奢侈品電商為何淪為空中花園？

　　11月6日，阿里巴巴集團(tuán)宣布與全球第二大奢侈品公司歷峰集團(tuán)共同對奢侈品電商平臺FARFETCH發(fā)發(fā)奇投資11億美元。阿里巴巴和發(fā)發(fā)奇還聯(lián)合推出“奢侈品新零售”倡導(dǎo)計劃，目標(biāo)是加速全球奢侈品行業(yè)的數(shù)字化，歷峰集團(tuán)和開云集團(tuán)已加入該計劃。

　　據(jù)了解，F(xiàn)ARFETCH是2007年成立的一家全球時尚購物平臺，出售來自全球1300多家精品店和品牌的產(chǎn)品。Farfetch作為奢侈品市場的顛覆者，與阿里巴巴集團(tuán)和歷峰集團(tuán)三家公司強強聯(lián)合，無縫整合數(shù)字和實體領(lǐng)域，將奢侈品零售帶入下一代，看似很美好，但奢侈品電商至今沒有逃過偽命題的質(zhì)疑，如今為何淪為空中花園?

　　時運不濟(jì)，內(nèi)外夾擊

　　寺庫作為中國奢侈品電商第一股，自登陸納斯達(dá)克以來，其股價就一路下跌，二季度財報發(fā)布以來，截止發(fā)稿前市值只有區(qū)區(qū)1.26億美元，瀕臨退市。趣店財報顯示，在其營收、凈利潤雙降的情況下，費用與成本達(dá)到9.82億元，其中，營業(yè)成本達(dá)3.66億元，增長28.0%，銷售和營銷費用達(dá)1.57億元，同比增加101.7%，

　　這張并不及格的“成績單”映射出奢侈品電商的隱憂，奢侈品電商行業(yè)大佬尚且如此頹廢，更別說本末倒置的萬里目了。雖然疫情對奢侈品行業(yè)有一定影響。但據(jù)此前波士頓咨詢集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計中國市場未來不僅有可能追平年初的損失，更有可能逆勢增長10%。但是就此前奢侈品電商情況來看，并沒有好轉(zhuǎn)。

　　中國奢侈品電商的發(fā)展經(jīng)歷了烽煙四起的“中國元年”2011、擴(kuò)張洗牌的2012、大浪淘沙的2013。行業(yè)快速爆發(fā)及產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟、市場增長放緩， 從2015年至今，奢侈品電商又經(jīng)歷了擴(kuò)張、衰落，裁員、轉(zhuǎn)型、出售、倒閉，幸運存活的也是岌岌可危。

　　如今垂直奢侈品電商的故事越來越難講了，市場競爭越來越大，隨著互聯(lián)網(wǎng)大佬們的殺入，讓垂直奢侈品電商生還的可能性就更小。阿里巴巴與FARFETCH聯(lián)手打開中國市場，阿里巴巴自身帶有流量，用戶基數(shù)、抗風(fēng)險能力、供應(yīng)鏈和平臺競爭力等方面都明顯擁有優(yōu)勢，如此相比較，垂直類奢侈品電商很難有突破，奢侈品電商行業(yè)蛋糕越分越小，競爭也越來越激烈。

　　在江湖老劉看來，奢侈品電商本想“大殺四方”，但是受疫情的影響，只能原地踏步甚至退步不前�；ヂ�(lián)網(wǎng)大佬們舉旗入局，來勢洶洶，流量為王的時代巨頭自帶流量，垂直類奢侈品電商突破之路也越來越窄。

　　問題頻出，雪上加霜

　　真假貨品一直是奢侈品領(lǐng)域的致命問題，奢侈品電商更是如此。信任度在這行是最重要的。據(jù)《2019中國奢侈品電商報告》顯示，奢侈品牌在中國的線上渠道非官方商家供貨率達(dá)到73%，非官方產(chǎn)品出貨率達(dá)到81%，客戶買到假貨的可能性超過48%。奢侈品電商們屬于非官方商家。那也就是說，它們也有一半幾率賣假貨，信任度成了消費者消費的最大阻礙。

　　萬里目是一個成立還不滿一百天的電商品牌，隸屬于紐交所上市公司趣店集團(tuán)。萬里目主打跨境奢侈品購物，用戶可在該平臺中低價購買各種名牌護(hù)膚品、皮包等商品。按照萬里目官方宣傳，之所以平臺商品能夠做到低于市場價，是因為享受了官方發(fā)放的百億補貼。除此之外，平臺采用自營、全球直采以及和中檢集團(tuán)合作，支持溯源質(zhì)檢，保證平臺商品均為真貨，假一賠十。

　　數(shù)月來萬里目深陷“假貨門”，江湖老劉在黑貓投訴平臺輸入“萬里目”，就看到關(guān)于假貨問題投訴不止。寺庫作為奢侈品電商第一股成功上市美國納斯達(dá)克，也曾被譽為亞洲最大奢侈品電商的逆襲。就現(xiàn)在而言，寺庫的發(fā)展并不盡如人意，寺庫平臺試圖講述 “線上+線下”的“新零售”故事，但是這個故事怎么講，用什么方式講都是后話了。如今有賣身趣店，讓大眾一度覺得垂直奢侈品電商就沒有未來可言。

　　在江湖老劉看來，奢侈品電商靠低價吸引消費者，但是“假貨問題”頻出讓消費者對其失去信任。奢侈品電商本是一個風(fēng)口，但是由于一些信任度和購物體驗等問題讓其成為空中花園。

　　經(jīng)歷過野蠻增長奢侈品電商，這次寒冬不知道要持續(xù)多久。后疫情時代，也許大部分垂直電商都進(jìn)入了寒冬。但無論怎樣，只要消費者有奢侈品消費需求，奢侈品電商的故事就還會繼續(xù)。

　　江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評論員。