愛奇藝謀變：微短劇+會員創(chuàng)新，釋放出哪些信號？

　　文/陳鋒

　　編輯/子夜

　　2024下半年，長視頻平臺過得怎么樣?

　　雖然《唐朝詭事錄之西行》《小巷人家》等好劇不斷，但線下娛樂、短視頻等多樣化內(nèi)容也在持續(xù)吸引用戶注意力。

　　如何應(yīng)對挑戰(zhàn)，挖掘到新的增長空間?連線Insight注意到，愛奇藝已經(jīng)動起來嘗試破局。

　　11月21日，愛奇藝發(fā)布了截至2024年第三季度財報，三季度，愛奇藝實現(xiàn)總收入72億元，非美國通用會計準(zhǔn)則下，愛奇藝實現(xiàn)了運營利潤3.7億元，連續(xù)10個季度實現(xiàn)了正向運營現(xiàn)金流。

　　這份穩(wěn)健業(yè)績背后，今年三季度，愛奇藝在劇集、綜藝、電影、動漫等長視頻領(lǐng)域，均推出了一系列高品質(zhì)內(nèi)容，帶動愛奇藝在長視頻領(lǐng)域的市占率穩(wěn)步提升。

　　愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇表示，“第三季度，愛奇藝劇集云合市占率位列第一。”此外，在電影領(lǐng)域，愛奇藝云合市占率也實現(xiàn)了連續(xù)11個季度領(lǐng)先行業(yè)。

　　但這份財報更令人關(guān)注的是其透露出愛奇藝正在加速尋找視頻行業(yè)的新增量。

　　一方面，愛奇藝宣布發(fā)力微短劇，將其補充進現(xiàn)有的內(nèi)容生態(tài)，在內(nèi)容豐富度上，來拓寬長期成長空間。

　　另一方面，在會員服務(wù)等核心業(yè)務(wù)上聚焦收入增長，愛奇藝也在積極創(chuàng)新、大步嘗試，持續(xù)針對會員產(chǎn)品及服務(wù)體系進行探索和優(yōu)化，在增強會員粘性的同時，進一步創(chuàng)新會員營收;此外，愛奇藝也加大了對海外市場的布局，增長驅(qū)動效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。

　　從長遠視角來看，愛奇藝一邊在繼續(xù)打牢地基，一邊保持對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢變化的敏銳度，并率先大膽嘗試，加速挖掘新的增量空間。

　　1、向內(nèi)容要增量：發(fā)力長視頻+微短劇

　　對長視頻平臺而言，內(nèi)容始終是重中之重。

　　連線Insight注意到，三季度，無論從劇集、電影、綜藝還是動漫來看，在不同類型的內(nèi)容細分維度，愛奇藝的表現(xiàn)都可圈可點。

　　具體來看，該季度播出的《唐朝詭事錄之西行》(《唐朝詭事錄》系列第二季)，成為了愛奇藝第14部內(nèi)容熱度值破萬的劇集;創(chuàng)新綜藝《喜劇之王單口季》連續(xù)十周位列云合數(shù)據(jù)綜藝霸屏榜榜首，進一步打造出付航、小鹿等新晉喜劇明星。

　　此外，在電影領(lǐng)域，愛奇藝云合市占率實現(xiàn)了連續(xù)11個季度行業(yè)領(lǐng)先，上線的院線電影《抓娃娃》《孤注一擲》分別位列三季度站內(nèi)熱度TOP 1和TOP 2。

　　動漫領(lǐng)域，愛奇藝也進一步提升了國漫自制能力，自制動漫收入占比呈持續(xù)擴大趨勢，熱度飆升的《成何體統(tǒng)》及新上線的《神武天尊》《念無雙》等都收獲了不錯的市場反響。

　　從商業(yè)化層面來看， 愛奇藝的IP商業(yè)價值被加速驗證。今年以來，愛奇藝以優(yōu)質(zhì)IP為核心，開發(fā)出了衍生品、VR全感劇場、主題樂園等多種形式的產(chǎn)品，從線上延展到線下娛樂、旅游等多元化消費場景。

　　除了在長視頻內(nèi)容領(lǐng)域繼續(xù)鞏固優(yōu)勢，愛奇藝還在內(nèi)容領(lǐng)域?qū)ふ以隽�，它的一個重要動作是發(fā)力“微短劇”。

　　在財報電話會上 ，龔宇表示，“微短劇用戶群和傳統(tǒng)影視用戶群有很大的差別，這種內(nèi)容對愛奇藝內(nèi)容有特別好的補充。特別是今年微短劇免費模式興起，微短劇用戶群數(shù)量極速擴大，新的免費模式對我們來講也是一個機會。”

　　基于此，從長視頻和微短劇內(nèi)容的雙線布局來看，愛奇藝對未來內(nèi)容生態(tài)的長遠構(gòu)建思路也變得更加清晰了：

　　繼續(xù)將長視頻作為平臺內(nèi)容生態(tài)的長期核心，但圍繞微短劇加速進行內(nèi)容補充，以更好應(yīng)對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，滿足用戶多元化的內(nèi)容消費需求，進而推動平臺未來的長期發(fā)展。

　　客觀來看，愛奇藝下場做微短劇，符合內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，也符合用戶的內(nèi)容消費趨勢變化，一定程度上，愛奇藝也有優(yōu)勢。

　　一方面，近幾年，中國微短劇行業(yè)加速進入爆發(fā)式增長周期。據(jù)艾瑞咨詢測算，2024年微短劇行業(yè)市場規(guī)模將達到484.6億元，未來五年內(nèi)行業(yè)市場規(guī)模有望突破千億元。

　　愛奇藝必須抓住這個機會。龔宇也判斷，長短視頻的演變，為市場帶來了競合的可能和新的增長空間。

　　另一方面，雖然愛奇藝這個季度才開始正式發(fā)力微短劇，但在這之前，其已經(jīng)積累起了一定的內(nèi)容制作和運營經(jīng)驗。比如早在2020年，愛奇藝率先在業(yè)內(nèi)推出了主打短劇集的“迷霧劇場”，憑借著電影級的制作和凝練的敘事，吸引了市場的高度關(guān)注和效仿。

　　針對微短劇，在制作理念和商業(yè)模式設(shè)計上，愛奇藝也在嘗試進行創(chuàng)新。

　　龔宇特別提到，愛奇藝短劇不等于切短的低成本網(wǎng)劇，愛奇藝微劇，也不等于低質(zhì)的小程序微短劇。

　　這對應(yīng)的是，愛奇藝設(shè)計的商業(yè)模式也有所不同。“與市場上將90%以上的收入用于投流的微短劇商業(yè)模式不同，愛奇藝設(shè)計的商業(yè)模式中最多能實現(xiàn)70%以上的收入分給內(nèi)容出品方。”龔宇如此說道。

　　從用戶視角來看，大家在愛奇藝看微短劇，也有更多選擇——

　　現(xiàn)在愛奇藝的移動端的兩個產(chǎn)品：愛奇藝APP和愛奇藝極速版APP都在進行升級。在最新版的愛奇藝APP上，用戶通過“免費”入口，直接就能開啟微劇觀看。

　　“在愛奇藝，1-5分鐘豎屏的劇叫微劇，5-20分鐘橫屏的劇叫短劇， 現(xiàn)在商業(yè)模式我們已經(jīng)開始嘗試做創(chuàng)新，創(chuàng)新是相對以前免費的或者單點付費的商業(yè)模式�，F(xiàn)在我們加入了會員模式。”龔宇表示。

　　目前，會員可免費觀看全部微短劇;非會員可以觀看免費微劇，也可以單點付費解鎖會員專享微劇，同時也可以在第二窗口期免費觀看短劇。

　　由此便不難發(fā)現(xiàn)，一貫的高質(zhì)內(nèi)容水準(zhǔn)、創(chuàng)新的商業(yè)模式、雙重的服務(wù)模式之下，愛奇藝做微短劇，瞄準(zhǔn)的并非短期收益，而是長期的內(nèi)容價值和商業(yè)價值的共存。

　　長遠來看，愛奇藝發(fā)力微短劇，一邊在進一步豐富愛奇藝VIP會員的內(nèi)容選擇，這有望幫它吸引到更多的會員用戶。

　　另一邊，這也為品牌帶來了更多的營銷增長機會，對愛奇藝而言也是增量。

　　iJOY秋季悅享會上，愛奇藝高級副總裁吳剛總結(jié)，隨著微短劇劇場的上線，愛奇藝內(nèi)容營銷的“全域生態(tài)”將不斷升級，將進一步釋放“長+短”劇集新生態(tài)的商業(yè)潛力。

　　2、從會員和海外市場上，挖掘更多增長錨點

　　如果說三季度的愛奇藝以“穩(wěn)”為主，那我們觀察到，接下來，愛奇藝有望加速邁入新的增長通道，或?qū)⒂瓉?ldquo;增”的主旋律。

　　一個關(guān)鍵信號是，在持續(xù)補充、優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)上，愛奇藝也在加速探索新的增長曲線，并且呈現(xiàn)出了不錯的增長態(tài)勢。

　　圍繞會員收入的創(chuàng)新和會員服務(wù)權(quán)益的持續(xù)加碼，是愛奇藝潛在的第一個增量空間。

　　今年三季度，愛奇藝推出了13場加更禮，現(xiàn)金購買金額環(huán)比增長了超過40%，創(chuàng)下歷史新高。

　　此外，愛奇藝還進一步增強了會員福利，舉辦了超過20場線下活動，比如粉絲見面會、超前看片、親子日等，這些舉措有望幫它促進會員升級、增強會員粘性。

　　更具備討論空間的是，愛奇藝還推出了多項新舉措，來優(yōu)化會員產(chǎn)品和服務(wù)體系。

　　11月12日，愛奇藝上線了黃金VIP會員親情卡套餐，包含親情賬號連包月卡(8元/月)和主賬號連包月卡(25元/月)權(quán)益。其中，親情賬號和主賬號體驗獨立，且互不干擾，愛奇藝會員可與家人一同暢享會員內(nèi)容、高品質(zhì)視聽等權(quán)益。

　　此外，支持廣告的基礎(chǔ)會員產(chǎn)品，此前僅在愛奇藝極速版App上線，如今已經(jīng)拓展至愛奇藝各主要產(chǎn)品。

　　值得注意的是，會員親情卡此類服務(wù)，此前已經(jīng)被奈飛等海外流媒體巨頭成功驗證。

　　早在去年年初，奈飛就提出了會員加購的方案，會員在每月支付15.49美元(約合人民幣110元)或22.99美元(約合人民幣163元)的基礎(chǔ)上，每月多支付7.99美元(約合人民幣57元)即可開通一個額外會員賬戶。

　　這為奈飛帶來了新的增長，拉動了整體付費會員的凈增長，并在持續(xù)挖掘到更多市場增量。

　　除此之外，海外業(yè)務(wù)，是愛奇藝的又一條增長曲線。

　　今年三季度，愛奇藝在海外業(yè)務(wù)的表現(xiàn)上保持了強勁增長勢頭，總收入和會員服務(wù)收入都保持了同比、環(huán)比的雙增長。

　　其中，在中國香港、英國、巴西和澳大利亞，愛奇藝的會員服務(wù)收入同比增長，均超過了40%。愛奇藝的海外日均訂閱會員數(shù)也實現(xiàn)了同比、環(huán)比的雙增長，在巴西、墨西哥、中國香港和泰國，更是同比增長了超過45%。

　　這主要源于，從大陸劇集的出海到海外當(dāng)?shù)貎?nèi)容，愛奇藝都展現(xiàn)出了持續(xù)優(yōu)勢。

　　比如三季度以來，《四海重明》的累計播放量位居美國、澳大利亞、日本、韓國等市場的榜首;海外當(dāng)?shù)貎?nèi)容方面，愛奇藝國際版獨播泰劇《金色光芒2024》也成為了當(dāng)?shù)貜V受歡迎的劇集，創(chuàng)下愛奇藝國際版今年泰劇單日收入新高。

　　綜合來看，從對內(nèi)容生態(tài)的進一步補充，到對會員產(chǎn)品創(chuàng)新及會員服務(wù)模式的優(yōu)化，再到海外市場的布局，愛奇藝的“增量”故事，正加速書寫。