教育硬件，如何擺脫「智商稅」標簽

　　你給孩子買的學習機貴嗎?好用嗎?

　　今年教育硬件賽道格外熱鬧。

　　年初因為疫情的關(guān)系，突然暴增的在線學習需求直接帶火了學習平板。字節(jié)跳動對于教育硬件的初步探索以一款智能臺燈展現(xiàn)。一邊在 K12 網(wǎng)校里打得正酣的網(wǎng)易有道，也迭代了詞典筆第三代。市場也在擴大，據(jù)多鯨資本教育研究院預測到 2022 年，K12 教育智能硬件市場規(guī)模將達 570 億。

　　過去許多人對于教育硬件的看法是「可有可無」。實際上，一些教學服務(wù)能力比較強的教育機構(gòu)，比如作業(yè)幫、猿輔導對于教育硬件的押注并不大，他們現(xiàn)有的硬件例如錯題打印機的確看起來比較「邊緣」。

　　然而教育硬件的重要性又被提及的原因是過去教育存在很多封閉、離線的環(huán)節(jié)，近來在線教育顯然成為主流趨勢，直接帶動學習型智能硬件出現(xiàn)，智能硬件讓這些環(huán)節(jié)都變成數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)把數(shù)據(jù)連接起來，AI 又讓這些連接起來的數(shù)據(jù)，變成了新的「生產(chǎn)力」。

　　尤其在 K12 網(wǎng)課領(lǐng)域，所有教育公司都無法解決高企不下的獲客成本問題，回過頭來卻發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)的線下場景有未被「開墾」的空間。借由硬件他們打通一個接觸用戶，搜集數(shù)據(jù)的入口。不僅如此，智能硬件還承擔教育機構(gòu)新的營收來源的重要意義。

　　用硬件切入教育

　　11 月 19 日，有道發(fā)布 2020 年 Q3 財報，顯示季度營收 8.96 億，同比增長 159%，實現(xiàn)上市以來最快增速。Q3 學習服務(wù)(在線課程)收入 6 億，學習產(chǎn)品(智能硬件為主)收入 1.63 億元第一次超過在線廣告收入。在線課程和智能硬件一起同比增長 239.1%。

　　得益于被在線課程和智能硬件所帶動，公司整體毛利率在過去四個季度分別為 29.8%、43.5%、45.2%、45.9%。Q3 二者合并毛利潤為 3.72 億，占總毛利潤的 90.4%，去年同期這一數(shù)字是 69.4%。代表有道毛利潤結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)證明顯的改變。

　　周楓對于有道的定義是一家由技術(shù)驅(qū)動的教育公司。一個典型例子是，2018 年對外宣布 All in K12 的時候，周楓談到「有道一個課程銷售都沒有。」

　　了解有道的人知道這是一家依靠軟件工具起家的公司，有道詞典是其在做搜索業(yè)務(wù)時一次「陰差陽錯」的嘗試，但是基于有道的「搜索基因」讓有道詞典在眾多詞典產(chǎn)品中脫穎而出。而現(xiàn)在周楓認為有道可以做詞典筆的重要一點又是過去十年在翻譯內(nèi)容上的積累。

　　當有道詞典的流量變大，一個現(xiàn)實難題也擺在面前，這種情況無法持續(xù)，需要找到一個規(guī)�；�變現(xiàn)的方式。后來以神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)翻譯、OCR、語音識別等能力的 AI 基礎(chǔ)設(shè)施，逐漸向兩個方向延伸：在線課程和智能硬件。

　　有道推出的第一款智能硬件并非詞典筆，最初團隊覺得翻譯機的機會更大，然而主打商務(wù)場景的翻譯機很快遇到市場天花板。2014 年團隊做了一次調(diào)研，1500 萬人在有道平臺上學英語，三分之一的人是來背單詞的。轉(zhuǎn)向做學習型硬件，從其自身能力擅長(查詞)來看，并沒有那么「跳脫」，后來也的確證明這一轉(zhuǎn)向的正確性，Q3 財報會議上周楓表示，詞典筆出貨量約為 25 萬只，70% 購買者來自 K12 階段用戶。

　　但是周楓坦言做第一代詞典筆時「差點死掉」，原因是不覺得能在上面做比較多的場景。第一代詞典筆是黑白屏，分辨率極低，掃描角度必須 90 度垂直于紙面，未考慮左撇子...... 即便如此市場對于智能詞典筆品類還是很歡迎。著手研發(fā)第二代時，團隊參考手機，做了彩色屏和可觸摸屏，延長電池使用時間等。

　　無論是周楓還是產(chǎn)品負責人吳迎暉，經(jīng)常將「場景」掛在嘴邊。教育硬件領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者楊坤也對極客公園表示，「做教育硬件總該要找用戶場景。」藍象資本投資副總裁陳晶認為教育硬件的機會在于能否進入手機受限制的場景，或者提供比手機效率更高，體驗更好的單點解決方案。為了讓學生能在校內(nèi)使用，有道詞典筆 2.0 增加了離線翻譯功能。

　　而對于詞典筆這一類產(chǎn)品，追求效率更高的解決方案就是查詞更快、更準確。有道的思路仍舊采取軟件工具的打法—用戶用完即走，但是決策成本比較低。「不認為教育硬件作為輔助學習的存在是不好的，相反認為每天只占用幾分鐘時間其實是最好的�！怪軛魈寡�。

　　當下并未看到詞典筆與其在線課程的聯(lián)動性，但對于「戰(zhàn)事焦灼」的在線教育領(lǐng)域，有道至少提供了一個思路——教育領(lǐng)域存在用硬件往里切的可能性，通過技術(shù)手段來提升學習效率和效果，「學習效果也需要過程解決，而其產(chǎn)品就是提高過程效率�！挂晃粯I(yè)內(nèi)觀察人士說道。

　　教育硬件如何產(chǎn)生價值？

　　此前吳迎暉談及未來方向時稱，「用戶和產(chǎn)品交互時長是一件非常有價值的事情，而這肯定是我們想要去做的�！惯@次詞典筆 3.0 在做「超快點查」同時，增加了「繪本點讀」功能，加大單次使用時長。原本主要聚焦于 K12 階段的詞典筆，將覆蓋的用戶群體擴大到低齡段。這不難理解，當一款硬件擁有更長的生命周期時，企業(yè)就能在其中提供更多的增值服務(wù)。

　　硬件作為線下場景，可以幫助降低獲客成本。在客單價大幾千的在線課程難以下沉到的三、四線城市，以步步高為首的學生平板早已依仗強大的渠道能力，讓小孩幾乎人手一臺。

　　「長期看肯定是可以成為流量入口，這也是為什么那么多公司對硬件都有興趣�！沟�是周楓也認為，硬件應(yīng)該「脫離」課程有獨立價值，硬件和課程是并列的，滿足用戶學習需要的兩種形態(tài)。

　　這也代表目前市面上兩種方向的教育硬件產(chǎn)品，一種是作為輔助學習的工具，在某一點上做到足夠好用，力求痛點打穿;另一種是不依靠硬件賣錢，賺的是內(nèi)置內(nèi)容和服務(wù)的錢。

　　比如一臺學習機真的值四、五千元嗎?面對這樣的提問，科大訊飛智能學習機負責人章繼東表示，「價值往哪去對標，這個很重要�！雇�等配置的硬件本來賣不了那么貴，但是市面上的學習機除了硬件本身的價值之外，更重要的還有軟件和內(nèi)容。

　　傳統(tǒng)硬件玩家，比如步步高、優(yōu)學派，他們所做的學習機、學習平板顯然走得后者路線，字節(jié)所做的智能臺燈也是通過低價的硬件來獲客，后續(xù)通過內(nèi)容和服務(wù)來賺錢。這是因為「真正進入 K12 之后，是要完全回歸內(nèi)容，教育硬件本身并不是需要尋求差異化的方向�！箺罾け磉_了類似的看法。

　　章繼東告訴極客公園說，「其實你看科大訊飛智能學習機的一些宣傳語，比如快速找到加分項，就能知道家長和學生核心痛點在哪。應(yīng)試教育是沒法改變的事情，家長最關(guān)心的就是成績能不能提升，在班級排名能不能提升。第二點尤其集中在小學階段，就是輔導孩子作業(yè)的問題，老師經(jīng)常布置家長批改任務(wù)。再一點涉及的年齡更小，家長焦慮孩子早學，早培養(yǎng)各種語言能力、思維能力，來習慣養(yǎng)成�！�

　　比如大力智能臺燈就瞄準家庭教育，家長與學生視頻進行作業(yè)輔導，家長端向?qū)W生端發(fā)送提醒。不過楊坤認為，這款產(chǎn)品的價值在于指尖識別等交互能力，但是交互只是產(chǎn)品能力，并非用戶需求。

　　根據(jù)年齡段劃分，學前的教育硬件以早教機、點讀筆、陪伴機器人為主，K12 階段要與學習場景緊緊相扣，再往上 PC 成了通用的生產(chǎn)力工具。過去教育類硬件長期沒有「存在感」的一點原因是同質(zhì)化嚴重，敢于去定義新品類的人比較少。一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士說，「這就好像移動互聯(lián)網(wǎng)早期，一開始大家做 app、軟件比較多，后來才有小米一類搞硬件、智能設(shè)備的一波一波出來�！�

　　楊坤認為，由于低齡兒童更加依賴感官，對于硬件形態(tài)、交互的要求更高，面向低齡化的產(chǎn)品更加容易被創(chuàng)新。比如發(fā)音糾正、閱讀...... 在某些細分學習場景可能存在更深一步的進步，積累這些創(chuàng)新，嘗試破圈擴散，快速迭代，可能會有更好的產(chǎn)品出來。

　　另一點在于家長長期看不到使用回報。這源于過去部分產(chǎn)品的確不夠優(yōu)質(zhì)。一名家長說，她曾經(jīng)購買了一支筆繪本點讀筆，但是發(fā)音特別生硬，「恨不得一個單詞一個單詞往外蹦」。就拿詞典筆來說，周楓表示在集合硬件，內(nèi)容和 AI 算法長期積累之上，有道詞典筆才敢來重新定義智能詞典筆這一品類。

　　在「沉疴已久」的教育硬件市場，新玩家們承擔打破刻板印象的作用。比如有道詞典筆在提升查詞效率的同時，也在盡量覆蓋一個完整的學習體系，針對低齡段的點讀功能包括可視化互動、測試、復習。吳迎暉表示，如果前者的關(guān)鍵詞是痛點，后者就是閉環(huán)。章繼東也強調(diào)訊飛智能學習機用 AI 能力打造閉環(huán)保證學習效果。新玩家們至少證明了一點，存在用硬件提升效率，解決教育問題的可能性，同時為一片「紅�！沟慕逃�領(lǐng)域提供了新的想象空間。