和“翻紅”的薛之謙一起談?wù)剝?nèi)容創(chuàng)業(yè)如何變現(xiàn)

　　在假裝很一本正經(jīng)之前，我倒了杯水，戴上了耳機(jī)，放了奔放風(fēng)的BGM，然后，坐在電腦前，打開(kāi)手機(jī)，刷了下薛之謙的微博。更新了不少，認(rèn)真看了這條：

　　我對(duì)薛之謙的歌不喜不悲，對(duì)MV可有可無(wú)，對(duì)吻戲不痛不癢，但我比較感興趣他怎么解釋的(也是唯一感興趣，真的)。

　　挺好玩，一如既往，腦洞夠大，從MV到吻戲，再到歌走不出小區(qū)的悲情過(guò)往，然后說(shuō)到了口臭，漫長(zhǎng)的前奏插播后，正題來(lái)了：

　　這下，我放心了。

　　坊間傳言，薛之謙單條微博的廣告價(jià)格是50萬(wàn)，看看數(shù)據(jù)，

　　薛之謙微博粉絲：17042564(截止7月14日)

　　那么問(wèn)題來(lái)了，薛之謙這樣的算不算內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)又有哪些盈利模式?

　　這是個(gè)疑似吊炸天的命題，本人在互聯(lián)網(wǎng)圈子里翻滾的時(shí)間還不夠長(zhǎng)，就當(dāng)自己先扔個(gè)磚，然后等著被板磚圍攻吧。

　　2016已然成了公認(rèn)的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)元年”。一般的所謂元年，就意味著一窩蜂，意味著頭破血流與眾多不確定，變數(shù)。正如近幾年O2O的興衰，元年、全民瘋狂，大咖入局、洗牌，過(guò)后，該出局的出局，該堅(jiān)挺堅(jiān)挺，死了一大片，也催生了相對(duì)成熟的O2O市場(chǎng)。

　　內(nèi)容行業(yè)也不外如是。

　　當(dāng)然內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，本身也是一個(gè)泛概念，就小概念來(lái)說(shuō)已經(jīng)包括但不僅限于：電影與視頻、音樂(lè)、數(shù)字娛樂(lè)、文學(xué)、游戲、體育、動(dòng)漫、新聞傳播、教育、廣播 (fm)，如果再加上所屬領(lǐng)域，如娛樂(lè)、科技、時(shí)尚、汽車(chē)、房產(chǎn)、制造等，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)會(huì)有很多的板塊。還需要說(shuō)明的，內(nèi)容的載體日新月異，最初的靜態(tài)文字頁(yè) 面，現(xiàn)在火熱的短視頻、網(wǎng)紅、直播、VR，內(nèi)容的載體千變?nèi)f化，但內(nèi)容的本質(zhì)是一樣的。

　　內(nèi)容創(chuàng)業(yè)商業(yè)模式

　　試試來(lái)分析下以內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)能有哪些商業(yè)模式。不外乎以下幾種：

　　為內(nèi)容本身付費(fèi)，比如，線上教育課程

　　為內(nèi)容帶來(lái)的流量和用戶付費(fèi)，比如，廣告，不管是B端廣告還是新媒體時(shí)代的自營(yíng)廣告

　　增值服務(wù)，如，虎嗅服務(wù)中的，整合傳播，定制會(huì)議，今日頭條的付費(fèi)推廣服務(wù)“號(hào)外”

　　以內(nèi)容為基礎(chǔ)的延伸拓展，如，線下活動(dòng)、培訓(xùn)、招聘、眾包對(duì)接等

　　讓內(nèi)容成為輔助，比如媒體出身的36氪做互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的孵化融資眾籌

　　現(xiàn)在還多了資本路徑，創(chuàng)業(yè)者以獲得投資為目的，資本方為了最終的資源整合。

　　這里主要探討下第一種，也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)正在積極探索的部分。

　　系統(tǒng)化知識(shí)內(nèi)容的變現(xiàn)在非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)較為成熟，而互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的碎片化調(diào)性又延伸出了更多可能。

　　今年，有內(nèi)容有關(guān)的話題爆發(fā)了幾次，papi醬、王思聰喜歡的啪啪方式、付費(fèi)閱讀等等，內(nèi)容或者說(shuō)知識(shí)能不能變現(xiàn)，已經(jīng)有很多業(yè)內(nèi)人士討論。

　　歷史決定了，讓中國(guó)用戶為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)很有難度。早期的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，主要是通過(guò)免費(fèi)使用的方式，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，從而快速取得市場(chǎng)份額。當(dāng)有一 定的用戶體量之后，通過(guò)增值服務(wù)取得二八原則中的“二”。BAT的崛起就是這樣的套路，這樣成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司一貫沿用的路線。

　　在知識(shí)、內(nèi)容獲取太過(guò)簡(jiǎn)單的當(dāng)下，想要向吝嗇的“用戶”要錢(qián)肯定沒(méi)門(mén)兒，但也正是這種泛濫的內(nèi)容信息，讓付費(fèi)內(nèi)容有了空間。已經(jīng)越來(lái)越多的人意識(shí)到，我們只是在碎片化的信息中尋找自我慰藉，逃避懶惰。

　　大量“無(wú)論出身”信息的狂轟濫炸中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成了稀缺資源。

　　內(nèi)容本身變現(xiàn)的模式

　　從小到大可能有：

　　1、打賞

　　自媒體人聚集的平臺(tái)中常見(jiàn)的付費(fèi)模式，如簡(jiǎn)書(shū)、喜馬拉雅、微信公眾號(hào)直接打賞，直播平臺(tái)中，購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送鮮花等禮品。

　　娛樂(lè)內(nèi)容之外，目前，大部分的打賞對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，只是一種心里慰藉，完全自愿式的打賞在目前的互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)”環(huán)境中，很難成為有效的變現(xiàn)手段。

　　2、付費(fèi)問(wèn)答

　　不算新的模式，但是2016年最為引人注目的知識(shí)變現(xiàn)方式，以問(wèn)答社區(qū)知乎產(chǎn)品“值乎”，果殼網(wǎng)付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答產(chǎn)品分答為代表。春雨醫(yī)生試行的一對(duì)一在線咨詢，也是付費(fèi)問(wèn)答的一種。

　　3、付費(fèi)閱讀

　　據(jù)傳是微信內(nèi)測(cè)的功能，用戶試讀少部分內(nèi)容，為全文付費(fèi)。圖書(shū)類產(chǎn)品常采用這種模式，也是閱讀類APP的主要商業(yè)模式。

　　4、訂閱

　　傳統(tǒng)媒體延伸過(guò)來(lái)的，由最初的預(yù)定報(bào)刊雜志，到后來(lái)以起點(diǎn)為代表的VIP章節(jié)付費(fèi)閱讀，博客訂閱，RSS訂閱，視頻網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)VIP，馬東《好好說(shuō)話》音頻課程，在線教育課程，都可以看做內(nèi)容訂閱。

　　5、版權(quán)

　　內(nèi)容體量比較大的產(chǎn)品，比如圖書(shū)，影視劇、漫畫(huà)作品、體育賽事傳播等，為了再加工多次傳播，一般會(huì)被買(mǎi)下版權(quán)。內(nèi)容版權(quán)規(guī)范化也是當(dāng)下的趨勢(shì)。

　　6、會(huì)議活動(dòng)

　　以內(nèi)容分享為主體的線下交流，會(huì)議。延伸出的付費(fèi)項(xiàng)目總體就是門(mén)票和廣告。

　　7、培訓(xùn)課程

　　系統(tǒng)化內(nèi)容的有效變現(xiàn)模式。2014年，2015年互聯(lián)網(wǎng)教育的興盛，也使教育培訓(xùn)線上化。內(nèi)容的輸出者可以是講師，也可以是錄制課程。

　　不過(guò)，培訓(xùn)課程也不再局限于K12、職位培訓(xùn)等強(qiáng)需內(nèi)容，健身、烘焙、興趣愛(ài)好培養(yǎng)、個(gè)人素養(yǎng)等等，只要是一技之長(zhǎng)，并有學(xué)習(xí)時(shí)間成本要求的內(nèi)容都能“有償培訓(xùn)”。

　　8、內(nèi)容工具

　　把內(nèi)容打造成工具

　　9、內(nèi)容IP化

　　“IP”同樣是近兩年的熱詞，并在火爆的影視、游戲IP意義上有所延伸。

　　品牌IP化，文章“品牌逐漸IP化，未來(lái)IP經(jīng)理或?qū)⑷〈�品牌�?jīng)理”提到，品牌和IP一個(gè)最大差別在于：品牌過(guò)于依附于一個(gè)或一種類型的具體產(chǎn)品，而IP不會(huì)依附于某種具體的形態(tài)。將可能衰退的品牌打造成更持久的IP也是不少企業(yè)的方向。

　　回歸內(nèi)容，IP化似乎是內(nèi)容最最有效的變現(xiàn)手段，今年成功的影游聯(lián)動(dòng)案列，《魔獸》 《憤怒的小鳥(niǎo)》等，也初步展現(xiàn)了這種模式的可行性。

　　迪士尼、漫威從初級(jí)內(nèi)容打造，到影、視、娛、游、明星形象塑造、周邊、線下全鏈條包裝，讓內(nèi)容的數(shù)量和盈利都實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)爆發(fā)。

　　優(yōu)質(zhì)的IP是可以打通所有商業(yè)環(huán)節(jié)的，國(guó)內(nèi)一個(gè)內(nèi)容爆款緊跟一個(gè)粗制手游還不屬于這個(gè)行列。國(guó)內(nèi)另一個(gè)知名內(nèi)容社區(qū)豆瓣，今年5月開(kāi)始嘗試原創(chuàng)小說(shuō)進(jìn)行影視改編，進(jìn)行IP化運(yùn)營(yíng)嘗試。

　　不妨想想，如果把內(nèi)容當(dāng)做商品，在流通的過(guò)程中哪些環(huán)節(jié)可能被付費(fèi)。

　　畫(huà)一個(gè)簡(jiǎn)單的示意圖：

　　內(nèi)容的消費(fèi)趨勢(shì)慢慢也開(kāi)始趨向于二八原則，其中20%為嚴(yán)肅閱讀、知識(shí)獲取，也是強(qiáng)需求內(nèi)容，剩下的80則為被動(dòng)獲取、消遣類內(nèi)容。

　　從上圖我們可以看出，強(qiáng)需內(nèi)容中的20%“付費(fèi)”大部分有一個(gè)前提，內(nèi)容本身是“優(yōu)質(zhì)”的。

　　剩下的80%非強(qiáng)需內(nèi)容，單個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行變現(xiàn)的可能性要小的多。

　　內(nèi)容變現(xiàn)的可行性與問(wèn)題

　　把內(nèi)容，特別是非特稀缺的知識(shí)類內(nèi)容作為純粹的“商品”去變現(xiàn)，還是困難多多的�，F(xiàn)在的模式大多還是探索和嘗試，“打賞”帶來(lái)的收益只能產(chǎn)生心理慰藉的作用。

　　但我們不能否認(rèn)的是，非特稀缺型內(nèi)容在最初的社交激勵(lì)之后，如微博、直播平臺(tái)一些活躍人士最終成了網(wǎng)紅;知乎大V能獲得行業(yè)獵頭的關(guān)注;創(chuàng)建的自媒 體、博客也是求職簡(jiǎn)歷。也開(kāi)始逐漸產(chǎn)生物質(zhì)激勵(lì)。內(nèi)容混雜造成的選擇疲憊，匹配內(nèi)容難以對(duì)接，會(huì)讓優(yōu)質(zhì)，合適的內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值。內(nèi)容輸出者，也會(huì)從最初的 “知識(shí)明星”、“公認(rèn)成功人士”，向擁有“一技之長(zhǎng)”，“一種經(jīng)歷”的普通人過(guò)渡，這也是自媒體爆發(fā)帶來(lái)的直接影響。

　　但內(nèi)容變現(xiàn)同樣存在著許多問(wèn)題：

　　優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是掌握在社會(huì)的少數(shù)人手中，果殼網(wǎng)的創(chuàng)始人以前也是媒體界大咖，自帶資源光環(huán);

　　內(nèi)容的積累是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，難以一蹴而就，互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)從繁榮到收入繁榮用了十年;

　　最重要的是，大部分內(nèi)容都是難以“收費(fèi)”的，這和互聯(lián)網(wǎng)本身的精神沖突。

　　總之，內(nèi)容是們大生意，但也是們需要時(shí)間磨合的生意，想靠?jī)?nèi)容躋身“暴發(fā)戶”行業(yè)，走上人生巔峰，很可能前途維艱。

　　品途商業(yè)評(píng)論　 陳兒