教育硬件，如何擺脫「智商稅」標(biāo)簽

　　你給孩子買的學(xué)習(xí)機(jī)貴嗎?好用嗎?

　　今年教育硬件賽道格外熱鬧。

　　年初因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，突然暴增的在線學(xué)習(xí)需求直接帶火了學(xué)習(xí)平板。字節(jié)跳動對于教育硬件的初步探索以一款智能臺燈展現(xiàn)。一邊在 K12 網(wǎng)校里打得正酣的網(wǎng)易有道，也迭代了詞典筆第三代。市場也在擴(kuò)大，據(jù)多鯨資本教育研究院預(yù)測到 2022 年，K12 教育智能硬件市場規(guī)模將達(dá) 570 億。

　　過去許多人對于教育硬件的看法是「可有可無」。實(shí)際上，一些教學(xué)服務(wù)能力比較強(qiáng)的教育機(jī)構(gòu)，比如作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)對于教育硬件的押注并不大，他們現(xiàn)有的硬件例如錯(cuò)題打印機(jī)的確看起來比較「邊緣」。

　　然而教育硬件的重要性又被提及的原因是過去教育存在很多封閉、離線的環(huán)節(jié)，近來在線教育顯然成為主流趨勢，直接帶動學(xué)習(xí)型智能硬件出現(xiàn)，智能硬件讓這些環(huán)節(jié)都變成數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)把數(shù)據(jù)連接起來，AI 又讓這些連接起來的數(shù)據(jù)，變成了新的「生產(chǎn)力」。

　　尤其在 K12 網(wǎng)課領(lǐng)域，所有教育公司都無法解決高企不下的獲客成本問題，回過頭來卻發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)的線下場景有未被「開墾」的空間。借由硬件他們打通一個(gè)接觸用戶，搜集數(shù)據(jù)的入口。不僅如此，智能硬件還承擔(dān)教育機(jī)構(gòu)新的營收來源的重要意義。

　　用硬件切入教育

　　11 月 19 日，有道發(fā)布 2020 年 Q3 財(cái)報(bào)，顯示季度營收 8.96 億，同比增長 159%，實(shí)現(xiàn)上市以來最快增速。Q3 學(xué)習(xí)服務(wù)(在線課程)收入 6 億，學(xué)習(xí)產(chǎn)品(智能硬件為主)收入 1.63 億元第一次超過在線廣告收入。在線課程和智能硬件一起同比增長 239.1%。

　　得益于被在線課程和智能硬件所帶動，公司整體毛利率在過去四個(gè)季度分別為 29.8%、43.5%、45.2%、45.9%。Q3 二者合并毛利潤為 3.72 億，占總毛利潤的 90.4%，去年同期這一數(shù)字是 69.4%。代表有道毛利潤結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)證明顯的改變。

　　周楓對于有道的定義是一家由技術(shù)驅(qū)動的教育公司。一個(gè)典型例子是，2018 年對外宣布 All in K12 的時(shí)候，周楓談到「有道一個(gè)課程銷售都沒有�！�

　　了解有道的人知道這是一家依靠軟件工具起家的公司，有道詞典是其在做搜索業(yè)務(wù)時(shí)一次「陰差陽錯(cuò)」的嘗試，但是基于有道的「搜索基因」讓有道詞典在眾多詞典產(chǎn)品中脫穎而出。而現(xiàn)在周楓認(rèn)為有道可以做詞典筆的重要一點(diǎn)又是過去十年在翻譯內(nèi)容上的積累。

　　當(dāng)有道詞典的流量變大，一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題也擺在面前，這種情況無法持續(xù)，需要找到一個(gè)規(guī)�；�變現(xiàn)的方式。后來以神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)翻譯、OCR、語音識別等能力的 AI 基礎(chǔ)設(shè)施，逐漸向兩個(gè)方向延伸：在線課程和智能硬件。

　　有道推出的第一款智能硬件并非詞典筆，最初團(tuán)隊(duì)覺得翻譯機(jī)的機(jī)會更大，然而主打商務(wù)場景的翻譯機(jī)很快遇到市場天花板。2014 年團(tuán)隊(duì)做了一次調(diào)研，1500 萬人在有道平臺上學(xué)英語，三分之一的人是來背單詞的。轉(zhuǎn)向做學(xué)習(xí)型硬件，從其自身能力擅長(查詞)來看，并沒有那么「跳脫」，后來也的確證明這一轉(zhuǎn)向的正確性，Q3 財(cái)報(bào)會議上周楓表示，詞典筆出貨量約為 25 萬只，70% 購買者來自 K12 階段用戶。

　　但是周楓坦言做第一代詞典筆時(shí)「差點(diǎn)死掉」，原因是不覺得能在上面做比較多的場景。第一代詞典筆是黑白屏，分辨率極低，掃描角度必須 90 度垂直于紙面，未考慮左撇子...... 即便如此市場對于智能詞典筆品類還是很歡迎。著手研發(fā)第二代時(shí)，團(tuán)隊(duì)參考手機(jī)，做了彩色屏和可觸摸屏，延長電池使用時(shí)間等。

　　無論是周楓還是產(chǎn)品負(fù)責(zé)人吳迎暉，經(jīng)常將「場景」掛在嘴邊。教育硬件領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者楊坤也對極客公園表示，「做教育硬件總該要找用戶場景�！顾{(lán)象資本投資副總裁陳晶認(rèn)為教育硬件的機(jī)會在于能否進(jìn)入手機(jī)受限制的場景，或者提供比手機(jī)效率更高，體驗(yàn)更好的單點(diǎn)解決方案。為了讓學(xué)生能在校內(nèi)使用，有道詞典筆 2.0 增加了離線翻譯功能。

　　而對于詞典筆這一類產(chǎn)品，追求效率更高的解決方案就是查詞更快、更準(zhǔn)確。有道的思路仍舊采取軟件工具的打法—用戶用完即走，但是決策成本比較低�！覆徽J(rèn)為教育硬件作為輔助學(xué)習(xí)的存在是不好的，相反認(rèn)為每天只占用幾分鐘時(shí)間其實(shí)是最好的�！怪軛魈寡�。

　　當(dāng)下并未看到詞典筆與其在線課程的聯(lián)動性，但對于「戰(zhàn)事焦灼」的在線教育領(lǐng)域，有道至少提供了一個(gè)思路——教育領(lǐng)域存在用硬件往里切的可能性，通過技術(shù)手段來提升學(xué)習(xí)效率和效果，「學(xué)習(xí)效果也需要過程解決，而其產(chǎn)品就是提高過程效率�！挂晃粯I(yè)內(nèi)觀察人士說道。

　　教育硬件如何產(chǎn)生價(jià)值？

　　此前吳迎暉談及未來方向時(shí)稱，「用戶和產(chǎn)品交互時(shí)長是一件非常有價(jià)值的事情，而這肯定是我們想要去做的�！惯@次詞典筆 3.0 在做「超快點(diǎn)查」同時(shí)，增加了「繪本點(diǎn)讀」功能，加大單次使用時(shí)長。原本主要聚焦于 K12 階段的詞典筆，將覆蓋的用戶群體擴(kuò)大到低齡段。這不難理解，當(dāng)一款硬件擁有更長的生命周期時(shí)，企業(yè)就能在其中提供更多的增值服務(wù)。

　　硬件作為線下場景，可以幫助降低獲客成本。在客單價(jià)大幾千的在線課程難以下沉到的三、四線城市，以步步高為首的學(xué)生平板早已依仗強(qiáng)大的渠道能力，讓小孩幾乎人手一臺。

　　「長期看肯定是可以成為流量入口，這也是為什么那么多公司對硬件都有興趣�！沟�是周楓也認(rèn)為，硬件應(yīng)該「脫離」課程有獨(dú)立價(jià)值，硬件和課程是并列的，滿足用戶學(xué)習(xí)需要的兩種形態(tài)。

　　這也代表目前市面上兩種方向的教育硬件產(chǎn)品，一種是作為輔助學(xué)習(xí)的工具，在某一點(diǎn)上做到足夠好用，力求痛點(diǎn)打穿;另一種是不依靠硬件賣錢，賺的是內(nèi)置內(nèi)容和服務(wù)的錢。

　　比如一臺學(xué)習(xí)機(jī)真的值四、五千元嗎?面對這樣的提問，科大訊飛智能學(xué)習(xí)機(jī)負(fù)責(zé)人章繼東表示，「價(jià)值往哪去對標(biāo)，這個(gè)很重要�！雇�等配置的硬件本來賣不了那么貴，但是市面上的學(xué)習(xí)機(jī)除了硬件本身的價(jià)值之外，更重要的還有軟件和內(nèi)容。

　　傳統(tǒng)硬件玩家，比如步步高、優(yōu)學(xué)派，他們所做的學(xué)習(xí)機(jī)、學(xué)習(xí)平板顯然走得后者路線，字節(jié)所做的智能臺燈也是通過低價(jià)的硬件來獲客，后續(xù)通過內(nèi)容和服務(wù)來賺錢。這是因?yàn)椤刚嬲�進(jìn)入 K12 之后，是要完全回歸內(nèi)容，教育硬件本身并不是需要尋求差異化的方向�！箺罾け磉_(dá)了類似的看法。

　　章繼東告訴極客公園說，「其實(shí)你看科大訊飛智能學(xué)習(xí)機(jī)的一些宣傳語，比如快速找到加分項(xiàng)，就能知道家長和學(xué)生核心痛點(diǎn)在哪。應(yīng)試教育是沒法改變的事情，家長最關(guān)心的就是成績能不能提升，在班級排名能不能提升。第二點(diǎn)尤其集中在小學(xué)階段，就是輔導(dǎo)孩子作業(yè)的問題，老師經(jīng)常布置家長批改任務(wù)。再一點(diǎn)涉及的年齡更小，家長焦慮孩子早學(xué)，早培養(yǎng)各種語言能力、思維能力，來習(xí)慣養(yǎng)成�！�

　　比如大力智能臺燈就瞄準(zhǔn)家庭教育，家長與學(xué)生視頻進(jìn)行作業(yè)輔導(dǎo)，家長端向?qū)W生端發(fā)送提醒。不過楊坤認(rèn)為，這款產(chǎn)品的價(jià)值在于指尖識別等交互能力，但是交互只是產(chǎn)品能力，并非用戶需求。

　　根據(jù)年齡段劃分，學(xué)前的教育硬件以早教機(jī)、點(diǎn)讀筆、陪伴機(jī)器人為主，K12 階段要與學(xué)習(xí)場景緊緊相扣，再往上 PC 成了通用的生產(chǎn)力工具。過去教育類硬件長期沒有「存在感」的一點(diǎn)原因是同質(zhì)化嚴(yán)重，敢于去定義新品類的人比較少。一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士說，「這就好像移動互聯(lián)網(wǎng)早期，一開始大家做 app、軟件比較多，后來才有小米一類搞硬件、智能設(shè)備的一波一波出來。」

　　楊坤認(rèn)為，由于低齡兒童更加依賴感官，對于硬件形態(tài)、交互的要求更高，面向低齡化的產(chǎn)品更加容易被創(chuàng)新。比如發(fā)音糾正、閱讀...... 在某些細(xì)分學(xué)習(xí)場景可能存在更深一步的進(jìn)步，積累這些創(chuàng)新，嘗試破圈擴(kuò)散，快速迭代，可能會有更好的產(chǎn)品出來。

　　另一點(diǎn)在于家長長期看不到使用回報(bào)。這源于過去部分產(chǎn)品的確不夠優(yōu)質(zhì)。一名家長說，她曾經(jīng)購買了一支筆繪本點(diǎn)讀筆，但是發(fā)音特別生硬，「恨不得一個(gè)單詞一個(gè)單詞往外蹦」。就拿詞典筆來說，周楓表示在集合硬件，內(nèi)容和 AI 算法長期積累之上，有道詞典筆才敢來重新定義智能詞典筆這一品類。

　　在「沉疴已久」的教育硬件市場，新玩家們承擔(dān)打破刻板印象的作用。比如有道詞典筆在提升查詞效率的同時(shí)，也在盡量覆蓋一個(gè)完整的學(xué)習(xí)體系，針對低齡段的點(diǎn)讀功能包括可視化互動、測試、復(fù)習(xí)。吳迎暉表示，如果前者的關(guān)鍵詞是痛點(diǎn)，后者就是閉環(huán)。章繼東也強(qiáng)調(diào)訊飛智能學(xué)習(xí)機(jī)用 AI 能力打造閉環(huán)保證學(xué)習(xí)效果。新玩家們至少證明了一點(diǎn)，存在用硬件提升效率，解決教育問題的可能性，同時(shí)為一片「紅�！沟慕逃�領(lǐng)域提供了新的想象空間。