業(yè)績難撐估值的蜜芽進(jìn)退兩難?

　　核心提示|贊助晚會(huì)、節(jié)目，地鐵樓宇投放廣告……2016年，蜜芽一系列大手筆的燒錢營銷并未在業(yè)績上提升多少，而距離去年蜜芽D輪融資過去已接近一年，目前亟待融資回血的蜜芽未來的路在何方?

　　母嬰類目中，如果問哪家電商爭議最大，無疑是蜜芽。一邊是頻繁巨額融資的發(fā)稿漫天飛，一邊是用戶海量的投訴、甚至謾罵充斥于網(wǎng)絡(luò)。用百度搜索蜜芽，之前長期居于首頁的一篇文章《蜜芽寶貝，讓我拿什么再信你?!》的博客點(diǎn)擊已經(jīng)超過12萬，博主是諾基亞前員工、蜜芽早期的一位用戶，因買到返修貨品遲遲得不到妥善解決，最終用文字將慘痛的經(jīng)歷分享至網(wǎng)絡(luò)(目前，該博文已被刪除)。

　　類似的情況并非個(gè)案，一年間先后被爆出瑪格羅蘭推車和betta奶瓶售假，百度搜索“蜜芽 售假”，呈現(xiàn)的結(jié)果超過10萬條，在中國電商歷史上，如此短時(shí)間爆發(fā)大面積負(fù)面，實(shí)屬罕見。蜜芽最終能否平安到達(dá)彼岸，行業(yè)內(nèi)見仁見智，筆者輾轉(zhuǎn)采訪30余位蜜芽員工、供應(yīng)商、母嬰行業(yè)高管，盡力還原媒體負(fù)面背后的一個(gè)個(gè)故事。

　　超級(jí)CFO

　　留意蜜芽的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，批量公關(guān)危機(jī)之后，近期蜜芽對(duì)外發(fā)出聲音的，多是以蜜芽CFO孫偉出現(xiàn)。在筆者采訪過程中，多名現(xiàn)任及離職高管對(duì)孫偉均贊不絕口。這位主導(dǎo)蜜芽C輪和D輪分別6000萬美元，1.5億美元融資的大佬異常低調(diào)，業(yè)務(wù)專業(yè)，人緣極好。據(jù)說在一次蜜芽高管互相匿名打分的活動(dòng)中，孫偉是唯一一個(gè)多人給予滿分的高管。

　　孫偉，前投行高管，2014年加入蜜芽任董事、CFO，分管財(cái)務(wù)、融資、人力、法務(wù)、新業(yè)務(wù)、客戶體驗(yàn)等部門。一位早期加入蜜芽的員工回憶，孫偉的加盟，在蜜芽歷史上算是一個(gè)拐點(diǎn)，從草莽時(shí)代逐步開始規(guī)范，“創(chuàng)始人劉楠雖然業(yè)務(wù)敏感度高，但沒有在大公司歷練過，管人管事還是比較欠缺，更像是一個(gè)猛沖猛打的銷售總監(jiān)”。在經(jīng)歷各種內(nèi)部動(dòng)蕩與巨頭環(huán)伺的壓力下，蜜芽融資一騎絕塵，屢次在資金騰挪不開之時(shí)獲得巨額投資，命運(yùn)好的像小說。

　　除了決策、領(lǐng)獎(jiǎng)和公眾演說，劉楠基本把難啃的骨頭留給了孫偉，客戶體驗(yàn)提升、資本方關(guān)系維護(hù)、員工法務(wù)訴訟、高管裁撤勸退。以至于有人感慨孫偉是母嬰行業(yè)的麒麟才子，一次次營救瀕臨絕境的“靖王”。各家知名獵頭也使勁各種招數(shù)，為東家游說，孫偉連拒絕的方式也深得人心。

　　蜜芽能在亂世中活下來，當(dāng)然不止孫偉一人之功，采銷運(yùn)營市場都絕非等閑。但沒有孫偉，蜜芽或許已是另一種結(jié)局。

　　風(fēng)口之痛

　　蜜芽創(chuàng)始人在多個(gè)場合表示，在風(fēng)口是很難受的事情。筆者和分析師認(rèn)為是真的。

　　盡管完成多輪融資，踩在跨境和母嬰的雙風(fēng)口，依然改變不了B2C垂直電商的挑戰(zhàn)：拉新難、留存差、沒有護(hù)城河。除此以外，還要加上一個(gè)，履約成本極高。

　　據(jù)傳蜜芽拉新成本約為130-160元之間，每一單履約成本約為30-40元，通俗的講，如果用戶只購買一次，訂單毛利如果低于180元，必然是虧損。京東、天貓可以通過其他品類產(chǎn)品的售賣攤薄相關(guān)成本，但對(duì)于垂直電商這是結(jié)構(gòu)性的問題，無論風(fēng)怎么刮，用戶如何忠誠，過了4歲，轉(zhuǎn)身就去京東。

　　另一個(gè)困境是長期處于風(fēng)口，一舉一動(dòng)皆被關(guān)注放大。典型的案例是betta奶瓶售假事件，出了問題之后，蜜芽沒有去道歉，第一反應(yīng)是發(fā)稿講國內(nèi)大家賣的都是假貨，為什么大家都針對(duì)我，樂友和京東賣的也是這個(gè)啊?!這樣拙劣的公關(guān)手法，導(dǎo)致不但消費(fèi)者認(rèn)為不誠懇，同時(shí)也得罪了行業(yè)內(nèi)所有人，據(jù)說樂友的創(chuàng)始人火冒三丈，公司立即發(fā)布聲明否認(rèn)售賣該betta奶瓶，并與蜜芽的供應(yīng)商劃清界限。

　　創(chuàng)業(yè)和生意本質(zhì)是有差異的，生意更需要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，資本方有投資組合，天然希望項(xiàng)目能加速發(fā)展，這種矛盾，融資次數(shù)越多越明顯，這樣的風(fēng)口，確實(shí)不好受。

　　蜜芽瘦身

　　曾有一位高管爆料，繼裁撤掉旅游、醫(yī)療服務(wù)等業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)后，蜜芽即將裁掉媽米計(jì)劃。

　　媽米計(jì)劃是2015年蜜芽花大力氣孵化的核心業(yè)務(wù)，高價(jià)挖了百度OS團(tuán)隊(duì)，以微商分銷拉人頭的模式銷售蜜芽產(chǎn)品。在D輪融資時(shí)被蜜芽極力宣傳，這種高速成長類似傳銷的模式可以大幅降低買流量的費(fèi)用，因此吸引投資人的眼球，在蜜芽集團(tuán)GMV有限的情況下，獲得溢價(jià)估值。

　　據(jù)綜合信息分析，之所以有這種變動(dòng)，有多方原因，蜜芽D輪融資后，不需要再拿該模式講故事，短期內(nèi)看媽米計(jì)劃增速太慢，長期徘徊在幾百萬的級(jí)別，拉新難，留存低，不溫不火的節(jié)奏，達(dá)不到蜜芽期望。而且?guī)装偃f的銷量中，結(jié)構(gòu)并不健康，一些產(chǎn)品被線下母嬰店批發(fā)售賣，筆者輾轉(zhuǎn)拿到一個(gè)媽米賣家銷售排名激勵(lì)的名單，其中一些賣家確是母嬰店主，為了拿銷售獎(jiǎng)勵(lì)而提前囤貨;如果說母嬰店囤貨還可以售賣的話，一些媽媽賣家因?yàn)槊霘⒒顒?dòng)囤貨，長期售賣不出去，也逐漸失去了熱情。

　　據(jù)內(nèi)部人士透露，“媽米計(jì)劃”前后投入不下1000萬，最終可能會(huì)以拆分的形式拿出去單獨(dú)融資，用這樣的方式從主業(yè)中剝離，不再繼續(xù)輸血。同業(yè)的另一位高管分析：

　　微商的模式已經(jīng)過了黃金窗口期，大V店和萌店在資本的推動(dòng)下，早已完成跑馬圈地形成門檻，母嬰作為一個(gè)需要體驗(yàn)和信任的細(xì)分品類，剝離出去沒有商譽(yù)和品牌背書，獲客極難，很難存活下來。單獨(dú)建設(shè)供應(yīng)鏈，幾千萬的融資經(jīng)不起燒，如果沿用蜜芽的貨源，等于變相給蜜芽拉新客，用戶的數(shù)據(jù)信息得不到保障。此前蜜芽在與紅黃藍(lán)合作的項(xiàng)目中，每逢蜜芽促銷，紅黃藍(lán)的會(huì)員都會(huì)收到蜜芽的促銷信息，導(dǎo)致用戶誤認(rèn)為信息被售賣。