傳統(tǒng)手機廠商金立的互聯(lián)網(wǎng)品牌試水一役暫時畫上句號。眼下,金立正在向高端手機市場高歌猛進。不管是請來馮小剛和余文樂擔(dān)任產(chǎn)品代言人,還是近日為即將發(fā)售M系新品大張旗鼓做營銷,都讓金立賺足了眼球。對于金立放棄互聯(lián)網(wǎng)手機,進軍高端市場的轉(zhuǎn)型,多位分析人士持樂觀態(tài)度,但在高端市場來自競爭對手的壓力依然龐大,金立能否破局,前景尚且難料。
對于轉(zhuǎn)型高端市場,金立有何預(yù)期,機遇和挑戰(zhàn)并存的市場,金立將做出何種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)布局,截至發(fā)稿前,金立未對《中國經(jīng)營報》記者相關(guān)采訪問題進行回復(fù)。
專注轉(zhuǎn)型商務(wù)高端
近日,金立宣布M系列將再發(fā)新品,并請來馮小剛和余文樂擔(dān)任產(chǎn)品代言人,再次重申了在高端商務(wù)領(lǐng)域攻城略地的決心。實際上,從去年開始,金立推出S6、M5 Plus等商務(wù)方向的產(chǎn)品,定位就已經(jīng)明晰。
目前金立旗下的各系列手機中,W系列主打高端商務(wù),M系列主打超級續(xù)航,S系列則以極致設(shè)計為特色。在轉(zhuǎn)向高端市場的過程中,金立一直將目標(biāo)用戶瞄準(zhǔn)商務(wù)精英人士,而以續(xù)航為賣點的M系列產(chǎn)品又加入了“內(nèi)置安全加密芯片”,這一舉措意在吸引更多商務(wù)人群的注意。
另外,在2016年1~5月中國移動新增用戶規(guī)模十大手機品牌中,金立以4.1%的份額排名第六。排名前四強的手機廠商為VIVO、蘋果、華為、OPPO,占比分別為13.9%、13.8%、13.7%和13.5%。對比2015年全年的表現(xiàn),排名上升的是華為、VIVO、OPPO和金立。中國移動公開表示,該新增市場份額反映了各品牌當(dāng)前最新市場的競爭力。
對于金立聚焦資源,發(fā)力進軍高端市場,互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌對金立的選擇表示認可:“相對于互聯(lián)網(wǎng)手機的低端領(lǐng)域,高端商務(wù)的市場更大一點,現(xiàn)在一線城市的蘋果等高端手機正在流向二三線城市,甚至農(nóng)村,在這種環(huán)境下,高端機的市場會越來越大。”
金立的高端戰(zhàn)略看似簡單,但在中國市場,實踐并不容易,多數(shù)品牌還是希望通過性價比制勝。
試水互聯(lián)網(wǎng)手機
實際上,金立也曾經(jīng)嘗試過互聯(lián)網(wǎng)品牌,希望增加消費受眾。
之前金立曾投資互聯(lián)網(wǎng)品牌IUNI,不過之后撤出。國內(nèi)智能手機的整體發(fā)展也迎來相對飽和期,互聯(lián)網(wǎng)手機的發(fā)展也因此相對不太順利。美國科技媒體Mashable近日引述皮尤機構(gòu)的一份報告稱,中國智能手機的普及率已經(jīng)達到了58%,這與德國和意大利60%的普及率基本相當(dāng),而全球智能手機普及率的中位數(shù)為43%。
對此,手機通訊專家項立剛指出:“利用互聯(lián)網(wǎng)炒作并不是金立的長處,金立的優(yōu)勢在于線下的門店運營。”金立從互聯(lián)網(wǎng)品牌領(lǐng)域撤資,重心轉(zhuǎn)移,也是見好就收,比較明智。
高端市場強手如林
值得注意的是,進軍高端市場的手機廠商并非金立一家。
對于金立來說,持續(xù)續(xù)航是高端商務(wù)機的一個重要賣點。但同時,其他競爭對手也紛紛在高端市場各施拳腳。據(jù)了解,酷派推出雙系統(tǒng)機型,主打安全,OPPO的快速充電也較為引人注目。VIVO的美顏則吸引了一部分看中相機作用的用戶,而華為的技術(shù)專利也讓其占據(jù)了較大的市場份額。也就是說,手機廠商們都在關(guān)注高端市場中的細分方向,并在一定程度上進一步細分用戶人群。
不過,通訊分析師曾韜仍舊看好金立的高端轉(zhuǎn)型:“金立還是有黑科技的,金立的續(xù)航技術(shù)以及渠道資源很豐富,發(fā)展高端產(chǎn)品可以提升整個品牌的層次。”
對高端市場金立一直保持著高歌猛進的姿態(tài)。金立集團董事長劉立榮曾對媒體表示,金立還需要提升一兩個名次才能在高端市場保持前五,但這一兩個名次往往是最難的。“我們將會通過設(shè)計技術(shù)的積累和消費人群的積累,去打造差異化的競爭力,來實現(xiàn)這個市場份額。”
美國市場研究公司IDC最近公布的《全球手機季度跟蹤報告》顯示,今年一季度全球智能手機出貨量和市場份額的前五名是三星、蘋果、華為、OPPO和VIVO。同樣是IDC的數(shù)據(jù),其2016年第一季度中國大陸手機出貨量的統(tǒng)計顯示 ,國內(nèi)出貨量排名前五的分別是華為、OPPO、VIVO、蘋果和小米。
想要沖刺高端市場的前五名并非易事,來自其他競爭對手的挑戰(zhàn)也不容小覷。項立剛表示:“高端手機市場競爭很激烈,蘋果、三星以及華為已經(jīng)做得很高端了,包括酷派、小米、樂視、VIVO、OPPO等都在出一些高端的機型。”
另據(jù)第三方全域大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商友盟+發(fā)布的《2016年Q2中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》顯示,從設(shè)備活躍總量看,Android正在蠶食iOS的市場份額,而在Android設(shè)備品牌分布中,三星和華為分別以18.50%和9.20%位列第一和第二,金立所占份額為1.70%,而去年同期所占比例為2.10%。
“高端市場最后只會剩兩到三家,而不是同時出現(xiàn)很多品牌,這是一個優(yōu)勝劣汰的市場。”于斌指出,現(xiàn)在國內(nèi)手機市場出現(xiàn)一個逐年下滑的傾向,這種情況下消費者更換手機的時候會參考市場上的評價、傾向,而僅有續(xù)航能力還不足以吸引廣大消費者。
對于金立在高端市場上的著力,曾韜提出了三點建議,第一是加大技術(shù)投入;第二是加緊開拓渠道,在區(qū)域上向東部城市靠近,渠道上向互聯(lián)網(wǎng)渠道拓展;第三是營銷品牌的塑造。“同一個品牌兼顧高端、低端很難,也許打造一個專做高端或?qū)W龅投说淖悠放茣靡稽c。”
關(guān)于金立未來整體的發(fā)展前景,以上多位受訪者表示,金立憑借多年的經(jīng)驗積累,最近正在小步提升。雖然高端市場破局不易,但仍有突破的機會。
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