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    通往內(nèi)容之路:喜馬拉雅的多元化夢想

    2020年12月07日 12:00:18   來源:烽巢網(wǎng)

      七年前,誰也不會想到喜馬拉雅能在123狂歡節(jié)首日10個小時就達(dá)成1.65億元的流水。

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      音頻內(nèi)容在一開始并不被資本看好,但是賽道的邏輯很快就被證明是成立的:在需要解放眼睛的場景下,音頻內(nèi)容是絕對的剛需。

      其實(shí)看似刁鉆的邏輯都建立在常識之上。杰夫·貝佐斯在創(chuàng)辦亞馬遜之初有一個簡單又迷人的想法:把全世界所有的書都放在同一家網(wǎng)上書店進(jìn)行售賣;诨ヂ(lián)網(wǎng)的特性,這個想法很快被證明是站得住腳的。如今亞馬遜的觸角延伸到眾多領(lǐng)域,那個簡單的模式在多元化賽道里成功地完成了復(fù)制。

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      從0到1的歷程往往就是建立在這樣簡單的想法之上。如果說亞馬遜起步于“通過互聯(lián)網(wǎng)讓人們擁有閱讀人類書籍的一站式王國”,那么喜馬拉雅正在用同樣的邏輯構(gòu)建一個方式更立體、內(nèi)涵更豐富的一站式王國2.0——通過移動互聯(lián)網(wǎng)讓人們擁有收聽人類知識的歸口。

      從閱讀到收聽,不僅僅是信息介質(zhì)的變化,更暗含著某種“知識快傳遞”與“內(nèi)容全建構(gòu)”的新夢想。

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      用戶愿為真正的知識買單

      一位投資大咖在回憶當(dāng)初錯過音頻賽道的原因時說,公司里只有司機(jī)會聽廣播。等賽道熱起來,又坦言確實(shí)判斷出了錯,只看到了“司機(jī)”這個職業(yè)是少數(shù),沒看到幾年后有可能人人都是私家車的司機(jī)。

      今年4月份發(fā)布的一份行業(yè)研究報告顯示,預(yù)計2020年中國在線音頻用戶規(guī)模將達(dá)到6.18億人,行業(yè)仍有巨大的增長空間。

      這只是喜馬拉雅能做起來的若干底層邏輯之一,用戶規(guī)模(事實(shí)上,截至目前喜馬拉雅的用戶規(guī)模已超6億,證明該行業(yè)增速超出預(yù)期)。更加本質(zhì)上的原因在于,人們對“內(nèi)容”二字的理解存在一種心理偏差,下意識地認(rèn)為視頻、圖文才是內(nèi)容,也就是需要視覺的內(nèi)容,偏偏忽視了聽覺也是一種最古老的內(nèi)容。

      而且相比于視覺內(nèi)容,聽覺內(nèi)容天然存在優(yōu)勢。第一,對碎片時間的利用率更高、門檻更低,打開收聽就是了,啥也不耽誤。第二,平臺需要投入的技術(shù)成本更低,與此同時需要對聽覺內(nèi)容具有更高的敏感度,能夠開發(fā)出真正拿住痛點(diǎn)的內(nèi)容。第三,立足于耳朵,這個賽道的邊界其實(shí)是很寬的,可以做一些多元化的拓展,行業(yè)的成長潛力不容忽視。

      今年的喜馬拉雅123狂歡節(jié)最能體現(xiàn)其內(nèi)容多元化的夢想,從狂歡節(jié)戰(zhàn)報也能體現(xiàn)出這種變化。

      123狂歡節(jié)前夕,青年作家蔣方舟攜《蔣方舟與大家的書房》入駐喜馬拉雅!妒Y方舟與大家的書房》讀書圈包含一檔品讀不少于24本經(jīng)典好書的音頻節(jié)目,和圍繞節(jié)目延申的大咖線上對談。用戶可在圈子里與蔣方舟交流互動,共同打造一個最專業(yè)的線上讀者俱樂部,與志趣相投的書友一起探索書中世界。

      與蔣方舟帶來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同步,不少優(yōu)質(zhì)好內(nèi)容趕在123狂歡節(jié)前夕上線,參加這場內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域的盛事,喜馬拉雅123狂歡節(jié)也由此成為優(yōu)質(zhì)好內(nèi)容新品首發(fā)的舞臺。

      比如由著名演員、導(dǎo)演陳建斌領(lǐng)銜配音的《<雍正大傳>多人有聲劇》;喜馬拉雅制作團(tuán)隊(duì)將莫言十部經(jīng)典長篇小說《紅高粱家族》《天堂蒜薹之歌》《檀香刑》《酒國》《四十一炮》《蛙》《豐乳肥臀》《紅樹林》《十三步》《食草家族》進(jìn)行了有聲化,由此誕生的《莫言長篇精選有聲劇》在123狂歡節(jié)期間首發(fā);《施展李筠力薦:人文通識100講》、姜廣濤演播的《<魔戒>完整三部曲》,臺灣已故著名作家高陽系列有聲小說、《每天聽見吳曉波(第五季)》、《余罪:我的刑偵筆記》等諸多重磅作品也都在今年參加喜馬拉雅“123狂歡節(jié)”。

      內(nèi)容多元化是覆蓋更多耳朵的必然之路,多元化的背后則是一種對于知識的精細(xì)化梳理。這需要的是對內(nèi)容的高級理解力,同時在銜接消費(fèi)者一端有敏銳的痛點(diǎn)捕捉能力。表面看這是市場數(shù)據(jù)能解決的問題,但本質(zhì)上要做出平臺的差異化,還是需要平臺自身具備獨(dú)到的洞察。

      也就是說,對于內(nèi)容的精細(xì)化梳理既是對于內(nèi)容的治理,也是一種服務(wù)理念的體現(xiàn)。只有為用戶提供真正的“知識內(nèi)容”,消費(fèi)者才愿意付費(fèi)。

      中國用戶在知識付費(fèi)上從來都不吝余力,對于受教育、學(xué)知識有一種崇高的敬意,在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)大潮下,這種潛在的消費(fèi)力正是喜馬拉雅瞄準(zhǔn)的痛點(diǎn),通過更好的服務(wù)提供更好的產(chǎn)品,用戶愿意為這種真正的知識買單。這是喜馬拉雅實(shí)現(xiàn)增長的根本動力。

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      占領(lǐng)耳朵,實(shí)現(xiàn)從1到N

      喜馬拉雅在占領(lǐng)耳朵的過程中,歷來有固態(tài)+動態(tài)的聲音管道。所謂固態(tài)就是已完成的聲音內(nèi)容,動態(tài)則是LIVE直播。今年123狂歡節(jié)也有眾多大咖直播。

      與電臺的表現(xiàn)形式類似,但底層邏輯截然不同。電臺的固態(tài)聲音種類少,大部分時段是動態(tài)內(nèi)容,且聽眾沒有選擇權(quán)。喜馬拉雅的固態(tài)內(nèi)容持續(xù)拓展邊界,用戶可以自由選擇。

      對于音頻內(nèi)容的多元化拓展、相關(guān)的業(yè)務(wù)拓展以及對于消費(fèi)痛點(diǎn)的深刻理解,這是拉開移動音頻與傳統(tǒng)電臺差距的東西。

      其實(shí)說到底還是新媒體與舊媒介之間的區(qū)別。無論做什么形式的內(nèi)容,內(nèi)容這個領(lǐng)域永遠(yuǎn)都存在。但是以什么形式來做內(nèi)容,觸達(dá)消費(fèi)者的體驗(yàn)則截然不同。今天的新媒體平臺,其實(shí)不是技術(shù)導(dǎo)致的結(jié)果,本質(zhì)上是理念驅(qū)動使然。

      頭條系的內(nèi)容產(chǎn)品真的是用“算法”打到用戶的嗎?騰訊阿里不斷布局內(nèi)容賽道僅僅是因?yàn)樗麄冮_發(fā)出了更有黏性的社交工具嗎?沒那么簡單,本質(zhì)上是因?yàn)樾旅襟w在讓渡更多的選擇權(quán),創(chuàng)造更豐富的互動場景。

      喜馬拉雅也一樣,這種對于選擇權(quán)與互動場景的理念會驅(qū)動平臺圍繞著耳朵創(chuàng)造出更深入人心的業(yè)務(wù)。

      12月3日是喜馬拉雅123狂歡節(jié),也是國際殘疾人日。在喜馬拉雅1000萬主播里,有這樣一個特殊的群體——殘疾人。借助喜馬拉雅豐富的有聲內(nèi)容資源和成熟的主播孵化體系,用聲音開創(chuàng)了新職業(yè)。

      上喜馬拉雅開設(shè)主播賬號“逐光之聲”

      這一模式并不是喜馬拉雅的新發(fā)現(xiàn),早在兩年前就已引入。經(jīng)過長期扶持與孵化,目前平臺上已誕生了年入百萬元的殘疾人主播。無論從商業(yè)視角還是社會視角來看,這樣的資源結(jié)合在偶然背后存在某種必然性——新的生產(chǎn)關(guān)系正在通過喜馬拉雅這樣的平臺不斷出現(xiàn)。

      各種資源調(diào)配也讓喜馬拉雅形成了獨(dú)特的生態(tài),行業(yè)內(nèi)喜馬拉雅已經(jīng)處于領(lǐng)先,根據(jù)易觀千帆,2020年5月喜馬拉雅的MAU為9937萬人,其余三家頭部平臺分別為4332萬、2216萬、1798萬。2020年10月,喜馬拉雅的MAU數(shù)據(jù)達(dá)到了1.1億。

      截至2020年10月,喜馬拉雅平臺的內(nèi)容消費(fèi)品類,從原先的328類增至393類。從人文、法律、奇幻、戲曲、評書、時尚,到數(shù)碼、英語、情感、電影、養(yǎng)生、汽車,再到歷史、科學(xué)、財經(jīng)、天文、體育、旅行……與此對應(yīng)的是喜馬拉雅全場景生態(tài)流量破3.29億。

      即便如此,對于整個行業(yè)而言,真正的紅利期還遠(yuǎn)未到來。根據(jù)賽立信媒介研究的測算,2018年國內(nèi)智能車載音頻的普及率不足19%,2020年聯(lián)網(wǎng)車載信息服務(wù)終端的新車裝配率或逼近60%以上,而智能車載音頻的普及率將超過31%。音頻內(nèi)容的應(yīng)用場景在進(jìn)化,這是始料未及的。

      這個想象空間最吸引人之處是這樣的:牢牢占領(lǐng)“耳朵賽道”,將“人+內(nèi)容一體化”,讓用戶與IP的互動通道被打開,甚至是直接對話。用戶與內(nèi)容、知識之間的連接關(guān)系超越“從看到聽”,進(jìn)階為“從聽到說再聽”,表面是運(yùn)營內(nèi)容,本質(zhì)上是在運(yùn)營人,人是活的,內(nèi)容也會被激活。音頻直播不就是這樣嗎?

      另外還有硬件以及與此相關(guān)的AIot,智能、萬物互聯(lián)。智能音箱已經(jīng)是巨頭紛紛布局的賽道,但硬件本身并不是最重要的,背后的AI交互技術(shù)才是核心。喜馬拉雅代表的音頻內(nèi)容平臺至少在技術(shù)與內(nèi)容開發(fā)上有機(jī)會介入更大的增長空間。

      對于喜馬拉雅來說,今年123狂歡節(jié)證明了一件事:已經(jīng)完成從0到1的音頻內(nèi)容賽道,正在迎來從1到N的提速機(jī)會。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹(jǐn)慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險自擔(dān)。

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