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    MCN的網(wǎng)紅生意:生死懸于頭部網(wǎng)紅

    2020年09月23日 17:50:22   來(lái)源:品途商業(yè)評(píng)論

      互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。

      2015年,張大奕私服穿搭內(nèi)容深受粉絲喜愛,其電商店鋪月銷售額高達(dá)百萬(wàn),是當(dāng)之無(wú)愧的網(wǎng)紅鼻祖,而當(dāng)下人們會(huì)看到如涵的消息,才想起張大奕。

      2016年,papi醬因拍攝吐槽社會(huì)現(xiàn)象、搞笑的小視頻,俘獲了一大票粉絲以及資本的青睞,而現(xiàn)在熱搜榜上papi醬出現(xiàn)的頻率越來(lái)越低。

      2017年,MC天佑創(chuàng)立喊麥直播風(fēng)格,在短視頻平臺(tái)上大火,快手上個(gè)人關(guān)注高達(dá)500W,而今MC天佑已被市場(chǎng)封殺,鮮有消息露出。

      2018年,一則地下停車場(chǎng)舞蹈視頻爆紅網(wǎng)絡(luò),視頻主角溫婉短短10天不到,便坐擁1200萬(wàn)的粉絲,但受負(fù)面消息影響賬號(hào)被封,爆紅僅是曇花一現(xiàn)。

      2019年,主播李佳琪憑借出色的帶貨能力,成為家喻戶曉的帶貨達(dá)人,而在明星、企業(yè)家輪番登臺(tái)直播賣貨之后,李佳琪的聲量也不如從前。

      如今,微博、直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái),不同階段、不同平臺(tái)上的網(wǎng)紅的故事還在上演,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)賽道也還在升溫,但曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)紅人大都銷聲匿跡,取而代之的是新面孔、新故事。而“舊紅人”背后的MCN機(jī)構(gòu)也不好過(guò)……

      賽道未冷,紅人先涼

      2016年興起,2017年快速發(fā)展,2018年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,2019年至2020年,網(wǎng)紅孵化、運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)等流程逐漸專業(yè)化,網(wǎng)紅業(yè)內(nèi)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

      不僅如此,從零到一再到一百,網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)還在快速增長(zhǎng)。

      蘇寧金融研究院的數(shù)據(jù)顯示,2019年我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2500億元,預(yù)計(jì)到2022年其市場(chǎng)規(guī)模有望突破5000億元。而且,在線直播和短視頻用戶規(guī)模也持續(xù)攀升,2019年,中國(guó)在線直播用戶與短視頻用戶市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到了5.04億人和5.20億人。

      一方面,受疫情影響,網(wǎng)紅直播帶貨成為零售業(yè)逆勢(shì)突圍的有效渠道,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迎來(lái)新一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)。另一方面,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)風(fēng)口下,涌出諸多網(wǎng)紅孵化平臺(tái)(MCN機(jī)構(gòu)),網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈向?qū)I(yè)化、精細(xì)化邁進(jìn),市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

      網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)如火如荼,張大奕、MC天佑等“舊紅人”和他們背后的MCN機(jī)構(gòu)、公會(huì)卻已“人前風(fēng)光,人后凄涼”。

      有數(shù)據(jù)稱,90%的MCN是賺不到錢的。原因在于,MCN機(jī)構(gòu)高度依賴網(wǎng)紅影響力,而頭部網(wǎng)紅才有商業(yè)價(jià)值,這也導(dǎo)致網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)馬太效應(yīng)明顯,頭部強(qiáng)者越強(qiáng),弱者只會(huì)被市場(chǎng)淘汰。另外,明星一窩蜂的進(jìn)去直播帶貨賽道,也在一定程度上搶占了中小型MCN機(jī)構(gòu)的盈利空間。

      總之,“只見新人笑,不聞舊人哭”是網(wǎng)紅市場(chǎng)常態(tài),網(wǎng)絡(luò)紅人來(lái)來(lái)去去,他們背后的MCN機(jī)構(gòu)跟著跌跌撞撞前行,如涵便是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大潮里掙扎的標(biāo)志性MCN機(jī)構(gòu)。

      營(yíng)收下滑,如涵失勢(shì)

      網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)賽道熱度猶存,僅依靠張大奕影響力成名的“網(wǎng)紅電商第一股”如涵,卻早早的沒了熱度。

      近日,如涵控股發(fā)布了截至6月30日的2021財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示,如涵第一季度總凈營(yíng)收為人民幣2.804億元(約合3970萬(wàn)美元),同比下滑10%。歸屬于如涵的凈虧損為人民幣5660萬(wàn)元(約合800萬(wàn)美元),而上年同期凈虧損人民幣2670萬(wàn)元。

      自從確定將業(yè)務(wù)重心從自營(yíng)模式向平臺(tái)模式轉(zhuǎn)變之后,如涵自營(yíng)業(yè)務(wù)收入大幅下降,反之平臺(tái)業(yè)務(wù)收入不斷提升。而且,由于如涵平臺(tái)收入還不能完全抵消自營(yíng)業(yè)務(wù)收入下滑的損失,所以呈現(xiàn)出整體營(yíng)收下滑的局面。

      財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,從自營(yíng)業(yè)務(wù)下產(chǎn)品銷售收入方面來(lái)看,如涵控股第一季度的收入為人民幣1.668億元,比去年同期減少33%。從平臺(tái)業(yè)務(wù)下服務(wù)收入來(lái)看,第一季度收入為1.137億元,比去年同期增長(zhǎng)74%。

      自營(yíng)業(yè)務(wù)收入減少的原因,一是如涵方面主動(dòng)進(jìn)行平臺(tái)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,部分肩部和腰部網(wǎng)紅的陸續(xù)從自營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)模式,帶來(lái)的直接影響;二是,受疫情以及個(gè)別網(wǎng)紅負(fù)面消息影響,電商業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊。

      對(duì)此,如涵創(chuàng)始人孫雷在財(cái)報(bào)中表示:“平臺(tái)服務(wù)業(yè)務(wù)部分展示了很強(qiáng)的盈利能力,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為人民幣2220萬(wàn)元,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到20%。我們持續(xù)探索和拓展平臺(tái)模式下的KOL的多種變現(xiàn)渠道”。

      即使孫雷如此表態(tài),外界仍對(duì)如涵的盈利能力產(chǎn)生質(zhì)疑,特別是看到如涵毛利潤(rùn)下滑之后,質(zhì)疑聲越來(lái)越大。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,如涵毛利潤(rùn)為人民幣1.074億元(約合1520萬(wàn)美元),與上年同期的人民幣1.115億元相比下滑4%。

      況且,張大奕個(gè)人價(jià)值還在影響外界對(duì)如涵的評(píng)價(jià)。

      4月17日,如涵第二大股東、網(wǎng)紅張大奕傳聞緋聞,遭到淘寶天貓總裁蔣凡妻子的控訴。當(dāng)日,如涵控股盤前跌11%,開盤后股價(jià)一度下跌超過(guò)8%。截至收盤,市值3.22億美元,蒸發(fā)約2200萬(wàn)美元(約合人民幣1.5億元)。

      猶如凋零的網(wǎng)紅一樣,失去張大奕網(wǎng)紅影響力的如涵也逐漸失勢(shì)。不過(guò),如涵也意識(shí)到這一問(wèn)題的嚴(yán)重性,轉(zhuǎn)而深耕平臺(tái)模式,尋找新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

      深耕平臺(tái)模式,任重道遠(yuǎn)

      2020年上半年,“人人皆可播,萬(wàn)物皆可賣”,網(wǎng)紅直播賣貨成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。在此利好的市場(chǎng)環(huán)境下,轉(zhuǎn)型平臺(tái)模式的如涵,孵化、簽入越來(lái)越多網(wǎng)紅,試圖緩解“單一頭部網(wǎng)紅依賴”的問(wèn)題。

      財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,截至2020年6月30日,如涵簽署的KOL(網(wǎng)紅)數(shù)量為174個(gè),而2019年6月30日為133個(gè)。截至2020年6月30日,粉絲數(shù)量為2.631億,而2019年6月30日為1.720億;平臺(tái)頂級(jí)KOL數(shù)量為8個(gè),而截至2019年6月30日為2個(gè)。

      其中,如涵控股8個(gè)頭部網(wǎng)紅所產(chǎn)生的服務(wù)收入達(dá)4030萬(wàn),占整個(gè)平臺(tái)收入35%,單個(gè)頭部紅人的收入貢獻(xiàn)率在5%以下,顯然平臺(tái)模式下如涵頭部網(wǎng)紅發(fā)展,變均衡了。

      再有,疫情影響下,網(wǎng)紅帶貨成為最受品牌歡迎的營(yíng)銷形式,如涵也因此受益。

      如涵財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,截至2020年6月30日,累計(jì)服務(wù)的品牌數(shù)量為1186個(gè),而截至2019年6月30為701個(gè)。如涵預(yù)計(jì),整個(gè)2021財(cái)年,通過(guò)平臺(tái)模式獲得的服務(wù)凈營(yíng)收將達(dá)到5.2億元至6.1億元。

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      不過(guò),網(wǎng)紅賽道火熱,MCN機(jī)構(gòu)數(shù)目急劇增長(zhǎng),行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,如涵面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示,2016年尚不足500家,到2017年飛速增至1700家,2018年更是一舉突破5000家。到2019年,我國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到6500家,比2018年增加700家。

      此外,如涵控股管理層表示,“會(huì)持續(xù)會(huì)對(duì)紅人資產(chǎn)進(jìn)行投入,擴(kuò)大網(wǎng)紅池,以應(yīng)對(duì)平臺(tái)模式下的網(wǎng)紅銷售和廣告業(yè)務(wù)未來(lái)的增長(zhǎng)的需求”。這也就需要處于虧損狀態(tài)的如涵,增加銷售和營(yíng)銷費(fèi)用,為擴(kuò)大網(wǎng)紅池買單。

      如涵因網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起而崛起,但沒有隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)盛而強(qiáng)盛。追根究底,既有自營(yíng)商業(yè)模式弊端造成的影響,也有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,轉(zhuǎn)型之路任重而道遠(yuǎn)的“有心無(wú)力”?傊,頭頂“網(wǎng)紅電商第一股”稱號(hào)的如涵,還在等風(fēng)停雨停,彩虹現(xiàn)身……

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