MCN的網(wǎng)紅生意：生死懸于頭部網(wǎng)紅

　　互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。

　　2015年，張大奕私服穿搭內(nèi)容深受粉絲喜愛，其電商店鋪月銷售額高達(dá)百萬，是當(dāng)之無愧的網(wǎng)紅鼻祖，而當(dāng)下人們會(huì)看到如涵的消息，才想起張大奕。

　　2016年，papi醬因拍攝吐槽社會(huì)現(xiàn)象、搞笑的小視頻，俘獲了一大票粉絲以及資本的青睞，而現(xiàn)在熱搜榜上papi醬出現(xiàn)的頻率越來越低。

　　2017年，MC天佑創(chuàng)立喊麥直播風(fēng)格，在短視頻平臺(tái)上大火，快手上個(gè)人關(guān)注高達(dá)500W，而今MC天佑已被市場(chǎng)封殺，鮮有消息露出。

　　2018年，一則地下停車場(chǎng)舞蹈視頻爆紅網(wǎng)絡(luò)，視頻主角溫婉短短10天不到，便坐擁1200萬的粉絲，但受負(fù)面消息影響賬號(hào)被封，爆紅僅是曇花一現(xiàn)。

　　2019年，主播李佳琪憑借出色的帶貨能力，成為家喻戶曉的帶貨達(dá)人，而在明星、企業(yè)家輪番登臺(tái)直播賣貨之后，李佳琪的聲量也不如從前。

　　如今，微博、直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)，不同階段、不同平臺(tái)上的網(wǎng)紅的故事還在上演，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)賽道也還在升溫，但曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)紅人大都銷聲匿跡，取而代之的是新面孔、新故事。而“舊紅人”背后的MCN機(jī)構(gòu)也不好過……

　　賽道未冷，紅人先涼

　　2016年興起，2017年快速發(fā)展，2018年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2019年至2020年，網(wǎng)紅孵化、運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)等流程逐漸專業(yè)化，網(wǎng)紅業(yè)內(nèi)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　不僅如此，從零到一再到一百，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)還在快速增長(zhǎng)。

　　蘇寧金融研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模超過2500億元，預(yù)計(jì)到2022年其市場(chǎng)規(guī)模有望突破5000億元。而且，在線直播和短視頻用戶規(guī)模也持續(xù)攀升，2019年，中國(guó)在線直播用戶與短視頻用戶市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到了5.04億人和5.20億人。

　　一方面，受疫情影響，網(wǎng)紅直播帶貨成為零售業(yè)逆勢(shì)突圍的有效渠道，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迎來新一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)。另一方面，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)風(fēng)口下，涌出諸多網(wǎng)紅孵化平臺(tái)(MCN機(jī)構(gòu))，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈向?qū)�業(yè)化、精細(xì)化邁進(jìn)，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)如火如荼，張大奕、MC天佑等“舊紅人”和他們背后的MCN機(jī)構(gòu)、公會(huì)卻已“人前風(fēng)光，人后凄涼”。

　　有數(shù)據(jù)稱，90%的MCN是賺不到錢的。原因在于，MCN機(jī)構(gòu)高度依賴網(wǎng)紅影響力，而頭部網(wǎng)紅才有商業(yè)價(jià)值，這也導(dǎo)致網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)馬太效應(yīng)明顯，頭部強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者只會(huì)被市場(chǎng)淘汰。另外，明星一窩蜂的進(jìn)去直播帶貨賽道，也在一定程度上搶占了中小型MCN機(jī)構(gòu)的盈利空間。

　　總之，“只見新人笑，不聞舊人哭”是網(wǎng)紅市場(chǎng)常態(tài)，網(wǎng)絡(luò)紅人來來去去，他們背后的MCN機(jī)構(gòu)跟著跌跌撞撞前行，如涵便是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大潮里掙扎的標(biāo)志性MCN機(jī)構(gòu)。

　　營(yíng)收下滑，如涵失勢(shì)

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)賽道熱度猶存，僅依靠張大奕影響力成名的“網(wǎng)紅電商第一股”如涵，卻早早的沒了熱度。

　　近日，如涵控股發(fā)布了截至6月30日的2021財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，如涵第一季度總凈營(yíng)收為人民幣2.804億元(約合3970萬美元)，同比下滑10%。歸屬于如涵的凈虧損為人民幣5660萬元(約合800萬美元)，而上年同期凈虧損人民幣2670萬元。

　　自從確定將業(yè)務(wù)重心從自營(yíng)模式向平臺(tái)模式轉(zhuǎn)變之后，如涵自營(yíng)業(yè)務(wù)收入大幅下降，反之平臺(tái)業(yè)務(wù)收入不斷提升。而且，由于如涵平臺(tái)收入還不能完全抵消自營(yíng)業(yè)務(wù)收入下滑的損失，所以呈現(xiàn)出整體營(yíng)收下滑的局面。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從自營(yíng)業(yè)務(wù)下產(chǎn)品銷售收入方面來看，如涵控股第一季度的收入為人民幣1.668億元，比去年同期減少33%。從平臺(tái)業(yè)務(wù)下服務(wù)收入來看，第一季度收入為1.137億元，比去年同期增長(zhǎng)74%。

　　自營(yíng)業(yè)務(wù)收入減少的原因，一是如涵方面主動(dòng)進(jìn)行平臺(tái)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，部分肩部和腰部網(wǎng)紅的陸續(xù)從自營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)模式，帶來的直接影響;二是，受疫情以及個(gè)別網(wǎng)紅負(fù)面消息影響，電商業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊。

　　對(duì)此，如涵創(chuàng)始人孫雷在財(cái)報(bào)中表示：“平臺(tái)服務(wù)業(yè)務(wù)部分展示了很強(qiáng)的盈利能力，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為人民幣2220萬元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到20%。我們持續(xù)探索和拓展平臺(tái)模式下的KOL的多種變現(xiàn)渠道”。

　　即使孫雷如此表態(tài)，外界仍對(duì)如涵的盈利能力產(chǎn)生質(zhì)疑，特別是看到如涵毛利潤(rùn)下滑之后，質(zhì)疑聲越來越大。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，如涵毛利潤(rùn)為人民幣1.074億元(約合1520萬美元)，與上年同期的人民幣1.115億元相比下滑4%。

　　況且，張大奕個(gè)人價(jià)值還在影響外界對(duì)如涵的評(píng)價(jià)。

　　4月17日，如涵第二大股東、網(wǎng)紅張大奕傳聞緋聞，遭到淘寶天貓總裁蔣凡妻子的控訴。當(dāng)日，如涵控股盤前跌11%，開盤后股價(jià)一度下跌超過8%。截至收盤，市值3.22億美元，蒸發(fā)約2200萬美元(約合人民幣1.5億元)。

　　猶如凋零的網(wǎng)紅一樣，失去張大奕網(wǎng)紅影響力的如涵也逐漸失勢(shì)。不過，如涵也意識(shí)到這一問題的嚴(yán)重性，轉(zhuǎn)而深耕平臺(tái)模式，尋找新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　深耕平臺(tái)模式，任重道遠(yuǎn)

　　2020年上半年，“人人皆可播，萬物皆可賣”，網(wǎng)紅直播賣貨成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。在此利好的市場(chǎng)環(huán)境下，轉(zhuǎn)型平臺(tái)模式的如涵，孵化、簽入越來越多網(wǎng)紅，試圖緩解“單一頭部網(wǎng)紅依賴”的問題。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月30日，如涵簽署的KOL(網(wǎng)紅)數(shù)量為174個(gè)，而2019年6月30日為133個(gè)。截至2020年6月30日，粉絲數(shù)量為2.631億，而2019年6月30日為1.720億;平臺(tái)頂級(jí)KOL數(shù)量為8個(gè)，而截至2019年6月30日為2個(gè)。

　　其中，如涵控股8個(gè)頭部網(wǎng)紅所產(chǎn)生的服務(wù)收入達(dá)4030萬，占整個(gè)平臺(tái)收入35%，單個(gè)頭部紅人的收入貢獻(xiàn)率在5%以下，顯然平臺(tái)模式下如涵頭部網(wǎng)紅發(fā)展，變均衡了。

　　再有，疫情影響下，網(wǎng)紅帶貨成為最受品牌歡迎的營(yíng)銷形式，如涵也因此受益。

　　如涵財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月30日，累計(jì)服務(wù)的品牌數(shù)量為1186個(gè)，而截至2019年6月30為701個(gè)。如涵預(yù)計(jì)，整個(gè)2021財(cái)年，通過平臺(tái)模式獲得的服務(wù)凈營(yíng)收將達(dá)到5.2億元至6.1億元。

　　不過，網(wǎng)紅賽道火熱，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)目急劇增長(zhǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，如涵面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，2016年尚不足500家，到2017年飛速增至1700家，2018年更是一舉突破5000家。到2019年，我國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到6500家，比2018年增加700家。

　　此外，如涵控股管理層表示，“會(huì)持續(xù)會(huì)對(duì)紅人資產(chǎn)進(jìn)行投入，擴(kuò)大網(wǎng)紅池，以應(yīng)對(duì)平臺(tái)模式下的網(wǎng)紅銷售和廣告業(yè)務(wù)未來的增長(zhǎng)的需求”。這也就需要處于虧損狀態(tài)的如涵，增加銷售和營(yíng)銷費(fèi)用，為擴(kuò)大網(wǎng)紅池買單。

　　如涵因網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起而崛起，但沒有隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)盛而強(qiáng)盛。追根究底，既有自營(yíng)商業(yè)模式弊端造成的影響，也有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，轉(zhuǎn)型之路任重而道遠(yuǎn)的“有心無力”�？傊�，頭頂“網(wǎng)紅電商第一股”稱號(hào)的如涵，還在等風(fēng)停雨停，彩虹現(xiàn)身……