11月21日,愛奇藝發(fā)布2024年第三季度財(cái)報(bào)。
好消息是,今年第三季度,愛奇藝Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為3.7億元,連續(xù)10個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了正向運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流。也就是說愛奇藝的生命線還是很健康的。
壞消息則是,愛奇藝營(yíng)收下降了,報(bào)告期內(nèi)其營(yíng)收72.0億元,同比下降10%。其中,占營(yíng)收大頭的會(huì)員服務(wù)收入為44億元,同比下降 13%。在線廣告服務(wù)收入為13億元,同比下降20%。而且,三季度歸屬于愛奇藝的凈利潤(rùn)為2.29億元,也同比下降51.8%。
表面上看,會(huì)員和廣告是長(zhǎng)視頻平臺(tái)收入的兩大來源,也是商業(yè)模式的根基。實(shí)際上,要推動(dòng)這兩項(xiàng)收入的關(guān)鍵是“體驗(yàn)為王”,包括內(nèi)容體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能吸引用戶,一方面帶動(dòng)會(huì)員付費(fèi),另一方面創(chuàng)造流量,吸引廣告主投放。
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn),能加強(qiáng)用戶黏性,進(jìn)而提升會(huì)員付費(fèi)意愿和廣告主投放意愿。
說白了,能獲得用戶偏愛是長(zhǎng)視頻平臺(tái)最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而,今年三季度愛奇藝在內(nèi)容和服務(wù)上的體驗(yàn)并不出色。
連續(xù)爆款少,服務(wù)體驗(yàn)待提升
關(guān)于三季度會(huì)員和廣告收入同比下降,愛奇藝給出的原因,分別是內(nèi)容較輕和品牌廣告業(yè)務(wù)減少。
其實(shí)在內(nèi)容方面,三季度愛奇藝推出的劇集并不輕,還是出了一些重量級(jí)爆款的。
根據(jù)云和數(shù)據(jù)報(bào)告,三季度的網(wǎng)絡(luò)綜藝霸屏榜中,愛奇藝獨(dú)播的《喜劇單口季》以市占率4.7%排名第二;劇集方面,《唐朝詭事錄之西行》在連續(xù)劇霸屏榜和連續(xù)劇會(huì)員內(nèi)容霸屏榜均位列第一。
關(guān)鍵在于,跟其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)比起來,愛奇藝的連續(xù)爆款太少了。
云和數(shù)據(jù)三季度網(wǎng)絡(luò)綜藝霸屏榜中,芒果TV在前五名中占據(jù)了三席,愛奇藝、騰訊視頻各占一席;前十名中,騰訊視頻獨(dú)播綜藝占據(jù)四席,愛奇藝占兩席。另外,根據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的2024劇集暑期檔報(bào)告,前十中騰訊視頻占據(jù)了六席,愛奇藝占據(jù)三席。
盡管有爆款,但愛奇藝的爆款內(nèi)容數(shù)量卻在跟對(duì)手拉開差距。
其實(shí),從去年到現(xiàn)在,愛奇藝一直缺乏連續(xù)爆款。
2023年,愛奇藝只有在年初播出的《狂飆》一部“全民爆款”,此后播出的《歸路》《長(zhǎng)風(fēng)渡》《蓮花樓》等劇集都沒有取得《狂飆》的火熱效果。2023年第一季度至第四季度,愛奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)量分別為1.289億、1.11億、1.075億和1.003億,處于連續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。也就是說,《狂飆》為愛奇藝帶來的流量,沒有得到有效承接。
反觀騰訊視頻,其獨(dú)播的《長(zhǎng)相思第二季》《柳舟記》《玫瑰的故事》《慶余年第二季》在三季度,都躋身連續(xù)劇會(huì)員內(nèi)容霸屏榜。連續(xù)出爆款,自然使得其會(huì)員意愿更強(qiáng)。騰訊三季度財(cái)報(bào)顯示,得益于熱門的動(dòng)漫和劇集內(nèi)容,長(zhǎng)視頻付費(fèi)會(huì)員同比增長(zhǎng)6%至1.16億。
另外,連續(xù)出爆款也能提升品牌廣告主的興趣。擊壤數(shù)據(jù)顯示,2024年H1平臺(tái)自招商前十劇集中,騰訊視頻占比50%,《玫瑰的故事》開播后位列招商全平臺(tái)Top1。
除了爆款少,愛奇藝內(nèi)容同質(zhì)化的問題也很嚴(yán)重。除了《唐朝詭事錄之西行》,《凡人歌》《孤戰(zhàn)迷城》《孤舟》等劇集都與其他視頻平臺(tái)同步播出,沒有形成獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。
這意味,在內(nèi)容相同的前提下,用戶可以選擇服務(wù)體驗(yàn)更好的視頻平臺(tái)。讓人惋惜的是,愛奇藝在服務(wù)體驗(yàn)上也在掉鏈子。
比如,11月12日,愛奇藝調(diào)整了針對(duì)黃金會(huì)員vip的政策。簡(jiǎn)單說,此前愛奇藝新老會(huì)員的同一VIP賬號(hào),允許在最多五個(gè)設(shè)備上登錄,同一時(shí)間支持兩臺(tái)設(shè)備同時(shí)播放。
而在新規(guī)后,會(huì)員仍可以在5臺(tái)設(shè)備上登錄,但已限制為在一臺(tái)設(shè)備上同時(shí)播放。這也引起了網(wǎng)友和用戶的不滿。
盡管如此,在商業(yè)化方面愛奇藝仍保持了正向現(xiàn)金流。財(cái)報(bào)顯示,今年第三季度,愛奇藝Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為3.7億元,連續(xù)10個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了正向運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流,也就是說愛奇藝的生命線還是很健康的。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“集體焦慮”
盈利,曾經(jīng)是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的集體焦慮。
2022年,愛奇藝在創(chuàng)立12年后首次扭虧為盈。雖然開始盈利了,但這是愛奇藝通過裁員、裁撤業(yè)務(wù)線、縮減腰部劇集投入等降本增效的方式實(shí)現(xiàn)的。
直到現(xiàn)在,愛奇藝仍然在推動(dòng)降本增效。今年三季度財(cái)報(bào)顯示,愛奇藝本的總成本為56億元,同比下降了3%。其中,內(nèi)容成本為40億元,銷售及管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用分別為9.1億元和4.5億元。
相比之下,愛奇藝今年二季度內(nèi)容成本41億元,去年三季度內(nèi)容成本為42億元,無論是環(huán)比和同比都有所下滑。投入少了,劇集的品質(zhì)自然會(huì)受到一定影響,出爆款的概率理論上就會(huì)小一些。另外,銷售及管理費(fèi)用下滑,也會(huì)一定程度上影響服務(wù)體驗(yàn)。
在降本增效的形勢(shì)下,愛奇藝CEO龔宇表示愛奇藝最主要的策略是“增加頭部?jī)?nèi)容,減少‘撲街’內(nèi)容,腰部?jī)?nèi)容不刻意去做”。然而,爆款有時(shí)候是個(gè)概率事件,做頭部?jī)?nèi)容并一定就意味著能大火,有時(shí)候火的反而是腰部?jī)?nèi)容。
除了愛奇藝,其他一些視頻平臺(tái)的業(yè)績(jī)其實(shí)都有下滑趨勢(shì)。芒果超媒三季度營(yíng)收為33.18億元,同比下滑7.14%,歸母凈利潤(rùn)為3.8億元,同比下滑27.41%。
優(yōu)酷沒有單獨(dú)發(fā)布財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),但根據(jù)阿里披露的數(shù)據(jù),情況同樣不太樂觀。優(yōu)酷所在的阿里大文娛2024年第三季度營(yíng)收為56.94億元,同比下降1%;經(jīng)調(diào)整稅息及攤銷前利潤(rùn)為虧損1.78億元。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)收入難賺,主要從兩方面來看。先說廣告收入,QuestMobile數(shù)據(jù)顯示五年來在線視頻廣告的份額年年下降,明年預(yù)估占比達(dá)2.9%,不到3個(gè)點(diǎn)。廣告是靠天吃飯的生意,并不是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的最佳搖錢樹,長(zhǎng)期依賴它收入會(huì)非常不穩(wěn)定。
另外就是會(huì)員付費(fèi)。要激發(fā)會(huì)員付費(fèi)意愿,關(guān)鍵還是做出高品質(zhì)劇集。馬化騰今年就表示,撐起長(zhǎng)視頻會(huì)員的關(guān)鍵在于“幾個(gè)大劇”,“過去那些小桿子撐不起來,頂多當(dāng)個(gè)電線桿貼廣告用,價(jià)值不大”。
然而,高品質(zhì)劇集意味著更多的成本,如何在成本和收益之間保持平衡,考驗(yàn)著平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)能力。畢竟,很多長(zhǎng)視頻做不到像騰訊視頻一樣財(cái)大氣粗。馬化騰今年在提到長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)時(shí)表示,貴也是非常值得的,而且是口碑。寧可不做所謂的“中位劇”,而是要集中資源做精品、做口碑。
愛奇藝要跟財(cái)大氣粗的騰訊視頻競(jìng)爭(zhēng),必須打出新的招數(shù)。目前來看,這個(gè)新招數(shù)可能是微短劇。
微短劇,會(huì)是緩解焦慮的良藥嗎?
在三季度的財(cái)報(bào)會(huì)上,愛奇藝提到將通過優(yōu)化長(zhǎng)視頻和納入微短劇來提升內(nèi)容吸引力。
很多人把微短劇稱為“2024年最賺錢的內(nèi)容賽道”,因?yàn)樗杀镜、周期短、回?bào)高。
很多微短劇的單集時(shí)長(zhǎng)短,內(nèi)容質(zhì)量要求不高,因此制作成本相對(duì)較低。有的微短劇一集劇1分鐘,拍攝成本只需要幾千元,但是獲得的回報(bào)卻相當(dāng)可觀。此前,僅有三集、只有17分鐘的短劇《逃出大英博物館》火爆出圈。在抖音上播放量超過4億。微短劇《無雙》播出僅8天,投放收入超1億元。
因此,愛奇藝把微短劇視為新的生意機(jī)會(huì)也是情理之中。今年9月,愛奇藝就推出 “短劇場(chǎng)”和“微劇場(chǎng)”,前者每集為5—20分鐘,主要為每周一部的橫屏劇集,后者為每集1—5分鐘,主要為每周兩部的豎屏劇集。
愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻平臺(tái)布局短劇其實(shí)占據(jù)優(yōu)勢(shì),畢竟其擅長(zhǎng)精品化內(nèi)容制作,能對(duì)一些小規(guī)模的短劇制作公司形成降維打擊。
加碼微短劇之后,一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是,愛奇藝怎么賺錢?
龔宇表示,愛奇藝現(xiàn)有的微短劇商業(yè)模式主要是兩種,一種是免費(fèi)的加廣告,還有一種是單點(diǎn)付費(fèi)。愛奇藝目前加入了會(huì)員模式,也就是說愛奇藝會(huì)員很快就能免費(fèi)觀看微短劇。龔宇認(rèn)為,這對(duì)愛奇藝的會(huì)員留存和拉新有非常高的價(jià)值。
不過,加碼微短劇給愛奇藝帶來機(jī)會(huì)的同時(shí),也會(huì)帶來壓力。
首先,微短劇看似火熱,但實(shí)際上出爆款的概率也不高。
九州文化曾表示,公司每月推出50到60部短劇,每部成本20到30萬,其中七成能保本,爆款率10%到15%,撲街率30%,還有10%為純虧損。這意味著,愛奇藝在短劇投資上要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn),說白了就是要做好預(yù)算管理。
那么,愛奇藝布局微短劇的錢從哪兒來呢?
龔宇表示,從預(yù)算方面來看,愛奇藝微短劇成本增加的預(yù)算有兩個(gè)來源,一是愛奇藝會(huì)減少一些低效率的長(zhǎng)視頻內(nèi)容的投入,二是適度、理性、合理地去增加微短劇的投資。
這意味著愛奇藝在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域中,一方面要與“優(yōu)騰芒”競(jìng)爭(zhēng),另一方面要把原本投向長(zhǎng)視頻的部分資源轉(zhuǎn)而投向微短劇。雙線發(fā)展,可能會(huì)讓愛奇藝全面發(fā)展,獲得更多收益,也有可能全面平庸,壓力加劇。
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