蜜芽市場副總裁任劍 揭秘電商現(xiàn)象級IP打造的Big Up邏輯

　　具體到大家都關(guān)心的對媒介的選擇問題上，任劍認(rèn)為，一定要考慮傳播邏輯和受眾的行為路徑。

　　首先，在應(yīng)用市場和用戶市場的選擇上，他更側(cè)重于直接投向用戶市場，用戶打開手機看到電商應(yīng)用廣告后并不會主動下載，而是在有一定消費需求時，才會去了解一個應(yīng)用，并進行下載。因此，降低應(yīng)用市場的投入成本，將更多費用投到用戶量身上，才能夠獲得最大的效益。

　　在精準(zhǔn)廣告的投放方面，任劍則更重視在搜索平臺的廣告，是否能夠引起客群的原生性增長。每一個品牌在早期發(fā)展中都會有自己的高區(qū)，即核心用戶。這部分人群是需要用精準(zhǔn)的推廣手段去覆蓋的。對于蜜芽而言，母嬰用戶大部分都是媽媽們，她們是天然的信息搜索者，從消費者行為路徑中能夠看到：推送廣告的時候，媽媽們會主動接收信息。相比較而言，百度這類搜索平臺所取得的原生性更強。而在DSP平臺發(fā)展過程中，一方面廣告主多樣化，同一類型的渠道，可能每天都會推送不同的廣告，信息量過大;另一方面是廣告位置漂浮化，當(dāng)一個廣告位在漂移，而無法固定呈現(xiàn)時，很難引發(fā)用戶原生性增長。這也是蜜芽對于較為精準(zhǔn)的DSP類廣告積極探索，但同時也限制費用投入的原因。

　　當(dāng)下，許多針對傳統(tǒng)媒體唱衰的論調(diào)不絕于耳，任劍卻并不完全認(rèn)同。一直以來，蜜芽在大型媒介的選擇上，始終堅守兩個戰(zhàn)場：視頻與電視。這兩種媒體傳播方式也是各有側(cè)重，視頻廣告更側(cè)重于一二線城市，電視廣告的影響力更側(cè)重于三線以及三線以下城市。但對于一二線城市來說，視頻還不能達(dá)到完全覆蓋，在這樣的情況下，蜜芽選擇重點覆蓋一些頭部的熱點節(jié)目如《爸爸去哪兒》《我是歌手》類，通過媒介矩陣的方式系統(tǒng)結(jié)構(gòu)化的獲取用戶和推廣品牌。因此，任劍認(rèn)為視頻和電視平臺，依然是品牌推廣和大規(guī)模覆蓋用戶的第一選擇，即便是在完全移動互聯(lián)網(wǎng)化的今天，越是碎片化反而要求推廣越是集中。目前，蜜芽已經(jīng)形成了一整套完整的數(shù)據(jù)體系監(jiān)測品牌投放的效果。

　　跨境風(fēng)口 駕風(fēng)而行

　　跨境購物在近幾年的發(fā)展中越來越熱。根據(jù)國家統(tǒng)計局的相關(guān)數(shù)據(jù)，“跨境電商交易規(guī)模從2010年的1.3萬億增長到2015年的5.2萬億，跨境電商占進出口貿(mào)易額的比例也從2010年的6.3%增到2015年的17.6%。”有預(yù)測指出，跨境電商未來將會是中國經(jīng)濟發(fā)展中不可或缺的一環(huán)，甚至?xí)�改變我國制造業(yè)的發(fā)展模式。

　　跨境母嬰電商在2015年迎來了發(fā)展的黃金時期，獲得了眾多資本巨頭的青睞，整個市場不斷擴大，競爭也越加激烈。作為世界人口生育大國，中國的母嬰市場是極具開發(fā)性的，尤其是當(dāng)下全球范圍內(nèi)母嬰市場硬性平臺的缺失，更是給中國母嬰市場的發(fā)展提供了良好的契機。蜜芽以母嬰類產(chǎn)品為突破口，聚攏了大量的優(yōu)質(zhì)媽媽用戶，為切入家庭消費市場奠定了良好的用戶基礎(chǔ)。

　　談及未來蜜芽的營銷發(fā)展策略，任劍透露稱，還將不斷地升級蜜芽的營銷策略，綜合運用各種戰(zhàn)略部署。比如，近期將重點打造以“蜜芽兔”為主題的線下樂園，繼而再反向開發(fā)線上的蜜芽IP。

　　作為國內(nèi)最大的母嬰平臺，蜜芽從創(chuàng)立伊始，就站在了跨境電商的風(fēng)口浪尖之上。與此同時，其憑借對母嬰行業(yè)的熱愛與專注，不斷地書寫了獨有的傳奇故事。作為蜜芽的刀鋒部隊，任劍和他大市場的同事們，與蜜芽一同在中國的母嬰市場走出了一條具有自身鮮明特色的品牌營銷之路。

　　人物介紹：

　　任劍，蜜芽市場副總裁，2015中國廣告長城獎·人物成就獎。歷經(jīng)十年沉淀，見證電商行業(yè)風(fēng)云變幻。再入母嬰市場，從重重競爭中脫穎而出。十年磨一劍，打造蜜芽專屬的營銷理念。