蜜芽市場(chǎng)副總裁任劍 揭秘電商現(xiàn)象級(jí)IP打造的Big Up邏輯

　　任劍補(bǔ)充說，在做元宵喜樂會(huì)的時(shí)候，因?yàn)檫@檔晚會(huì)和蜜芽“301”瘋搶節(jié)大促緊密相連，所以，蜜芽開始不滿足于之前的單純靠節(jié)目拉動(dòng)流量的被動(dòng)做法，而是嘗試主動(dòng)出擊。他研究發(fā)現(xiàn)，隨著2016年我國(guó)二孩政策的全面開放，圍繞著“二孩”和“生子”話題已經(jīng)成為當(dāng)前社會(huì)所關(guān)注的熱點(diǎn)。尤其是年輕人不想生卻被“逼”生的現(xiàn)象，足以成為熱門話題并為蜜芽營(yíng)銷造勢(shì)。因此，在蜜芽“301”大促前夕，他抓住“春節(jié)”這一敏感的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，打出了一組“你生了嗎?”、“你媽逼你生了嗎”、“你養(yǎng)孩有壓力嗎?”等極具吸睛力的話題，并聯(lián)合國(guó)內(nèi)知名專車品牌推出“蜜芽孕媽專車”活動(dòng)，并順勢(shì)推出“養(yǎng)孩無負(fù)擔(dān)，下載蜜芽app”以及“100萬件育嬰神器，免費(fèi)領(lǐng)”、“2016購(gòu)物金人人有份”等主題消費(fèi)活動(dòng)。把“催生”、“懷孕”、“養(yǎng)娃”這一完整的營(yíng)銷邏輯線和目標(biāo)客戶群的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化路徑自然而然地串聯(lián)在一起，產(chǎn)生了極具爆發(fā)力的效果。

　　任劍同時(shí)也留意到，這一系列的營(yíng)銷方案中，雖然每一次都有不錯(cuò)的效果回報(bào)，但仍然缺乏一種獨(dú)特的品牌特征，“我們開始需要考慮‘傳承’的問題。比如，天貓的“雙十一”，已經(jīng)成為固定的消費(fèi)節(jié)日，實(shí)現(xiàn)了特定的品牌認(rèn)知，具有了連續(xù)性和固定性。”

　　任劍開始思考如何結(jié)合蜜芽自身的優(yōu)勢(shì)打造專屬的熱門IP。他敏銳地意識(shí)到， “六一”這一和蜜芽調(diào)性高度吻合的、親子領(lǐng)域最大節(jié)日的大IP，從來沒有被商業(yè)化。于是，抓住這一熱點(diǎn)IP，結(jié)合媒體聯(lián)動(dòng)的方式，建構(gòu)具有蜜芽特色的親子購(gòu)物節(jié)，成為任劍在蜜芽平臺(tái)上應(yīng)用“泛娛樂化+大媒體營(yíng)銷升級(jí)”的重要舉措。

　　2、同步媒體 聚合用戶

　　在談及為何會(huì)選擇與金鷹卡通合作時(shí)，任劍坦言，早先他確實(shí)有些許顧慮：金鷹卡通頻道隸屬于湖南廣電，其受眾主要面向3-4歲幼兒以及更大年齡段的兒童以及背后的整個(gè)家庭，堪稱以“1”帶“6”。但是，蜜芽的客群目標(biāo)，側(cè)重小嬰，即專注于0-3歲的母嬰市場(chǎng)——從這一點(diǎn)來說，二者不算完全匹配。但任劍在隨后的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，懷孕的媽媽也會(huì)有意無意地鎖定更多親子頻道，將其作為胎教的一個(gè)部分。再加上二孩政策的正式開放，也使得很多大童的家長(zhǎng)也開始準(zhǔn)備孕育新生兒，而這些人群無疑也是蜜芽的潛在消費(fèi)者。與金鷹卡通的合作，也能夠?qū)⒚垩康钠放票粋鬟_(dá)到更多的目標(biāo)家庭中。

　　經(jīng)過此番分析，任劍堅(jiān)定了與金鷹卡通合作的意向。結(jié)合“6.1”主題，通過節(jié)日IP化和內(nèi)容化打造蜜芽的專屬營(yíng)銷日IP，從而提升品牌的覆蓋規(guī)模和廣告效益。同時(shí)，為了最大化的提高覆蓋率，任劍在投放策略上又采取了“雙平臺(tái)”戰(zhàn)略——既聚焦在親子類的精準(zhǔn)受眾人群上，又增大更多區(qū)域的覆蓋，做到兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)——選擇在金鷹卡通和央視少兒頻道一前一后兩天聯(lián)動(dòng)播出。同時(shí)，又增加了6月1日當(dāng)晚，央視少兒頻道與央視1套同步播出的疊加效應(yīng)。而這種勢(shì)能所產(chǎn)生的結(jié)果，正如任劍所形容的那樣，是極其兇猛的。

　　(蜜芽六一驚奇夜畫面)

　　與此同時(shí)，除了電視媒體的投放，蜜芽也彰顯了其在“跨界營(yíng)銷”互動(dòng)方面的優(yōu)勢(shì)，充分調(diào)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介的資源：優(yōu)酷、愛奇藝、芒果TV、樂視全程跟蹤視頻直播，荔枝FM、蜻蜓FM同步音頻直播，并瞄準(zhǔn)親子及母嬰頻道的特定人群，精準(zhǔn)投放硬廣。最終，不管是激活量還是轉(zhuǎn)化率，都創(chuàng)下了蜜芽成立以來的最高峰值。

　　任劍解釋說，這種媒體的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)是蜜芽營(yíng)銷策略中非常重要的一環(huán)，但如何運(yùn)用這種效應(yīng)，并非拍腦袋決定的，背后有著一整套完整的邏輯體系和數(shù)據(jù)框架作為支撐。比如，通過同步節(jié)目、同步媒體來打造內(nèi)容聚合體、眼球聚合體，拉動(dòng)蜜芽平臺(tái)的整體效益。在這個(gè)過程中，他對(duì)蜜芽投入的每一次的廣告投放結(jié)果都有著精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，通過監(jiān)測(cè)了解哪些平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌效益的最大化提升。另一方面，他并非簡(jiǎn)單依靠幾句口播、冠名權(quán)益等獲得效益，而是注意互動(dòng)性廣告在媒體投放中的重要影響。“舉例來說，蜜芽在與湖南衛(wèi)視元宵喜樂會(huì)、華人春晚的合作中，‘萌娃送禮環(huán)節(jié)’，‘元宵喜樂會(huì)互動(dòng)抽獎(jiǎng)’環(huán)節(jié)帶來的高收視率與互動(dòng)性，成為效益增長(zhǎng)的重要因素，提高了5倍的效益量。”

　　事實(shí)上，不論是線上還是線下商家，日常都不可避免要進(jìn)行各式各樣的大促活動(dòng)。但同樣的大促之所以產(chǎn)生不同的效果，很重要一點(diǎn)就在于促銷后面的個(gè)性化特征。如何找到符合品牌定位的個(gè)性化營(yíng)銷主題，并轉(zhuǎn)化為特色促銷手段，是營(yíng)銷升級(jí)中需要不斷去固化的。直到現(xiàn)在，任劍依然在為蜜芽固化自身特色的營(yíng)銷主題，“301瘋搶節(jié)”“6·1免費(fèi)日”……不斷地探索營(yíng)銷升級(jí)的新思路、新方法、新渠道。

　　(蜜芽冠名的2016央視六一晚會(huì))

　　冠名央視“六一”晚會(huì) 媒介選擇依托傳播邏輯與行為路徑