2024年中國(guó)家電市場(chǎng)總結(jié)：9071億！2024的高增長(zhǎng)與冷思考

　　回顧過(guò)去幾年：

　　2020年是家電拐點(diǎn)之年，當(dāng)時(shí)我們講長(zhǎng)期主義——《于遠(yuǎn)處看中國(guó)家電》;

　　2021年我們講疫情背后的現(xiàn)實(shí)——《無(wú)增長(zhǎng)的繁榮》;

　　2022年我們講用戶的消費(fèi)分級(jí)——《從個(gè)體理性到群體理性》;

　　2023年我們講情緒價(jià)值破局供需錯(cuò)配——《尊重用戶情緒價(jià)值，韌性中見(jiàn)強(qiáng)者》。

　　2024年，我們既要看到眼下的高增長(zhǎng)，也要于遠(yuǎn)處做長(zhǎng)期主義下的冷思考!

　　從產(chǎn)業(yè)周期看，我們把2024年定義為家電“國(guó)補(bǔ)”助力的第四階段。第一階段是2010年之前，圍繞成本效應(yīng)的工廠競(jìng)爭(zhēng);第二階段是2011年至2019年，圍繞零售轉(zhuǎn)型的渠道競(jìng)爭(zhēng);第三階段是2020年至2023年，大魚(yú)吃小魚(yú)、效率導(dǎo)向的品牌競(jìng)爭(zhēng)。2024年開(kāi)始，會(huì)是圍繞模式革新的用戶競(jìng)爭(zhēng)。

　　分品類看，奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年僅廚小電和空調(diào)出現(xiàn)小幅下滑;從“國(guó)補(bǔ)”前后對(duì)比看，強(qiáng)安裝屬性的大家電以及品質(zhì)健康類的小家電受益最明顯。

　　從消費(fèi)趨勢(shì)看，我們總結(jié)家電需求在2019年之前為弱“倒三角”的升級(jí)階段，2020年至2023年為強(qiáng)“啞鈴型”的分級(jí)階段，2024年為強(qiáng)“倒三角”的升級(jí)階段。

　　2024的高增長(zhǎng)

　　高增長(zhǎng)一：9071億!2024年家電零售規(guī)模破歷史新高

　　奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)家電全品類(不含3C)零售額9071億，同比增長(zhǎng)6.4%。9071億是繼2019年8910億之后的全新記錄。

　　高增長(zhǎng)二：中高端結(jié)構(gòu)獲得高增長(zhǎng)

　　奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、灶具、洗碗機(jī)、電熱、燃熱、凈水器、電飯煲等品類在線下市場(chǎng)高端價(jià)位段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均有明顯的提升;彩電、空調(diào)、油煙機(jī)等品類線上市場(chǎng)高端價(jià)位段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升。若沒(méi)有9-12月“國(guó)補(bǔ)”的拉動(dòng)，2024年多數(shù)品類將面臨內(nèi)卷縮量的結(jié)果。

　　高增長(zhǎng)三：品需產(chǎn)業(yè)整體高增長(zhǎng)

　　奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年干衣機(jī)、洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤、凈水器、清潔電器、空氣凈化器、咖啡機(jī)7大類品質(zhì)需求的產(chǎn)品快速滲透，全年零售額的同比分別增長(zhǎng)25.7%、17.2%、16.2%、17.2%、24.4%、31.8%、28.6%。2025年政策統(tǒng)補(bǔ)納入洗碗機(jī)、凈水器，我們認(rèn)為：一是兩大品類2024年受益“國(guó)補(bǔ)”明顯;二是兩大品類均有水效標(biāo)準(zhǔn)做抓手;三是在政策的角度從剛需品類到品需品類做進(jìn)一步的嘗試，為家電的長(zhǎng)期增長(zhǎng)打基礎(chǔ)。

　　高增長(zhǎng)四：8類趨勢(shì)產(chǎn)品高增長(zhǎng)

　　奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年Mini Led 彩電，新風(fēng)空調(diào)、水伺服恒溫燃熱，12KG 洗衣機(jī)、平嵌冰箱、高速吹風(fēng)機(jī)，扁桶電熱、超薄+跨界煙機(jī)，可調(diào)節(jié)底盤灶具，0涂層內(nèi)膽電飯煲，一級(jí)能效的空調(diào)、燃熱、灶具、冰箱、洗衣機(jī)、電熱、彩電，遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音的彩電、揮手控制及煙灶聯(lián)動(dòng)油煙機(jī)持續(xù)滲透。對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者功能利益分別是樂(lè)享、舒適、高效(空間、時(shí)間)、顏值、省心、健康、綠色、智能八大趨勢(shì)賽道。

　　2024的冷思考

　　冷思考一：量的增長(zhǎng) ≠ 消費(fèi)者信心的提升

　　于遠(yuǎn)處做長(zhǎng)期主義思考：截至2024年11月，全國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)86.2，仍處在低位。單純依賴國(guó)補(bǔ)實(shí)現(xiàn)的量的增長(zhǎng)并非長(zhǎng)久之計(jì)。要想真正推動(dòng)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，必須做好用戶的激活工作。用戶激活意味著要讓消費(fèi)者從被動(dòng)購(gòu)買轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇，從僅僅因?yàn)檠a(bǔ)貼而嘗試使用產(chǎn)品，到真正認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)值并形成長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣和忠誠(chéng)度。這需要企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)優(yōu)化以及品牌建設(shè)等多方面發(fā)力。

　　冷思考二：價(jià)的增長(zhǎng) ≠ 創(chuàng)新加速

　　于遠(yuǎn)處做長(zhǎng)期主義思考：企業(yè)要在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)加大投入，開(kāi)創(chuàng)新技術(shù)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，注重人性化與個(gè)性化，滿足不同消費(fèi)者群體的審美和使用需求。同時(shí)，優(yōu)化生產(chǎn)流程，提高生產(chǎn)效率，確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。只有通過(guò)供給端的全面升級(jí)，才能在價(jià)格補(bǔ)貼政策調(diào)整或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，依然保持強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)真正的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。

　　冷思考三：店流 ≠ 客流

　　于遠(yuǎn)處做長(zhǎng)期主義思考：通過(guò)線上營(yíng)銷活動(dòng)吸引潛在消費(fèi)者，將他們引流到線下實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)和購(gòu)買;同時(shí)，利用線下實(shí)體店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將進(jìn)店消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶，實(shí)現(xiàn)口碑傳播和二次消費(fèi)。

　　冷思考四：短期節(jié)奏 ≠ 長(zhǎng)期規(guī)律

　　于遠(yuǎn)處做長(zhǎng)期主義思考：“國(guó)補(bǔ)”會(huì)改變一些品類線原有的發(fā)展節(jié)奏，但是長(zhǎng)期規(guī)律并不會(huì)改變，我們要依據(jù)長(zhǎng)周期的產(chǎn)業(yè)規(guī)律做未來(lái)的規(guī)劃與思考。比如冰洗，換新從2019年就已經(jīng)開(kāi)始了，要研究2008-2018年的產(chǎn)品和用戶;彩電城鎮(zhèn)保有量107、農(nóng)村保有量109，要重點(diǎn)研究2014-2016年城鎮(zhèn)用戶和2010年左右的農(nóng)村用戶;空調(diào)2/3的用戶正在換新，對(duì)應(yīng)2008-2016年用戶，側(cè)重城鎮(zhèn)(2023年保有量172)，剩余1/3的換新大周期約在2028年左右，側(cè)重農(nóng)村(2023年保有量106);廚電因國(guó)補(bǔ)2024年提前開(kāi)啟換新大周期，同時(shí)仍有局部農(nóng)村持續(xù)滲透;熱水城鎮(zhèn)保有量97.2、農(nóng)村保有量78.1，電燃熱分區(qū)域、分農(nóng)村和城鎮(zhèn)去分別看待。

　　冷思考五：“國(guó)補(bǔ)”延續(xù) ≠ 25年高增長(zhǎng)

　　于遠(yuǎn)處做長(zhǎng)期主義思考：若拉通2024-2026，三年的復(fù)合增長(zhǎng)率很難在2023年的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。2025年增長(zhǎng)越高，2026年下滑會(huì)越明顯。

　　2025的解題思路：經(jīng)營(yíng)人、升級(jí)貨、深耕場(chǎng)

　　在用戶濃度高的地方獲取增量用戶、抓存量用戶的回流復(fù)購(gòu);飽和式創(chuàng)新、堅(jiān)持剛需產(chǎn)業(yè)的加速迭代推新賣高以及品需的市場(chǎng)培育;OMO提效、網(wǎng)格化運(yùn)營(yíng)。以用戶為始終，用貼近用戶的產(chǎn)品/內(nèi)容/體驗(yàn)、貼近用戶的溝通，并在貼近用戶的地方賣給定位吻合的用戶。把重點(diǎn)放在消費(fèi)者利益的提升上，而不是價(jià)格上。

　　做家電長(zhǎng)期主義者：一是態(tài)度，順勢(shì)而為，主動(dòng)出擊;二是方向，要么降本、要么增效;三是邏輯，經(jīng)營(yíng)人、升級(jí)貨、深耕場(chǎng)。