庫里,消費者下單后,商品從最近的倉庫里配送,以縮短配送時間。這一模式最早用于生鮮電商,但因為成本高昂,生鮮電商們連年虧損。不過,最近出現了一些不一樣的跡象。

      沉寂了許久的叮咚買菜,悄悄實現了連續(xù)8個季度盈利。

      最新的2024年第三季度財報顯示,叮咚買菜GMV為72.7億元,同比增長28.3%,營收為65.38億元,同比增長27.2%。在Non-GAAP(非公認會計準則)口徑下的凈利潤為1.61億元,同比增長超9倍。叮咚買菜預計,第四季度也將實現可觀的同比增長。

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      從數據來看,叮咚買菜確實走出了兩年前的虧損泥潭,且業(yè)績在往好的方向發(fā)展。

      叮咚買菜成立于2017年,大本營在上海,2019年走出上海,打開江浙市場,2020-2021年加速搶占市場,加快開新城節(jié)奏,并持續(xù)布局二三線城市。2021年6月,叮咚買菜在紐交所上市。

      然而,發(fā)展越快,虧損越大。2019-2022年間,叮咚買菜分別凈虧損18.7億元、31.8億元、64.3億元和8.07億元。轉機出現在2022年第四季度,在Non-GAAP口徑下,叮咚買菜實現盈利,并持續(xù)至今。

      究其原因,是叮咚買菜在長期虧損后,調整了發(fā)展策略。

      具體做法是,放緩開新城節(jié)奏,退出GMV貢獻較少的市場,重新聚焦核心的長三角區(qū)域。2022年5月起退出滁州、珠海、唐山、廈門等城市,2023年暫停了成都和重慶市場的運營,并關閉了廣州、深圳30多個站點,收縮了盈利能力不佳的市場。2021年末、2022年末、2023年末前置倉數量分別1400、1100、1000個。

      不過,叮咚買菜為了實現盈利,犧牲了營收規(guī)模。2020年、2021年、2022年,叮咚買菜的營收分別為113億元、201億元、242億元,2023年,叮咚買菜營收降到了200億元上下。從結果來看,叮咚買菜的這種調整,短期內頗有成效。

      近年來,叮咚買菜的毛利率也逐年提升,達到30%左右。在生鮮這一品類里,毛利率表現不錯的一個重要原因,是花了大力氣在精簡SKU和做自有品牌上。

      一個是精選商品,叮咚買菜采用“寬SPU窄SKU”策略,即品類豐富,但每個品類下商品結構精簡,精選高品質SKU,有利于強化價格優(yōu)勢。另外在自有品牌方面,叮咚買菜目前有叮咚大滿貫、拳擊蝦、保蘿工坊、蔡長青等,覆蓋預制菜、肉類等多個品類。

      盡管最新財報發(fā)布后,叮咚買菜股價迎來一波上漲,但距離其剛上市時的高光時刻,已經相去甚遠。截至2024年11月6日收盤,叮咚買菜股價為4.45美元,總市值為9.67億美元,較上市時跌去了80%左右。

      每日優(yōu)鮮倒下,

      叮咚買菜怎么活下來?

      同樣是生鮮電商,先驅每日優(yōu)鮮已經幾乎退出了市場。

      2021年6月,每日優(yōu)鮮上市成為“生鮮電商第一股”,但不久以后,就傳出拖欠貨款,部分供應商斷貨的消息。2022年初,每日優(yōu)鮮股價跌破1美元,面臨退市風險。2022年7月,每日優(yōu)鮮宣布關掉前置倉極速達服務,裁掉了幾百名員工。此后,每日優(yōu)鮮約10余次成為被執(zhí)行人,作為被告方涉案40多起,時至今日,一直沒有翻身。

      每日優(yōu)鮮難以為繼的原因是多方面的,為了實現“最快30分鐘送達”的服務承諾,每日優(yōu)鮮建立了大量的前置倉,導致運營成本居高不下,在2018年至2021年間累計虧損高達108億元,資金鏈緊張;2020年,因“死魚當活魚”的行為遭遇信任危機,導致虧損加劇;每日優(yōu)鮮嘗試通過轉型“智慧菜場”業(yè)務尋找新增長點,但由于盈利和運營能力不佳,最終終止了相關業(yè)務,業(yè)務調整失敗;最后,每日優(yōu)鮮拖欠供應商貨款、員工工資,以及消費者的預付款,導致多方討伐。

      為什么每日優(yōu)鮮失敗了,叮咚買菜活得還不錯?

      聯網網高級顧問王國平認為,前置倉模式本來沒有問題,但是此前這幾家融資型企業(yè),要給資本看到更好的數據,大家都燒錢獲客,擴大規(guī)模,往上游端的改造非常少,導致成本高昂,當時這一模式很難跑通。

      事實上,中國的市場是多元化的,不同的業(yè)態(tài)有其匹配的客群,比如社區(qū)團購和下沉市場非常匹配,生鮮電商的小時達模式更適合的是一二線城市,相對年輕的人群。

      所以叮咚買菜財務狀況變好的第一個原因就是區(qū)域的調整。海豚智庫聯合創(chuàng)始人那明遠指出,前置倉模式在北上廣是成立的,但在農村或者城鎮(zhèn)肯定很難成立,說明它有一個下限,需要通過運營,最終確定一個能夠跑得通這一模型的城市范圍。叮咚買菜擴張之后,遇到模型不成立的地區(qū)就撤出,剩下能夠盈利的地區(qū),數據自然會變好。

      第二,成本在降低。一方面是獲客成本,比如叮咚買菜以前主要依靠花錢地推、補貼,現在還開通了直播。“提供幾款低價的產品,把用戶吸引進來,再搭售一些其他商品,引流款雖然虧錢,但加上其他利潤款商品就能打平了,獲客成本整體上降低了。現在比之前有更好的工具來觸達客戶。”王國平說。

      另一方面,采購、配送、房租成本也在下降。零售行業(yè)從業(yè)者孟奇認為,線上的大規(guī)模集采,有一定的成本優(yōu)勢;同時訂單量上來以后,配送成本越來越低;近年來商業(yè)地產成本也在降低。

      叮咚買菜盈利的另一大原因是做自有品牌。“自有品牌是零售商的必經之路,一般便利店里的商品,比較好的情況能有32%的毛利率,而自有品牌的毛利率一般都在50%以上。”那明遠說。

      王國平也認為,渠道商一般在強勢的品牌面前沒有溢價能力,如果自己創(chuàng)造一個品牌,利潤就高多了,其實只要對商品熟悉,做自有品牌并不難,難在能不能賣得動。

      最后,買方有需求,賣方有優(yōu)勢,供給需求能夠匹配。那明遠認為,送菜上門這門生意的用戶需求一直在,疫情幾年積累下來的用戶習慣也在;第二,關于商品端的供給,農產品等非標品,品質很容易參差不齊,而生鮮電商是預包裝好的,相對來說,山姆、叮咚買菜、盒馬等有供應鏈優(yōu)勢,品控更好。

      再加上,每日優(yōu)鮮倒下之后,叮咚買菜少了一個強勁的對手,可以放慢腳步調整,而且,每日優(yōu)鮮燒錢教育了的用戶,也被叮咚買菜收割了。

      綜合來看,叮咚買菜的“上岸”,既有自身轉型調整的功勞,也有外界各種利好因素的作用。

      前置倉大戰(zhàn)重啟,出路在哪兒?

      不止是叮咚買菜,近年來,前置倉模式再次被行業(yè)重拾,入局的企業(yè)不在少數。

      目前前置倉的主要玩家有美團小象超市、叮咚買菜、樸樸超市、永輝衛(wèi)星倉、七鮮前置倉、山姆云倉,其中美團依靠主站流量獲得競爭優(yōu)勢,山姆在產品力上有優(yōu)勢,叮咚買菜在江浙滬的用戶基礎較好,樸樸超市在福建、廈門等區(qū)域扎根頗深。

      不過,業(yè)內人士普遍認為,這幾家各有優(yōu)勢,暫時并未有絕對領先優(yōu)勢的企業(yè)。

      相對來說,做即時零售,大平臺的優(yōu)勢更明顯。孟奇提到,美團本來就做即時零售,需要大的流量,它只要把用戶跟商家都集中在自己的平臺上,想盡一切辦法擴大基數就行了,所有的零售相關的業(yè)務都是增量,但是叮咚買菜沒有生態(tài)去維護這些用戶。

      據中國企業(yè)家雜志文章《劉強東參戰(zhàn)、王興猛攻、前置倉又火了》文中的內部人士估算,小象超市在2024年上半年實現了數億元盈利,不過這一說法沒有得到美團的證實。

      公開報道顯示,山姆中國2023年銷售額800億元,其中線上銷售400億元左右,線上銷售的主體是山姆云倉貢獻的。2024年上半年,山姆中國線上銷售同比增幅達到29%,占總銷售比重已達50%左右。

      樸樸超市是否盈利暫時沒有確切的說法,但業(yè)內人士認為,樸樸超市有隨時盈利的能力。據此有人推測,京東力推七鮮前置倉,盒馬與大潤發(fā)表示要推出前置倉,原因可能正是看到了主流企業(yè)盈利。

      不過,盈利了的叮咚買菜,也還是面臨不少難題。

      大瘦身之后,降低了營收規(guī)模,實現了盈利,但長期來看,如何增長又是難題。叮咚買菜CEO梁昌霖表示,江浙滬地區(qū)人口眾多,居住密度大,消費力強,叮咚買菜在江浙滬區(qū)域的發(fā)展空間還很大,有信心未來在這一區(qū)域保持快速增長。

      短期內叮咚買菜或許能深耕優(yōu)勢市場,但未來如果繼續(xù)開拓新市場,可能會再次遇到前幾年擴張后虧損被迫收縮的情況。

      孟奇認為,前置倉業(yè)務本身不是一個規(guī)模遞增以后成本下降的邏輯,因為要開新的地方就會產生新的成本,規(guī)模擴大后邊際成本沒辦法直接遞減,所以擴張難度還是很大。未來的機會在于做一些新的嘗試,增加高客單價的品類,類似山姆,把客單價提高。

      另外,王國平認為,叮咚買菜目前的產品力不太夠。叮咚買菜創(chuàng)始人曾經說他們未來是一個食品公司,但王國平認為,單純做食品公司還不夠,要有能夠銷售得動產品的渠道才是關鍵。

      回歸零售的本質,未來各玩家的出路還是靠產品。具體做法上,一個是改造供應鏈,另一個是做好自有品牌。王國平說,生鮮要深入到上游供應鏈,比如做產地倉,往產品端上游去改革,想辦法拿到更低的價格,控制商品品質。

      除了做自有品牌,還有一個做法是嚴選品牌,嚴格把控產品品質。王國平指出,Costco的商品品質好,是因為Costco對供應商有很強的約束力,能夠反控代工廠,以保證產品質量,但國內的很多渠道商還做不到這一點。

      他補充,未來,渠道商要站在消費者的角度要求供應商,“只有保證消費者利益,用戶愿意買單,渠道商才有生意,未來整個行業(yè)會進行非常大的變革,產品品質也會有質的提升。”

      前置倉引出的線上零售大戰(zhàn)才剛剛開始,接下來,要比拼的是各家的產品力和渠道能力。

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