淘天重寫(xiě)行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)

　　過(guò)去幾年，一直有一個(gè)問(wèn)題盤(pán)旋在電商行業(yè)上空，那就是：行業(yè)往何處去?互卷低價(jià)是終局嗎?剛結(jié)束的雙11和阿里發(fā)布的新一季財(cái)報(bào)有助于人們找到答案。

　　財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年第二季度，淘天集團(tuán)訂單量同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，主要由消費(fèi)者在平臺(tái)的購(gòu)物頻次增長(zhǎng)帶動(dòng)。淘寶天貓雙11 GMV強(qiáng)勁增長(zhǎng)，買(mǎi)家數(shù)量創(chuàng)歷史新高。財(cái)報(bào)電話會(huì)上，花旗銀行分析師也指出，觀察到今年公司在雙11大促期間表現(xiàn)不錯(cuò)，甚至是優(yōu)于預(yù)期的。

　　對(duì)阿里核心電商來(lái)說(shuō)，今年可能就是那個(gè)拐點(diǎn)。既是淘天堅(jiān)持價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)終于迎來(lái)消費(fèi)者和商家情緒的拐點(diǎn)，也是行業(yè)開(kāi)始整體轉(zhuǎn)向的拐點(diǎn)。

　　行業(yè)內(nèi)一個(gè)爭(zhēng)論不休的命題就是，要白牌，還是品牌。這背后對(duì)應(yīng)的問(wèn)題，則更為復(fù)雜。白牌的成功往往歸于平臺(tái)，背后的產(chǎn)業(yè)鏈條往往在敘事中被隱去，他們的價(jià)值僅在于“供貨”“賣貨”;而當(dāng)供給過(guò)度充裕時(shí)，他們還要被極限擠壓自身利潤(rùn)的價(jià)值，甚至，為了在流量游戲中勝出，不得不擠壓質(zhì)量的空間。

　　淘天現(xiàn)在的策略已經(jīng)非常明晰：“好貨好價(jià)好服務(wù)”缺一不可，在價(jià)格上，重塑每個(gè)價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)力，徹底告別低質(zhì)低價(jià)的無(wú)效內(nèi)卷。

　　這是一招險(xiǎn)棋。尤其是過(guò)去5年，主打低價(jià)的電商玩家異軍突起，依然堅(jiān)持品質(zhì)和服務(wù)顯得格格不入。行業(yè)向左走還是向右走?在淘天的率先破局之下，今年雙11，整個(gè)行業(yè)也在重回滿足消費(fèi)者和商家價(jià)值的正軌，逐漸弱化低質(zhì)低價(jià)概念，一個(gè)“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的時(shí)代幕布徐徐拉起。

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　　看阿里財(cái)報(bào)，最重要的是關(guān)注其核心業(yè)務(wù)。

　　本季財(cái)報(bào)中，淘天訂單量?jī)晌粩?shù)增長(zhǎng)。剛過(guò)去的2024年雙11，淘寶天貓GMV強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

　　過(guò)去幾年，外界關(guān)心的是，阿里能否在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)下守住陣地，從本季財(cái)報(bào)看，淘天守住了基本盤(pán)，而且還增長(zhǎng)了。

　　電商是雙邊交易模式，看平臺(tái)未來(lái)趨勢(shì)，一是看用戶量級(jí)，一是看商家投入。

　　外界常認(rèn)為，電商平臺(tái)齊齊停止公布數(shù)據(jù)是用戶增長(zhǎng)停滯的表現(xiàn)。公允的說(shuō)，在10億年活的高空，想要繼續(xù)向上飛行對(duì)阿里來(lái)說(shuō)并不現(xiàn)實(shí)。好消息是，在原有基數(shù)上，淘天仍保持了正向增長(zhǎng)。

　　阿里財(cái)報(bào)顯示，本季度，88VIP會(huì)員數(shù)持續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)至4600萬(wàn)，雙11期間，月度交易用戶創(chuàng)歷史新高。

　　商家在淘天同樣收獲頗豐，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，淘天還是生意經(jīng)營(yíng)的主陣地——這里有更健康的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和成熟的規(guī)則保障，有更多的消費(fèi)者可以作為品牌資產(chǎn)沉淀，而不是作為“流量”像一波水一樣流走不回。雙11期間，平臺(tái)成交總額強(qiáng)勁增長(zhǎng)，589個(gè)品牌成交過(guò)億，平臺(tái)補(bǔ)貼疊加政府補(bǔ)貼，給消費(fèi)者好質(zhì)好價(jià)，也給商家生意帶來(lái)助益。

　　另外，三季度是消費(fèi)淡季，電商平臺(tái)四季度的表現(xiàn)常常更優(yōu)，特別是結(jié)合近期淘天公布的雙11業(yè)績(jī)，可見(jiàn)四季度其有不錯(cuò)的增長(zhǎng)預(yù)期。

　　“我們相信今年會(huì)是一個(gè)拐點(diǎn)”，吳泳銘在電話會(huì)上指出，各個(gè)平臺(tái)的電商增速都在逐漸趨同。品牌商會(huì)更傾向于選擇那些能夠真正為他們帶來(lái)更大銷量的平臺(tái)，而不是純粹投放增長(zhǎng)。在這種情況下，“我相信淘寶、天貓未來(lái)在獲得品牌商預(yù)算方面的優(yōu)勢(shì)會(huì)擴(kuò)大。”

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　　阿里核心電商展現(xiàn)出回暖的苗頭，實(shí)際上也是整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。

　　過(guò)去幾年，行業(yè)都在借“消費(fèi)左移”高舉低價(jià)低質(zhì)大旗，但事實(shí)上，淘天的基本盤(pán)用戶傾向的商品并不是低價(jià)低質(zhì)，他們需要好價(jià)格，但需要的是優(yōu)質(zhì)商品的好價(jià)格。電商競(jìng)爭(zhēng)又重新回到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的正軌。這也是阿里這季財(cái)報(bào)展現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的重要原因。

　　沃爾瑪崛起之初，就是順應(yīng)了美國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展的趨勢(shì)，城鎮(zhèn)發(fā)展到哪兒，沃爾瑪就把大賣場(chǎng)開(kāi)在哪兒。通過(guò)這一策略，沃爾瑪節(jié)省了房租成本，從而能為消費(fèi)者提供更低的價(jià)格、更好的商品和更優(yōu)的服務(wù)。價(jià)格從來(lái)都不是零售的單一維度。

　　過(guò)去幾年，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)偏向了低質(zhì)低價(jià)一側(cè)，這是特定歷史階段的產(chǎn)物，但也帶來(lái)了一定問(wèn)題，那就是用戶體驗(yàn)不佳、行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，這也是阿里此前一段時(shí)間要把資金投入到用戶體驗(yàn)和商家側(cè)等方面的原因。

　　在卷絕對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，衍生出的最讓商家頭疼的莫過(guò)于僅退款和隨之帶來(lái)的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本。今年，阿里率先做政策調(diào)整，而后多家電商平臺(tái)陸續(xù)跟進(jìn)松綁僅退款。

　　8月，淘寶率先針對(duì)僅退款政策做了一系列調(diào)整。在商家端，對(duì)服務(wù)體驗(yàn)分較高的商家，平臺(tái)鼓勵(lì)商家先跟消費(fèi)者協(xié)商，同時(shí)調(diào)整模型，排除商品不需要僅退款、消費(fèi)者沒(méi)有提出僅退款等情況;用戶端，拒絕有異常行為的消費(fèi)者提交的僅退款，平臺(tái)用人工審核較高金額的僅退款。

　　最新數(shù)據(jù)是，上線兩個(gè)月，淘寶對(duì)異常僅退款訂單日均攔截規(guī)模約40萬(wàn)單，不合理“僅退款”數(shù)量銳減。另外，淘寶在9月上線了“退貨寶”，聯(lián)合物流公司、保險(xiǎn)公司進(jìn)一步降低商家退貨成本。

　　重塑價(jià)格帶這也是優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、避免陷入內(nèi)卷的動(dòng)作之一。若比拼價(jià)格，在與白牌商品的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌商品顯然處于下風(fēng)，而對(duì)希望購(gòu)買(mǎi)品牌商品的用戶來(lái)說(shuō)，白牌商品又無(wú)法滿足他們對(duì)品質(zhì)的要求。最好的方案就是，讓品牌的歸品牌，白牌的歸白牌，做分層、差異化供給。

　　這些動(dòng)作也是變相為商家減負(fù)。更重要的是，這能保證商家長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，而非陷入內(nèi)卷。如此，商家才能為用戶提供更好的商品。

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　　“我們現(xiàn)在的策略是希望在提升盈利能力的同時(shí)，加大對(duì)用戶體驗(yàn)、商家側(cè)等各方面的投入”，吳泳銘在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提及了未來(lái)，淘天的投入方向與策略。

　　阿里本季財(cái)報(bào)也證明，這一策略行之有效。

　　“過(guò)去幾個(gè)月，在電商行業(yè)持續(xù)加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，淘天在核心用戶的留存以及新用戶增長(zhǎng)方面取得了突破”，吳泳銘說(shuō)。

　　財(cái)報(bào)顯示，以88VIP為標(biāo)志的忠實(shí)用戶群體持續(xù)擴(kuò)大，截止本季度末，88VIP會(huì)員規(guī)模達(dá)4600萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)最大的電商付費(fèi)會(huì)員體系。這部分用戶正是電商平臺(tái)們最看重的用戶。

　　每個(gè)平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)品類和核心人群不同，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的就是抓住核心人群，提供他們需要的商品。如此，才能讓消費(fèi)者用腳投票。

　　淘天的核心顯然就是品牌商家和高質(zhì)量用戶，這一點(diǎn)是它的壁壘，也是撐起商業(yè)模式的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)也延續(xù)到了直播行業(yè)。

　　近兩年，商家另一個(gè)重要內(nèi)卷場(chǎng)域就是直播，今年，直播電商增速也出現(xiàn)了大幅放緩的趨勢(shì)。根據(jù)淘天披露的信息，淘寶受此影響較小，也因淘寶直播的定位也是做品質(zhì)直播。“以品牌旗艦店為主的供給與淘寶、天貓平臺(tái)上的直播之間產(chǎn)生了比較強(qiáng)的化學(xué)反應(yīng)，在雙11期間的總體增速勢(shì)能非常好”，吳泳銘提及。

　　事實(shí)上，整個(gè)行業(yè)也正向淘天走的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)方向轉(zhuǎn)舵。目前，主流電商平臺(tái)皆以弱化低價(jià)低質(zhì)商品的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而提升用戶體驗(yàn)和服務(wù)。

　　當(dāng)然，這并不意味著，平臺(tái)會(huì)放棄白牌商品和其他用戶群體，為平臺(tái)用戶提供個(gè)性化供給，是淘天這種大而全的平臺(tái)，最合適的路徑。

　　此前淘寶接入微信支付，吳泳銘表示，隨著支付渠道的打開(kāi)，平臺(tái)會(huì)有非常多的新增用戶，而這批新增用戶，未來(lái)在不同品類上的消費(fèi)偏好，會(huì)與存量用戶有區(qū)別。“對(duì)于這批用戶，我們可能會(huì)在更多的品類上提供白牌供給，從而滿足這部分用戶的消費(fèi)需求。”

　　吳泳銘表示，針對(duì)這批用戶，阿里會(huì)做中長(zhǎng)期的用戶增長(zhǎng)和留存策略，這也是未來(lái)比較大的投資方向。“綜合來(lái)看，目前淘寶天貓還處于投入期。”

　　淘寶天貓的供給體現(xiàn)在三方面，一是供給端，包括供給端的價(jià)格力以及新品;二是服務(wù)體驗(yàn)，包括售后服務(wù)、物流，前端的用戶界面等方面;三是技術(shù)平臺(tái)，尤其是電商的AI算力投資

　　方面。

　　如果說(shuō)過(guò)去幾年，電商行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中卷低質(zhì)低價(jià)，不這樣做意味著失去市場(chǎng)，那么如今，經(jīng)歷今年雙11，淘寶天貓持之以恒的投入收獲了消費(fèi)者和商家用腳投票，除了更堅(jiān)定淘天堅(jiān)持戰(zhàn)略方向的信心，也給行業(yè)帶來(lái)正向示范，開(kāi)始集體向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向。

　　消費(fèi)者、商家、行業(yè)真正需要什么?做對(duì)了這道題，總不會(huì)錯(cuò)。