抖音電商刀刃向內(nèi)，把“減負(fù)”留給商家

　　回顧2024年，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的側(cè)重再度有所傾斜。

　　OTA與連鎖酒店、本地生活與商家騎手，以及繞不過(guò)去的電商，供給側(cè)的重要性被各大平臺(tái)不斷強(qiáng)調(diào)。幾乎同頻的平臺(tái)動(dòng)作的背后，是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在促創(chuàng)新、穩(wěn)就業(yè)、擴(kuò)內(nèi)需等方面的價(jià)值得到充分肯定。

　　僅從電商的角度觀察，最直觀表現(xiàn)是平臺(tái)開始重視“最低價(jià)”與“僅退款”帶給商家的經(jīng)營(yíng)壓力，開始著手為商家“減負(fù)”。高舉的反內(nèi)卷大旗下，減免傭金、扶持產(chǎn)業(yè)帶以及完善商家維權(quán)手段等，種種跡象表明，電商平臺(tái)的重心由面子向里子傾斜。

　　草蛇灰線，伏脈千里。1月13日，抖音電商發(fā)布了《2024抖音電商平臺(tái)服務(wù)體驗(yàn)報(bào)告》(下稱《報(bào)告》)，全面呈現(xiàn)過(guò)去一年該平臺(tái)在提升服務(wù)體驗(yàn)方面的舉措與努力。抖音電商商家經(jīng)營(yíng)環(huán)境的大幅改善的伏筆，早在去年便已埋下。

　　《報(bào)告》顯示，抖音電商持續(xù)推出的商品卡免傭政策，累計(jì)為商家減免服務(wù)費(fèi)超百億元，較去年同比增長(zhǎng)166%。此外，其還為經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)明顯的服裝、護(hù)膚美容與戶外等32個(gè)一級(jí)類目連續(xù)三次下調(diào)保證金。自這些動(dòng)作透露出的態(tài)度來(lái)看，抖音電商顯然做好了長(zhǎng)期主義的準(zhǔn)備。

　　畢竟在提振需求的大背景下，供給側(cè)是打通鏈路的關(guān)鍵。時(shí)間來(lái)到2025年，抖音電商新政不斷，先后發(fā)布“9條扶持措施”和“6條治理新規(guī)”。這是對(duì)報(bào)告內(nèi)容的進(jìn)一步延伸與細(xì)化，也表明了抖音電商持續(xù)推進(jìn)生態(tài)建設(shè)的決心。

　　為商家卸下重?fù)?dān)

　　如果說(shuō)過(guò)去20年高速發(fā)展的電商業(yè)態(tài)告訴了我們什么，那應(yīng)該是用戶與商家互為表里，任何平臺(tái)系統(tǒng)的發(fā)展都是生態(tài)內(nèi)不同角色的合力所致。

　　但是在消費(fèi)左移的環(huán)境下，行業(yè)在平穩(wěn)增長(zhǎng)中走進(jìn)歧路，天平越發(fā)向用戶側(cè)傾斜。具體表現(xiàn)則是我們?cè)谶^(guò)去兩年看到的，平臺(tái)為了獲取增長(zhǎng)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)價(jià)格力、用戶服務(wù)等因素而忽視了合力的存在。

　　全網(wǎng)比價(jià)、“僅退款”與運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)之下，看似用戶享受到了低價(jià)與產(chǎn)能紅利，但質(zhì)與價(jià)的關(guān)系也隨之被破壞，低質(zhì)商家得以在混亂中渾水摸魚：價(jià)格低至個(gè)位數(shù)的包郵T恤、以次充好的水晶銀飾以及成份不明的美妝產(chǎn)品等等。

　　事實(shí)上，用戶想買優(yōu)價(jià)好物無(wú)可厚非，而“僅退款”本身也不過(guò)是針對(duì)難以二次銷售的生鮮與價(jià)值低于運(yùn)費(fèi)的低價(jià)商品而推出的提效之舉。關(guān)鍵在于電商用戶增長(zhǎng)觸頂后，提效工具演變?yōu)槠脚_(tái)籠絡(luò)用戶的手段。

　　面對(duì)這樣的生態(tài)“失調(diào)”，平臺(tái)需要做的是自我糾偏，帶領(lǐng)商家尋找出路。在這場(chǎng)波及整個(gè)行業(yè)的運(yùn)動(dòng)中，抖音電商扮演了較為主動(dòng)積極的角色。

　　抖音電商優(yōu)化生態(tài)的第一槍是為商家減負(fù)。其在過(guò)去一年內(nèi)持續(xù)推出下調(diào)保證金、日用百貨品類降傭、水果生鮮品類免傭、降運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等一系列惠商措施，其中最為直接的是商品卡服務(wù)費(fèi)減免政策的升級(jí)。

　　《報(bào)告》顯示，抖音通過(guò)持續(xù)升級(jí)商品卡服務(wù)費(fèi)的減免政策，在過(guò)去一年內(nèi)累計(jì)為商家減免服務(wù)費(fèi)超百億元，較去年同比增長(zhǎng)166%，其中為中小商家減免服務(wù)費(fèi)超70億元。即使考慮到商品卡是自抖音電商的全域升級(jí)以來(lái)，承載貨架場(chǎng)內(nèi)容的主要的發(fā)力點(diǎn)，我們?nèi)圆荒芊裾J(rèn)其對(duì)商家的扶持力度堪稱前所未有。

　　卸下經(jīng)營(yíng)重?fù)?dān)后的供給側(cè)，開始煥發(fā)新的活力。截至2024年9月，抖音電商的GMV實(shí)現(xiàn)了46%的同比增長(zhǎng)，其中貨架場(chǎng)景的GMV增速更是高達(dá)86%。這背后的動(dòng)能雖然簡(jiǎn)單，于平臺(tái)而言卻非易事——服務(wù)好商家才能為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

　　更具體的是案例是今年5月方才進(jìn)入抖音電商的燕歸谷生鮮企業(yè)店，這家主營(yíng)雞蛋的生鮮商家于5月入駐，僅618期間三天就賣出14萬(wàn)單。為確保消費(fèi)者享用到最新鮮的雞蛋，燕歸谷需要把其自養(yǎng)殖場(chǎng)收購(gòu)雞蛋到發(fā)貨的時(shí)間窗口控制在48小時(shí)內(nèi)，其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈保障了用戶體驗(yàn)，卻帶來(lái)了更嚴(yán)峻的資金鏈壓力。

　　得益于抖音電商于去年8月推出的生鮮免傭政策，爆單之后的燕歸谷得以騰出更多資金投入供應(yīng)鏈的深度建設(shè)。據(jù)悉，目前其供應(yīng)鏈的成本高達(dá)200萬(wàn)。“平臺(tái)傭金少一個(gè)點(diǎn)，同等情況下我們的利潤(rùn)就多一個(gè)點(diǎn)，我們?cè)谄渌�地方的投入就多一個(gè)點(diǎn)”，燕歸谷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　商家經(jīng)營(yíng)的重壓早晚會(huì)變成平臺(tái)增長(zhǎng)的枷鎖，相比于單一維度的低價(jià)，優(yōu)質(zhì)供給才是籠絡(luò)用戶的根本手段。

　　細(xì)微處回應(yīng)商家

　　電商業(yè)態(tài)復(fù)雜多變，即使平臺(tái)對(duì)服務(wù)商家的認(rèn)知空前強(qiáng)烈，行業(yè)還是要尋找用戶與商家之間服務(wù)的一個(gè)均衡點(diǎn)。

　　卸去了商家身上經(jīng)營(yíng)的重?fù)?dān)是第一步。為了幫助商家更好地為用戶提供產(chǎn)品與服務(wù)，商家服務(wù)還需要進(jìn)一步精細(xì)化，具體表現(xiàn)是通過(guò)多樣化的政策與工具為商家經(jīng)營(yíng)提質(zhì)增效。

　　首當(dāng)其沖的是如何在不影響用戶售后體驗(yàn)的前提下，降低商家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　前文提到的保證金下調(diào)便是幫助商家增加資金流動(dòng)性和經(jīng)營(yíng)靈活性的有力舉措，《報(bào)告》顯示，該政策覆蓋了32個(gè)一級(jí)類目中80%的商家，且最高保證金降幅達(dá)98.7%。此外，抖音電商還向新商家提供最高100萬(wàn)元，隨借隨還的45天免息貸款服務(wù)，并支持商家在大促期間使用零賬期提前收款。

　　上述或是降本或是提高經(jīng)營(yíng)靈活性的舉措，意在為商家化解經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。尤其是在快時(shí)尚下飛速更新迭代、追求經(jīng)營(yíng)效率的服裝品類，這些動(dòng)作不一定能化解全部經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但卻是一次平臺(tái)對(duì)商家的破冰。

　　下一步是看似不起眼，卻自商家一筆筆訂單中悄然流失的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

　　在保險(xiǎn)公司參考商家一定時(shí)段內(nèi)退貨率來(lái)計(jì)算保費(fèi)的行規(guī)下，薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)甚至催生了灰產(chǎn)。日前，某電商商家在社交媒體曬出自己的一份快遞單，他用紅圈畫出“第475/812個(gè)”，這意味著這份快遞是專注薅羊毛的消費(fèi)者，在他的店鋪中812份退訂單中的一個(gè)。

　　平臺(tái)無(wú)法干預(yù)保險(xiǎn)公司費(fèi)率算法，亦不能因噎廢食用戶體驗(yàn)。對(duì)此，抖音電商的做法是推出針對(duì)商家運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的降本政策，符合條件的商家或達(dá)人運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本將降低10%-40%不等，預(yù)計(jì)全年可以為商家節(jié)省超過(guò)40億元。

　　另一方面，考慮到不同類目退換貨中的顆�；瘑�(wèn)題，抖音電商還大幅優(yōu)化了商家申訴平臺(tái)的效率，提高對(duì)商家的服務(wù)支持能力。如其針對(duì)退換貨申訴、營(yíng)銷以及分析診斷等高頻場(chǎng)景而推出的多樣化的智能工具，支持商家填寫信息后一站式解決問(wèn)題，還建立服務(wù)進(jìn)度追蹤升級(jí)及預(yù)警機(jī)制。

　　《報(bào)告》顯示，抖音電商平臺(tái)在高效響應(yīng)商家訴求方面，累計(jì)服務(wù)了460萬(wàn)商家，是2023年的1.5倍，同時(shí)完成了2892萬(wàn)次咨詢。而服務(wù)追蹤與預(yù)警機(jī)制亦將商家問(wèn)題平均完成時(shí)長(zhǎng)環(huán)比縮短了42.68%至24.21小時(shí)。

　　除了在商家經(jīng)營(yíng)成本側(cè)的優(yōu)化，抖音電商還著重發(fā)力提效工具。匹配商達(dá)資源，為商家經(jīng)營(yíng)提速的精選聯(lián)盟在2024年“撮合”的達(dá)人與商家數(shù)量翻了三番，通過(guò)這種合作實(shí)現(xiàn)銷售額破百萬(wàn)的中小商家數(shù)量同比增長(zhǎng)120%。

　　商家服務(wù)精細(xì)化是電商行業(yè)發(fā)展不可阻擋的趨勢(shì)，平臺(tái)相互比拼的功力便是精細(xì)化程度，以及執(zhí)行能力。正因?yàn)楦咝в|達(dá)商家經(jīng)營(yíng)的方方面面，過(guò)去一年內(nèi)，抖音電商的經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改善有目共睹。

　　好內(nèi)容即好服務(wù)

　　“釣魚佬永不空軍”，這不僅是盛傳于社交媒體的一句模因，更是抖音電商內(nèi)容場(chǎng)的潛力展現(xiàn)。

　　2020年，70后漁具公司負(fù)責(zé)人鄧剛@天元鄧剛憑借“盤老板”系列短視頻走紅網(wǎng)絡(luò)。被釣魚知識(shí)和技術(shù)吸引而來(lái)的3000多萬(wàn)粉絲的背后是中國(guó)約1.4億的釣魚愛(ài)好者群體，內(nèi)容可以最大程度上發(fā)掘他們的消費(fèi)潛力。

　　目前，跟買鄧剛個(gè)人貨架中百余種漁具產(chǎn)品的人數(shù)達(dá)到134.7萬(wàn)，已售件數(shù)380萬(wàn)件。不僅如此，他還帶火了垂釣領(lǐng)域更為細(xì)分的一支賽道——釣鰱鳙，這在過(guò)去是一片空白。甚至有漁具公司老板私信和留言感謝鄧剛，要不是因?yàn)槠鋷�起的風(fēng)潮，他們的庫(kù)存可能到現(xiàn)在都清不完。

　　在抖音電商的生態(tài)內(nèi)，鄧剛并非孤例。2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，退役乒乓球運(yùn)動(dòng)員@方博在激烈的體育陪看直播競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍。奧運(yùn)期間，方博的直播間累計(jì)觀看人次超過(guò)3384萬(wàn)次，直播間的帶貨商品竟也順勢(shì)熱銷。

　　去年7月，國(guó)家人力資源社會(huì)保障部等部門將網(wǎng)絡(luò)主播列為新職業(yè)。主播與創(chuàng)作者職業(yè)化的浪潮下，抖音電商為這些通過(guò)創(chuàng)作垂直內(nèi)容，激發(fā)用戶興趣并帶動(dòng)商家增長(zhǎng)的創(chuàng)作者啟動(dòng)了“行家計(jì)劃”，其向?qū)櫸�、運(yùn)動(dòng)、美妝、酒水四大重點(diǎn)領(lǐng)域作者，提供了定制化產(chǎn)品與策略支持。其中，運(yùn)動(dòng)垂類作者同比增幅92%。

　　不論什么性質(zhì)的平臺(tái)，連接供需的關(guān)鍵都是服務(wù)。相較其他電商平臺(tái)，抖音電商的關(guān)鍵變量在于內(nèi)容。雖然抖音電商在全域戰(zhàn)略下不斷加碼貨架場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，但內(nèi)容始終是其獨(dú)具特色的服務(wù)。

　　用商之間的側(cè)重會(huì)隨著平臺(tái)發(fā)展階段而變化，但在這個(gè)有機(jī)整體內(nèi)，平臺(tái)始終需要依靠商家做出增長(zhǎng)。基礎(chǔ)設(shè)施和電商生態(tài)建設(shè)，不過(guò)是聚沙成塔式的讓利措施與合理規(guī)則機(jī)制。為品質(zhì)和好價(jià)買單的用戶，則反向推動(dòng)平臺(tái)和商家提質(zhì)創(chuàng)新。

　　內(nèi)容服務(wù)深入抖音電商的肌理，與消費(fèi)者互相塑造，這是抖音電商區(qū)別于其他電商的最大特點(diǎn)。這份獨(dú)特性超脫出讓利與政策，是抖音為商家提供的絕佳增長(zhǎng)空間。