小紅書必須搞“基建”

　　小紅書2025年商業(yè)化的三大方向。

　　作者|文昌龍

　　編輯|楊舟

　　“從工具層面，如果說抖音是5.0版本，那么小紅書現(xiàn)在就是3.0版本。不過，這一年時(shí)間，小紅書確實(shí)在快速補(bǔ)課，進(jìn)步很大。”長期深耕在小紅書、抖音等新媒體平臺的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴我們。

　　在她看來，也正是這種工具層面的差距，對于很多品牌來說，意味著更多的可能性。抖音基本屬于大品牌的“金錢游戲”，投入產(chǎn)出比變得越來越低。但在小紅書，部分品牌、商家依然可以依靠內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果。

　　在佛山瓷磚產(chǎn)業(yè)帶，一個(gè)為人樂道的案例是，一個(gè)小團(tuán)隊(duì)僅依靠搭建小紅書官方號矩陣進(jìn)行內(nèi)容種草，留資就能做到近億的銷售轉(zhuǎn)化。

　　從種草到成交，這種趨勢預(yù)計(jì)會在2025年得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

　　據(jù)36氪報(bào)道，小紅書商業(yè)化業(yè)務(wù)已于近日明確了2025年三大方向：

　　第一，行業(yè)上從聚焦消費(fèi)品向滿足多行業(yè)的需求擴(kuò)展，重點(diǎn)向生活服務(wù)等線索行業(yè)突破;

　　第二，商業(yè)產(chǎn)品能力上，更多著力在種草投放之中的優(yōu)化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付等;

　　第三，生態(tài)上走向更大開放，未來將直接與更多平臺、不同行業(yè)商家品牌、MCN機(jī)構(gòu)等形成連接。

　　小紅書的商業(yè)化正在經(jīng)歷從“種草”到“生意成功”的迭代。這一變化不僅體現(xiàn)在數(shù)據(jù)打通和工具升級，更涉及平臺商業(yè)生態(tài)的整體變化。

　　從目前的信息來看，小紅書可能將會在2025年的WILL商業(yè)大會中，透露更多相關(guān)的細(xì)節(jié)。

　　01 繼續(xù)搞“基建”

　　從聚焦消費(fèi)品行業(yè)到多行業(yè)需求擴(kuò)展，以及更多著力種草后的優(yōu)化、度量，平臺視角的轉(zhuǎn)變背后更多也是平臺客戶的迫切需求。

　　家居MCN起川科技創(chuàng)始人梁田楊子告訴我們，他們的文旅類客戶分為兩類：一類是政府文旅項(xiàng)目，側(cè)重于地域范圍曝光和景點(diǎn)宣傳;另一類是私人運(yùn)營的溫泉度假酒店等，更注重商業(yè)閉環(huán)，既希望通過小紅書進(jìn)行品宣和搜索卡位，也希望實(shí)現(xiàn)門票或旅游套餐的站內(nèi)售賣。

　　隨著這些客戶對平臺的要求不斷提升，MCN也提高了對平臺的期望。

　　“習(xí)慣在抖音投放的商家更關(guān)注ROI，要求明確知道在小紅書的投放效果，比如月投200萬或300萬能帶來多少直接銷售。這類數(shù)據(jù)對于我們來說至關(guān)重要，只有提供清晰的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，才能幫助商家搞清楚在小紅書的投放效果。”她進(jìn)一步表示。

　　另一家業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的整合營銷代理公司負(fù)責(zé)人也證實(shí)了這一點(diǎn)。

　　“當(dāng)前客戶越來越不關(guān)注單純的曝光，更關(guān)注在小紅書上的品類滲透率、進(jìn)店獲客和轉(zhuǎn)化ROI。許多客戶認(rèn)為，如果ROI無法達(dá)到1.5，營銷投入就是虧本的，因此KPI和目標(biāo)更多聚焦于實(shí)際轉(zhuǎn)化效果。”

　　此前，小紅書在商業(yè)化工具上存在欠缺，長期以來也因商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施與增長速度脫節(jié)而受到質(zhì)疑。

　　當(dāng)客戶需求與平臺能力不對等時(shí)，需求和變革便迫在眉睫。

　　小紅書早在2019年商業(yè)化正式啟動(dòng)時(shí)就意識到了這一問題，并一直致力于解決“種草”效果的度量難題，雖然曾多次啟動(dòng)項(xiàng)目，但最大挑戰(zhàn)仍是無法獲取其他平臺的銷售數(shù)據(jù)。

　　這個(gè)問題如今正逐步得到解決，小紅書正在通過多維度的商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施，試圖在平臺內(nèi)構(gòu)建起閉環(huán)。

　　在對外方面，目前，小紅書分別與淘寶聯(lián)盟、京東、唯品會等組成小紅星、小紅盟、小紅鏈，打通種草數(shù)據(jù)與外部電商平臺的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，幫助商家精準(zhǔn)追蹤種草對實(shí)際銷售的影響，嘗試破解長期以來的“種草不可量化”難題。

　　與此同時(shí)，“靈犀”等工具也在從白名單機(jī)制逐步向更多商家開放，來提高品牌投放的透明度和效率。今年下半年，小紅書通過推出一體化電商營銷平臺如“乘風(fēng)”，整合分散功能，形成完整的電商工具鏈，提升商家使用效率。

　　02 品牌有了新打法

　　眼下，小紅書的商業(yè)化邏輯正從關(guān)注“上游指標(biāo)”向“下游”要結(jié)果，從單純關(guān)注曝光量、點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)，逐步聚焦銷售轉(zhuǎn)化、訂單收入等實(shí)際商業(yè)目標(biāo)，無疑切中了當(dāng)下品牌和商家的痛點(diǎn)，解決它們對于種草的度量困惑。

　　這種邏輯與成熟電商平臺的“效果廣告”高度一致，不僅提供廣告服務(wù)，更通過閉環(huán)方案助力商家直接實(shí)現(xiàn)生意成功。

　　在小紅書平臺，商家目前可以通過小紅星、小紅盟等工具，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的回傳，對種草結(jié)果進(jìn)行評估。但在度量外部平臺效果之外，另一個(gè)讓商家能直接看到投放效果的方式，是提升在小紅書站內(nèi)的直接轉(zhuǎn)化。即讓商家在小紅書平臺內(nèi)一站式完成種草、投流、開店和銷售。這不僅能提升投放到銷售的轉(zhuǎn)化效率，更能對投放效果進(jìn)行直接度量。

　　隨著小紅書內(nèi)部電商與商業(yè)化閉環(huán)的形成，一些新打法和新品牌也正在從小紅書出現(xiàn)。他們開始直接在小紅書上進(jìn)行商業(yè)化操作，將平臺的電商功能直接打通，進(jìn)行自播(品牌直接在平臺上開設(shè)店鋪并自播銷售)，并與博主合作進(jìn)行“種草”，即通過博主的推薦來激發(fā)消費(fèi)欲望。

　　這些品牌還通過加大商業(yè)化投流來擴(kuò)大影響力，采取更為積極主動(dòng)的方式進(jìn)行市場滲透，而不僅僅依賴于引流到其他平臺。

　　楊子提到兩個(gè)具體案例：一是佛山瓷磚產(chǎn)業(yè)帶的團(tuán)隊(duì)，通過小紅書與KOS矩陣結(jié)合，單靠小紅書單品一年銷售額就超過1億元，展現(xiàn)出私域轉(zhuǎn)化的強(qiáng)大能力;二是高客單廚電品牌，通過在小紅書進(jìn)行KFS種草并嘗試結(jié)合店播閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了較為理想的ROI，整體投產(chǎn)效果出色。

　　此外，在商業(yè)化基建的補(bǔ)齊，大量的“主理人”也正在進(jìn)入小紅書平臺，與普通商家不同，主理人往往更注重產(chǎn)品的個(gè)性化和理念性。他們通過圖文、視頻、直播等多種形式，全方位地介紹產(chǎn)品特色，吸引特定的忠實(shí)受眾。

　　在當(dāng)前的市場環(huán)境下，主理人走出了“卷低價(jià)”的傳統(tǒng)競爭路徑，開辟了一條新的發(fā)展道路。通過強(qiáng)調(diào)品牌理念和個(gè)性化產(chǎn)品，區(qū)別于傳統(tǒng)以價(jià)格競爭為主的商業(yè)模式。

　　小紅書通過商業(yè)化基建的完善以及生態(tài)體系的開放，正一步步靠近成熟的商業(yè)化生態(tài)。當(dāng)然，小紅書距離自己的設(shè)定目標(biāo)還有一段距離。

　　但可以肯定的是，平臺的決心更大了。“進(jìn)行商業(yè)化的迭代，無論是機(jī)構(gòu)還是平臺，都需要經(jīng)歷一個(gè)逐步發(fā)展的過程，小紅書在整合電商和直播業(yè)務(wù)上有很多重要變化，不僅在產(chǎn)品上做了更新迭代，可構(gòu)建轉(zhuǎn)化鏈路的行業(yè)也在延展，與前兩年相比，今年平臺的決心和動(dòng)作更配套了。”多個(gè)長期接觸小紅書商業(yè)化部門的服務(wù)商機(jī)構(gòu)對我們表示了一致的看法。