迎“風(fēng)”起航 2018品牌花樣進擊 獨家專訪51Talk高級市場副總裁任劍

　　文/秦爽 廣告人雜志

　　個人簡介：任劍，擁有12年B2C電子商務(wù)市品牌市場與運營管理經(jīng)驗;獨創(chuàng)"磁力體"品牌市場營銷系統(tǒng);獲得中國廣告長城獎·品牌傳播獎等七項大獎。

　　正文：

　　站在風(fēng)口，豬真的都會飛嗎?

　　互聯(lián)網(wǎng)，這個高速發(fā)展的掘金地，“快”與“變化”構(gòu)成其主旋律，在每一個新事物誕生之時，都意味著一種新商業(yè)模式的崛起�；仡�2017年，諸多的資本巨頭以及媒體焦點，都聚焦在共享經(jīng)濟，AI等領(lǐng)域的熱門風(fēng)口。歷經(jīng)一年時間，在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)暴之下，除了屈指可數(shù)的行業(yè)巨頭活的風(fēng)生水起，絕大多數(shù)公司已經(jīng)悄然退出游戲舞臺。

　　然而，被媒體關(guān)注甚少的在線教育，其實一直是一個潛伏在水面之下的風(fēng)口。早在多年前就已經(jīng)大熱的在線教育，不斷贏得資本的追捧，包括BAT以及其他來自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域或者教育領(lǐng)域的投資人也都虎視眈眈。

　　可以預(yù)見，2018年在線教育的風(fēng)暴將會持續(xù)刮起，規(guī)模擴張和快速搶占市場地盤，仍會繼續(xù)上演。作為K12在線英語教育的領(lǐng)軍品牌——51Talk，在教育風(fēng)口來臨時，將會如何迎“風(fēng)”起航;在行業(yè)激烈的競爭之中，如何走出一條具備核心競爭力的發(fā)展之路;在快速發(fā)展的同時，又如何以一顆工匠之心，回歸教育本質(zhì)?對此，我們專訪了51Talk高級市場副總裁任劍，且聽這位久經(jīng)沙場的“營銷大咖”娓娓道來。

　　站出來 重塑品牌 以領(lǐng)軍者的姿態(tài)迎接風(fēng)口

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，催生了在線教育這個商業(yè)模式，為其提供了技術(shù)支持，這也是在線教育得以發(fā)展的前提。而作為K12在線教育的主流用戶人群——中產(chǎn)階層，在中國的教育背景下，越來越焦慮，愿意為孩子的教育投入大量成本，這樣的市場需求助推在線教育快速生根發(fā)芽;從國家大的發(fā)展背景來看，未來十年將是中國高速發(fā)展時期，需要吸納和輸出更多國際性的人才與資源，因此掌握國際通用語言——英語，成為一種必要。國家大勢的加持，更是起到了強效催化劑的作用;由此可見，未來的K12在線教育發(fā)展前景可謂十分明朗。

　　然而，在蘊藏巨大發(fā)展?jié)摿Φ谋澈�，凸顯的是中國教育行業(yè)資源分配不均的歷史痛點。任劍表示，傳統(tǒng)的教育機構(gòu)以提升學(xué)員分數(shù)為基礎(chǔ)，使得中國教育呈現(xiàn)出區(qū)域化的特點，而無法形成全國統(tǒng)一市場，也缺少真正意義上的全國品牌。而現(xiàn)在的在線教育，則從應(yīng)試教育、提分教育逐漸向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)移。當教育的本質(zhì)變成一種素質(zhì)能力提升的時候，區(qū)域性的人群需求，就能逐漸形成全國性的需求。這時候，市場就要求行業(yè)輸出全國性的教育標準，繼而呼喚全國性的品牌。

　　51Talk作為外教一對一英語培訓(xùn)的行業(yè)開創(chuàng)者，任劍認為，在2018年應(yīng)該站出來，向行業(yè)展示在線英語教育應(yīng)該如何規(guī)范;站在風(fēng)口，如何以領(lǐng)軍者的姿態(tài)，肩負起責(zé)任，以身作則，引領(lǐng)這個行業(yè)更有序地發(fā)展。因此，“站出來”三個字將會成為2018年51Talk的關(guān)鍵詞。除了基于行業(yè)要輸出統(tǒng)一標準，51Talk的品牌重塑，以及行業(yè)內(nèi)的復(fù)雜競爭態(tài)勢，都是其在2018年要“高調(diào)”發(fā)聲的重要原因。

　　在過去的幾年，51Talk埋頭前行，以在線外教1對1，配以隨時隨地學(xué)習(xí)英語的時空便捷，推崇大數(shù)據(jù)沉淀基礎(chǔ)的因材施教的教育本質(zhì)，成立以來累計輸出超過4000萬節(jié)外教課，70%以上的營收來自于K12人群，成為中國在線教育赴美上市第一股，是名副其實的K12英語在線教育第一平臺。而在過去，51Talk卻沒有向市場輸出“在線青少兒英語”的品牌定位，這在一定程度上，讓一些新晉的同業(yè)公司，分食了市場紅利。因此，在在線教育發(fā)展大熱的當下，51Talk決心趁著“東風(fēng)”，站出來，在品牌營銷上，全面發(fā)力!

　　走出去 發(fā)起最強營銷攻勢 搭載風(fēng)口起飛

　　在過去，教育行業(yè)并沒有明顯的營銷方法論，因此，對于51Talk、對于任劍而言，2018年都將是全新探索的一年。結(jié)合51Talk的品牌發(fā)展現(xiàn)狀，任劍在2018年拋出的第一顆重磅彈就是：重塑51Talk“在線青少兒英語”的品牌定位，啟動新的VI系統(tǒng)，激活消費者的品牌認知。

　　事實上，51Talk向這個行業(yè)輸出過諸多教育標準：第一家啟用外教教學(xué)，創(chuàng)新研發(fā)了“一對一短時高頻”的授課形式(每節(jié)課時長25分鐘)，7年前，首次嘗試免費試聽模式，這一模式，至今還在被行業(yè)內(nèi)廣泛使用.....這都是消費者所不知悉的品牌訊息。那么，應(yīng)該用怎樣的一種方式快速向市場輸出這些認知?對此，任劍有著自己的打法。

　　1、廣泛鋪量 影響廣普人群

　　新的品牌認知，需要足夠的聲量鋪向市場作為保證。51Talk進行品牌輸出的第一個場景就是大范圍的宣導(dǎo)。從2月6日開始，地鐵廣告陸續(xù)上線，目前已經(jīng)完成北上廣深杭等多個城市的地鐵廣告宣傳;在2月10日，完成蘇州、無錫、杭州、南通、寧波、武漢、重慶等20個城市的電梯框架廣告;2月16日，51Talk登陸美國紐約時代廣場，點亮納斯達克大屏……3月開學(xué)季在優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝、芒果TV和湖南衛(wèi)視等眾多主流媒體上，鎖定頭部綜藝IP《歌手2》《歡樂喜劇人4》《最強大腦5》，以及更多適合家庭觀看的電視劇場《談判官》《鳳求凰》……后續(xù)我們將會看到更多51Talk面向全國的多場景整合營銷，營銷攻勢之猛可見一斑。在任劍看來，做任何一種營銷，大面積的鋪量是營銷的首要事宜。

　　2、攜手時下最熱IP 實力跨界 形成品牌熱議

　　在鋪了足夠大的量之后，要能形成品牌的熱議性。在新媒體年代，信息過載，如果品牌不能引起話題熱議，就會淪為碎片化信息，自然無法為平臺輸入更多的流量。

　　為了保證營銷的實效性，51Talk在2018年春節(jié)，聯(lián)合時下最熱IP《捉妖記2》——作為官方唯一指定在線青少兒英語合作品牌開啟跨界營銷�；�于觀眾對《捉妖記》系列電影的熱情和對胡巴的喜愛，51Talk深度結(jié)合《捉妖記2》知名IP——胡巴形象，通過寓教于樂的“51Talk趣味英語課堂”系列動畫、好玩有趣的H5，快樂陪伴孩子在假期嗨到爆。這也是51Talk繼去年簽約“首席學(xué)爸”賈乃亮后又一次跨界營銷戰(zhàn)役。除此之外，還上線了四大視頻平臺——芒果TV、愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊的視頻廣告，搭載頭部視頻平臺，品牌熱度一路飆升。

　　3、鏈接知識付費場景 增強源點人群黏性控制

　　“當量和熱議都形成之后，實現(xiàn)對源點用戶的控制能力就顯得尤為重要”，任劍強調(diào)道。接下來，51Talk會主打知識付費場景，聯(lián)合行業(yè)內(nèi)較為知名的像知乎、喜馬拉雅、樊登讀書會、凱叔講故事、外研社等進行鏈接，并且聯(lián)合發(fā)布新學(xué)期成長書單。將源點人群帶入到品牌場景中來，從而增強與源點人群的黏性溝通。不僅如此，51Talk也將嘗試開發(fā)時下熱門的答題APP，讓更多的用戶參與到51的答題中來。預(yù)計在2018年3月份，在諸多答題APP上，可以看見更多中國的優(yōu)秀青少兒，進行英文風(fēng)采展現(xiàn)。

　　4、回歸教育本質(zhì) 以效果為導(dǎo)向

　　品牌聲量、熱議度、源點人群三個要素都具備了之后，任劍表示，這對于一個品牌而言，還是不夠。在他看來，消費者對于51Talk品牌的專業(yè)認同度——效果保障，才是品牌得以發(fā)展壯大的本質(zhì)所在。

　　教育是一個緩慢的、需要耐心的、培養(yǎng)人的過程。任劍表示，51Talk更加注重對結(jié)果的承諾保障，這也是51與其他一味注重學(xué)習(xí)趣味的同行的本質(zhì)區(qū)別。因為最終家長們?yōu)橹�買單的是結(jié)果，而不是簡單趣味。51Talk學(xué)員年齡段大多在5-12歲，在5歲之前，孩子沒有基本的語言認知和自律行為，因此從教育角度而不是從商業(yè)角度切入市場，是51Talk從始至終未曾改變的態(tài)度!

　　在效果保障方面，51Talk對標8大國際標準，自主研發(fā)教材;整合平臺14800名外教資源，保證每位外教每天在線12小時，保障學(xué)員們能夠輕松約課，短時高頻學(xué)習(xí)，從而實現(xiàn)學(xué)習(xí)效果最優(yōu)。

　　為了最大程度地保障學(xué)員素質(zhì)能力的切實提升，51Talk在2017年做了51Talk之星第一季，2018年還會繼續(xù)做第二季。51Talk之星是青少兒的教育風(fēng)采展示平臺，在這個平臺之上，有多種多樣的形式可以讓學(xué)生發(fā)揮所長，可以全英文演講，唱歌，甚至用英語表演話劇……2018年，51將會加大活動矩陣，通過線下精彩路演，聯(lián)合線上報名通道，將51Talk的品牌全面推出去，實現(xiàn)51Talk所堅持的：為更多的家庭提供更好的的優(yōu)質(zhì)服務(wù)!

　　媒介選擇：秉承頭部方法論 應(yīng)時而變

　　面對多元化的媒介環(huán)境，如何做好有效的媒體組合，達到用最少的廣告投入選擇合適的傳播媒體，將51Talk的營銷之箭發(fā)射出去?對此，任劍已然胸有成竹。

　　在他看來，教育一定是秉承高維打低維的原則。從城市維度來看，51Talk會選擇從一二線逐步輻射至三四線城市的打法。對于品牌而言，一二線城市轉(zhuǎn)化率高于三四線。在這樣的情況之下，選擇區(qū)域性的媒體就更有利于實現(xiàn)中心城市的突破。

　　基于K12人群特點，品牌需要跟學(xué)員家長做正向的溝通，而家長這部分群體具有分散性，無法十分精準的聚焦。在這樣的情況下，任劍認為有兩種辦法：第一，51Talk需要增強自身硬實力，把自己推向市場，吸引人群過來;第二，除了源點人群之外，廣普人群對品牌的影響同樣巨大。所以，等到時機成熟，51Talk會選擇質(zhì)量較好的熱門IP，在K12領(lǐng)域進行“精準營銷”， 即在K12人群濃度較高的場景中去做營銷。這對51Talk而言，是行之有效的一個方式。

　　在任劍的理解中，營銷永遠是頭部方法論。對51Talk來說，在量與持續(xù)性都能保證的情況下，再選擇頭部資源，來實現(xiàn)品牌量到質(zhì)的飛躍顯的很有必要。他強調(diào)，電視和視頻類是做品牌比較好的選擇，它能夠?qū)⑵放屏Ⅲw的呈現(xiàn)在觀眾面前，幫助觀眾形成品牌感受，從而更好的形成品牌沉淀。

　　使命必達：讓每個人都有能力對話世界

　　一個企業(yè)，除了生意本身，還要看它能為這個社會創(chuàng)造什么價值。在任劍看來，51Talk解決的是中國教育資源分布不平衡的本質(zhì)問題。51Talk整合頭部互聯(lián)網(wǎng)公司資源，將教育資源鋪向全國，讓所有的孩子不再有區(qū)域上的學(xué)習(xí)限制。

　　在解決社會沖突的同時，51Talk如何保證這些資源是能夠匹配到每一個人?作為品牌操盤手，任劍道出了其中的緣由：真正賦予我們實現(xiàn)51Talk使命的，就是我們的課程定價。公司作為外教一對一的開創(chuàng)者，能夠整合全球外教資源，成本控制能力相對來說更加成熟，因此51會在價格上做多重評估，即便是三四線城市，也能夠負擔(dān)得起這樣的價格。“讓每個人都有能力對話世界”，51Talk用實際行動在真正踐行企業(yè)使命，為更多的用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)!

　　結(jié)語：2018 在路上，我們拭目以待

　　對于任何一種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，或者說是風(fēng)口，就好比一柄曠世寶劍，如果劍主手無縛雞之力，用再好的劍也是無濟于事。反之，如果用劍之人身懷超群武藝，便能執(zhí)此劍闖出一條光明大道。因此在文章的一開始，筆者提出的問題“站在風(fēng)口，豬都會飛嗎”，答案已經(jīng)明了。“風(fēng)”能起到助力的作用，但要想飛的更高更遠更穩(wěn)，首先自身要長出一對“翅膀”，這個翅膀就是指在線教育平臺的自身硬實力。

　　我想，任劍對于風(fēng)口這個事情，看的很通透，他沒有因為這個行業(yè)受到資本的追逐，就盲目的跟風(fēng)，相反，沉淀下來，分析行業(yè)內(nèi)外行情，回歸教育本質(zhì)，聚焦效果保障，潛心增強品牌硬實力。在他看來，風(fēng)口固然重要，但是能夠抓住不變的事情——教育本質(zhì)，則更為關(guān)鍵。

　　這些年見過很多營銷人，愈發(fā)感嘆不亂于心，泰然自若，是這個浮躁時代下，難得的品質(zhì)。而任劍真的能做到，每一次的采訪也好，溝通也罷，感受到的是他的邏輯分明，做事有條不紊。在這樣一位營銷副總裁的帶領(lǐng)下， 51Talk在2018年將會迸發(fā)出怎樣的火花，給到這個行業(yè)怎樣的震撼，讓我們拭目以待!