在線教育廣告大戰(zhàn) 還會(huì)延續(xù)嗎

　　2019年暑假，一場鋪天蓋地的廣告大戰(zhàn)，把在線教育帶入更多人的視野。2020年1月，因?yàn)橥蝗缙鋪淼囊咔椋�在線學(xué)習(xí)一度成為上億學(xué)生在特殊時(shí)期里的唯一選擇。

　　在線教育火爆，流量爭奪注定更加激烈。如何搶占流量?廣告投放無疑是最直接的手段。一個(gè)夏天狂燒數(shù)十億，電梯、公交、綜藝、朋友圈……在線教育廣告滲透在日常生活的各個(gè)角落。無處不在的廣告，帶給在線教育企業(yè)的不只是品牌出圈，還有費(fèi)用的攀升。一面是市場誘惑，另一面是成本壓力，這場瘋狂的廣告大戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)嗎?

　　新舊格局交替在線教育企業(yè)搶占宣傳高地

　　贏者通吃，似乎已成為在線教育行業(yè)的共識(shí)。于是，在線教育玩家們都想在廝殺爆發(fā)之初就占得先機(jī)�；ㄥX卡位自然成了在線教育競爭中最常用的手段。

　　2019年暑期大戰(zhàn)，在線K12賽道的頭部玩家們豪擲40億，砸廣告、買冠名、鋪渠道，身影遍布各處，學(xué)而思網(wǎng)校、跟誰學(xué)、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等無不成為人們耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

　　2020年年初，新冠疫情突然爆發(fā)，“停課不停學(xué)”的號(hào)召下，數(shù)以億計(jì)的流量涌入線上，在線教育成為上半年最熱行業(yè)之一。

　　在線教育火了，教培行業(yè)格局正在改變。新舊格局交替之際，如何趁勢站穩(wěn)腳跟，值得每一家在線教育企業(yè)深思。對他們而言，這不僅是流量爭奪戰(zhàn)，也是一場殘酷的淘汰賽，甚至關(guān)乎日后的生死存亡。

　　2020年，在線教育的流量爭奪從疫情爆發(fā)之初的免費(fèi)課之爭開始。一位教育行業(yè)資深人士告訴鯨媒體，疫情加速了消費(fèi)者行為的改變，家長和孩子正在習(xí)慣線上學(xué)習(xí)的形式。在新格局形成的過程中進(jìn)行廣告投放，對消費(fèi)者行為的影響是最有效的。消費(fèi)行為一旦養(yǎng)成，競品再來搶奪市場的難度無疑更大。

　　抓住新格局形成前的投放關(guān)鍵期成為在線教育企業(yè)不得不做之事。4月15日，網(wǎng)易有道精品課宣布成功簽約中國女排總教練郎平。兩天之后，4月17日，作業(yè)幫CEO侯建彬發(fā)布全員信，宣布作業(yè)幫成為中國女排在教育領(lǐng)域全球獨(dú)家代言合作伙伴。

　　熱門綜藝?yán)镆膊环υ诰�教育品牌的身影�！锻跖茖ν跖啤返谖寮�，反復(fù)播放著猿輔導(dǎo)全球累計(jì)用戶突破4億的廣告語。《極限挑戰(zhàn)》第六季，嘉賓與高途課堂名師視頻連線的畫面屢屢出現(xiàn)。作業(yè)幫直播課成為湖南衛(wèi)視《向往的生活》第四季和《快樂大本營》官方合作伙伴。

　　根據(jù)湖南衛(wèi)視商業(yè)運(yùn)營中心公開的湖南衛(wèi)視廣告資源招商表，《快樂大本營》官方合作伙伴價(jià)格為3000萬元/季;《向往的生活》第四季官方合作伙伴價(jià)格為5000萬元。

　　此外，電梯廣告也是在線教育機(jī)構(gòu)喜歡的投放方式，其高頻次、強(qiáng)觸達(dá)的天然優(yōu)勢令其成為在線教育企業(yè)廣告大戰(zhàn)的又一主戰(zhàn)場。這一戰(zhàn)場上，猿輔導(dǎo)自然是最亮眼的選手之一，其視頻、海報(bào)等強(qiáng)勢霸屏分眾傳媒的電梯廣告。“上網(wǎng)課用猿輔導(dǎo)，做練習(xí)用猿題庫，找解題方法用小猿搜題”的廣告語，在電梯這個(gè)狹小的封閉空間里循環(huán)播放，日復(fù)一日融入來往人群的生活印跡中。

　　伴隨在線教育滲透率的快速提高，舊的行業(yè)格局已被打破，新的秩序正在建立。在線教育企業(yè)為搶占用戶新學(xué)習(xí)習(xí)慣養(yǎng)成的關(guān)鍵期，廣告投放的作用無疑會(huì)被其更加重視。

　　在線教育價(jià)值釋放企業(yè)獲客難題亟待解決

　　現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展至今，廣告已是商業(yè)社會(huì)中不可或缺的組成部分。作為企業(yè)樹立形象，提高知名度的重要法寶，廣告為企業(yè)的營銷宣傳發(fā)揮著難以替代的作用。對于在線教育企業(yè)而言，廣告亦是其爭奪用戶的利器。

　　近年來，在線教育憑借其名師資源以及突破時(shí)空限制等優(yōu)勢，不斷釋放自身的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。但是，獲客的難題也一直困擾著在線教育機(jī)構(gòu)。

　　獲客難的背后是在線教育企業(yè)銷售費(fèi)用持續(xù)攀升。為擴(kuò)大用戶規(guī)模和提高品牌知名度，2020財(cái)年Q2，跟誰學(xué)銷售費(fèi)用高達(dá)12.05億元，同比增長612.7%。營銷投入大幅增長的還有網(wǎng)易有道。2020財(cái)年Q2，網(wǎng)易有道銷售費(fèi)用為4.45億元，同比增長264.36%。近年來大力攻奪線上的好未來，在截至2020年5月31日的2021財(cái)年Q1中，銷售費(fèi)用亦同比增加40.98%。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，目前，在線教育企業(yè)仍處于燒錢獲客的階段，需要不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者能夠看到的地方，廣告是其傳遞品牌和產(chǎn)品最直接的形式。否則，單純靠口碑傳遞，在線教育獲客的問題依舊難以解決。

　　盡管背負(fù)著巨大的成本壓力，但廣告投放這種最簡單直接的手段依然是在線教育企業(yè)的首選。課程付費(fèi)人次的上漲更加堅(jiān)定了企業(yè)對于廣告的相信。跟誰學(xué)2020財(cái)年Q2財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，跟誰學(xué)正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)156.7萬，同比增長331.7%。根據(jù)網(wǎng)易有道財(cái)報(bào)，2020財(cái)年Q2，網(wǎng)易有道K12正價(jià)付費(fèi)人次達(dá)32.9萬，同比增長358.9%。

　　率先占據(jù)宣傳高地對于獲客而言至關(guān)重要。與此同時(shí)，在線教育廣闊的市場前景也給了在線教育企業(yè)投身廣告大戰(zhàn)的信心。

　　作為當(dāng)下不爭的風(fēng)口，在線教育市場規(guī)模增勢明顯。艾媒咨詢發(fā)布的《2019~2020年中國在線教育行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線教育用戶規(guī)模達(dá)到2.61億人，市場規(guī)模達(dá)到4041億元，預(yù)計(jì)2020年中國在線教育用戶規(guī)模將達(dá)3.09億人，市場規(guī)模將達(dá)4538億元，同比增長15.5%。

　　在線教育持續(xù)向好，廣告大戰(zhàn)依舊是這一商業(yè)模式下的重要戰(zhàn)場之一。而隨著入局者越來越多，廝殺不斷升級，如何提升投放效果更加考驗(yàn)在線教育機(jī)構(gòu)的智慧。

　　探索下沉市場廣告投放須更細(xì)分

　　面對誘人的市場，流量爭奪必將是在線教育企業(yè)的持久戰(zhàn)。為搶奪用戶，廣告大戰(zhàn)也勢必更加激烈。那么激戰(zhàn)之中，在線教育企業(yè)的出路又在何方?

　　隨著近年來網(wǎng)絡(luò)基站在低線城市的建設(shè)增多，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷下探，試圖挖掘新的市場。下沉日漸成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的趨勢，在線教育企業(yè)自然不想置身事外。尤其疫情帶來一段時(shí)間內(nèi)的全民線上，在線教育企業(yè)看到低線城市帶來的巨大想象空間。

　　中研產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年云教育平臺(tái)行業(yè)市場深度分析及發(fā)展策略研究報(bào)告》顯示，疫情期間在線教育行業(yè)的日活量從平日的8700萬上升至春節(jié)后的1.27億，升幅達(dá)46%，并且新增流量主要來自三、四、五線城市。接下來，在線教育企業(yè)在下沉市場必然也有一場大戰(zhàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士告訴鯨媒體，在線教育不受時(shí)空限制，可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將優(yōu)質(zhì)的教育資源帶到低線城市。而且，隨著一二線城市需求日趨飽和，未來一段時(shí)間里，在線教育的市場增量主要來源于低線城市。在線教育企業(yè)的廣告營銷策略也將慢慢向低線城市傾斜。

　　過去，在線教育企業(yè)的推廣營銷習(xí)慣依賴熱門綜藝植入、明星代言以及大型戶外廣告等，以抓住流量紅利，推動(dòng)用戶規(guī)模的快速增長。

　　這種營銷手段被普遍認(rèn)為更加偏重品牌，而教育行業(yè)其實(shí)是一個(gè)需要精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群的領(lǐng)域，廣告觸達(dá)更需要靶向目標(biāo)用戶。尤其在探索低線城市的過程中，投放顆粒度要更細(xì)，以提升廣告投放的價(jià)值，形成用戶與品牌之間的良性閉環(huán)。

　　101教育副總裁李文斌在接受鯨媒體采訪時(shí)也曾表示，“越接近‘海底’，細(xì)分的情況越復(fù)雜，能總結(jié)的規(guī)律就越精細(xì)，越是接近基層市場，越需要去深入了解，尊重當(dāng)?shù)氐奈幕�和市場�?guī)律。”廣告投放亦是如此。

　　當(dāng)下，在線教育格局風(fēng)云變幻，用戶爭奪愈演愈烈，廣告比拼也仍將蔓延。一片狂轟亂炸的瘋狂營銷之中，精細(xì)化或?qū)⒊善凭种�策�?/p>