京東七鮮“殺”瘋了！擊穿價背后的生鮮爭奪戰(zhàn)

　　前置倉戰(zhàn)略的再次強化，多半是洞察到行業(yè)主流企業(yè)的盈利表現(xiàn)。

　　@財經(jīng)新知

　　作者丨曉伊  編輯丨蕨影

　　“對手跟價，七鮮會繼續(xù)降價!”

　　11月15日，京東七鮮在官方公眾號又發(fā)布文章表示，其平臺上的擊穿價專區(qū)全面煥新，商品將比其他即時零售平臺平均便宜10%，活動范圍覆蓋北京、天津、廊坊等華北地區(qū)。

　　買菜平臺價格冷暖，家庭煮夫先知。雙11期間，汪林開始頻繁在京東七鮮超市下單買菜，原因是價格更優(yōu)惠。

　　同樣是500克的陽光玫瑰青提，美團小象超市賣13.9元，京東七鮮擊穿價卻只需10.8元。就連部分米面糧油和生活用品，汪林也能薅到羊毛，京東七鮮擊穿價比其他即時配送平臺便宜幾塊到幾十塊不等。

　　確實香，汪林感慨，此前他們多用美團小象和多多買菜，前者可即時配送，菜品更新鮮;后者次日送達，價格更便宜，對京東七鮮印象不深，最近才發(fā)現(xiàn)這家搞活動，“應該是在搞價格戰(zhàn)，希望多搞點，造福我們消費者。”

　　汪林覺得真香的京東七鮮擊穿價，是其在11月1日上線的活動，七鮮官方特意在當天發(fā)布推文《擊穿!不怕比》，宣布百余款熱銷商品只需五折甚至0.99元購買，此舉被外界認為矛頭直指小象超市和盒馬鮮生，是掀起價格戰(zhàn)的信號。

　　低價攻勢下，京東七鮮業(yè)績不斷飆升。

　　11月4日，官方在公眾號發(fā)布72小時戰(zhàn)報，稱其成交用戶數(shù)和線上訂單同比三位數(shù)增長，且三公里配送很迅速，平均時長僅有27分鐘，還將“持續(xù)擊穿”，再次強調(diào)“真便宜，不怕比”。

　　有意思的是，早在11月1日，京東七鮮官方曾向媒體回應：沒有可以針對誰打價格戰(zhàn)，請不要過度解讀。此外，其還官宣了七鮮超市和前置倉融合的消息。

　　此時發(fā)起低價攻勢，重點發(fā)力前置倉，京東意欲何為?

　　01持續(xù)擊穿，價格戰(zhàn)開打

　　七鮮的“擊穿價” 之名引發(fā)諸多揣測。但實際上，這并非京東七鮮首次推出。早在去年 10 月，其就喊出 “擊穿底價真便宜” 口號，將擊穿價定義為：選取七鮮平臺部分商品，該商品在活動期間的銷售價為近30天內(nèi)歷史最低銷售價。

　　過去一年，七鮮也多次推出擊穿價活動，并在今年2月宣布升級，從部分商品覆蓋到肉禽蛋品、蔬菜水果、休閑食品等全品類，口號也從“又好又實惠”演變?yōu)?ldquo;真便宜，不怕比”。

　　相較以往的擊穿價活動，七鮮本次優(yōu)惠力度確實更大。據(jù)「財經(jīng)新知」觀察，京東七鮮雙11活動頁面明確標注著“超百款買一贈一、擊穿價真實惠”字樣，還有不少商品低至0.99超級秒殺。

　　除了上述汪林提到的蔬菜水果，已在北京定居十多年的蘇玉發(fā)現(xiàn)，某些日常用品折扣力度更大，以1.8L的滴露消毒液為例，七鮮僅需59.9元，比其他平臺品便宜足足三十塊，還有5Kg的五得利八星雪花小麥粉，七鮮僅需24.9元，也便宜十多塊。

　　七鮮部分商品雖然比美團小象便宜，但免配送費的起送價要高一點，美團小象在北京滿39元即可免基礎(chǔ)配送費，在廣州只需29元，而七鮮在北京免配送費要滿59元，天津為69元，而廣州需39元。

　　至于配送速度和菜品新鮮程度，汪林和蘇玉都覺得跟其他平臺差不多。

　　不過，京東七鮮的低價攻勢雖猛烈，覆蓋面積仍有限�！肛斀�(jīng)新知」查閱七鮮小程序發(fā)現(xiàn)，目前七鮮在全國顯示有69家門店，20多家都在北京，其次是廣州、深圳、天津等地。

　　自2018年在北京開出首店以來，七鮮擴張速度確實比較慢，門店數(shù)量至今沒有突破百家。 相比之下，截至今年二季度，美團小象超市已經(jīng)開設(shè)超過680個前置倉，盒馬鮮生在全國的門店數(shù)量已經(jīng)突破400家，叮咚買菜的前置倉數(shù)量也有近千個。

　　不過，門店數(shù)量差異雖大，七鮮的低價行動還是引起了美團的快速反應。

　　京東七鮮發(fā)起 “擊穿價” 活動后，「財經(jīng)新知」發(fā)現(xiàn)，美團小象超市也在食品、飲料、調(diào)料等日常高頻剛需品類上進行了降價調(diào)整，其商品價格與京東七鮮 “擊穿價” 互有高下。

　　例如，此前1kg牛腩塊在美團小象超市秒殺價為42.9元，七鮮擊穿價為39.9元，后來美團小象超市也將其降至39.9元。

　　價格戰(zhàn)并未停止，在11月15日再度升級。

　　七鮮發(fā)布推文直接表示，擊穿價專區(qū)商品將比其他即時零售平臺平均便宜10%，“對手跟價，七鮮會繼續(xù)降價”，300克丹東草莓降到35.5元，250克車厘子也降到29.8元，對比同期其他即時零售平臺確實折扣力度超過10%。

　　02發(fā)力前置倉，以小搏大

　　回顧其發(fā)展歷程，在生鮮電商賽道，京東可謂是屢屢再戰(zhàn)。

　　2017年，京東成立自營生鮮超市“七鮮”并開始全國擴張，然受外部環(huán)境及戰(zhàn)略決策影響，2022年開始收縮規(guī)模，關(guān)停部分門店，至今數(shù)量未超百家;至于其在2021年推出的社區(qū)團購品牌 “京喜拼拼”，也因市場表現(xiàn)不佳于次年裁撤。

　　不過，2024年年初，京東又在京東到家平臺首頁上線“京東買菜”，進行平臺化運作。還將即時零售在內(nèi)部的戰(zhàn)略地位提升，稱其為“三大必贏之戰(zhàn)”之一，并在之后將京東前置倉業(yè)務(wù)與七鮮融合，押注之心不死。

　　有了前置倉，配送時效將大幅提升，勢必提升用戶體驗。

　　在前企鵝、京東電商戰(zhàn)略分析師李成東看來，這不失為一步好棋，畢竟七鮮是店倉一體化模式，跟前置倉業(yè)務(wù)有所重疊，整合起來效率更高，也能降低經(jīng)營成本，同時，在即時零售領(lǐng)域率先打出低價品牌的印象，能吸引更多用戶。

　　張陳勇?lián)碛卸�十年的零售從業(yè)經(jīng)驗，曾在相關(guān)頭部企業(yè)任職過運營專家、品牌戰(zhàn)略總監(jiān)等崗位，他告訴「財經(jīng)新知」，前置倉模式比店倉一體化模式優(yōu)勢更明顯，當市場需求達到一定量級時，專業(yè)經(jīng)營是效率更高的選擇。

　　“在履單成本、生鮮短保商品批次管理方面前置倉模式更好。如履單，前置倉面積比較小，通常小于1000平米，可以實現(xiàn)一人揀貨打包流程，降低成本。”張陳勇進一步解釋。

　　動作可以理解，但戰(zhàn)略如何解釋?尤其是京東創(chuàng)始人劉強東曾表示，生鮮品類難做。

　　這可能跟即時零售可挖掘的增長潛力有較大關(guān)系。《2023即時零售發(fā)展趨勢白皮書》顯示，2022年我國即時零售市場規(guī)模超5900億元，過去四年年均復合增長51.6%，預計到2030年，中國即時零售市場規(guī)模有望增至3.6萬億元。

　　這塊肥肉，盯上的不止京東一家，今年8月，盒馬也傳出重啟前置倉模式的消息，就連名創(chuàng)優(yōu)品和美團也相繼宣布上線閃電倉計劃。

　　張陳勇覺得，最近京東七鮮發(fā)力前置倉，最核心的原因可能是看到了主流企業(yè)的盈利，尤其是叮咚買菜已經(jīng)連續(xù)實現(xiàn)八個季度盈利的情況下。

　　要知道此前，每日優(yōu)鮮就是被前置倉模式建設(shè)成本高、生鮮損耗大等問題拖垮，一度被業(yè)內(nèi)放棄，直到今年才再度翻紅。

　　至于為何現(xiàn)在又掀起低價競爭?

　　張陳勇認為，現(xiàn)在即時零售多數(shù)平臺價格還比較貴，而京東的市場份額相對比較小，發(fā)起價格戰(zhàn)運營成本更低，且效果更好，可以通過這種低價去換用戶規(guī)模，漲到一定的程度，京東可能就會停止。

　　圈內(nèi)知名科技評論人閆躍龍覺得，這還跟京東一貫的低價戰(zhàn)略有關(guān)。他曾在京東擔任過消費品事業(yè)部市場總經(jīng)理、公關(guān)總監(jiān)，過去京東幾乎在每個品類都與對手打過價格戰(zhàn)，且基本是最后的勝利者。

　　“京東的低價也是可持續(xù)的，因為京東并非簡單促銷或壓榨供應商所得，而是通過打掉商品流通中間環(huán)節(jié)，降低供應鏈成本實現(xiàn)。以京東七鮮超市為例，很多商品源頭直采，如本次擊穿價中的部分商品產(chǎn)地直采，像陽光玫瑰青提直采自江蘇南通如東。”閆躍龍表示。

　　03趕晚集，彎道博勝算

　　種種舉措都表明，京東此次融合前置倉與七鮮，并推出擊穿價，其目的顯然是謀求更大的市場份額。

　　然而，此次又一次 “趕上晚集” 的京東，究竟能否實現(xiàn)自己的雄心壯志呢?

　　從市場格局方面來看，即時零售賽道競爭異常激烈，但目前尚無壟斷勢力出現(xiàn)，仍存在大量機會可供挖掘。

　　在閆躍龍看來，京東的這一行動必然會對市場產(chǎn)生巨大的攪動作用，尤其是在即時零售領(lǐng)域，當前用戶的主要痛點聚焦于價格方面。“京東七鮮相當于向用戶傳達了一個重要信息，即即時零售不僅具有‘快’”的特點，還能夠?qū)崿F(xiàn)‘省’。倘若持續(xù)展開價格戰(zhàn)，其他平臺預計將不得不紛紛跟進。”

　　除了供應鏈方面的優(yōu)勢，京東七鮮的另一大優(yōu)勢在于，其即時便捷的購買方式與京東主站的契合度較高，能夠在一定程度上享受到主站的流量。

　　不過，七鮮前置倉目前的數(shù)量仍有待提升。

　　閆躍龍向「財經(jīng)新知」分析，其核心在于擊穿價能否加速貨品周轉(zhuǎn)，形成正循環(huán)。如果擊穿價能夠吸引更多用戶，提升周轉(zhuǎn)率，那么京東七鮮就可以建設(shè)更多前置倉，進而提升用戶體驗，實現(xiàn)正循環(huán)。

　　很顯然，所有即時零售企業(yè)都面臨著規(guī)模與效率成本的問題。前置倉模式雖然具有配送快、能夠降低運輸成本等優(yōu)勢，但同時也面臨著建設(shè)成本高、履約成本高以及庫存管理難度大等挑戰(zhàn)。

　　因此，京東七鮮能否在未來賽道中擠占一席之地，盈利平衡問題很關(guān)鍵，極為考驗企業(yè)的供應鏈的管理以及貨品的周轉(zhuǎn)情況。

　　“目前，即時零售處于相持階段，該賽道雖在增長且速度較快，但不太可能出現(xiàn)誰將誰徹底擊敗的情況，也很難有誰能迅速發(fā)生重大變化，”張陳勇表示，“在現(xiàn)有技術(shù)條件和環(huán)境變量不變的情況下，大家只能進行一些量變動作。”