泡泡瑪特上市背后，成年人的玩具有多賺錢？

　　泡泡瑪特的吸金能力不容小覷。

　　12月11日，泡泡瑪特登陸港股，這是其2019年從新三板退市后，再次殺進(jìn)資本市場(chǎng)。

　　回歸的泡泡瑪特開盤價(jià)77.1港元，較發(fā)行價(jià)38.5港元上漲100.26%。截至發(fā)稿，股價(jià)最高上漲到81.75港元，市值超過1100億港元。

　　上市前，資本市場(chǎng)曾給出40億-50億美金的估值。認(rèn)購(gòu)階段356倍的超額認(rèn)購(gòu)，把泡泡瑪特的估值抬升至70億美元。多位投資人表示，其市值突破百億美金只是時(shí)間問題。

　　但上市首日就達(dá)到這個(gè)水平，多數(shù)人還是低估了“盲盒第一股”的受歡迎程度。

　　不過也有市場(chǎng)人士表示擔(dān)憂。作為潮流文化公司，不能保證并保持設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品都受到消費(fèi)者的青睞，企業(yè)創(chuàng)收過度依賴于頭部IP，業(yè)務(wù)重度依賴品牌形象，業(yè)內(nèi)對(duì)其未來能否撐起如此高的市值存疑。

　　毛利率近70%，賺錢能力堪比印鈔機(jī)

　　2017-2019年，是盲盒產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展時(shí)期。身處行業(yè)頭部的泡泡瑪特，兩年內(nèi)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)300倍，賺錢能力堪比“印鈔機(jī)”。

　　弗若斯特沙利文報(bào)告顯示：

　　2017年-2019年，泡泡瑪特營(yíng)收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元;

　　2018和2019年的營(yíng)收增幅分別為225.4%、227.2%，連續(xù)兩年保持高速增長(zhǎng);

　　2017年-2019年，公司凈利潤(rùn)分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　最值得注意的是，是泡泡瑪特高于同行的毛利率，從2017年的47.6%，漲到2019年的64.8%，堪稱“暴利”。

　　一般玩具零售毛利率在40%左右，即使是毛利率與泡泡瑪特相同的孩之寶，其凈利率只有泡泡瑪特的1/4。與另一玩具品牌邦寶益智相比，泡泡瑪特的毛利率和凈利率分別是前者的2倍和3倍。

　　泡泡瑪特在招股書中表示，2019年毛利率的增長(zhǎng)，主要來自于自主開發(fā)產(chǎn)品的銷售增加，泡泡瑪特的自主開發(fā)產(chǎn)品收入占到總營(yíng)收的82.1%。

　　在走貨方面，泡泡瑪特的表現(xiàn)力同樣驚人。泡泡瑪特的線下店鋪凈利率近30%，近三年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別是49天、45天、46天，相當(dāng)于一家健康的快消品公司。

　　三年時(shí)間里，泡泡瑪特除了租賃沒有任何借款。流動(dòng)資產(chǎn)與流動(dòng)負(fù)債的比率，也從2017年的1.4，逐漸增至2019年的1.9。償債和變現(xiàn)能力逐年增強(qiáng)，現(xiàn)金流連續(xù)三年為正，2019年期末賬面現(xiàn)金3.2億。

　　弗若斯特沙利文報(bào)告認(rèn)為，泡泡瑪特已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大且增長(zhǎng)最快的的潮玩品牌。

　　高歌猛進(jìn)的泡泡瑪特，一路受到資本的青睞。企查查顯示，迄今為止泡泡瑪特已經(jīng)獲得了8輪融資。今年4月，泡泡瑪特剛完成Pre-IPO輪融資，金額超過1億美元。

　　亮眼的成績(jī)，讓泡泡瑪特的估值一路走高。

　　2019年于新三板退市時(shí)，市值是20億元人民幣，一年后Pre-IPO輪融資時(shí)估值已達(dá)到25億美元。上市前認(rèn)購(gòu)階段的火爆表現(xiàn)，讓市場(chǎng)的預(yù)期從40億-50億美元，進(jìn)一步提高到70億美元。

　　不過，泡泡瑪特也經(jīng)歷過一段低谷。

　　2017年1月，泡泡瑪特在新三板上市，但在2019年4月終止掛牌，上市時(shí)間僅2年。公司表示，從新三板退市的原因?yàn)榕浜瞎�司業(yè)務(wù)發(fā)展需要，降低成本。但當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士分析，泡泡瑪特的摘牌舉動(dòng)是為了謀求在中國(guó)香港或美國(guó)上市。

　　一年后，泡泡瑪特再次赴港上市，無疑會(huì)將“盲盒經(jīng)濟(jì)”進(jìn)一步放大�？焖僭鲩L(zhǎng)的背后，泡泡瑪特靠的到底是什么?

　　招股書上384次的IP，和單一瓶頸

　　483頁的招股書上，IP一詞共計(jì)出現(xiàn)384次，其重要性不言而喻。

　　“IP是核心的競(jìng)爭(zhēng)力，誰擁有更多專屬IP，就意味著在同行中擁有更多競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。”從事消費(fèi)品行業(yè)的葛先生告訴億歐。

　　泡泡瑪特的核心業(yè)務(wù)即是IP。目前，公司運(yùn)營(yíng)著85個(gè)IP，其中有12個(gè)自有IP，包括Molly、Dimoo等;22個(gè)獨(dú)家IP，如Pucky等;51個(gè)非獨(dú)家IP，包括米老鼠、Hello Kitty、Despicable Me等。

　　正是圍繞這些IP開發(fā)出的各種潮流玩具產(chǎn)品，在2019年貢獻(xiàn)了82.1%的收入。

　　圖源：泡泡瑪特招股書

　　Molly則是泡泡瑪特最重要的IP。2016年以前，Molly玩具一直銷量平平，直到推出了首個(gè)“Molly Zodiac”盲盒系列才打開市場(chǎng)，并成為泡泡瑪特的招牌IP。2019年，Molly系列產(chǎn)品賣出4.56億元，占泡泡瑪特2019年總體營(yíng)收6.27億的8成以上。

　　盡管泡泡瑪特還推出了諸如Pucky、Dimoo及The Monsters等IP品牌，但從招股書上看，除了Pucky在2019年貢獻(xiàn)收入占比達(dá)到了18.7%，其余的諸多IP尚未成氣候，Dimoo及The Monsters營(yíng)收占比僅為5.9%及6.4%。

　　也就是說，泡泡瑪特的其他84個(gè)IP加起來，都不夠Molly的零頭。有著超強(qiáng)吸金能力的同時(shí)，過于依賴單一IP已經(jīng)成為著泡泡瑪特的隱憂。

　　泡泡瑪特在招股書中坦言：“公司并無法確保Molly的受歡迎程度能一直保持在其現(xiàn)有水平。如果Molly受損害或未能保持其目前對(duì)消費(fèi)者的吸引力，則將面臨沒有替代品的困境。”

　　近年來，泡泡瑪特正在努力培植新的IP形象。在全球和超過350位藝術(shù)家保持著緊密聯(lián)系，內(nèi)部還擁有一支由91名設(shè)計(jì)師組成的內(nèi)部創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

　　面對(duì)泡泡瑪特目前面臨的IP瓶頸，泡泡瑪特副總裁司德曾表示，相較于更具普世價(jià)值觀的迪士尼IP，泡泡瑪特的IP本身是單薄的，背后還沒有足夠支撐產(chǎn)品長(zhǎng)久走下去的故事內(nèi)容，也沒有與大眾價(jià)值觀融合的內(nèi)核。

　　不止是泡泡瑪特，目前國(guó)內(nèi)整個(gè)IP市場(chǎng)前景巨大，但還沒有形成長(zhǎng)時(shí)間積淀的穩(wěn)固基礎(chǔ)，IP資源仍然處于單一形態(tài)的開發(fā)利用，產(chǎn)品也多聚集在潮玩盲盒這些初始品類上，整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后。

　　反觀迪士尼，IP形象豐富且每個(gè)都有不少擁躉。無論動(dòng)畫片、線下游樂場(chǎng)，還是毛絨玩具、服飾等衍生品，都不乏受眾。光靠米老鼠形象就打造出200多種周邊，線下樂園60%的收益都來自于IP形象衍生品銷售。

　　泡泡瑪特CEO王寧曾表示，也許再給5年時(shí)間，泡泡瑪特會(huì)成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的一家公司。

　　一位投資人表示，泡泡瑪特對(duì)標(biāo)迪斯尼，對(duì)于資本市場(chǎng)而言，更具有想象空間。

　　目前的潮玩賽道已逐漸擁擠，泡泡瑪特需要進(jìn)一步釋放潮玩IP產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值空間，持續(xù)復(fù)制爆款I(lǐng)P，探索更多的商業(yè)化路徑，才能鞏固自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　上市后前景如何?

　　2014年，天貓母嬰玩具行業(yè)專家邵運(yùn)杰發(fā)現(xiàn)，以樂高為代表的帶有成人屬性的玩具市場(chǎng)份額不斷增加，于是把成年人玩具從玩具這個(gè)大品類拆分出來單獨(dú)成一個(gè)部門。

　　成年人對(duì)玩具的需求開始逐漸被看到。

　　“這些看似無用的小玩具，其實(shí)剛好滿足了成年人尋求精神寄托的需求，比起孩子，有些時(shí)候大人更需要玩具的陪伴。”泡泡瑪特店員樂樂認(rèn)為，小小的盲盒里藏著成年人巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。

　　遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投合伙人趙翔認(rèn)為，隨著95后成為消費(fèi)主力軍，新的消費(fèi)趨勢(shì)正在形成，模玩手辦的出圈，其實(shí)就是小眾消費(fèi)品走向的大眾化的過程，未來增長(zhǎng)力可期。

　　上市后的泡泡瑪特，將會(huì)進(jìn)一步打開國(guó)內(nèi)潮流玩具市場(chǎng)。

　　根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)潮玩零售的市場(chǎng)規(guī)模由2015年的63億元增加至2019年的207億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為34.6%。受中國(guó)潮玩的熱度持續(xù)上升推動(dòng)，到2024年，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將達(dá)到763億元，且繼續(xù)保持高速成長(zhǎng)。

　　從目前來看，中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)仍處于初期競(jìng)爭(zhēng)階段，既遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)飽和，又尚未形成市場(chǎng)壟斷。

　　弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2019年，按零售價(jià)值計(jì)，前五大品牌分別占中國(guó)潮玩零售市場(chǎng)份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。泡泡瑪特以8.5%的市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)第一位置。

　　目前，泡泡瑪特產(chǎn)品的銷售渠道有五種，分別為零售店、線上渠道、機(jī)器人商店、批發(fā)和展會(huì)。零售店的整體收入，從2017年的1億增長(zhǎng)到了2019年的7.3億，在總體收入中的占比卻在下滑，線上渠道的收益占比開始逐年提高。

　　泡泡瑪特內(nèi)部人員告訴億歐，泡泡瑪特線上渠道主要包括天貓旗艦店、京東旗艦店、“泡泡抽盒機(jī)”微信小程序、潮玩愛好者在線社群“葩趣”App。2019年泡泡瑪特線上收入5.39億，營(yíng)收占比增長(zhǎng)至32%，近兩年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)602.58%。

　　盡管線上收入迎來明顯增長(zhǎng)，但多位消費(fèi)者向億歐表示，買盲盒時(shí)依然會(huì)選擇有體驗(yàn)感的線下門店。從搖盲盒估算重量和聲音，到購(gòu)買和拆盲盒的過程，其實(shí)都是在建立消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系。

　　上述內(nèi)部人員解釋，盡管線上流量增長(zhǎng)迅速，但更多發(fā)揮的是部分增量以及引流的作用，線下才是盲盒市場(chǎng)最主要的增長(zhǎng)空間。

　　因此，線下門店仍然是泡泡瑪特的基本盤。

　　招股書顯示，泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)33個(gè)一二線城市擁有114家直營(yíng)零售店;2019年，泡泡瑪特鋪店數(shù)量同比增長(zhǎng)80.95%，店鋪面積一般為100-140平方米;2019年線下零售店銷售額占營(yíng)收比43.9%。

　　多位盲盒消費(fèi)者對(duì)億歐表示，泡泡瑪特的上新速度非�？�，這也是其能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買的一個(gè)原因。

　　熱門IP Molly在2017-2019年分別推出7/6/5個(gè)系列，新晉IP Pucky在2018-2019年分別推出3/6個(gè)系列，遠(yuǎn)超19八3、酷樂潮玩的產(chǎn)品迭代速度。

　　2020年，泡泡瑪特月均上線盲盒5.8款，每月4次上新，每次上新1-3款不等。

　　在高頻率新品的強(qiáng)刺激性之下，泡泡瑪特注冊(cè)會(huì)員復(fù)購(gòu)率高達(dá)58%。

　　“能滿足客戶情感需求的消費(fèi)品行業(yè)，前景都較為可觀。”消費(fèi)品行業(yè)的葛先生向億歐說道。

　　寫在最后

　　《阿甘正傳》中說，人生就像一盒各式各樣的巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊將會(huì)是什么口味。

　　盲盒也是如此。

　　它用盲抽、隱藏款的方式，為每一次的購(gòu)買植入驚喜，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和消費(fèi)沖動(dòng)。“抽不到喜歡的就繼續(xù)抽，追求自己想要的東西時(shí)，付出一些代價(jià)也沒關(guān)系”。

　　但如何支撐人們對(duì)自己產(chǎn)品的持續(xù)喜愛，而非一時(shí)好奇，是泡泡瑪特需要更多思考的事情。