240億買飛利浦？格力電器的“大小”博弈

　　轉(zhuǎn)自公眾號(hào)：懂懂筆記(ID：dongdong_note);作者：懂懂本尊

　　因?yàn)槎�明珠的�?jiān)持，格力電器的多元化一直引人關(guān)注。不過(guò)，在近期失去蟬聯(lián)多年的國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)寶座之后，格力電器“變化”的步伐似乎也在加快。

　　本周四路透社援引知情人士的消息報(bào)道：九陽(yáng)和格力電器正在考慮收購(gòu)飛利浦國(guó)內(nèi)家電業(yè)務(wù)，同時(shí)飛利浦也在與國(guó)內(nèi)另外兩個(gè)家電巨頭海爾、美的進(jìn)行接洽，以確定他們是否有興趣收購(gòu)飛利浦的家電部門。如果交易達(dá)成，這筆交易的最終價(jià)格可能高達(dá)30億歐元。

　　報(bào)道稱，飛利浦方面表示目前交易的準(zhǔn)備工作正在進(jìn)行中，預(yù)計(jì)將在秋天開(kāi)始與各方接觸，并在明年第三季度達(dá)成交易。

　　九陽(yáng)、格力電器、海爾、美的……或許，真正有需求且有能力出手的只有兩家。

　　小家電太“火”了

　　談?wù)撌召?gòu)避免不了兩個(gè)問(wèn)題：買賣雙方是否都愿意?各自價(jià)碼又是多少?

　　如果真如報(bào)道所說(shuō)四家一起“競(jìng)標(biāo)”，飛利浦的家電業(yè)務(wù)似乎變成香餑餑了。但30億歐元并不是一個(gè)小數(shù)目，現(xiàn)在的飛利浦家電真的值這么多錢?這四家有誰(shuí)是真的愿意拿出這么多錢?

　　首先，作為出售方飛利浦近兩年已經(jīng)將重心完全轉(zhuǎn)移到醫(yī)療器械等高新行業(yè)，對(duì)于家電業(yè)務(wù)的出售大概率是愿意的。而且這次路透社報(bào)道中提及的飛利浦家電業(yè)務(wù)應(yīng)該是指小家電，因?yàn)樵诖酥�前飛利浦的大家電等業(yè)務(wù)已經(jīng)出售或者大多授權(quán)了，真正能夠用來(lái)出售的也只有小家電。

　　那么就要回答接下來(lái)的問(wèn)題了，價(jià)格貴不貴，誰(shuí)有需求且愿意買?尤其是誰(shuí)買得起呢?

　　對(duì)此，家電行業(yè)專家劉步塵對(duì)懂懂筆記表示：“30億歐元的價(jià)格對(duì)于飛利浦小家電業(yè)務(wù)顯然是要價(jià)太高了。飛利浦在家電領(lǐng)域已經(jīng)是一個(gè)沒(méi)落品牌，絕大多數(shù)業(yè)務(wù)都已經(jīng)賣出去了，手里只剩下了這個(gè)小家電業(yè)務(wù)。“

　　或許，那些優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)早就被識(shí)貨的買走了。最初飛利浦在中國(guó)做小家電時(shí)沒(méi)有自建工廠，而是采用代工方式。后來(lái)收購(gòu)了國(guó)內(nèi)的小家電企業(yè)奔騰后，飛利浦才算擁有了自己的生產(chǎn)線。

　　劉步塵分析指出：”首先，這次飛利浦主要出售的是它在國(guó)內(nèi)的這部分業(yè)務(wù);其次，其在市場(chǎng)還有一定份額，例如歐洲的銷售渠道;最后，飛利浦這個(gè)品牌在家電領(lǐng)域還有一定殘值，包括過(guò)去的部分技術(shù)積累。但即便這些都加起來(lái)，也不值30億歐元。“

　　從目前的市場(chǎng)狀態(tài)來(lái)看，四位潛在買家中真正可能下手的只有兩家。劉步塵認(rèn)為，真正會(huì)出手的只有格力和海爾，九陽(yáng)和美的大概率不會(huì)真正參與其中。

　　首先，九陽(yáng)實(shí)力不足。全年?duì)I收不足百億的它(2019年?duì)I收93億元)想要拿出30億歐元買下飛利浦家電，顯然力不從心，二者之間的實(shí)力差距甚遠(yuǎn);其次是美的，三年前美的以292億元的價(jià)格收購(gòu)庫(kù)卡機(jī)器人后，就曾表示過(guò)未來(lái)一段時(shí)間不會(huì)再考慮這種跨國(guó)收購(gòu)，而且收購(gòu)庫(kù)卡之后的表現(xiàn)也不太理想，庫(kù)卡的收購(gòu)尚沒(méi)有完全消化，美的自然很難再次進(jìn)行類似的大規(guī)模收購(gòu)。

　　另外，美的的小家電業(yè)務(wù)本身就比較強(qiáng)，而且與飛利浦的小家電業(yè)務(wù)高度重合，這種重合性較大的收購(gòu)意義不大。

　　最有可能出手的海爾和格力，背后也有著不同的原因和理由。劉步塵認(rèn)為，過(guò)去十幾年里國(guó)內(nèi)企業(yè)跨國(guó)收購(gòu)經(jīng)驗(yàn)最豐富的的就是海爾，其在歐洲、美洲、澳洲等地的均有涉獵。另外海爾本身也是一個(gè)大家電強(qiáng)勢(shì)小家電弱勢(shì)的結(jié)構(gòu)，如果收購(gòu)飛利浦會(huì)很好地增加自己小家電業(yè)務(wù)的能力，起到很好的補(bǔ)充作用。

　　至于格力電器，如果單從格力電器本身來(lái)看其收購(gòu)的可能性并不大，因?yàn)檫^(guò)去幾十年格力電器對(duì)收購(gòu)?fù)獠科放七@樣的行為并不感興趣。也可以說(shuō)，它的生態(tài)是相對(duì)封閉的，董明珠一直秉承的理念都是一切要“自己下場(chǎng)”親力親為。但如果從業(yè)務(wù)構(gòu)成的角度來(lái)看，格力電器是急需業(yè)務(wù)多元化的，小家電又是目前的重中之重。

　　過(guò)去這些年來(lái)格力電器一直在努力拓展多元化，但始終無(wú)法擺脫空調(diào)業(yè)務(wù)獨(dú)大的情況。而從資本層面來(lái)看，目前格力已經(jīng)進(jìn)入高瓴資本時(shí)代，盡管董明珠可能會(huì)一直堅(jiān)持“買是買不來(lái)好技術(shù)”的理念，但張磊未必會(huì)同意她的觀點(diǎn)。面對(duì)未來(lái)，高瓴無(wú)疑是想推動(dòng)格力在業(yè)務(wù)多元化上有更多進(jìn)展的。

　　內(nèi)外承壓的董明珠

　　在全員直播帶貨的大潮下，從一開(kāi)始的堅(jiān)持線下到后來(lái)的高密度直播帶貨(甚至表示要將直播常態(tài)化)，董明珠可能是今年上半年最受直播行業(yè)關(guān)注的企業(yè)家之一。

　　不過(guò)，盡管董明珠帶貨的成績(jī)像坐了三級(jí)火箭一樣沒(méi)有最高只有更高，但這些帶貨的成交額并沒(méi)能拯救格力電器的最新成績(jī)單。這背后又是什么原因?

　　根據(jù)格力電器發(fā)布的半年報(bào)顯示，今年上半年格力電器營(yíng)收695.02億元，同比下降28.57%;凈利潤(rùn)63.62億元，同比下降53.73%。尤其是，最重要的空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收為413.33億元，同比大幅下滑了47.89%;同期，重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的空調(diào)的營(yíng)收卻達(dá)到了640.3億元。這也是美的多年以來(lái)首次在空調(diào)業(yè)務(wù)上超越格力。

　　丟掉蟬聯(lián)多年的國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)第一名的寶座，這個(gè)結(jié)果無(wú)論是對(duì)于喜歡“賣空調(diào)”的董明珠還是本身極度依賴空調(diào)業(yè)務(wù)的格力電器，都是難以承受的。

　　業(yè)績(jī)的暫時(shí)下滑其實(shí)并不可怕，但是今年上半年董明珠高調(diào)的線上營(yíng)銷舉措，卻在一定程度上傷害了格力長(zhǎng)久以來(lái)最為依賴的線下經(jīng)銷商。

　　線下經(jīng)銷商體系在過(guò)去十幾年格力電器的發(fā)展過(guò)程中起到了非常重要的作用，經(jīng)銷商們也在董明珠近兩次連任格力電器董事長(zhǎng)的過(guò)程中居功至偉。但從未來(lái)企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，這種龐大冗雜的線下經(jīng)銷商體系并不適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，遲早會(huì)遭到淘汰。

　　對(duì)于董明珠而言，現(xiàn)在的她同時(shí)要面對(duì)著來(lái)自外部以及內(nèi)部的兩股壓力，而成功的多元化才是化解這些壓力的最好“解藥”。但是從新能源電池、智能手機(jī)到芯片等領(lǐng)域，雷厲風(fēng)行的“鐵娘子”卻不斷遭遇挑戰(zhàn)。

　　很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，空調(diào)業(yè)務(wù)都是格力電器的絕對(duì)核心，空調(diào)行業(yè)相對(duì)較高的毛利潤(rùn)也讓格力電器的日子一直過(guò)得不錯(cuò)。但誰(shuí)都知道這種過(guò)度依賴單一業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，對(duì)于一家傳統(tǒng)企業(yè)都是非常不健康的。

　　對(duì)此董明珠心里也非常清楚，從十幾年前格力電器就已經(jīng)開(kāi)始嘗試多元化舉措，只是直到今天，空調(diào)業(yè)務(wù)依然貢獻(xiàn)了格力電器將近60%的營(yíng)收。目前的數(shù)據(jù)顯示，生活電器營(yíng)收以及智能裝備營(yíng)收的占比依然微乎其微，分別只有3%和0.3%。

　　對(duì)于格力電器多元化方面的挫折，劉步塵認(rèn)為原因主要有三點(diǎn)：第一，雖然格力在生活家電的多元化方面也有十幾年的涉足時(shí)間，但其實(shí)還是晚了，因?yàn)樗�的�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手早在二三十年前就開(kāi)始布局，時(shí)間點(diǎn)上相差較大;第二，長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)董明珠一直給自己的定義都是一家空調(diào)企業(yè)，雖然格力也在做小家電業(yè)務(wù)，但在她的戰(zhàn)略里是處在一個(gè)非常次要的位置，戰(zhàn)略位置的不平等也就導(dǎo)致小家電得不到太多的內(nèi)部資源;第三，這種狀況會(huì)使得產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)力不足，很多技術(shù)方面相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都要相對(duì)落后。

　　針對(duì)公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)分析，目前的格力電器是需要飛利浦小家電業(yè)務(wù)進(jìn)行加持的。而且，無(wú)論是現(xiàn)階段的市場(chǎng)環(huán)境還是基于過(guò)去十幾年格力電器多元化的經(jīng)歷，收購(gòu)一家有一定技術(shù)積累、市場(chǎng)份額以及用戶認(rèn)知的品牌，快速提升自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力都是積極有效的做法。

　　但就像前面所述，收購(gòu)動(dòng)作對(duì)于格力電器而言是一個(gè)陌生名詞，格力電器的整個(gè)生態(tài)一直都是相對(duì)封閉的。作為格力靈魂人物的董明珠，一直堅(jiān)持的都是凡事親力親為，近幾年格力唯一一個(gè)對(duì)外的重大投資是此前對(duì)珠海盈隆的那筆投資，這還是以董明珠的個(gè)人名義。而從最終結(jié)果來(lái)看，這次投資可以說(shuō)非常失敗。

　　目前手握格力電器15%股權(quán)的高瓴本身就是“并購(gòu)”專家，嘗試收購(gòu)飛利浦小家電業(yè)務(wù)，將是高瓴期待的“第一步”，也絕不會(huì)是“最后一步”。

　　對(duì)于斥資400億重倉(cāng)格力電器的高瓴而言，不可能永遠(yuǎn)接受格力電器這樣一條腿走路的事實(shí)，它勢(shì)必會(huì)推著格力電器不斷向前走。至于這個(gè)進(jìn)程的速度，仍要看張磊和董明珠兩位強(qiáng)人之間的博弈結(jié)果。