美版拼多多要上市，美國(guó)的下沉市場(chǎng)也要起飛了！

　　購(gòu)物這件事兒在2020的歐美世界里產(chǎn)生了冰火兩重天的效果，一面是零售叫苦連天，Gap、JCPenney等零售巨頭紛紛關(guān)店，接近倒閉邊緣，另一面則是電商的蒸蒸日上。

　　IBM的數(shù)據(jù)顯示，光是今年一年就讓人們從實(shí)體店購(gòu)物進(jìn)化到再電商血拼的進(jìn)程加快了5年，在今年的第一季度里，全美百貨商店的銷(xiāo)量同年比減少了25%， 第二季度更是大減75%。

　　最好的例子莫過(guò)于今年黑五線上線下的表現(xiàn)與往年相比甚是不同，CNBC的數(shù)據(jù)顯示，今年黑五線上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了21.6%，達(dá)到了90億美元，而當(dāng)天實(shí)體店的流量比往年減少了52%。Cyber Monday當(dāng)天更是用108億美元?jiǎng)?chuàng)下了全美歷史上線上交易額最高的紀(jì)錄，比去年增長(zhǎng)了15.1%。

　　人們對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的興趣也讓幾乎每個(gè)在電商領(lǐng)域的公司都有大大小小的受益，包括像是Stripe和Affirm等金融科技公司，包括曾經(jīng)快要沒(méi)存在感的Esty和eBay，還有 “線上一元店”Wish、二手交易平臺(tái)ThredUp和Poshmark都在準(zhǔn)備上市，當(dāng)然還有…正在發(fā)展電商臂膀的社交媒體們。

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　　“美版拼多多”Wish：專(zhuān)注后25%的下沉市場(chǎng)

　　下沉市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力不僅在國(guó)內(nèi)成為風(fēng)口，也將成為美國(guó)電商的增長(zhǎng)引擎。

　　根據(jù)Pew Research的數(shù)據(jù)顯示，從1971年到2019年，美國(guó)中等收入家庭的規(guī)模從61%減少到了51%，低收入家庭從25%增長(zhǎng)到了29%，

　　而新冠疫情的發(fā)生更是讓許多人失業(yè)，全美20%的中等收入人群表示他們面臨著交不起房租等問(wèn)題，Wish正是看準(zhǔn)了這一下沉市場(chǎng)，想要俘獲那些交不起亞馬遜一年119美元年費(fèi)的消費(fèi)者。

　　Wish由 Peter Szulczewski和Danny Zhang在2011年成立，本意是建立一個(gè)能和Google 廣告系統(tǒng)相抗衡的新一代廣告系統(tǒng)，讓用戶(hù)在瀏覽圖片消遣的同時(shí)就可以鏈接到相應(yīng)的網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，后來(lái)轉(zhuǎn)型成了Wish。

　　目前已經(jīng)成為了美國(guó)下載量最多的購(gòu)物App，月活用戶(hù)超過(guò)1億，擁有超過(guò)50萬(wàn)賣(mài)家，交易產(chǎn)品超過(guò)1.5億件。

　　Wish被稱(chēng)為美國(guó)拼多多，首先是因?yàn)樗�的低價(jià)打法，不超過(guò)5美元的項(xiàng)鏈、抱枕、運(yùn)動(dòng)褲比比皆是;其次在產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)上，采用圖片流的方式幫助發(fā)現(xiàn)而不是單純依靠搜索框，Pinterest就是采用這樣的方式讓人上癮的一直刷，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)活躍度;同時(shí)app也十分具有游戲性，就像拼多多種樹(shù)收獲果實(shí)一樣，Wish也可以玩游戲獲得優(yōu)惠券。

　　Wish的名字展示了主打功能 - 心愿單，用戶(hù)將喜歡的產(chǎn)品放入清單后，系統(tǒng)通過(guò)算法會(huì)不斷推薦相關(guān)商品和大幅折扣，這點(diǎn)與亞馬遜頗為不同，65%的亞馬遜用戶(hù)在進(jìn)行搜索時(shí)已經(jīng)對(duì)自己要買(mǎi)的商品心中有數(shù)，接近購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的終端，Wish則會(huì)對(duì)用戶(hù)和商家行為的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，繼而向商家和用戶(hù)雙向推薦，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流的功能。

　　在這一點(diǎn)上更像是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)，拼多多始于下沉市場(chǎng)和社交，但對(duì)用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景的滿(mǎn)足提高了復(fù)購(gòu)率，成為了GMV的核心驅(qū)動(dòng)，與亞馬遜用戶(hù)意圖驅(qū)動(dòng)不同，Wish用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為更多是場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)。

　　不過(guò)目前來(lái)說(shuō)Wish約8%的復(fù)購(gòu)率并不讓人太滿(mǎn)意，與亞馬遜會(huì)員基本維持在31%左右的數(shù)據(jù)產(chǎn)生了鮮明對(duì)比。

　　Wish為什么選擇在這個(gè)時(shí)候上市?

　　居家隔離下移動(dòng)端購(gòu)物的增長(zhǎng)和實(shí)體店弱化的競(jìng)爭(zhēng)讓W(xué)ish從中得益，同時(shí)Wish上94%的商家來(lái)自于中國(guó)，疫情讓許多供應(yīng)中心關(guān)閉，跨境物流的緩慢對(duì)于服務(wù)體驗(yàn)造成了挑戰(zhàn)。

　　但今年以來(lái)，Wish的增長(zhǎng)之快是有目共睹的。去年，Wish整體增長(zhǎng)稍緩，2017到2018年收入實(shí)現(xiàn)了從11億美元到17.3億美元的57%增長(zhǎng)，從2018到2019收入增長(zhǎng)到19億美元，只實(shí)現(xiàn)了10%。但今年光是前三季度的收入就達(dá)到了17.5億美元，和去年同期的13.3億美元相比增長(zhǎng)了32%。

　　Wish的成長(zhǎng)看得見(jiàn)，但虧損也非常明顯，2019年前三季度的凈虧損達(dá)到了500萬(wàn)美元，2020更是達(dá)到了1.76億美元，毛利率也從2018年的84掉到了65%。一路走來(lái)也被稱(chēng)為燒錢(qián)機(jī)器，據(jù)說(shuō)每年在Facebook付費(fèi)廣告上要花1億美元左右，在此時(shí)上市，Wish或許想用成長(zhǎng)為自己據(jù)理力爭(zhēng)。

　　Wish至今已經(jīng)完成了14輪總額達(dá)21億美元的融資，投資者包括General Atlantic, Founders Fund和GGV Capital等，去年8月份的最新一輪融資讓其估值達(dá)到了112億美元。

　　這一估值證明投資者看到了類(lèi)似商業(yè)模式在拼多多和美團(tuán)身上的成功，Wish帶來(lái)了新的思路，但活躍用戶(hù)能否轉(zhuǎn)化成穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)率，將是新的挑戰(zhàn)。

　　同時(shí)在物流和產(chǎn)品上Wish也想發(fā)力，想走的并不是拼多多的路線，最近頻繁進(jìn)行了自建物流、自營(yíng)商品、本地化的試驗(yàn)，在今年美國(guó)零售業(yè)正值改變的大環(huán)境下，我們或許會(huì)在未來(lái)看到一些新的可能。

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　　喜新不厭舊：二手交易市場(chǎng)火爆

　　大多數(shù)人使用亞馬遜的主要原因很簡(jiǎn)單，就是圖一個(gè)方便快捷，但人們不使用亞馬遜的原因卻有千千萬(wàn)，低收入人群無(wú)法負(fù)擔(dān)每年119美元的會(huì)費(fèi)是一，想要支持小型企業(yè)反對(duì)科技巨頭壟斷生意是二，除此之外則是一批已經(jīng)習(xí)慣在二手平臺(tái)買(mǎi)賣(mài)衣物、家居用品、電子商品等等的消費(fèi)者。

　　我們已經(jīng)從物質(zhì)短缺時(shí)代過(guò)渡到了物質(zhì)過(guò)剩時(shí)代，早期流行的虛榮和過(guò)度消費(fèi)如今成為了這一代消費(fèi)者的天敵，許多人不再想用logo彰顯身份、用奢侈品攀比，反而追求以實(shí)用為主的精準(zhǔn)消費(fèi)。但同時(shí)隨著電商的發(fā)展、各大品牌的頻繁大促、商品物流和快遞的方便，人們還會(huì)習(xí)慣性的剁手，二手平臺(tái)正是解決物品積壓造成負(fù)擔(dān)的好出路。

　　后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代，成立于2009年的ThredUp和成立于2011年的Poshmark都將千禧一代和Z世代視為主要用戶(hù)群，除了價(jià)廉這一優(yōu)點(diǎn)，更是為了滿(mǎn)足他們對(duì)快時(shí)尚“嫉惡如仇”和對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的偏好。

　　根據(jù)GlobalData Retail的數(shù)據(jù)顯示，到2028年，二手服裝市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到640億美元，而快時(shí)尚市場(chǎng)只會(huì)有440億美元;同時(shí)二手商品在千禧一代心中的地位越來(lái)越重要，預(yù)計(jì)在2029年占據(jù)他們衣櫥的17%，這一數(shù)字在2009年只有3%而已。

　　和傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，Poshmark多了一些社交屬性，鼓勵(lì)用戶(hù)關(guān)注賣(mài)家和衣品相當(dāng)?shù)钠渌�用�?hù)，還在今年4月推出了Stories功能，讓用戶(hù)能夠更加生動(dòng)的展示產(chǎn)品，同時(shí)Stories自帶的內(nèi)容屬性也讓用戶(hù)更容易停留在app上繼續(xù)瀏覽。

　　就在今年，Poshmark推出了一項(xiàng)以社交購(gòu)物為主題的研究，其中有一些有趣的發(fā)現(xiàn)，比如：

　　購(gòu)物日漸社交化的屬性- 58%的調(diào)查用戶(hù)表示比起在品牌官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)，他們更傾向于在社交平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，75%的人更是表示他們喜歡從另一個(gè)人手中進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

　　循環(huán)經(jīng)濟(jì)下的衣櫥革命- 48%的賣(mài)家在2019年用Poshmark上賺取的收入在平臺(tái)上進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)， 賣(mài)家和買(mǎi)家的共同努力延長(zhǎng)了衣物壽命，打造一個(gè)可持續(xù)的未來(lái)。

　　二手生意也是好生意- 25%的用戶(hù)認(rèn)為自己算是小企業(yè)主，平臺(tái)上88%的日活用戶(hù)是老用戶(hù)，45%的Poshmark賣(mài)家擁有回頭客。

　　截止到今年2月為止，Poshmark共擁有約6000萬(wàn)用戶(hù)，共完成了約1億件二手商品的售賣(mài)，基本上每秒都有一單生意正在發(fā)生。Poshmark已經(jīng)完成了1.6億美元的融資，估值約6.25億美元。

　　相比起來(lái)，ThredUp的模式對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)參與感并不那么強(qiáng)，但卻更省心，賣(mài)家只需將自己的衣物裝進(jìn)ThredUp郵寄來(lái)的袋子再郵回去，ThredUp會(huì)完成剩下的拍照、定價(jià)、上架工作。

　　去年開(kāi)始，ThredUp和美國(guó)兩大百貨巨頭 J.C.Penney Co.和 Macy’s達(dá)成了伙伴關(guān)系，ThredUp的二手衣物登陸實(shí)體百貨，讓顧客們可以選購(gòu)像是Burberry，Coach 和Dior等品牌。今年Walmart也開(kāi)始了這一伙伴關(guān)系，據(jù)說(shuō)像是Tommy Hilfiger，Old Navy，Calvin Klein等品牌上架就被搶光了。

　　ThredUp被稱(chēng)為是最值得信賴(lài)的二手平臺(tái)，如今已經(jīng)完成了超3億美元融資，最新一輪在去年，包括Park West Asset Management 和Irving Investors等投資者共融資1750萬(wàn)美元，目前估值280億美元，預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到640億美元。

　　ThredUp和Poshmark兩家都在今年9月先后向SEC提交IPO申請(qǐng)，今年受益于疫情獲得了一些增長(zhǎng)，線上二手電商平臺(tái)吸納了許多以前喜歡逛古著店卻逛不了的用戶(hù)。

　　Future Market Insights的數(shù)據(jù)顯示，到2027年線上二手商的表現(xiàn)將從今年的3000萬(wàn)美元增長(zhǎng)到7000萬(wàn)美元，取代許多實(shí)體二手店的位置，這些實(shí)體二手店到2027年的收入將從今年的5700萬(wàn)美元減少到5000萬(wàn)美元。另一二手電商The RealReal專(zhuān)注于奢侈品售賣(mài)，也在去年6月上市，上市首日大漲44.5%，市值將近24億美元。

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　　社交電商>電商

　　如果說(shuō)各路電商平臺(tái)想來(lái)分一杯羹還不夠的話，社交平臺(tái)這兩年的電商化也讓他們成為了重要的購(gòu)買(mǎi)渠道。

　　Facebook早在2016年就增加了Marketplace的功能，在今年則在app中添加了專(zhuān)屬的購(gòu)物區(qū)域，用戶(hù)可以在這里進(jìn)行瀏覽搜索，還可以直接跟賣(mài)家對(duì)話，可以通過(guò)Messenger，WhatsApp或Instagram 私信。

　　WhatsApp儼然也成了交易的重要空間，F(xiàn)acebook今年以來(lái)的更新讓用戶(hù)可以直接從FB購(gòu)物頁(yè)面鏈接到WhatsApp和賣(mài)家聊天，還開(kāi)始在巴西推出了WhatsApp Pay功能，不過(guò)后來(lái)由于法規(guī)問(wèn)題終止了這項(xiàng)功能。在買(mǎi)家賣(mài)家的聊天界面中，賣(mài)家還可以添加二維碼或者是產(chǎn)品目錄，感覺(jué)有點(diǎn)淘寶客服“內(nèi)味兒”了。

　　這兩年在Instagram上的動(dòng)作也不少，比如在2017年增加購(gòu)物功能，在2018年在“Stories”中和“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面上加入購(gòu)物選項(xiàng);

　　去年添加了結(jié)賬功能，讓用戶(hù)能夠不離開(kāi)app就完成付款;

　　今年在IGTV中增添了結(jié)賬功能;

　　還直接把購(gòu)物功能移到主頁(yè)上，和購(gòu)物一起登上主頁(yè)的還有短視頻“Reels”功能，正面“剛”TikTok，先是用魔性上癮視頻把用戶(hù)留在app上，下一步預(yù)計(jì)則將購(gòu)物功能增添到Reels中，讓用戶(hù)流暢剁手。

　　說(shuō)到短視頻，TikTok在去年年底開(kāi)始實(shí)驗(yàn)加入“Link in bio (在個(gè)人主頁(yè)上可以查看鏈接)”以及短視頻鏈接到購(gòu)物平臺(tái)的功能，今年正式加入將創(chuàng)作者的視頻變成信息流中廣告的功能，同時(shí)還有“即可購(gòu)買(mǎi)”的按鈕呼吁剁手。

　　還有新的功能“Hashtag Challenge Plus(標(biāo)簽挑戰(zhàn))” 讓用戶(hù)能夠在一個(gè)標(biāo)簽下的相關(guān)內(nèi)容中直接進(jìn)行商品的購(gòu)買(mǎi)，美國(guó)零售巨頭Kroger已經(jīng)率先測(cè)試了這項(xiàng)功能，與多個(gè)年輕網(wǎng)紅合作，發(fā)起了“寢室大改造”的挑戰(zhàn)，借機(jī)營(yíng)銷(xiāo)下學(xué)校和寢室生活用品。

　　TikTok今年還與Shopify達(dá)成了伙伴關(guān)系，Shopify看準(zhǔn)的正是TikTok上的年輕一代消費(fèi)者，希望借這一合作關(guān)系讓超100萬(wàn)賣(mài)家能夠觸碰到新的族群。通過(guò)TikTok收集的用戶(hù)信息和行為，Shopify的賣(mài)家可以創(chuàng)作出更加自然無(wú)違和感的品牌內(nèi)容，巧妙安利，繼而還可以追蹤分析用戶(hù)對(duì)廣告的反應(yīng)如何。

　　TikTok賣(mài)身大戲中潛在投資者沃爾瑪也是看準(zhǔn)了社交電商這一趨勢(shì)，如果成功沃爾瑪將可以在用戶(hù)購(gòu)物甚至是創(chuàng)作和觀看內(nèi)容的時(shí)候和他們建立更加深度的互動(dòng)，將產(chǎn)品廣告插入到視頻中同時(shí)可以鏈接購(gòu)買(mǎi)。

　　與其他廣告商不同的是，沃爾瑪還可以擁有關(guān)于用戶(hù)行為的深度信息來(lái)調(diào)整零售策略，紐約時(shí)報(bào)認(rèn)為這一伙伴關(guān)系若實(shí)現(xiàn)，則將“重新定義零售”。雖然TikTok仍前途未卜，但沃爾瑪所代表的電商向社交伸出橄欖枝的趨勢(shì)卻是無(wú)疑。

　　在疫情間受益的Pinterest也在今年推出了購(gòu)物功能，在個(gè)人的圖片板上會(huì)有根據(jù)收集圖片而被推薦的產(chǎn)品

　　在搜索框中也會(huì)增加購(gòu)物鍵，同時(shí)在搜索結(jié)果中的圖片上也會(huì)有相似產(chǎn)品推薦

　　居家隔離的無(wú)聊也帶來(lái)了直播的春天，美國(guó)各大平臺(tái)也開(kāi)啟了自己的直播實(shí)驗(yàn)，比如亞馬遜推出了亞馬遜直播項(xiàng)目，F(xiàn)acebook和Instagram的直播購(gòu)物讓許多網(wǎng)紅分分鐘賺爆，Google的創(chuàng)新部門(mén)Area21也推出了一個(gè)叫做Shoploop的軟件，讓用戶(hù)可以邊看視頻邊買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

　　在這一方面，可以說(shuō)是中國(guó)電商的“互動(dòng)、熱鬧、深度”的互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)了“降維打擊”。

　　首先是人們對(duì)于他人種草的接受度越來(lái)越高，Retaildive的調(diào)查顯示，全美有55%的消費(fèi)者曾經(jīng)在社交媒體上完成交易，通過(guò)社交完成的交易額往往也越高。社交電商將包括”發(fā)現(xiàn)、搜索、購(gòu)物”等多個(gè)步驟的零碎線上購(gòu)物體驗(yàn)一體化，流暢的種草加拔草過(guò)程在社交軟件中可以完成，這是亞馬遜做不到的。

　　同時(shí)，今年以來(lái)全網(wǎng)對(duì)在疫情中大受打擊的中小企業(yè)的關(guān)注和支持也讓年輕消費(fèi)者們開(kāi)始聲勢(shì)浩大的公開(kāi)反對(duì)亞馬遜一家獨(dú)大，在社交媒體上中小企業(yè)更容易展示產(chǎn)品、跟買(mǎi)家溝通、甚至是講述品牌故事，這種人性化和互動(dòng)式的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)又是亞馬遜很難做到的。

　　雖然目前亞馬遜在這場(chǎng)電商之戰(zhàn)中還是王者，不過(guò)消費(fèi)者們多樣的購(gòu)物需求，疫情帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)壓力，對(duì)中小企業(yè)的支持等等因素讓亞馬遜的海量商品和方便快捷不再是第一售賣(mài)點(diǎn)，許多人更加渴望在亞馬遜之外找春天，而這個(gè)春天里正在百花齊放。

　　參考：

　　https://www.pewsocialtrends.org/2020/01/09/trends-in-income-and-wealth-inequality/#:~:text=The%20share%20of%20American%20adults,the%20beginning%20of%20the%20decade.

　　https://techcrunch.com/2020/11/20/wish-ipo/

　　https://36kr.com/p/981416576634243

　　https://www.glossy.co/fashion/how-the-pandemic-is-accelerating-e-commerces-shift-to-the-marketplace-model/

　　https://www.report.poshmark.com/#:~:text=2020%3A%20THE%20YEAR%20OF%20SOCIAL%20SHOPPING&text=Social%20commerce%20and%20resale%20surged,brands%20and%20discover%20new%20ones.

　　https://public.com/learn/what-to-know-about-poshmarks-2020-ipo

　　https://techcrunch.com/2020/10/27/tiktok-invests-in-social-commerce-via-new-shopify-partnership/