今年雙11，不再是熟悉的味道

　　從2020年11月1日起，截至11月11日0點(diǎn)30分，天貓成交額破3700億，超去年全天;截至0點(diǎn)09分，京東超2000億。雙11已經(jīng)變成全民參與、多平臺(tái)PK的盛事。競(jìng)爭(zhēng)段位升級(jí)，消費(fèi)者卻越買越疲憊。

　　進(jìn)入11月11日，一年一度的雙11購(gòu)物狂歡季也來(lái)到了最為緊張、關(guān)鍵的一天。

　　0時(shí)09分，京東宣布，自11月1日-11日00：09，“京東11.11全球熱愛(ài)季”累計(jì)下單金額突破2000億元;直逼2019年京東11.11累計(jì)成交額——超2044億元。

　　0時(shí)19分，蘇寧宣布全場(chǎng)景生態(tài)渠道 (包含蘇寧易購(gòu)、蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店、蘇寧易購(gòu)超級(jí)買手直播間、蘇寧店播 )用時(shí)19分鐘，GMV破50億。這也是蘇寧首次對(duì)外公布雙11銷售“戰(zhàn)績(jī)”。

　　0時(shí)30分，天貓宣布，自11月1日-11日0點(diǎn)30分，“2020年天貓雙11全球狂歡季”實(shí)時(shí)成交額突破3723億。該數(shù)字已經(jīng)超過(guò)平臺(tái)2019年雙11全天成交額——2684億元。

　　根據(jù)幾大電商平臺(tái)首輪披露的數(shù)據(jù)，可以預(yù)見(jiàn)，今年雙11又會(huì)是創(chuàng)紀(jì)錄的一年。無(wú)論是銷售額、成交速度，還是參與人次，都繼續(xù)保持上升態(tài)勢(shì)。

　　雙11購(gòu)物節(jié)從2009年橫空出世，至今走到了第12個(gè)年頭。雙11依然是那個(gè)全年最火爆的購(gòu)物盛典，展現(xiàn)著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力和活力。

　　十二年，按照生肖來(lái)算，已是一個(gè)輪回。站在新的輪回起點(diǎn)回顧過(guò)去，無(wú)論是平臺(tái)策略亦或消費(fèi)者需求都在此期間發(fā)生了不小的變化。

　　包括時(shí)間節(jié)奏、銷售內(nèi)容、銷售方式、宣傳口徑、宣傳力度、全球化程度、消費(fèi)者態(tài)度等方面，如今的雙11都已“變味兒”。再加上今年防疫的特殊環(huán)境，讓這屆雙11顯得更為與眾不同。

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　　參與玩家：從1到多

　　雙11是天貓開(kāi)創(chuàng)的購(gòu)物節(jié)，這些年，玩家不斷增加，從天貓?jiān)黾拥骄〇|、蘇寧、唯品會(huì)、拼多多等各類電商平臺(tái)。而今年，直播平臺(tái)也加入了混戰(zhàn)，尤其是抖音、快手，成為了雙11的生猛玩家。

　　在火熱的直播帶貨模式下，內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)呈現(xiàn)“競(jìng)合”發(fā)展之勢(shì)。它們走到同一個(gè)賽道里，通過(guò)重構(gòu)人、貨、場(chǎng)的關(guān)系，試圖爭(zhēng)取更多流量、實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化。

　　今年雙11，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)更是到了新的高度，吹響沖鋒號(hào)的就是雙11晚會(huì)。

　　雙11晚會(huì)最早由天貓發(fā)起，已經(jīng)有了6年的歷史。其旨在打造一場(chǎng)屬于消費(fèi)者的“春晚”，想讓“購(gòu)物狂歡節(jié)”升級(jí)為“全民盛典”，形成“國(guó)民記憶”。

　　經(jīng)過(guò)平臺(tái)多年努力，不少消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了一邊觀看雙11晚會(huì)、一邊購(gòu)物搶單的習(xí)慣。

　　而而今年雙11平臺(tái)間比拼的激烈程度，可以從雙11晚會(huì)窺探一二。。

　　短視頻平臺(tái)抖音今年也加入了雙11大戰(zhàn)，從10月25日起進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，于11月1日正式開(kāi)啟雙11，并開(kāi)設(shè)了“11.11抖音寵粉節(jié)”。大概是因?yàn)槌鮼?lái)乍到，還只是一位“新晉選手”，抖音并沒(méi)有舉辦雙11晚會(huì)。

　　同為短視頻平臺(tái)的快手比抖音更早進(jìn)入電商賽道，對(duì)雙11的響應(yīng)度也相對(duì)更高。早在兩個(gè)月前，快手電商就啟動(dòng)了“116購(gòu)物節(jié)”招商，宣布了快手116購(gòu)物狂歡節(jié)等重要資源，還于10月30日推出“快手之夜”大型晚會(huì)。

　　雖然快手選擇與主要電商平臺(tái)打“時(shí)間差”，不正面剛，但火藥味仍然很濃。

　　其它幾個(gè)傳統(tǒng)電商平臺(tái)，自然在雙11晚會(huì)上鉚足了勁。天貓今年推出了兩場(chǎng)晚會(huì)，先是在10月31日上演了“天貓雙11開(kāi)幕直播盛典”，吸引了一眾明星、主播、商家、電視臺(tái)參與其中，場(chǎng)面格外熱鬧。而在11月10日晚，天貓還舉行了雙11狂歡盛宴，包括易烊千璽、陳奕迅、張藝興、郎朗等眾多明星大咖均加入其中。

　　同一時(shí)間(11月10日)，蘇寧易購(gòu)也聯(lián)合北京衛(wèi)視打造了一場(chǎng)“超級(jí)秀”，通過(guò)電視綜藝+直播+全場(chǎng)景互動(dòng)的形式，實(shí)現(xiàn)綜藝直播帶貨。

　　值得一提的是，一向在雙11表現(xiàn)低調(diào)的拼多多也于同時(shí)段舉辦了“11.11超拼夜”晚會(huì)，攜手?jǐn)?shù)十位人氣明星為消費(fèi)者帶來(lái)表演，并送出重磅福利。晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還送出了10億現(xiàn)金，更有新人9.9元紅包、百萬(wàn)免單等福利活動(dòng)。

　　而京東則在11月10日推出了帶貨屬性更強(qiáng)的“直播超級(jí)夜”，同時(shí)邀請(qǐng)了超30位明星參與直播互動(dòng)表演。

　　無(wú)論形式如何調(diào)整，可以看到的是，參與雙11的玩家正在增加，形成了“從1到多”的轉(zhuǎn)變。

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　　時(shí)間節(jié)奏：周期拉長(zhǎng)

　　11月11日，在過(guò)去的很多年里，都只是一個(gè)非官方、非傳統(tǒng)的娛樂(lè)性節(jié)日，是單身一族的另類節(jié)日。

　　直到2009年，淘寶利用“光棍節(jié)”主題，在11月11日推出了促銷打折活動(dòng)，從此賦予了這一天全新的意義，改變了全民消費(fèi)習(xí)慣和文化認(rèn)知。

　　消費(fèi)者習(xí)慣了提前加滿購(gòu)物車，并在大促來(lái)臨的這天統(tǒng)一結(jié)算，囤積好接下來(lái)一年所需物品。

　　大額的促銷折扣、瞬時(shí)的付款體驗(yàn)、緊張的搶購(gòu)氛圍，包括收件后的拆包快樂(lè)，種種因素疊加在一起，使得雙11影響力逐漸變大，演變成了全球制造商和電商深度參與的消費(fèi)者狂歡日。

　　時(shí)間來(lái)到2015年，“預(yù)售”模式成為了不少玩家在雙11期間推出的新玩法。第二年，提前加購(gòu)、領(lǐng)優(yōu)惠券、刷紅包雨，這些復(fù)雜的玩法兒迅速席卷各大平臺(tái)，讓消費(fèi)者痛并快樂(lè)著。

　　雙11也從最初的集中一天爆發(fā)，變成了“階段性蓄勢(shì)+1天結(jié)算”的節(jié)奏，周期逐漸拉長(zhǎng)。

　　眼見(jiàn)著雙11變成全民狂歡節(jié)，各大電商平臺(tái)都不甘心錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，紛紛跟進(jìn)。

　　而京東則在最初就另辟蹊徑，將其購(gòu)物節(jié)定為11月1日-11日，超10日促銷狂歡，期間均可付款，全部計(jì)入總成交額，將購(gòu)物節(jié)的時(shí)長(zhǎng)進(jìn)一步拉長(zhǎng)，也為平臺(tái)和商家創(chuàng)造了更多刷新紀(jì)錄的機(jī)會(huì)。

　　今年雙11，京東超市更是將產(chǎn)品保價(jià)時(shí)效延長(zhǎng)至30天，從11月1日到11月30日，用戶從京東超市購(gòu)買的同一商品出現(xiàn)降價(jià)情況，只要在價(jià)保規(guī)則范圍內(nèi)便可享“買貴就賠”。

　　作為雙11購(gòu)物狂歡節(jié)的“鼻祖”，天貓也在今年迎來(lái)了重大變革，由“光棍節(jié)”變成“雙節(jié)棍”，分兩波售賣期：第一波11月1日-3日，第二波11月11日。

　　“今年天貓雙11是最為特殊的一年。”對(duì)于雙11時(shí)間節(jié)奏的改變，淘寶天貓總裁蔣凡的解釋是，作為疫情之后全球最大的消費(fèi)季，很多商家對(duì)雙11有更強(qiáng)的期待和更高的預(yù)期。

　　蔣凡表示，天貓雙11希望為商家創(chuàng)造更長(zhǎng)的生意時(shí)間窗口，為他們帶來(lái)今年最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，消費(fèi)者有更充足的時(shí)間充分選擇，不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間太緊而錯(cuò)過(guò)搶購(gòu)，有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，阿里調(diào)整促銷時(shí)間是回歸到正常促銷規(guī)律的一個(gè)表現(xiàn)，對(duì)快遞公司的健康穩(wěn)健發(fā)展、對(duì)商家壓力的平衡以及消費(fèi)者體驗(yàn)的提升都有積極影響。

　　“如果去研究和了解一下零售促銷行業(yè)就知道，過(guò)去十幾年雙11集中在一天做促銷，本來(lái)就不符合行業(yè)規(guī)律。”莊帥解釋稱，阿里之所以能做這么久，因?yàn)樗�本身不需要做商品管理、客戶服�?wù)、物流配送等工作。作為一個(gè)流量平臺(tái)，阿里將許多風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)營(yíng)成本轉(zhuǎn)嫁給了商家、第三方服務(wù)商。隨著京東的崛起和參與雙11，以及線下零售業(yè)深度參與雙11，阿里的促銷壓力越來(lái)越大了。所以，今年就做了一個(gè)符合行業(yè)規(guī)律的時(shí)間調(diào)整。

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　　消費(fèi)內(nèi)容：覆蓋衣食住行

　　隨著雙11消費(fèi)人群的增加，消費(fèi)內(nèi)容也發(fā)生了極大變化。

　　一個(gè)明顯的特征是，過(guò)去雙11消費(fèi)大多集中在服飾和日用品，但近兩年電商平臺(tái)逐漸補(bǔ)齊內(nèi)容短板，已經(jīng)開(kāi)始售賣房、車這類高客單價(jià)、長(zhǎng)決策周期、高決策門檻的特殊商品。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在2019年天貓雙11“什馬X天貓X江鈴”專場(chǎng)直播中，創(chuàng)造了1秒售出55臺(tái)車的紀(jì)錄，甚至還有27萬(wàn)人“圍觀”這一盛況。

　　蔣凡透露，今年雙11推出了“天貓好車”百億補(bǔ)貼，首期覆蓋50+主流汽車品牌及熱銷車型，會(huì)聯(lián)動(dòng)300多個(gè)城市的7000多家經(jīng)銷商門店。

　　除此之外，售房也成為近兩年雙11一大亮點(diǎn)。自去年起，阿里巴巴、京東和蘇寧就上演了一場(chǎng)雙11賣房“三國(guó)殺”，今年這場(chǎng)平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。

　　預(yù)熱期，阿里就打出了“全國(guó)一半在售樓盤即將登陸雙11打折”的口號(hào)，據(jù)悉，有超200個(gè)城市的3000+樓盤參與天貓雙11，覆蓋全國(guó)主流城市40%樓盤;京東除了大額補(bǔ)貼，還推出了“好房京選”線下品牌，試圖打造線上線下一體化門店;蘇寧則攜手100個(gè)房產(chǎn)品牌開(kāi)啟雙11，其中碧桂園、富力、融創(chuàng)、綠城、首開(kāi)等知名房企都給出了較大折扣，甚至有超500套特價(jià)房，補(bǔ)貼至5-7折。

　　在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心主任鐘鴻鈞看來(lái)，房、車是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓展新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)，這個(gè)舉動(dòng)值得關(guān)注。

　　“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型公司，因?yàn)閾碛芯薮蟮牧髁�，所以切入很多市�?chǎng)的時(shí)候，都有可能(做起來(lái))。”鐘鴻鈞向全天候科技分析稱，阿里理論上講，完全有可能在賣房這個(gè)市場(chǎng)上建立起一個(gè)跟貝殼相匹配的平臺(tái)，在賣車上建立類似汽車之家的平臺(tái)，“沒(méi)有什么事情是不可能的，重要的是，它是否有團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新能力。”

　　消費(fèi)內(nèi)容的另一個(gè)重大改變是，從線上產(chǎn)品轉(zhuǎn)向線上線下全覆蓋。

　　雙11不再局限于電商平臺(tái)購(gòu)物，前幾年品牌線下門店也加入了這場(chǎng)大狂歡。商場(chǎng)紅包雨、門店折扣滿減，諸如此類的活動(dòng)為消費(fèi)者津津樂(lè)道。今年雙11，則是史上最大規(guī)模線下商家參與的一屆。

　　據(jù)介紹，支付寶首次作為數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)，加入“天貓雙11”。來(lái)自餓了么(口碑)、淘票票、大麥、飛豬等阿里經(jīng)濟(jì)體平臺(tái)的數(shù)百萬(wàn)商家會(huì)加入其中，覆蓋餐飲外賣、休閑娛樂(lè)、酒旅、醫(yī)療醫(yī)美、同城零售等，線下200萬(wàn)商家將推出五折活動(dòng)，90萬(wàn)餐飲商家全店五折。

　　京東方面，聯(lián)合320萬(wàn)家線下門店資源，提供線上線下同價(jià)同質(zhì)服務(wù)，包括京東電器超級(jí)體驗(yàn)店、京東電器城市旗艦店、1.5萬(wàn)家京東家電專賣店、超600家電腦數(shù)碼專賣店、1000家京東京車會(huì)門店、近100家京東大藥房門店和京東健康—聯(lián)盟大藥房等。

　　蘇寧則將蘇寧小店、零售云店、家樂(lè)福、蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)、紅孩子等線下業(yè)態(tài)首次全面接入百億補(bǔ)貼，借助一萬(wàn)多家門店資源，實(shí)現(xiàn)從城市到縣鎮(zhèn)、從商圈到社區(qū)的下沉。

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　　銷售方式：直播成主要帶貨形式

　　“今年有兩大看點(diǎn)，其中一個(gè)就是直播。”在被問(wèn)及今年雙11有何亮點(diǎn)時(shí)，鐘鴻鈞期待地說(shuō)。

　　2019年雙11，淘寶直播成為最大爆點(diǎn)，點(diǎn)燃了年輕群體的消費(fèi)熱情。李佳琦、薇婭的名字屢屢刷屏網(wǎng)絡(luò)，他們讓更多人接觸到了直播賣貨這種全新的促銷形式。

　　在“偶買噶!買它”的鼓動(dòng)下，越來(lái)越多年輕消費(fèi)者走入直播間，直接促成去年雙11淘寶直播成交近200億，提前完成了阿里制定的目標(biāo)。

　　2020年被稱作是“全民直播帶貨元年”，突如其來(lái)的疫情使得不少線下品牌轉(zhuǎn)向線上，開(kāi)啟了直播賣貨模式。

　　到了雙11，這個(gè)模式變得更為火爆。阿里、京東、蘇寧均制作了“直播作戰(zhàn)圖”，按品類、分日期列出了直播日程;形式除了有頭部主播帶貨，還有總裁直播、明星直播、省長(zhǎng)直播等，儼然進(jìn)入了全民直播帶貨的節(jié)奏。

　　從數(shù)據(jù)反饋，直播帶貨成效顯著。10月21日(預(yù)售首日)零點(diǎn)剛過(guò)，短短10分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過(guò)去年全天，與去年同期相比，增長(zhǎng)4倍;總計(jì)超3億人深夜蹲守李佳琦、薇婭直播間，等著付定金、搶爆品。

　　“今年毫無(wú)疑問(wèn)直播電商在天貓雙11會(huì)占到比較大的比例，”鐘鴻鈞認(rèn)為，前期，李佳琦和薇婭已經(jīng)為直播電商做了非常大的鋪墊，“這塊肯定會(huì)有比較大的增長(zhǎng)。”

　　雙11不止是阿里一家獨(dú)秀，京東和蘇寧也相繼傳出捷報(bào)。其中，京東直播10秒帶貨破億;另一邊，截至11月5日，蘇寧超級(jí)買手直播間以2.4246億銷售額暫列抖音直播總榜第一。

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　　宣傳口徑：淡化成交數(shù)據(jù)

　　從2009年到2020年，雙11之所以能夠引發(fā)外界高度關(guān)注，一個(gè)很重要的原因是其創(chuàng)造的成交額驚人。

　　2019年雙11，天貓成交額達(dá)2684億元，京東達(dá)2044億元�！蹲C券日?qǐng)?bào)》援引網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)測(cè)算，蘇寧易購(gòu)成交達(dá)數(shù)百億元，拼多多近1000億元，其它中小電商達(dá)近百億元，全網(wǎng)成交額直逼6000億元。

　　6000億元這個(gè)數(shù)字，超過(guò)長(zhǎng)沙市2020年上半年GDP(5621.21億元)，相當(dāng)于深圳南山區(qū)2019年全年創(chuàng)造的GDP。

　　電商平臺(tái)這種短期內(nèi)造富的能力，不僅讓人嘆為觀止，更是平臺(tái)實(shí)力的最好宣傳。所以，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，成交額就成為了電商平臺(tái)超越自我、對(duì)外宣傳的重要指標(biāo)之一。

　　隨著消費(fèi)者購(gòu)買力逐漸問(wèn)鼎，壓在平臺(tái)身上的成交壓力增加，往年以數(shù)字作為衡量雙11成效的首要指標(biāo)的風(fēng)向也在發(fā)生改變。

　　從今年看，阿里對(duì)成交數(shù)字的宣傳口徑就發(fā)生了變化，明確表示不再追求數(shù)字，更強(qiáng)調(diào)服務(wù)和體驗(yàn)。

　　10月20日，蔣凡接受媒體采訪時(shí)表示，阿里內(nèi)部沒(méi)有盯著成交數(shù)字，而是在思考這個(gè)節(jié)奏下怎么讓商家和消費(fèi)者的體驗(yàn)更好。

　　阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛也強(qiáng)調(diào)，“天貓雙11”的根本出發(fā)點(diǎn)不是讓每一年的數(shù)字有很大不一樣，而是讓消費(fèi)者覺(jué)得這是一年中不可或缺的節(jié)日，能給消費(fèi)者帶來(lái)完美的購(gòu)物體驗(yàn)、給商家?guī)��?lái)好的增長(zhǎng)。

　　值得一提的是，在11月11日凌晨舉行的媒體溝通會(huì)上，阿里方面也一反常態(tài)，遲遲未公布平臺(tái)實(shí)時(shí)總成交數(shù)據(jù)，而將更多重點(diǎn)放在對(duì)具體類目、消費(fèi)趨勢(shì)和平臺(tái)數(shù)據(jù)能力等的介紹上。

　　其它電商平臺(tái)一如既往沒(méi)有公開(kāi)給到成交預(yù)測(cè)，而通過(guò)平臺(tái)對(duì)外口徑可以發(fā)現(xiàn)，成交已經(jīng)鮮少出現(xiàn)在宣傳稿件中。

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　　全球購(gòu)：今年難以“全球化”

　　此前，在跨境電商快速發(fā)展的大背景下，雙11不再局限于國(guó)內(nèi)，“全球購(gòu)”成為了一大亮點(diǎn)，其中最具代表性的企業(yè)就是阿里。

　　早在2015年，天貓雙11就開(kāi)始走向全球，并隨著數(shù)據(jù)連通和服務(wù)升級(jí)，覆蓋范圍逐漸增加。官方介紹，2017年雙11期間，全球已有超過(guò)200個(gè)國(guó)家和地區(qū)參與了這場(chǎng)購(gòu)物狂歡，不少海外買家爭(zhēng)搶中國(guó)貨。

　　另一方面，通過(guò)海外倉(cāng)的建立，中國(guó)消費(fèi)者也可以做到足不出戶就買到來(lái)自全球各地的產(chǎn)品。

　　但是，在疫情影響下，今年雙11發(fā)生了一些改變。國(guó)外消費(fèi)者熱情似乎受到一定影響，“全球購(gòu)”的聲量有所下降，一個(gè)更為明顯的趨勢(shì)是國(guó)際品牌相繼來(lái)天貓開(kāi)店。

　　根據(jù)阿里披露的數(shù)據(jù)，今年雙11覆蓋了220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2.5萬(wàn)家海外商家參與其中，超過(guò)2600個(gè)海外新品牌首次亮相。天貓國(guó)際還推出“全球掃貨計(jì)劃”，讓消費(fèi)者在家就能“躺收”全球好貨。

　　除此之外，今年雙11還新增了海外產(chǎn)業(yè)帶商品。目前天貓國(guó)際已經(jīng)與5個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)帶達(dá)成合作，未來(lái)1年承包200萬(wàn)升烏拉圭牛奶、100座斯里蘭卡茶園、6噸馬來(lái)西亞燕窩、60萬(wàn)瓶挪威魚(yú)油、10萬(wàn)瓶意大利葡萄酒，加速助力全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。

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　　宣傳營(yíng)銷：戶外媒體投放減弱

　　雙11大戰(zhàn)不止是平臺(tái)間商品、價(jià)格、成交量的競(jìng)爭(zhēng)，廣告宣傳也成為各家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。

　　每年到了10月份，各大電商平臺(tái)就會(huì)加大廣告投放，為雙11宣傳造勢(shì)。據(jù)CTR媒介智訊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年10月，天貓、京東商城分列戶外媒體投放榜冠亞軍;其中，天貓?jiān)诎�括電梯電視、電梯海�?bào)、影院視頻、交通類視頻、電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等9個(gè)類別戶外媒體中均有廣告投放。

　　但到了最近兩年，電商平臺(tái)廣告投放勢(shì)頭有所減弱，各平臺(tái)的投放策略也呈現(xiàn)出一定差異。

　　CTR媒介智訊的研究顯示，2018年10月，各大電商又開(kāi)始為雙11大促展開(kāi)漫天宣傳，天貓將投放重點(diǎn)放在生活圈媒體，其在電梯電視和電梯海報(bào)的廣告花費(fèi)排在榜首，在影院視頻媒體的廣告花費(fèi)環(huán)比增幅過(guò)千。京東商城和蘇寧易購(gòu)的策略與天貓稍有不同，兩個(gè)品牌在傳統(tǒng)戶外媒體和電梯海報(bào)媒體的廣告投放量較大。

　　到了2019年，雖然天貓仍將主要彈藥集中在電梯電視和電梯海報(bào)兩個(gè)媒體，但投放量卻有明顯下滑。其中，天貓?jiān)陔娞蓦娨暽系耐斗磐�比下�?4.9%，在電梯海報(bào)上的廣告投放同比下降4.6%。

　　雖然2020年的整體數(shù)據(jù)尚未出爐，但多渠道顯示，電商平臺(tái)雙11戶外廣告宣傳已經(jīng)不再如往年一般鋪天蓋地而來(lái)，只是在主要生活圈層出現(xiàn)。

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　　消費(fèi)者態(tài)度：熱情下降

　　“今年雙11我沒(méi)買什么東西，只花了1000多元。往年都要囤精華、水乳，可能會(huì)花個(gè)3000元左右。”

　　90后的周敏是12屆雙11的見(jiàn)證者和親歷者，雙11剛剛開(kāi)始的時(shí)候，她還是一個(gè)普通的高中生，如今已經(jīng)工作5年了。

　　談及今年雙11的感受，她表示，一方面因?yàn)槿ツ甓诜e的產(chǎn)品沒(méi)有用完，所以暫時(shí)不需要購(gòu)買;另一方面平臺(tái)規(guī)則太復(fù)雜，自己的熱情也大不如前了。

　　“現(xiàn)在的雙11和平常直播(價(jià)格)沒(méi)有太大差別。”周敏對(duì)比了一款防曬霜的價(jià)格發(fā)現(xiàn)，她在618和今年8月通過(guò)直播間購(gòu)買的價(jià)格，與這次雙11差不多，“感覺(jué)今年雙11店鋪活動(dòng)優(yōu)惠價(jià)格沒(méi)有很明顯”。

　　發(fā)展到現(xiàn)在，周敏已經(jīng)習(xí)慣性期待天貓雙11，想要在天貓雙11下單。這些年，天貓雙11的變化，周敏感觸非常深，其中最深得她喜愛(ài)的一個(gè)變化是“直播”的出現(xiàn)。

　　從今年起，周敏已經(jīng)養(yǎng)成了重大節(jié)日看淘寶直播的習(xí)慣，她笑稱：“可能李佳琦比我自己還知道我缺啥”。在剛剛過(guò)去的天貓雙11預(yù)售中，她更是在李佳琦直播間守到了凌晨1點(diǎn)。

　　周敏坦言，往年雙11買什么，都會(huì)有自己的判斷;但今年很受直播影響，自己非常喜歡直播這種形式。

　　“往年缺啥我就會(huì)買啥，今年有了直播，主播們會(huì)給你推薦買啥，我感覺(jué)已經(jīng)被直播操控了，我也不需要再動(dòng)腦了。”有時(shí)候，即使主播推薦的商品并不是周敏需要的，但她聽(tīng)著主播的推薦、看著贈(zèng)品很多，仍然會(huì)下單。

　　“李佳琦好著急，讓我覺(jué)得不買不太好。他一直喊，買上沒(méi)有了!最后兩萬(wàn)個(gè)、最后八千個(gè)，這誰(shuí)扛得住啊?”周敏很多時(shí)候就是在主播這樣的話語(yǔ)刺激下買了產(chǎn)品。

　　不過(guò)，今年雙11時(shí)間節(jié)奏的變化讓周敏非常不適應(yīng)。雖然能理解平臺(tái)做出這種改變的初衷，是為了緩解物流和商家的壓力，但她表示，周期拉長(zhǎng)以后，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得很疲憊。

　　“雙11的任何活動(dòng)都讓我覺(jué)得很疲憊。我不想拉人組隊(duì)、不想分享、不想做任務(wù)，我只想簡(jiǎn)單的拿紅包。”周敏無(wú)奈地表示。

　　與周敏有著相似感受的還有90后上班族劉穎。雖然不是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)深度用戶，但她也會(huì)在大促來(lái)臨之際關(guān)注商家活動(dòng)。

　　今年雙11，劉穎打算復(fù)購(gòu)一件衣服。這件衣服她之前購(gòu)買價(jià)格125元，隨后不久漲到了145元，貴了20元。

　　這讓劉穎只能計(jì)劃到雙11促銷活動(dòng)再?gòu)?fù)購(gòu)。“但雙11價(jià)格就是123元，與去年基本持平。即使用上滿減抵扣，也才跟之前的價(jià)格差不多。”劉穎想要在雙11撿個(gè)便宜的想法徹底落了空，購(gòu)物熱情被嚴(yán)重打擊。

　　劉穎還透露，由于服務(wù)差異，現(xiàn)在對(duì)平臺(tái)已經(jīng)缺少了忠誠(chéng)度，雙11不會(huì)只盯著一個(gè)平臺(tái)。“有些平臺(tái)快遞不送上門，13個(gè)快遞讓我怎么拿?”所以，她在購(gòu)買大件物品時(shí)，會(huì)特別選擇那些服務(wù)更好、送貨上門的平臺(tái)。

　　無(wú)論消費(fèi)者態(tài)度如何改變、雙11玩法如何轉(zhuǎn)變，世界上唯一不變的就是變化本身。在前面12年里，雙11已經(jīng)從一個(gè)娛樂(lè)性的節(jié)日成功上升為全民購(gòu)物狂歡節(jié)。站在新的起點(diǎn)上，雙11接下來(lái)還會(huì)給消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的能量，這或?qū)⑹歉骷移脚_(tái)面臨的新一輪考驗(yàn)。

　　(應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中周敏、劉穎均為化名)