蘋(píng)果天貓的“史無(wú)前例”背后：求生與求變并存

　　5個(gè)小時(shí)賣了5億，蘋(píng)果終于體會(huì)到了電商節(jié)大促的“真香”。

　　6月1日，蘋(píng)果官方首次下場(chǎng)參加電商節(jié)促銷，在iPhone 11等產(chǎn)品8折起的優(yōu)惠力度下，5個(gè)小時(shí)銷售額就突破了5億元，這次“官促”也算是創(chuàng)下了一個(gè)紀(jì)錄。

　　根據(jù)蘋(píng)果此前的財(cái)報(bào)顯示，iPhone系列在國(guó)內(nèi)的日均銷售額約為3.8億元。也就是說(shuō)蘋(píng)果用了5個(gè)小時(shí)就超越了以往國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一天的成績(jī)。

　　​作為合作方，天貓?jiān)谛麄骱��?bào)上打上了“史無(wú)前例”四個(gè)大字，似乎也是希望給予這次合作一個(gè)更高的評(píng)價(jià)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，自然是希望看到更多的蘋(píng)果手機(jī)折扣活動(dòng)，但是對(duì)于蘋(píng)果而言，這個(gè)“史無(wú)前例”的背后卻凸顯巨大壓力下的求生和求變。從來(lái)不愿屈尊“一降”的蘋(píng)果官方，是否要經(jīng)常性的入鄉(xiāng)隨俗了?

　　重壓下的權(quán)衡之術(shù)

　　為什么蘋(píng)果第一次以官方身份參與天貓“618活動(dòng)”會(huì)引起行業(yè)關(guān)注?

　　首先，面對(duì)全球第二大經(jīng)濟(jì)體的逐漸恢復(fù)，蘋(píng)果顯然希望借此保持業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。其次，這一輪官方首次參與電商節(jié)，對(duì)于蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)和價(jià)格體系影響，有著深遠(yuǎn)的意義。可以看到這次只有天貓這一線上渠道進(jìn)行了促銷，蘋(píng)果官網(wǎng)和線下都沒(méi)有參與。而從時(shí)間跨度來(lái)看，iPhone11系列促銷從6月1日到3日，而iPhone SE和iPad的促銷均從6月1日持續(xù)到20日。

　　​我們先分析一下蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)的銷售體系：iPhone等蘋(píng)果產(chǎn)品的官方銷售渠道，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只有三個(gè)，蘋(píng)果官網(wǎng)、線下商店Apple Store以及天貓的蘋(píng)果官方直營(yíng)店。其他無(wú)論是各地商場(chǎng)內(nèi)的蘋(píng)果柜臺(tái)還是拼多多、淘寶的蘋(píng)果賣家，包括京東、蘇寧的蘋(píng)果線上平臺(tái)直營(yíng)店鋪，都只是經(jīng)銷商渠道，不屬于蘋(píng)果官方直營(yíng)。

　　所以，無(wú)論是拼多多的“百億補(bǔ)貼”還是聚劃算的“最低價(jià)”甚至老羅直播間的“半價(jià)iPhone”，拿錢補(bǔ)貼的都是平臺(tái)和渠道而已，與蘋(píng)果官方?jīng)]有任何關(guān)系。從初代iPhone至今，能讓蘋(píng)果官方做出降價(jià)舉措的原因只有一個(gè)：新品迭代后，舊款需要消庫(kù)存。

　　雖然過(guò)去我們?cè)谄炊喽嗟鹊谌�方渠道可以賣到價(jià)格相對(duì)較低的蘋(píng)果產(chǎn)品，但相較于其他手機(jī)品牌，蘋(píng)果的價(jià)格體系一直都是最穩(wěn)定的，從來(lái)都不會(huì)出現(xiàn)因?yàn)闄C(jī)器價(jià)格跳水而導(dǎo)致的用戶不滿。這種長(zhǎng)久以來(lái)呈現(xiàn)出的穩(wěn)定價(jià)格體系，主要?dú)w功于iPhone的產(chǎn)品力以及蘋(píng)果對(duì)銷售渠道的嚴(yán)格把控。

　　在銷售渠道方面，蘋(píng)果給予大經(jīng)銷商的拿貨價(jià)格都略低于官方零售價(jià)，但幅度有限。據(jù)了解，蘋(píng)果也會(huì)和一些家電企業(yè)一樣使用“返點(diǎn)”的銷售政策。由于以iPhone為代表的蘋(píng)果產(chǎn)品在市場(chǎng)中具備較高知名度和市場(chǎng)需求，所以很多時(shí)候蘋(píng)果的經(jīng)銷商在銷售方面壓力并不大，甚至很多時(shí)候線下渠道還能實(shí)現(xiàn)溢價(jià)銷售。

　　對(duì)此，一位線下手機(jī)經(jīng)銷商對(duì)懂懂筆記表示：“我了解到的是，那些大的蘋(píng)果經(jīng)銷商拿貨價(jià)應(yīng)該會(huì)比官方售價(jià)低6~7個(gè)點(diǎn)，返點(diǎn)方面可能也會(huì)有一些政策。不過(guò)如果不是蘋(píng)果官方授權(quán)經(jīng)銷商的話，就得和自己的上級(jí)經(jīng)銷商洽談了。其實(shí)其他手機(jī)品牌也都有這種政策，不過(guò)iPhone的比較好賣，而且售后問(wèn)題最少。所以盡管一些經(jīng)銷商單臺(tái)蘋(píng)果機(jī)器賺的沒(méi)有國(guó)產(chǎn)品牌多，但還是愿意賣iPhone。”

　　另外，蘋(píng)果相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格體系在維持自身產(chǎn)品線利益的同時(shí)，也給經(jīng)銷商更多的底氣。至少在一兩年前，經(jīng)銷商沒(méi)有因?yàn)楣俜絻r(jià)格跳水“發(fā)過(guò)愁”。

　　但這兩年情況有些變了。這位經(jīng)銷商透露：“很多中小經(jīng)銷商最擔(dān)心的就是手機(jī)官方價(jià)格跳水，發(fā)布沒(méi)幾天就宣布官方降價(jià)，對(duì)于那些手里有囤貨的經(jīng)銷商而言就是少賺甚至賠錢。過(guò)去國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格調(diào)整很頻繁，而蘋(píng)果的價(jià)格曾經(jīng)一直很穩(wěn)定。”當(dāng)然，他指的是國(guó)行產(chǎn)品，“至于那些港版、美版、有鎖和沒(méi)鎖的水貨價(jià)格，變化一直是很頻繁的。”

　　考慮到iPhone每年一次的更新頻率，蘋(píng)果一直堅(jiān)持價(jià)格體系的穩(wěn)定，也一度很好地維持了自己的業(yè)務(wù)線健康，并在保證足夠利潤(rùn)的同時(shí)對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)格把控，這些舉措也令其始終站在制高點(diǎn)，不需要跟著渠道跑。

　　但是，世事難料。

　　時(shí)代在變蘋(píng)果也在變

　　手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境一直在變化，對(duì)于iPhone這樣的標(biāo)桿產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)早已不是手機(jī)企業(yè)自身的問(wèn)題，它也逐漸成為了渠道的籌碼。

　　熟悉拼多多用戶，都會(huì)對(duì)“百億補(bǔ)貼“感嘆一句“真香”，一輪又一輪的補(bǔ)貼推動(dòng)拼多多快速崛起后，動(dòng)輒數(shù)十億、百億補(bǔ)貼的口號(hào)，也幾乎成為各大電商平臺(tái)的標(biāo)配。蘋(píng)果系列的產(chǎn)品，再次成為補(bǔ)貼大軍最重要的“籌碼“。

　　就如同很多手機(jī)企業(yè)發(fā)布會(huì)上會(huì)將蘋(píng)果拿來(lái)比較甚至“吊打”那樣，電商渠道中任何購(gòu)物節(jié)、促銷活動(dòng)，蘋(píng)果都永遠(yuǎn)是被推在最前面的那個(gè)標(biāo)桿。

　　當(dāng)年iPhone Xs Max剛剛上市，拼多多就出現(xiàn)了低于原價(jià)1500元的“神車”。雖然此舉并非蘋(píng)果官方的動(dòng)作，但誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)電商平臺(tái)們“割肉”版的爭(zhēng)奪之下，蘋(píng)果原本穩(wěn)固的價(jià)格體系以及經(jīng)銷商體系也開(kāi)始被動(dòng)搖和攪亂。

　　消費(fèi)者可不管誰(shuí)是官方渠道，平臺(tái)便宜就是“蘋(píng)果降價(jià)了”。

　　對(duì)此，相關(guān)通訊行業(yè)專家對(duì)懂懂筆記表示：“從蘋(píng)果公司的角度來(lái)看，它肯定不希望自己的新品剛面世就在第三方電商平臺(tái)出現(xiàn)價(jià)格大幅‘跳水’的現(xiàn)象，而且這些平臺(tái)補(bǔ)貼的第三方商家國(guó)行產(chǎn)品，肯定也都是來(lái)自蘋(píng)果的授權(quán)經(jīng)銷商。“

　　該人士強(qiáng)調(diào)，對(duì)于蘋(píng)果而言，自然是希望整個(gè)產(chǎn)品在其生命中周期內(nèi)都保持相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格。“過(guò)去我們看蘋(píng)果官方也有很多促銷策略，但絕大多數(shù)都是提高以舊換新的價(jià)格或者說(shuō)送個(gè)耳機(jī)類小贈(zèng)品，并不會(huì)直接降低產(chǎn)品零售售價(jià)。這里面的主要原因就是為了維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定，將價(jià)格主導(dǎo)權(quán)掌握在自己手中。”

　　“但從現(xiàn)在來(lái)看，蘋(píng)果正在一點(diǎn)一點(diǎn)喪失這方面的把控能力。”一些媒體新聞也側(cè)面印證了該人士的判斷，去年4月《北京商報(bào)》的一篇報(bào)道顯示：一位蘋(píng)果經(jīng)銷商證實(shí)，蘋(píng)果方面禁止獲得授權(quán)的經(jīng)銷商在拼多多銷售蘋(píng)果商品;同時(shí)也禁止授權(quán)經(jīng)銷商向拼多多的商戶銷售商品。據(jù)稱如果經(jīng)銷商違反了上述規(guī)定，可能無(wú)法獲得較高的銷售返點(diǎn)，甚至?xí)�被蘋(píng)果取消授權(quán)資格。

　　由此可見(jiàn)，電商平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)確實(shí)開(kāi)始影響到蘋(píng)果固有的價(jià)格和銷售體系，但是想要糾偏的蘋(píng)果似乎有些心有余而力不足。

　　一直以來(lái)蘋(píng)果官方就不希望自己的產(chǎn)品在上市之初就被第三方渠道“攪局“，出現(xiàn)零售價(jià)格大幅度波動(dòng)，哪怕是平臺(tái)自己掏錢補(bǔ)貼用戶也不行。

　　但沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)拒絕“同樣產(chǎn)品、更低價(jià)格”的誘惑，這也不符合市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律。所以盡管蘋(píng)果官方對(duì)經(jīng)銷商下了禁令，但依然沒(méi)能改變自家各類產(chǎn)品成為“百億補(bǔ)貼”頭牌的命運(yùn)。

　　既然補(bǔ)貼無(wú)法改變，與其讓第三方渠道受益，不如自己親自下場(chǎng)。

　　蘋(píng)果的觀念，就這樣被生生扭過(guò)來(lái)了。所以我們看到蘋(píng)果官方首次參與了電商購(gòu)物節(jié)的促銷，而且“促銷品”還包括剛剛發(fā)布的新品。

　　逐漸失去“魔力”的iPhone

　　我們不否認(rèn)iPhone優(yōu)秀的產(chǎn)品力，但是誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)，近兩年來(lái)iPhone在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也失去了當(dāng)初iPhone4、5、6時(shí)代對(duì)于用戶的那種強(qiáng)大吸引力。今天的年輕人已經(jīng)淡忘當(dāng)初每一代iPhone發(fā)布后，Apple Store門(mén)口徘起長(zhǎng)隊(duì)的景象。

　　商品的價(jià)格，永遠(yuǎn)是由市場(chǎng)條件來(lái)決定。曾經(jīng)Apple Store門(mén)口的黃牛會(huì)直接在路邊高價(jià)向買到iPhone手機(jī)的用戶收購(gòu)，然后轉(zhuǎn)手再以更高價(jià)格出售給需求者。而去年iPhone11系列剛發(fā)布沒(méi)幾天，終端零售市場(chǎng)除了那款“墨綠版”，其他顏色的手機(jī)價(jià)格都跌破了官方零售價(jià)。

　　這些變化似乎在說(shuō)明，用戶對(duì)于iPhone的追捧不再那么瘋狂。這一點(diǎn)，從第三方數(shù)據(jù)上表現(xiàn)得更加明顯。

　　根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示， iPhone 2019年的全球銷量為1.91億部，同比下滑了8.5%，位列全球第三(市占率13.9%)。同時(shí)，在全球排名前五大的手機(jī)廠商(三星、華為、蘋(píng)果、小米、OPPO)中，只有蘋(píng)果出現(xiàn)了銷量同比下滑。

　　這一情況在2020的春天稍有緩解。IDC最新數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度蘋(píng)果全球銷量為3670萬(wàn)部，同比下滑了0.4%(是前三大廠商中下滑最少的)，但一季度蘋(píng)果的市場(chǎng)份額依然排在第三位，為13.3%。目前三星仍以21.1%的市場(chǎng)份額排名第一，華為以17.8%的市場(chǎng)份額排名第二。值得注意的是，雖然手機(jī)產(chǎn)品扛住了疫情，但是蘋(píng)果電腦卻遭遇了重創(chuàng)。在IDC另一份報(bào)告中，顯示蘋(píng)果電腦的一季度出貨量下降了20.7%，從去年Q1的390萬(wàn)臺(tái)下降到現(xiàn)在的309萬(wàn)臺(tái)。IDC稱此為“近年來(lái)最大降幅之一”。

　　再聚焦蘋(píng)果最重要的中國(guó)市場(chǎng)，手機(jī)銷售態(tài)勢(shì)依然非常嚴(yán)峻。IDC的數(shù)據(jù)(見(jiàn)下圖)顯示，蘋(píng)果一季度在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為510萬(wàn)臺(tái)，同比(2019年Q1的580臺(tái))下滑了12.2%，位列市場(chǎng)第五位。

　　顯然，在全球疫情依然嚴(yán)峻的當(dāng)下，已經(jīng)逐漸恢復(fù)常態(tài)化的中國(guó)市場(chǎng)成為蘋(píng)果當(dāng)下的重中之重。為了穩(wěn)住中國(guó)市場(chǎng)的銷量，蘋(píng)果才會(huì)有這次帶新機(jī)一起參加618大促的舉動(dòng)。當(dāng)然從實(shí)際效果來(lái)看，降價(jià)確實(shí)換來(lái)了相當(dāng)可觀的銷量。

　　不過(guò)，這些成績(jī)并不能緩解蘋(píng)果的焦慮。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，購(gòu)買新機(jī)時(shí)選擇5G手機(jī)幾乎已經(jīng)成為用戶的默認(rèn)選擇。目前市場(chǎng)中的iPhone可能是唯一的4G的旗艦產(chǎn)品，對(duì)于蘋(píng)果而言，5G產(chǎn)品非常重要，如果繼續(xù)推遲上市，恐怕目前用價(jià)格優(yōu)勢(shì)換來(lái)的優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐漸變涼。

　　蘋(píng)果并非不著急，但是5G產(chǎn)品一直是屢受煎熬。據(jù)前不久相關(guān)外媒的爆料顯示，因疫情影響今年首批支持5G網(wǎng)絡(luò)連接的iPhone 12，大概率將推遲至10月發(fā)布。實(shí)際上即便按照蘋(píng)果常規(guī)的發(fā)布節(jié)奏，5G新機(jī)發(fā)售也要等到今年9月。如果從去年第四季度算起，蘋(píng)果在5G方面要落后安卓陣營(yíng)至少三個(gè)季度。這么長(zhǎng)的時(shí)間跨度，對(duì)于當(dāng)下的蘋(píng)果而言無(wú)疑是極度煎熬。

　　而在此之前，蘋(píng)果能拿出來(lái)的最具威力的殺手锏，就是降價(jià)。它需要將那些有換機(jī)需求的用戶留在iPhone陣營(yíng)，所以更便宜的iPhone SE2已經(jīng)迎來(lái)官方的降價(jià)促銷，這種勢(shì)頭或許也將從手機(jī)產(chǎn)品向更多產(chǎn)品線蔓延。

　　對(duì)于蘋(píng)果而言，當(dāng)它開(kāi)始靠降價(jià)來(lái)吸引用戶，也說(shuō)明iPhone的優(yōu)勢(shì)正在不斷地萎縮。在這次618嘗到甜頭之后，接下來(lái)的雙十一蘋(píng)果或許同樣不會(huì)缺席，只是到時(shí)候沖鋒在前的沒(méi)準(zhǔn)就是新款iPhone 12了。

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