蜜芽市場副總裁任劍 揭秘電商現象級IP打造的Big Up邏輯

　　提起六一，人們的第一反應往往是專屬于孩子的節(jié)日。而2016年的六一，不僅僅是孩子們的狂歡時光，更晉身為一場電商的營銷盛典：2016年5月31日晚，國內強勢母嬰平臺——蜜芽，聯手湖南衛(wèi)視金鷹卡通頻道，打造了一臺不走尋常路的定制型兒童節(jié)晚會“六一驚奇夜”。這臺晚會不僅將金鷹卡通的排名推到省級衛(wèi)視第2的位置，更使得蜜芽的APP Store排名躍居購物類APP第1名，與此同時，蜜芽的用戶注冊量達到歷次大促峰值的8倍，可見這次的聯合，無論是從內容還是效果上，都足以令人“驚奇”到贊!

　　在消費者信息碎片化與經濟平緩的當下，電商競爭越發(fā)激烈。試問，蜜芽這一專注于垂直母嬰領域的跨境電商平臺，又是憑借什么樣的營銷秘籍，從眾多競爭對手中脫穎而出的呢?日前，這場盛典的幕后推手——蜜芽市場副總裁任劍為我們分享了這種現象級大IP營銷背后的故事。

　　(任劍(前排左5)和他帶領的蜜芽市場團隊)

　　母嬰跨界電商崛起 新育兒時代消費升級

　　根據《中國產業(yè)信息網》的信息顯示，“2012、2013 年母嬰電商市場規(guī)模增長率低于整體網購市場增長率，2014年開始，母嬰電商市場迎來了兩年的爆發(fā)式增長。” 隨著在網絡時代下成長起來的80、85后步入生育大軍，新的育兒時代到來，“母嬰跨界”成為電商發(fā)展新形態(tài)。京東、天貓、唯品會、蘇寧等綜合電商著力開發(fā)母嬰頻道，寶貝格子、荷花親子、貝貝網、親親寶貝等垂直電商不斷崛起，還有辣媽幫、寶寶樹也紛紛從社交平臺轉向電商。電商發(fā)展趨勢更為多樣化，綜合電商“樹大好乘涼”，垂直電商也是來勢兇猛、銳不可當，社區(qū)電商也憑借其人群優(yōu)勢在龐大的資本市場中獲得一席之地。

　　全民二孩政策的開放為母嬰行業(yè)的發(fā)展迎來了黃金時期，即將到來的人口生育高峰暗藏了母嬰市場的進一步擴大。實際上，只要有人的生育行為存在，母嬰行業(yè)就有其相對固定的人群。而育兒群體的更新也是母嬰電商行業(yè)需要考慮的重要一點，越來越多的年輕父母加入育兒團，這群全新的消費者有著相對上一代更新潮的消費理念和更高的消費需求，新的育兒時代也必將帶來更加多元化的母嬰消費市場和高質量的產品及服務。

　　電商媒體聯動 打造“大綜藝”營銷

　　蜜芽作為國內重量級垂直母嬰電商平臺，緊跟當下政策和消費升級趨勢，利用自身平臺的優(yōu)勢地位，積極探索嘗試“跨界互聯”和“泛娛樂化營銷互動”，唱響了一曲“電商+電視”的二重奏，在競爭對手的包圍中，走出獨有的品牌特色營銷道路。

　　1、構建營銷主題 打造專屬IP

　　與眾多零售平臺一樣，大促是實現轉化的重要營銷手段。2015年3月，蜜芽在其發(fā)起的“紙尿褲瘋搶節(jié)”中一戰(zhàn)成名：圍繞跨境商品消費風口的爆品，在全行業(yè)第一個打出了“花王紙尿褲68元起”的主題口號，如一把尖刀插向競爭對手，將過去超百元的進口紙尿褲價格一舉拉回到平價位置，引爆全行業(yè)，并迅速在中國媽媽圈里打響知名度，并由此誘發(fā)了一整年的母嬰電商價格大戰(zhàn)。

　　2015年7月，蜜芽乘勝追擊：簽下新晉奶爸——國內一線主持人汪涵，打響“超級奶爸”的孕嬰童營銷新理念，也將中國新生代父母的眼光再次聚焦到蜜芽上來，并依靠全明星的蜜芽風尚大典，撬動了在B端的影響力——同時和6大世界級奶粉巨頭簽下跨境戰(zhàn)略合作協議，并吸引國際國內百余家母嬰品牌商到場為蜜芽站臺;8月，蜜芽又再放大招，攜手辣媽女神張柏芝和“天天兄弟”，登陸湖南衛(wèi)視《天天向上》欄目。這也是蜜芽全面向泛娛樂化營銷發(fā)力的標志性事件。同時，也被視為中國母嬰行業(yè)首次嘗試“電視+明星+電商”的全新推廣模式。

　　不難發(fā)現，“電商+電視”的形態(tài)作為電視領域全新的模式，開啟了互動“電視”時代，簡單講就是觀眾轉化為用戶，電視單項傳播變互動。在節(jié)目播出過程中，明星和主持人紛紛現場體驗分享商品并向APP導流，不僅如此，蜜芽配合在站內開發(fā)了“天天向上”專區(qū)，讓觀眾能邊看邊買，形成從體驗到消費的一連貫的動作，實質上就是節(jié)目吸引用戶，而蜜芽則承擔轉化工作的邏輯，用粉絲消費欄目和明星，同時反向營銷，讓用戶消費商品。兩者天然的結合，順利地形成了傳統(tǒng)電視媒體、電商品牌和商品之間的產業(yè)閉環(huán)。

　　這種營銷手段，在蜜芽緊接下來的幾場營銷推廣中，越發(fā)顯得爐火純青：2016年1月，蜜芽連續(xù)拿下芒果TV跨年演唱會、湖南衛(wèi)視華人春晚和元宵喜樂會三檔熱IP晚會，在引流和站內轉化上，不斷刷新歷史，順利完成了品牌推廣的三級跳。