在海外，霸總短劇“拿捏”Z世代？

　　最近 TechCrunch 聯(lián)合 Appfigures，發(fā)布了海外 Z 世代今年下載量最大的50個應(yīng)用程序。我們看到了以 Temu 代表的平價電商平臺的異軍突起、TikTok、Instagram、Snapchat 等社交平臺穩(wěn)定發(fā)揮，榜單中還出現(xiàn)了一個內(nèi)容出海新興品類——短劇。

　　數(shù)據(jù)顯示，短劇出海平臺 ShortMax 今年1到10月在美國18至24歲的用戶中累計斬獲1000萬的下載量，這一數(shù)字已經(jīng)逼近傳統(tǒng)流媒體平臺 Prime Video、Disney+ 在對應(yīng)人群中的下載數(shù)據(jù)。這一現(xiàn)象可能指向的結(jié)論是，不只是中老年人，海外的 Z 世代對于這種以豎屏、短時長、常反轉(zhuǎn)為特征的戲劇內(nèi)容同樣“上頭”。

　　作為一個年輕化的社交平臺，Snapchat 其實更早感知到了這波豎屏戲劇內(nèi)容趨勢。Snapchat 可以說是全球豎版全屏視頻內(nèi)容格式的開創(chuàng)者，早在2011年，它就開始鼓勵用戶用豎屏記錄生活、消費豎屏視頻內(nèi)容，這一創(chuàng)新無疑十分具有前瞻性。而在豎屏劇集規(guī)�；�制作的道路上，Snapchat 同樣走在時代前沿，它的洞察與經(jīng)驗或許能給出海廠商們提供一些參考。

　　Snapchat才是“海外短劇鼻祖”?

　　eMarketer 數(shù)據(jù)顯示，Snapchat 美國用戶中 Z 世代用戶的占比為52.3%，顯著高于 TikTok、Instagram 等平臺，用戶畫像整體呈現(xiàn)出年輕化的傾向。不過，考慮到 Z 世代其實橫跨了12歲-27歲、從未成年到成年的超長年齡段，Snapchat 官方公布的數(shù)據(jù)可能更能體現(xiàn)實際情況。數(shù)據(jù)顯示，過半的 Snapchatters 其實處于25歲及其以上的年齡段，而這一部分人群也一直被視作短劇內(nèi)容消費的中堅力量。顯然，雖然年輕化是 Snapchat 的一大標簽， 但其早已吸引到了更廣泛年齡層的用戶。

　　億用戶在2023年觀看過 Snapchat 發(fā)行內(nèi)容 。顯而易見的是，一個“閱后即焚”起家的社交平臺正逐步建立起一個足夠強大的內(nèi)容生態(tài)，Snapchat 運營多年的原創(chuàng)自制劇在當中貢獻不小，而這些內(nèi)容如今看來也部分具備了短劇的雛型。

　　2018年，Snapchat 正式推出原創(chuàng)內(nèi)容品牌 Snap Originals，專注為豎屏打造精品短內(nèi)容，它比常被視作海外微短劇表率的 Quibi 早了至少2年。這波自制劇大致覆蓋喜劇、戲劇、恐怖片、連續(xù)劇幾個類別，設(shè)置10集左右為一季、5-8分鐘一集，盡管沒有國產(chǎn)短劇“短至1分鐘”這么極致，但還是讓海外觀眾頭次領(lǐng)略到了豎屏快節(jié)奏內(nèi)容的魅力。Snap Originals 公開披露的優(yōu)秀“戰(zhàn)績”包括但不限于，《Endless》首季便擁有了超過2800萬的觀眾(已去重)，至今已續(xù)訂4季;2020年疫情期間人氣走高的明星真人秀《Will from Home》更是創(chuàng)造了3500萬 Snapchatters 看過的紀錄……

　　除了原創(chuàng)自制劇，新聞類內(nèi)容以及包括生活方式、體育、美食等類別的娛樂內(nèi)容共同構(gòu)筑了 Snapchat 的內(nèi)容生態(tài)，整個2023年消費過 Snapchat 發(fā)行內(nèi)容的用戶人次是4億，Snapchat 的另一項調(diào)查數(shù)據(jù)則指向了用戶的內(nèi)容偏好，81% 的13-24歲的 Snapchatters 會喜歡喜劇內(nèi)容，74% 的13-34歲的用戶則對冒險/動作題材青睞有加，此外驚悚、愛情和科幻也受到 Snapchatters 的喜愛。而短劇出海廠商似乎也再難忽視這樣一個擁有數(shù)億用戶、且內(nèi)容消費需求旺盛的社交平臺。

　　全鏈路營銷解決方案，助力短劇出海破圈

　　作為一個相當重投放的品類，去年下半年以來頭部的短劇出海產(chǎn)品幾乎輪番登頂非游投放榜首。相較其它推廣渠道，Snapchat 在短劇內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的經(jīng)驗沉淀以及對海外用戶的觀影偏好的深度洞察無疑能為短劇出海廠商提供支持，除此之外，Snapchat 的優(yōu)勢也體現(xiàn)在用戶的獨特性以及豐富的營銷玩法上。

　　Snapchat 目前有4.43億日活用戶，月活更是超過8.5億，這些用戶分布在北美、歐洲、中東、亞太等區(qū)域，尤其是在北美(用戶數(shù)1.5億)、沙特阿拉伯(用戶數(shù)2500萬)、印度(用戶數(shù)2億)等市場。Snapchat 不僅用戶規(guī)模龐大，而且用戶獨特，和其他傳統(tǒng)社交平臺的用戶重合度相對較低。GWI 最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在美國，16歲以上的 Snapchat 日活用戶中，近7成的人不使用 X、超5成不使用 YouTube、超4成的人不使用 TikTok，在 Snapchat 的另外一個熱點市場沙特也指向了類似的結(jié)論，其中不使用 Facebook 的人占比高達66%，這意味著這些用戶在其它推廣渠道中通常難以觸達。在一次對外分享中 Snapchat 新業(yè)務(wù)商務(wù)總監(jiān)鄭增武 Gavin 還提及了另一個有趣的觀察，他說 Snapchatters 還很注重在 Snapchat 上進行密友分享和極致種草，一旦有爆款短劇的出現(xiàn)，很容易在社區(qū)內(nèi)破圈裂變。

　　在廣告形式上，作為豎屏全屏內(nèi)容的首創(chuàng)者，它為廣告主提供了多樣化的沉浸式廣告工具，與短劇的推廣需求高度契合。比如搭載了購物櫥窗的 Collection Ads 過往更多被電商廣告主使用，短劇廣告主也可以使用這一功能一次呈現(xiàn)多個短劇去吸引用戶跳轉(zhuǎn);Commercials 適用于品宣的視頻，可以幫助短劇平臺先聲奪人快速搶占用戶心智;Story Ads 的形式是將多個 Snap 串聯(lián)，短劇廣告主可以通過將碎片化內(nèi)容整合為完整敘事來吸引用戶觀看;AR Lenses 則適合去做一些互動、試玩的效果，像是在 AR 中再現(xiàn)“短劇名場面”，用戶可以在交互中提升對于品牌和內(nèi)容的記憶度。

　　Gavin 介紹，通常會推薦預(yù)算足夠的廣告主品效合一，投放多類型的廣告，因為 Snap 營銷科學團隊曾做過分析，如果同步投放品牌廣告和效果廣告，平均品牌影響力將提升36% 以上，平均購買意向能夠提升25% 以上。

　　針對短劇品類的廣告主，Snap 也基于對海外短劇投放市場的深度洞察，上線了專門的解決方案。Gavin 介紹，Snap 的廣告投放鏈路大致分為三個類別，一是 To App ，也就是點擊廣告后直接進入應(yīng)用商店下載;二是 Deep Link，通過它系統(tǒng)會自動檢測用戶的安裝狀態(tài)，未安裝用戶跳轉(zhuǎn)至商店頁，已安裝用戶能直接跳轉(zhuǎn)至應(yīng)用的特定頁面，實現(xiàn)無縫觀影體驗;三就是 Web to App，這一直是短劇廣告主格外關(guān)注的一個投放鏈路，它指的是當用戶點擊廣告后會先由一個落地頁承接再去引導下載。他會建議廣告主根據(jù)實際推廣需求以及衡量效果的歸因模型來反推出最適合自己的方案。

　　在確定了投放鏈路之后，Snap 發(fā)現(xiàn)短劇出海廣告主常常面臨著素材制作成本高昂、內(nèi)容缺乏創(chuàng)意的問題，對此它針對性地推出了 Playtime 秒維度高光幀分析，它能大幅提高素材優(yōu)化迭代效率。這一工具通過對在投視頻創(chuàng)意進行秒維度的互動指標剖析，發(fā)掘素材的高光幀畫面，為內(nèi)容創(chuàng)意的后續(xù)迭代優(yōu)化提供明確的思路和方向。同時，基于 Snap Creator 在 Snap 社區(qū)的影響力和號召力，在短劇素材創(chuàng)意方面，Snap 也有全套達人生態(tài)合作資源能夠在創(chuàng)意上為廣告主賦能。

　　寫在最后

　　一部成功的出海短劇，似乎很難脫離“本地化”、“情感共鳴”這樣的評價維度，但這一切的前提都是觸達用戶。在出海短劇市場規(guī)�？焖僭鲩L的當下，這一品類的投放力度也在持續(xù)上升，從業(yè)者期待隨著媒體側(cè)內(nèi)容標簽的完善、模型的優(yōu)化，內(nèi)容能更精確的找到用戶，加速用戶增長的飛輪。Snapchat 是豎屏全屏內(nèi)容的首創(chuàng)者，憑借其在海外市場的高度滲透和短劇全鏈路營銷解決方案，也將助力短劇的出海之路走得更遠。