慶渝年吃“瓜”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)結(jié)“果”

　　從摔杯到搶章，高潮迭起的“慶渝年”迎來(lái)了一季又一季，但大部分人都只是吃足了當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;瓜”，卻鮮有人看到當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;果”。

　　當(dāng)吃瓜群眾對(duì)慶渝年劇情如數(shù)家珍時(shí)，極少有人關(guān)注到位于暴風(fēng)眼中心的當(dāng)當(dāng)，正憑借自己的場(chǎng)景化戰(zhàn)略不斷收割勝利果實(shí)：書香節(jié)當(dāng)當(dāng)收訂超2.1億冊(cè)，618當(dāng)當(dāng)前30分鐘銷售4796271冊(cè)，前不久大冰新書預(yù)售當(dāng)當(dāng)靠一場(chǎng)直播預(yù)售32萬(wàn)冊(cè)，云閱讀會(huì)員業(yè)務(wù)悅讀卡上線一年總會(huì)員突破600萬(wàn)….上線即爆品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)似乎悄悄練就了某種營(yíng)銷“魔法”。

　　這些變化與當(dāng)當(dāng)去年提出的場(chǎng)景化變革戰(zhàn)略有關(guān)。以場(chǎng)景化為目標(biāo)，深度對(duì)接用戶，基于此當(dāng)當(dāng)不斷通過(guò)新媒介、新入口、新技術(shù)拓寬消費(fèi)者的購(gòu)買場(chǎng)景，摸索出一條爆品打造之路。

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　　從當(dāng)紅媒介中嗅到機(jī)會(huì)

　　你能否想象，原本冷門的《雍正帝》能進(jìn)入歷史書暢銷榜、一個(gè)素人能成為帶貨網(wǎng)紅….而這只是今年上半年當(dāng)當(dāng)場(chǎng)景營(yíng)銷的眾多成功案例之一。

　　眼下，抖音、頭條、小程序等已成為媒介中的當(dāng)紅“炸子雞”。短視頻、直播等也成為了現(xiàn)代人獲取信息的重要形式。當(dāng)當(dāng)自然也嗅到了其中的“機(jī)會(huì)”。

　　據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)在抖音、頭條、公眾號(hào)、B站等挖掘優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，向平臺(tái)用戶推薦好書，并與百度、知乎、微博、微信、支付寶等平臺(tái)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)，通過(guò)多種新媒體渠道對(duì)APP觸達(dá)場(chǎng)景進(jìn)行補(bǔ)充，進(jìn)而讓優(yōu)質(zhì)的種子用戶沉淀到當(dāng)當(dāng)渠道上。

　　比如，在抖音平臺(tái)上，當(dāng)當(dāng)扶持專屬短視頻帶貨紅人，激發(fā)成千上萬(wàn)人的閱讀興趣。帶火《雍正帝》的即是其挖掘到的歷史類愛(ài)好者，其處女作帶貨視頻訂單轉(zhuǎn)化超過(guò)1600單，直接銷售拉斷。

　　而在百度小程序上，當(dāng)當(dāng)將上萬(wàn)種正版圖書全部接入百度小程序。百度把當(dāng)當(dāng)智能小程序分發(fā)掛載到搜索、百科、FEED、直播、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)頁(yè)等幾乎全部場(chǎng)景，迅速拉動(dòng)銷量，僅423世界讀書日，當(dāng)當(dāng)通過(guò)百度產(chǎn)生的圖書訂單數(shù)就超過(guò)10萬(wàn)。

　　搭建覆蓋公域、私域的全場(chǎng)景營(yíng)銷體系，當(dāng)當(dāng)已嘗到了新模式帶來(lái)的“甜頭”。

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　　向跨界聯(lián)合要流量

　　“當(dāng)當(dāng)X”模式是當(dāng)當(dāng)爆品戰(zhàn)略的另一件“法器”。

　　信息碎片化時(shí)代，讓用戶想起來(lái)買書和安靜下來(lái)讀一本書都不是件容易的事，為了解決觸達(dá)的單一性和局限性，當(dāng)當(dāng)積極尋找超級(jí)流量端口，先后與支付寶、酷狗、餓了么、招商銀行、肯德基、首汽約車等200余家合作伙伴跨品牌聯(lián)合營(yíng)銷，并結(jié)合用戶在產(chǎn)品上的使用場(chǎng)景定制觸達(dá)方式，提升轉(zhuǎn)化效率。

　　跨界營(yíng)銷大家都懂，但如何在流量上“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”依舊是個(gè)技術(shù)活。

　　當(dāng)當(dāng)?shù)耐娣ㄊ牵涸诮煌▓?chǎng)景中，與擁有超過(guò)4.5億用戶的滴滴合作，聯(lián)合專車在北京打造的1000座【流動(dòng)圖書館】將閱讀場(chǎng)景與出行相結(jié)合，在有限的空間里，串聯(lián)起通勤途中的碎片時(shí)間。而在美食場(chǎng)景中，與在中國(guó)擁有數(shù)千家門店的國(guó)際餐飲品牌肯德基聯(lián)手，打造主題為“肯品味閱當(dāng)當(dāng)”的文化社交空間，將線上閱讀和文化社交場(chǎng)景延伸到餐廳……

　　事實(shí)上，幾年前當(dāng)當(dāng)便曾與南航、地鐵、首汽專車等開(kāi)展過(guò)合作。今年書香節(jié)，當(dāng)當(dāng)介入到各行各業(yè)中，分別與九陽(yáng)、春播、曹操出行、果殼、窮游、企鵝醫(yī)生、學(xué)為貴、領(lǐng)英和中國(guó)石化等合作，觸達(dá)顧客，喚醒全民讀書熱情。

　　抓住場(chǎng)景才能抓住用戶。當(dāng)當(dāng)這種場(chǎng)景導(dǎo)流的方式迎合了用戶的閱讀習(xí)慣，也給正處于流量焦慮中的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了參考。

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　　個(gè)性化推薦給你驚喜

　　如果你在當(dāng)當(dāng)買過(guò)書，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)通常會(huì)自動(dòng)為你推薦一些可能感興趣的書，而這些書大概率就有你正想買的。竟然會(huì)如此碰巧?!

　　這其實(shí)就是當(dāng)當(dāng)?shù)膱?chǎng)景推薦系統(tǒng)。這一系統(tǒng)依托當(dāng)當(dāng)在技術(shù)、智能上的持續(xù)投入，以及20年的大數(shù)據(jù)積累，可以根據(jù)用戶的標(biāo)簽、用戶交互行為、用戶痛點(diǎn)等數(shù)據(jù)向用戶做個(gè)性化推薦。

　　比如，系統(tǒng)會(huì)給臨床醫(yī)學(xué)的學(xué)生推薦《臨床醫(yī)學(xué)概論》，給計(jì)算機(jī)院的學(xué)生推薦《數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)》，針對(duì)一位孩子已經(jīng)上小學(xué)并且職業(yè)是會(huì)計(jì)的媽媽，除了推薦《小學(xué)數(shù)學(xué)思維拓展》外，還會(huì)推薦《注冊(cè)會(huì)計(jì)師教材》等書籍。

　　比如，用戶去年秋季開(kāi)學(xué)買小學(xué)一年級(jí)上冊(cè)的圖書，今年春節(jié)開(kāi)學(xué)系統(tǒng)就能給此顧客推送小學(xué)一年級(jí)下冊(cè)的圖書。再比如，用戶在當(dāng)當(dāng)搜索不愛(ài)上幼兒園，不僅可以看到《孩子不愛(ài)上幼兒園怎么辦?》等解決家長(zhǎng)痛點(diǎn)的圖書，還可以看到解決幼兒園分離焦慮方面如何讓孩子愛(ài)上幼兒園的圖書

　　當(dāng)當(dāng)?shù)膱?chǎng)景推薦系統(tǒng)，能有效幫助用戶快速發(fā)現(xiàn)感興趣和高質(zhì)量的信息，減少用戶瀏覽到重復(fù)或者厭惡的信息帶來(lái)的不利影響，提升用戶體驗(yàn)，并促成交易。

　　信息大爆炸時(shí)代，用戶獲取信息的耐心不斷降低，而智能推薦系統(tǒng)恰恰能夠有效解決這個(gè)問(wèn)題。

　　可以看出，為了讓人們讀上書、讀好書，當(dāng)當(dāng)可謂使盡渾身解數(shù)。而得益于對(duì)市場(chǎng)的深刻洞察和對(duì)全場(chǎng)景的深入探索，當(dāng)當(dāng)也取得了爆品疊生、銷售逆勢(shì)增長(zhǎng)的大好成績(jī)。

　　外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。“慶渝年”鬧劇之外，或許我們更應(yīng)關(guān)注國(guó)內(nèi)第一圖書電商當(dāng)當(dāng)?shù)某砷L(zhǎng)與未來(lái)。