股價(jià)坐上“過山車” 新東方在線該如何接住“疫”外流量？

　　受疫情影響，今年在線教育市場的火熱程度有目共睹，其所在的資本市場也一度被視為“抗疫板塊”中的一員，被用來對沖股市下跌的風(fēng)險(xiǎn)。今年2月7日，新東方在線觸及歷史最高的39.35港元，但此后便開始陰跌不止，出現(xiàn)深度回調(diào)。三月份，在線教育股的“對沖”功能仿佛失效了一樣。

　　不過，日前，新東方在線股價(jià)再次大漲。截至4月6日股價(jià)已實(shí)現(xiàn)3日連升，當(dāng)日以31.8港元收盤，大漲12.37%。但受好未來自曝內(nèi)部存在員工涉嫌虛增銷售收入的不當(dāng)行為影響，新東方在線今日早盤一度大跌6%，截至發(fā)稿，跌幅收窄，現(xiàn)跌2.36%，報(bào)31.05港元。

　　前幾日新東方在線股價(jià)大漲的催化劑是獲新東方董事會(huì)主席俞敏洪的增持。資料顯示，俞敏洪以每股均價(jià)26.5港元增持120萬股，涉資3180萬港元。增持后，俞敏洪直接持股比例由3.26%升至3.38%。俞敏洪的這一波操作無疑給資本市場注入了一劑強(qiáng)心劑。

　　但新東方在線的回調(diào)也驗(yàn)證了在線教育板塊對沖下跌并不是萬能的，要知道，同期，美股上市的跟誰學(xué)也在同期內(nèi)回調(diào)不少，在這一節(jié)點(diǎn)前該如何看待新東方在線?而業(yè)內(nèi)除了好未來自曝刷業(yè)績的行為，另一在線教育機(jī)構(gòu)跟誰學(xué)也在今年早些時(shí)候遭做空機(jī)構(gòu)指出財(cái)務(wù)造假、刷單虛增學(xué)生人數(shù)。隨著行業(yè)內(nèi)丑聞的頻繁曝出，也讓投資者們產(chǎn)生了更多懷疑，新東方在線該如何應(yīng)對?在行業(yè)競爭加大、投資走高且自身仍處于虧損泥潭的背景下，新東方在線未來到底具有多大的想象空間?

　　疫情帶火在線教育 新東方在線的“對沖”效果究竟如何?

　　隨著這場突如其來的疫情在全球范圍內(nèi)的不斷蔓延，對全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重創(chuàng)，股市也因市場恐慌情緒出現(xiàn)巨大波動(dòng)。而在線教育則因?yàn)橐咔橹械慕逃�線上化趨勢，而一度被認(rèn)為是“抗疫板塊”中的重要一員，被用來對沖股市下跌的風(fēng)險(xiǎn)。

　　這其中，新東方在線股價(jià)受教育線上化刺激，股價(jià)大幅上漲，但到達(dá)最高點(diǎn)后股價(jià)開始回調(diào)。三月份，整個(gè)在線教育股的“對沖”效果仿佛失效了一樣。出現(xiàn)這樣狀態(tài)的原因，我們或許可以從疫情帶火在線教育的局面來談一談市場對于線上教育股的預(yù)期是否偏高。

　　疫情導(dǎo)致了線下教育的停擺，大量的線下需求轉(zhuǎn)到了線上。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，此次疫情期間，教育學(xué)習(xí)APP行業(yè)的日活躍用戶數(shù)量從平日的8700萬上升至春節(jié)后的1.27億，上漲46%，其中，基礎(chǔ)教育的日活量增加了2381萬。

　　不過，也應(yīng)看到這種短期的拉動(dòng)對公司業(yè)績的影響其實(shí)是有限的。因?yàn)橐咔橹泻芏嗑�上機(jī)構(gòu)推出了免費(fèi)課或者低價(jià)課，貢獻(xiàn)了大部分的流量增長。據(jù)報(bào)道,疫情期間,跟誰學(xué)通過免費(fèi)課吸引了1500萬名學(xué)生報(bào)名,是2019年總付費(fèi)人次的5倍多。另一個(gè)頭部機(jī)構(gòu)作業(yè)幫的免費(fèi)課報(bào)名人數(shù)則突破2800萬。而由此增加的流量和質(zhì)量較低，留存率也很低。

　　而實(shí)際上，疫情之于在線教育的意義并不在于短期內(nèi)對流量的收割，很重要的原因在于培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，加速打開下沉市場的催化劑，也就是說起長遠(yuǎn)意義大于短期意義。

　　但從市場給予的期望來看，似乎有點(diǎn)過于樂觀。資料顯示，2月初，A股在線教育板塊四個(gè)交易日內(nèi)板塊上漲了22.2%，新東方在線在二月的前五個(gè)交易日上漲了33.6%等。不難看出，這樣的上漲幅度反應(yīng)出市場過高的期望，不可否認(rèn)，也包含了部分市場情緒在內(nèi)。那么，后面股價(jià)的回調(diào)也就是市場情緒冷卻的表現(xiàn)。這樣來看，在線教育的“對沖”并不是失效了，而是市場的高預(yù)期與實(shí)際情況產(chǎn)生出的一定預(yù)期差。實(shí)際上，新東方在線2月份到本月6日的股價(jià)，仍舊是微漲的，而同期恒指下跌了11.3%。

　　這或許也從側(cè)面反應(yīng)了，在線教育有值得深挖的價(jià)值和潛力。不過，就新東方在線而言，卻仍然面臨著不少挑戰(zhàn)。

　　營收增長 但虧損卻在進(jìn)一步擴(kuò)大

　　受益于報(bào)名學(xué)生人數(shù)的增長，新東方在線2016至2018財(cái)年獲得的營收分別達(dá)到了3.34億、4.46億以及6.51億，復(fù)合增速為39.61%。而從新東方在線的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，截至2019年11月30日止的6個(gè)月內(nèi)，新東方在線總營收為5.676億元，同比增長19%， 總付費(fèi)學(xué)生人次同比增長了19.3%至132萬人。

　　在營收保持高速增長的同時(shí)，利潤率卻沒有隨之提高。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，公司2016至2018財(cái)年純利分別為59.6百萬、92.2百萬以及82.0百萬，增幅并不明顯。而最近的半年報(bào)數(shù)據(jù)卻顯示，期內(nèi)，新東方在線的虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，由上年同期虧損3618.5萬元擴(kuò)大至虧損8751.6萬元。

　　毛利率方面，從2017財(cái)年的最高點(diǎn)68.0%下降到2019財(cái)年半年度(截至2018年11月30日的六個(gè)月)的58.8%。而截至2019年11月30日止6個(gè)月，其銷售毛利率有所上升，但凈利率大幅下滑，銷售毛利率為55.86%，同比上升0.75%，銷售凈利率為-15.37%，同比下降8.4%。

　　營收增長的同時(shí)，虧損卻在擴(kuò)大，凈利率也在同比下滑。而從上述財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的對比來看，這種增收不增利的局面對新東方在線而言，并不是偶然，這種局面已經(jīng)成為了外界關(guān)注新東方在線的一個(gè)重要焦點(diǎn)，在很大程度上放大了其在公眾面前的壓力。

　　市場激戰(zhàn)加劇 對新東方在線形成巨大沖擊

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在線教育賽道的競爭也變得愈發(fā)激烈。在今年疫情的加碼下，競爭尤為突出，各行各業(yè)都企圖進(jìn)入在線教育賽道分一杯羹。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2019年11月30日，好未來學(xué)生總?cè)舜?31.8人萬，目前已經(jīng)在70個(gè)城市共設(shè)有794個(gè)教學(xué)中心。據(jù)個(gè)推大數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)學(xué)生學(xué)習(xí)類APP的平均日活增幅為100.05%。與2019年春節(jié)相比，學(xué)而思網(wǎng)校表現(xiàn)強(qiáng)勁，平均日活增幅達(dá)到834.31%，新增用戶增幅為2422.66%，領(lǐng)跑眾平臺。

　　而另一在線教育公司跟誰學(xué)，截至2019年第四季度，已經(jīng)連續(xù)七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�盈利，連續(xù)5個(gè)季度增速超過400%，2019全年的凈利潤更是上年的10倍。值得一提的是，2020年2月19日，跟誰學(xué)市值一度突破百億美元大關(guān)，達(dá)到了107億美元，成為第一家市值超過100億美元的在線教育公司。截至3月31日，跟誰學(xué)股票已累計(jì)上漲94%，成為全球市值最大的在線教育公司。

　　而新東方在線的對手遠(yuǎn)不止于此，還有行業(yè)內(nèi)眾多其他平臺的分流。據(jù)易觀智庫、QuestMobile等機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告顯示，2020年2月學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)，周活躍人數(shù)分別為 615.9、740.8、378.1萬人，環(huán)比1月增長5至7倍自有流量。雖然說疫情帶火在校教育市場對新東方在線而言是一個(gè)機(jī)遇，但其他平臺同樣擁有這樣的機(jī)會(huì)，而且很多平臺在營銷方面花費(fèi)的功夫要比新東方在線大得多。

　　此外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們以及各大直播平臺對在線教育市場的加碼更是讓新東方在線壓力陡增。目前，BAT、京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭均已布局在線教育行業(yè)。2020年騰訊為了能在最短時(shí)間滿足在線教育的各種需求與場景，不斷完善在線教育布局吸引100多家合作伙伴加入，打造教育生態(tài);阿里巴巴近日推出了一款名為“幫幫答”的產(chǎn)品，針對中小學(xué)生課業(yè)問題的付費(fèi)問答平臺。這是除釘釘推出的在線教育功能之外，阿里在入局在線教育領(lǐng)域后，首次推出的獨(dú)立產(chǎn)品;而字節(jié)跳動(dòng)也瞄準(zhǔn)了在線教育市場的風(fēng)口，在2020年開端，字節(jié)跳動(dòng)的張一鳴在8周年的公開信上就表示教育是重點(diǎn)關(guān)注的新業(yè)務(wù)方向。

　　可以說，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)在齊攻教育領(lǐng)域。在2020年疫情的加碼之下，各大直播平臺也對在線教育市場發(fā)起攻擊，比如斗魚、歡聚時(shí)代、虎牙等頭部直播平臺紛紛推出在校教育服務(wù)，就連拼多多也想入手“砍一刀”。

　　而面對疫情期間突如其來的線上流量，新東方在線傳統(tǒng)后臺的技術(shù)力量不足的問題暴露無疑，致使其用戶體驗(yàn)并不好，尤其是很多人進(jìn)入直播間或者APP之后，并不能正常上課，卡頓等問題嚴(yán)重。那么此時(shí)，擁有數(shù)字化技術(shù)優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)巨頭、各大直播平臺的紛紛加碼，憑借自身優(yōu)勢，以不同的方法和途徑對傳統(tǒng)教育巨頭形成巨大沖擊。

　　好未來自曝丑聞 新東方在線何以應(yīng)對?

　　繼瑞幸咖啡自爆后，好未來也緊跟著自爆稱公司員工涉嫌虛增銷售收入，在2020財(cái)年該業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)占公司總營收的3%-4%。好未來表示，在例行內(nèi)部審計(jì)過程中發(fā)現(xiàn)了某些“員工不當(dāng)行為”，公司懷疑涉事員工與外部供應(yīng)商合謀通過偽造合同和其他文件來夸大銷售收入。受此影響，好未來股價(jià)盤后暴跌超17%。

　　而更早之前，另一中概股跟誰學(xué)也遭遇了財(cái)務(wù)風(fēng)波。今年2月25日，做空機(jī)構(gòu)Grizzly發(fā)布了一份五十多頁的做空報(bào)告，稱該公司財(cái)務(wù)造假、刷單虛增學(xué)生人數(shù)、老股東拋售股票。截至目前，跟誰學(xué)股價(jià)盤后跌超10%。

　　教育中概股接連遭遇財(cái)務(wù)造假質(zhì)疑，引起股價(jià)暴跌，可以看出投資者對市場持有的懷疑態(tài)度，行業(yè)也受到相應(yīng)波及。今日港股在線教育板塊領(lǐng)跌市場，新東方教育早盤一度大跌6%，目前跌幅收窄至2.36%。而新東方在線的沽空濾居高不下，沽空成交額比率在20%左右，處于今年以來沽空高點(diǎn)。這或許也是俞敏洪增持新東方在線股票的部分原因。但受教育機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)造假等因素的影響，會(huì)否將新東方在線存在的這些隱憂進(jìn)一步放大?

　　當(dāng)然，早前俞敏洪在接受外界采訪時(shí)表示，教育是一個(gè)長效口碑，歸根結(jié)底，還是教學(xué)質(zhì)量，產(chǎn)品體系和傳播系統(tǒng)。這也側(cè)面反映出了新東方在做教育方面所具備的行業(yè)目標(biāo)，這或?qū)⒂幸嬗谥笇?dǎo)今后新東方在線的長期發(fā)展。

　　行業(yè)良好發(fā)展前景的背后 新東方在線能否抓住“K12”實(shí)現(xiàn)突圍?

　　從新東方在線的數(shù)據(jù)來看，目前，學(xué)前教育和大學(xué)教育業(yè)務(wù)學(xué)生人次在減少，K12業(yè)務(wù)學(xué)生人次增多。2020財(cái)年中報(bào)與2019財(cái)年中報(bào)相比，大學(xué)教育營收占比下降明顯，學(xué)前教育占比略微提高，而K12教育業(yè)務(wù)營收占比增加。

　　K12業(yè)務(wù)的付費(fèi)人次增速明顯，F(xiàn)Y2020H1人次達(dá)75.5萬，上年同期僅29.2萬。不斷增長的學(xué)員人數(shù)，營收比重不斷擴(kuò)大的K12業(yè)務(wù)，正成為新東方在線新的增長引擎。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國K12在線教育市場規(guī)模達(dá)到648.8億元，預(yù)計(jì)2022年將超過1500億元。對于當(dāng)下重點(diǎn)押注K12的新東方在線來講，廣闊的市場空間是一大天然優(yōu)勢。

　　此外，新東方在線還可以背靠母公司的強(qiáng)大口碑與辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，形成以線下帶上線的良性循環(huán)。新東方在線的東方優(yōu)播也已經(jīng)在武漢建立了一個(gè)教師資源中心，并還在積極進(jìn)行本地化探索，截至2019年11月30日，東方優(yōu)播入駐了23個(gè)省份的128個(gè)城市，半年內(nèi)城市數(shù)量翻了一倍，然后逐個(gè)探索落地城市的本地化教學(xué)內(nèi)容。

　　快速擴(kuò)張的背后仍具需面對高額的營業(yè)成本和虧損現(xiàn)狀，新東方在線的K12業(yè)務(wù)由于營收成本過高，仍舊處于虧損之中。雖說培養(yǎng)新的增長引擎上，戰(zhàn)略性虧損是不可避免的也是有必要的，但若長期不能讓市場看到盈利站點(diǎn)，那恐怕也會(huì)波及投資者們的信心。畢竟，財(cái)務(wù)數(shù)字是最直觀的結(jié)果，虧損意味著目前階段的經(jīng)濟(jì)模式仍未能徹底跑通。

　　雖然，在東方優(yōu)播的計(jì)劃中表示，2019財(cái)年是投入期，2020財(cái)年是擴(kuò)張期，預(yù)計(jì)2021財(cái)年會(huì)達(dá)到收支平衡甚至是盈利。按照官方的說法，等待一年后的中期業(yè)績出來，東方優(yōu)播就已經(jīng)進(jìn)入收割階段。對市場持有較為樂觀的態(tài)度。但值得注意的是，K12業(yè)務(wù)的毛利由上年同期的1210萬元增加35.5%至截至2019年11月30日止6個(gè)月的1640萬元，但毛利率則由16%減少至12.8%。

　　當(dāng)然，就整個(gè)在線教育的行業(yè)前景來看，發(fā)掘空間仍然巨大。據(jù)艾媒咨詢《2019~2020年中國在線教育行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020年中國在線教育用戶規(guī)模將達(dá)3.09億人，市場規(guī)模將達(dá)4538億元，同比增長15.5%。不過，在一眾明星在線學(xué)科輔導(dǎo)企業(yè)以及各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競相角逐勢態(tài)下，以新東方在線目前仍在尋找新方向，探索新策略的狀態(tài)來看，未來究竟能否抓住機(jī)遇迎風(fēng)起飛，還有待市場的進(jìn)一步驗(yàn)證。

　　本文來源：港股研究社(公眾號：ganggushe)—旨在幫助中國投資者理解世界，專注報(bào)道港股企業(yè)，對港股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們