傍上抖音團(tuán)購，高德最后一搏

　　在本地生活業(yè)務(wù)上各有煩惱的抖音和高德，選擇抱團(tuán)取暖。

　　最近，抖音團(tuán)購被傳接入高德地圖�！感蚂亍雇ㄟ^實(shí)測發(fā)現(xiàn)，在高德地圖中搜索部分經(jīng)營餐飲或生活服務(wù)的店鋪名稱時，會在店鋪下方顯示抖音團(tuán)購鏈接，點(diǎn)擊“去抖音購買”，頁面則跳轉(zhuǎn)到抖音App。同時，在抖音團(tuán)購中，點(diǎn)擊商家地址并導(dǎo)航，在彈出的地圖應(yīng)用中，高德地圖被標(biāo)注為“推薦”。

　　事實(shí)上，高德地圖中接入外部平臺購買入口已非首次。早在此前，便有用戶發(fā)現(xiàn)，在高德地圖中搜索盒馬鮮生，相應(yīng)地址下會有淘寶好物推薦，點(diǎn)擊“去淘寶”則可以跳轉(zhuǎn)至淘寶購買界面。

　　但從高德到淘寶之間的頁面跳轉(zhuǎn)，仍可看作是阿里內(nèi)部生態(tài)流轉(zhuǎn)的小小切面。本次抖音和高德的合作與之最大的不同便在于，人們看到了字節(jié)與阿里聯(lián)手問鼎本地生活賽道的決心。

　　對于高德來說，超8億的月活用戶量，早已使其不滿足于做一個功能單一的工具軟件，在出行、快送、旅游、票務(wù)服務(wù)等業(yè)務(wù)探索之外，本地生活賽道一直是其久攻不下的隱痛。

　　與抖音合作，會是高德補(bǔ)齊到店業(yè)務(wù)短板的良藥嗎?

　　高德補(bǔ)強(qiáng)到店業(yè)務(wù)

　　抖音將店鋪團(tuán)購鏈接接入高德，從理論上講確實(shí)能各取所需。

　　對抖音來說，自2018年布局本地生活服務(wù)開始，經(jīng)歷了外賣業(yè)務(wù)的折戟，已經(jīng)逐漸在到店業(yè)務(wù)上找到了適合自己的賽道。

　　“晚點(diǎn)LatePost”曾報道稱，2024年一季度抖音生活服務(wù)(主要由到店餐飲、到店綜合與酒旅業(yè)務(wù)構(gòu)成)核銷前銷售額已超1000億元。

　　龐大的內(nèi)容流量池及其種草屬性，是抖音到店業(yè)務(wù)得以壯大的重要原因，但自身導(dǎo)航功能的缺失和沖動消費(fèi)又使得核銷率居高不下。根據(jù)巨量引擎，抖音團(tuán)購核銷率均值為57%。

　　接入月活用戶超8億的高德后，用戶通過高德搜索-跳轉(zhuǎn)抖音團(tuán)購-到店核銷的流程，與沖動消費(fèi)之下提前囤券不同，更偏向于即時的消費(fèi)需求，這也意味著更高的核銷率。此外，借助高德的導(dǎo)航功能也使用戶到店更為便捷。

　　對高德來說，在用戶搜索相關(guān)店鋪時展現(xiàn)抖音團(tuán)購套餐，一方面可以補(bǔ)充平臺內(nèi)部入駐商戶不足的短板，完善店鋪數(shù)量這一基建;另一方面，高德的工具屬性根深蒂固，要培養(yǎng)用戶在平臺內(nèi)消費(fèi)的心智，次數(shù)足夠多的團(tuán)購渠道展現(xiàn)也能更好起到潛移默化的作用。

　　盡管抱團(tuán)取暖好處多多，但高德與抖音此次的合作目前看來極為低調(diào)。

　　一方面，截至目前，接入高德地圖的抖音店鋪數(shù)量并不算多。

　　一位高德旺鋪的招商人員告訴「新熵」，目前抖音團(tuán)購和高德的合作，主要在部分流量變現(xiàn)較好的城市和類目開放掛接，如北京、上海、成都、廣州、南京、深圳、杭州、武漢、西安、蘇州、長沙、哈爾濱等高德搜索熱度較高的十幾個城市，類目方面重點(diǎn)聚焦于餐飲和生活服務(wù)。

　　另一方面，將店鋪團(tuán)購入口接入高德不需要商家進(jìn)行操作，甚至有的商家并不知道自己店里的團(tuán)購已經(jīng)接入了高德。

　　「新熵」就此事致電一家在高德上顯示抖音團(tuán)購的餐飲店，該店主稱，自己并沒有主動在高德接入店鋪的抖音團(tuán)購套餐，此前也并未接到相關(guān)通知。

　　雙方選擇低調(diào)行事的原因，或許是因?yàn)楹献魃刑幱谇捌谔剿麟A段，效果尚待驗(yàn)證。

　　另一位抖音團(tuán)購接入高德地圖的店主稱，目前因此帶來的銷量提振效果尚不明顯。他分析，因?yàn)橥ㄟ^抖音團(tuán)購接入的店鋪權(quán)重排在付費(fèi)入駐高德的店鋪之后，并不會優(yōu)先展示。而通過高德主動搜索具體店鋪名稱并進(jìn)店的消費(fèi)者，本身已經(jīng)有明確消費(fèi)需求了，搜索即到店。所以店鋪大概率也并不會因此獲得更多顧客。

　　工具屬性盈利難題

　　2023年3月，在阿里將本地生活業(yè)務(wù)“口碑”并入高德的誓師大會上，俞永福信心滿滿地表示“我們一起把到店業(yè)務(wù)做好。”

　　但僅僅1年后，俞永福便卸任在本地生活集團(tuán)的管理職務(wù)，與此同時，肩負(fù)重任的高德到店業(yè)務(wù)，也遲遲未能支撐起本地生活集團(tuán)盈利的期許。

　　最新的財報顯示，盡管阿里集團(tuán)本地生活板塊在2024年第三季度的營收小幅增長14%，但經(jīng)調(diào)整EBITA(經(jīng)營損益)虧損仍高達(dá)3.91億元。雖然同處本地生活板塊的餓了么也是虧損的來源之一，但高德至少仍未挑起板塊盈利的重?fù)?dān)。

　　究其原因，與生俱來的工具屬性使其輕易難以轉(zhuǎn)變消費(fèi)者心智，“在高德中消費(fèi)”尚非主流。

　　事實(shí)上，自成立以來，地圖導(dǎo)航一直是高德的核心業(yè)務(wù)，在出行服務(wù)的商業(yè)化上也取得了不錯的成績。

　　高德自2017年開始布局網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，很快便作為聚合平臺而在網(wǎng)約車市場占據(jù)了一席之地，使出行服務(wù)成為其廣告之外最主要的商業(yè)收入。2024年10月，高德重啟擱淺多年的順風(fēng)車業(yè)務(wù)，想要在存量市場中尋找增量。

　　但值得注意的是，無論是網(wǎng)約車還是順風(fēng)車，高德在出行服務(wù)商業(yè)化方面的成績，與出行服務(wù)和地圖導(dǎo)航之間的深關(guān)聯(lián)不無關(guān)系，到店業(yè)務(wù)則不然。

　　由美團(tuán)、大眾點(diǎn)評引領(lǐng)的到店業(yè)務(wù)市場頭部地位根深蒂固，抖音、快手憑借短視頻內(nèi)容生態(tài)特點(diǎn)、價格戰(zhàn)等措施迎頭趕上，用戶到店消費(fèi)的選擇很多，作為導(dǎo)航工具的高德想要改變在消費(fèi)者心中的刻板印象道阻且長。

　　事實(shí)上，早在2019年，高德地圖已經(jīng)與口碑、餓了么打通合作，用戶在使用高德地圖時，搜索餐飲、親子等門店位置，就將一鍵直達(dá)由口碑餓了么提供的門店頁面。后餓了么到店業(yè)務(wù)隨著口碑并入高德而正式易主。但彼時，餓了么在與美團(tuán)的競爭中已自顧不暇，并入口碑后的高德也沒有如期讓到店業(yè)務(wù)煥發(fā)新機(jī)。

　　此外，高德2024年8月因在家電維修信息和服務(wù)中存在的高價收費(fèi)、虛假維修以及商戶信息不實(shí)等問題被約談，也反映出其在本地生活基礎(chǔ)建設(shè)方面仍需完善。

　　搶跑到店業(yè)務(wù)風(fēng)口

　　高德不舍得放棄到店業(yè)務(wù)的原因之一為，不同于考驗(yàn)配送能力且行業(yè)壁壘高筑的外賣業(yè)務(wù)，輕資產(chǎn)的到店業(yè)務(wù)對于新入局者而言可操作性更強(qiáng)。

　　浙商證券研報顯示，目前到店業(yè)務(wù)整體處于線上化早期，其中到餐、到綜2023年的線上化滲透率只有個位數(shù)左右，預(yù)計未來幾年將保持雙位數(shù)以上增速，市場空間廣闊。

　　經(jīng)歷早期千團(tuán)大戰(zhàn)后，以美團(tuán)為首的到店業(yè)務(wù)市場競爭格局已初步確定。但抖音、快手等實(shí)力強(qiáng)勁的新勢力的入局，也使得行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。在此背景下，抱團(tuán)取暖已經(jīng)不是新鮮事。

　　2022年，百度地圖APP上線“美食團(tuán)購”功能，用戶可以在不切換跳轉(zhuǎn)其他App的情況下，直接在APP內(nèi)查看、購買套餐和優(yōu)惠券。該功能是由百度地圖和大眾點(diǎn)評合作開發(fā)的。如今，當(dāng)用戶在百度地圖內(nèi)打開部分店鋪團(tuán)購，仍可看到“由美團(tuán)為您提供服務(wù)”字樣。

　　正如美團(tuán)與百度地圖的合作，抖音牽手高德也是奔著提高競爭力、互惠互利去的。但更強(qiáng)的LBS(基于位置服務(wù))起到的往往是錦上添花的作用，對于C端的消費(fèi)者來說，價格力永遠(yuǎn)是左右其選擇的核心因素。

　　抖音自2021年上線團(tuán)購功能后，通過一系列“全網(wǎng)最低折扣”活動強(qiáng)化了低價心智;2023年，美團(tuán)從商家降傭、用戶補(bǔ)貼、低價團(tuán)購、直播短視頻等方面進(jìn)行全面跟進(jìn)反擊，雖然交易額和利潤之間的背離，使得雙方不得不放緩內(nèi)卷的步伐，但用戶在消費(fèi)之前多平臺比價已成習(xí)慣。

　　目前美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、抖音、快手在到店團(tuán)購上的優(yōu)惠力度各異，高德混跡其中，拋開在價格上是否有競爭力不講，提升在消費(fèi)者到店團(tuán)購需求中的存在感是當(dāng)務(wù)之急。

　　不同于百度地圖將到店業(yè)務(wù)的相關(guān)位置交給美團(tuán)，高德仍有自己做本地生活的野望。在將部分店鋪的抖音團(tuán)購接入平臺內(nèi)的同時，本地生活工作人員對高德旺鋪、商戶通的招商工作仍在如火如荼地進(jìn)行著。

　　接入抖音團(tuán)購擴(kuò)大團(tuán)購店鋪覆蓋率，頗有些曲線救國的意味，高德的初心或許只有一個，那就是：無論輸贏，先上牌桌。

　　或許當(dāng)更多用戶將高德作為比價平臺之一時，高德的到店業(yè)務(wù)路徑就算走通了一半。