俞敏洪“小富即安”，新東方錯(cuò)失千億戰(zhàn)場(chǎng)

　　電影《中國(guó)合伙人》里面，成冬青(俞敏洪的原型)創(chuàng)辦的教育機(jī)構(gòu)名字為“新夢(mèng)想”。

　　的確，當(dāng)初的新東方(NYSE:EDU)創(chuàng)始人俞敏洪，恰恰是靠著“販賣(mài)”出國(guó)留學(xué)的夢(mèng)想，才將新東方打造為中國(guó)第一教育品牌。但是如今的俞敏洪，似乎早就喪失了做行業(yè)老大的夢(mèng)想，變得小富即安、墨守成規(guī)。

　　01

　　驚險(xiǎn)飛躍——從留學(xué)考培到K12輔導(dǎo)

　　在中國(guó)，提到“新東方”，幾乎無(wú)人不曉。從量化的榜單來(lái)看，新東方在2020年名列Brand Z最具價(jià)值中國(guó)品牌排行榜第36位，并連續(xù)七年蟬聯(lián)該榜單教育行業(yè)第一名，是名副其實(shí)的中國(guó)第一教育品牌。

　　圖1：新東方位列2020年BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌排行榜第36位，力壓學(xué)而思,資料來(lái)源：BrandZ

　　創(chuàng)始人俞敏洪，也可謂是中國(guó)名氣最大的老師之一。由新東方的創(chuàng)業(yè)故事改編的電影《中國(guó)合伙人》，曾經(jīng)激勵(lì)了無(wú)數(shù)的創(chuàng)業(yè)者。

　　在資本市場(chǎng)上，新東方也開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)教育公司在資本市場(chǎng)的多個(gè)第一：

　　2006年，俞敏洪排除“萬(wàn)難”(彼時(shí)國(guó)內(nèi)對(duì)于教育公司的屬性是否為企業(yè)法人尚不明確，同時(shí)海外投資者對(duì)于中國(guó)教育公司認(rèn)知尚少)，帶領(lǐng)新東方登陸紐交所，成為第一家在美上市的中國(guó)教育機(jī)構(gòu)(EDU);

　　2019年，新東方的在線業(yè)務(wù)平臺(tái)新東方在線(HK:01797)成功在港交所上市，新東方也成為第一家實(shí)現(xiàn)在線業(yè)務(wù)分拆上市的中國(guó)教育機(jī)構(gòu);

　　而就在1個(gè)多月前，新東方又實(shí)現(xiàn)了在港交所的二次上市(HK:09901)，成為第一家兩地上市的中國(guó)教育機(jī)構(gòu)。

　　正式成立于1993年的新東方，至今已有27年的歷史。如果說(shuō)這期間最大的變革，應(yīng)該是主營(yíng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)向。

　　90年代初，還在北大任教的俞敏洪偷偷辦起了托福補(bǔ)習(xí)班，后來(lái)逐步拓展至留學(xué)相關(guān)的多種語(yǔ)言培訓(xùn)和考試輔導(dǎo)，充分享受了“出國(guó)熱”的紅利。

　　但是伴隨紅利期的消退，公司的成人(主要是大學(xué)生)考培業(yè)務(wù)增速開(kāi)始放緩，甚至開(kāi)始有下滑跡象。而同時(shí)，針對(duì)中小學(xué)生(K12)的學(xué)科輔導(dǎo)行業(yè)正在蓬勃興起，學(xué)而思(好未來(lái)，NYSE:TAL)成立僅7年便在2010年實(shí)現(xiàn)了上市。

　　面對(duì)新變化，新東方也順勢(shì)在2008年推出了K12教育品牌優(yōu)能中學(xué)和泡泡少兒，前者主要面向中學(xué)生，后者主要面向?qū)W前兒童和小學(xué)生。

　　圖3：新東方發(fā)展歷程，資料來(lái)源：東方證券研究所

　　盡管有學(xué)而思的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，但新東方仍然顯示出了老牌教培巨頭的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，迅速完成了教研體系的搭建和教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)的拓展。目前，新東方和學(xué)而思是唯二的兩家教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到上千量級(jí)的K12機(jī)構(gòu)，兩家公司并列成為K12行業(yè)的“雙子星”。

　　圖4：新東方和好未來(lái)線下學(xué)習(xí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，資料來(lái)源：東方證券研究所

　　02

　　疲態(tài)顯現(xiàn)——即將錯(cuò)失新戰(zhàn)場(chǎng)

　　2020年的“新冠”疫情，加速了在線雙師大班課和OMO (Online-Merge-Offline，即線上線下融合)兩大教培新模式的發(fā)展。然而遺憾的是，新東方在兩種新模式上的布局都疲態(tài)盡顯。

　　(1)喪失在線雙師大班課的卡位機(jī)會(huì)

　　在線雙師大班，即由一名主講老師負(fù)責(zé)在線直播授課，同時(shí)每20-30個(gè)學(xué)生有一位輔導(dǎo)老師提供答疑和服務(wù)。

　　這種模式由學(xué)而思在2018年創(chuàng)立，在今年的疫情期間達(dá)到了競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段。無(wú)論是教培機(jī)構(gòu)還是資本市場(chǎng)，都在爭(zhēng)分奪秒地?fù)屨夹袠I(yè)的頭部位置，究其根本原因，就在于雙師大班巨大的規(guī)模效應(yīng)能帶來(lái)高度集中的市場(chǎng)份額。

　　在傳統(tǒng)的線下教學(xué)模式下，一名老師同時(shí)只能為幾十名學(xué)生上課，且教學(xué)中心的建設(shè)需要大量的人力物力投入。生師比固定、人均上課面積固定的情況下，很難發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。機(jī)構(gòu)要想擴(kuò)張，只能依靠按部就班地進(jìn)入新的城市，開(kāi)設(shè)新的網(wǎng)點(diǎn)。

　　純線下模式的這種特性，就決定了市場(chǎng)份額向頭部集中的速度很慢。目前學(xué)而思和新東方的市占率之和尚不足7%。即便是在北京、上海這些深耕多年的城市，單獨(dú)一家公司的市占率可能也不超過(guò)15%。

　　假設(shè)整個(gè)K12輔導(dǎo)市場(chǎng)的規(guī)模未來(lái)幾年達(dá)到1萬(wàn)億元，其中30%來(lái)自純線下模式，而單獨(dú)一家線下機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)份額最高為20%，那么就意味著，單家公司在線下市場(chǎng)的營(yíng)收天花板大約在600億的水平。

　　而雙師大班課，一名老師可以同時(shí)教授的學(xué)生數(shù)量在理論上可以無(wú)限大(除非有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的瓶頸)。對(duì)于一名新增的學(xué)生來(lái)說(shuō)，機(jī)構(gòu)的邊際成本只有少量的帶寬成本，因此在一定的量級(jí)之內(nèi)，學(xué)生人數(shù)越多的機(jī)構(gòu)，可以實(shí)現(xiàn)越高的毛利率，規(guī)模效應(yīng)越明顯。

　　領(lǐng)先的機(jī)構(gòu)可以憑借更低的價(jià)格或者更高的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，迅速完成對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的占領(lǐng)。因此，雙師大班賽道將呈現(xiàn)出遠(yuǎn)高于線下市場(chǎng)的頭部集中度。

　　假設(shè)雙師大班課在遠(yuǎn)期能占到萬(wàn)億K12輔導(dǎo)市場(chǎng)的30%，同時(shí)假設(shè)這個(gè)賽道最終由頭部3家公司瓜分，那么意味著單家公司的營(yíng)收天花板可達(dá)1000億元。顯然，這將是一個(gè)遠(yuǎn)高于純線下課的大市場(chǎng)。對(duì)于任何一個(gè)有野心成為全國(guó)頭部教育機(jī)構(gòu)的公司來(lái)說(shuō)，都不會(huì)放棄在這個(gè)賽道上的卡位機(jī)會(huì)。

　　但是搶占頭部位置并不容易，需要大量“燒錢(qián)”獲客，海量投放廣告。目前市場(chǎng)上的全部玩家都是虧損運(yùn)營(yíng)，虧損額甚至可達(dá)數(shù)十億元的量級(jí)，這對(duì)于教育機(jī)構(gòu)的決心和耐心都是巨大的考驗(yàn)。

　　圖5：頭部雙師大班玩家在暑假期間投入數(shù)十億元進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，資料來(lái)源：智貝財(cái)經(jīng)、燈塔EDU

　　反觀新東方，盡管早在2005年即上線了在線網(wǎng)站，但是“因循守舊”的俞敏洪一直不看好在線教育模式，并未給予太多重視。

　　而當(dāng)雙師大班的浪潮到來(lái)后，他堅(jiān)持認(rèn)為“燒錢(qián)”投放互聯(lián)網(wǎng)廣告的打法最后只能一地雞毛，盈利模式無(wú)法跑通。新東方一直在雙師大班課的營(yíng)銷(xiāo)投放上不舍得花錢(qián)，畏首畏尾。

　　在過(guò)去的20多年里，地推營(yíng)銷(xiāo)(各種公益講座、發(fā)傳單、銷(xiāo)售人員引導(dǎo)等)一直是新東方運(yùn)營(yíng)線下課程的“殺手锏”。盡管這種方法又苦、又累、又慢，但在高度分散的線下培訓(xùn)市場(chǎng)，顯著奏效。

　　為了節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，俞敏洪打算繼續(xù)拿出過(guò)去線下地推的老套路來(lái)推銷(xiāo)在線雙師大班課，在一個(gè)個(gè)城市建立實(shí)體門(mén)店來(lái)轉(zhuǎn)化學(xué)員。

　　雖然從單個(gè)學(xué)生的獲客成本來(lái)看，地推可能僅有幾百塊錢(qián)，明顯低于互聯(lián)網(wǎng)廣告動(dòng)輒上千元的水平，新東方在每個(gè)學(xué)生上有希望保持不錯(cuò)的利潤(rùn)率。但是，挨個(gè)城市地推太慢了，已經(jīng)跟不上飛速發(fā)展的在線教育的步伐。

　　從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，排名前兩位的猿輔導(dǎo)和學(xué)而思，單季度正價(jià)學(xué)員人次已經(jīng)達(dá)到300萬(wàn)左右;排名三四位的作業(yè)幫和跟誰(shuí)學(xué)，正價(jià)人次也達(dá)到了150萬(wàn)左右;而新東方，現(xiàn)在僅有小幾十萬(wàn)的人次規(guī)模。

　　在雙師大班這個(gè)正在迅速頭部集中的賽道上，當(dāng)新東方的銷(xiāo)售人員還在苦口婆心的推銷(xiāo)課程的時(shí)候，那些高舉高打的頭部玩家早已把雙師大班的份額瓜分完畢�？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，新東方已經(jīng)錯(cuò)失了這個(gè)千億市場(chǎng)。

　　(2)在OMO的布局戰(zhàn)略失調(diào)

　　疫情期間加速發(fā)展的在線教育課程，除了在線雙師大班課，還有在線小班課。小班課實(shí)際上是在疫情爆發(fā)之后，教培機(jī)構(gòu)將“原班型、原老師、原時(shí)間”的線下課程臨時(shí)搬到線上的產(chǎn)物。

　　相比于雙師大班課(每班人數(shù)上千，同一教材版本的教學(xué)內(nèi)容相同，無(wú)法與本地考點(diǎn)結(jié)合，教師一般在北京、武漢等城市)，小班課每班人數(shù)大約在20人左右，且上課的老師和教授的內(nèi)容都是高度本地化的，學(xué)習(xí)體驗(yàn)更好。

　　疫情過(guò)后，線下學(xué)習(xí)中心復(fù)課，但是很多學(xué)生和家長(zhǎng)卻寧愿繼續(xù)留在網(wǎng)上上課，甚至可以接受和線下相同的價(jià)格(通常情況下，線上價(jià)格更低)。

　　他們認(rèn)為，在線上課能大大節(jié)約交通時(shí)間，且現(xiàn)在的網(wǎng)課直播系統(tǒng)也能帶來(lái)不錯(cuò)的交互體驗(yàn)，教學(xué)效果并不會(huì)有太大差別。由此，線上形式和線下內(nèi)容融合的OMO(online-merge-offline)模式在需求的引致下開(kāi)始萌芽。

　　OMO引起了學(xué)而思管理層的高度重視，由上而下開(kāi)始推動(dòng)OMO布局。近期已經(jīng)將旗下的“培優(yōu)在線”品牌更名為“本地網(wǎng)課”，通過(guò)既有的線下學(xué)習(xí)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行導(dǎo)流，為周邊數(shù)公里之內(nèi)的學(xué)生提供本地化的在線課程。

　　圖6：學(xué)而思已經(jīng)在APP上推出了眾多本地網(wǎng)課課程，資料來(lái)源：學(xué)而思培優(yōu)APP

　　學(xué)而思的管理層曾透露，今年暑假，上海地區(qū)的本地網(wǎng)課學(xué)員已經(jīng)超過(guò)線下學(xué)員。未來(lái)他們將加速在全國(guó)各地的網(wǎng)點(diǎn)拓展，以更快的節(jié)奏推廣OMO課程。

　　新東方管理層也高調(diào)宣稱(chēng)進(jìn)軍OMO，但是相比于學(xué)而思，新東方目前的戰(zhàn)略顯得很失調(diào)。

　　首先，相比于學(xué)而思自上而下的推動(dòng)，新東方的本地化網(wǎng)課更多是地方校區(qū)的校長(zhǎng)自發(fā)組織的，是一種自下而上的行為。

　　但實(shí)際上，有意愿提供這類(lèi)課程的校長(zhǎng)并不多，自下而上的打法緩慢而又混亂。

　　一方面，相比于線下授課，在線授課對(duì)主講老師的氣氛調(diào)動(dòng)能力、溝通技巧等會(huì)有更高的要求，而地方校長(zhǎng)可能難以在內(nèi)部選拔到合適的老師，或者不愿意投入精力進(jìn)行相關(guān)技能的培訓(xùn);

　　另一方面，校長(zhǎng)可能擔(dān)心價(jià)格更低的本地網(wǎng)課會(huì)侵蝕線下課程的份額，進(jìn)而影響校區(qū)的整體業(yè)績(jī)。特別是在新東方，以校區(qū)總體業(yè)績(jī)作為主要考核指標(biāo)的管理體制下，校長(zhǎng)寧可死守線下課程這頭“現(xiàn)金牛”，也不愿去冒險(xiǎn)推行網(wǎng)課。

　　其次，從目前的20個(gè)試點(diǎn)城市來(lái)看，地方校長(zhǎng)為了發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，推出的本地網(wǎng)課大多是較大的班型，而非精品化的小班課。

　　而這種大班課，和上文提到的在線雙師大班課是高度類(lèi)似的，唯一的區(qū)別可能在于本地化程度略有不同，這極容易引起學(xué)生的混淆。在組織架構(gòu)上，在線雙師大班課目前由子公司新東方在線負(fù)責(zé)，而本地化大班課由各校區(qū)校長(zhǎng)負(fù)責(zé)，這實(shí)際上導(dǎo)致了新東方內(nèi)部不同利益分部之間的左右手互搏。

　　有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，線上和線下有機(jī)融合的OMO模式未來(lái)將成為教育行業(yè)的主流，可能占到萬(wàn)億K12輔導(dǎo)市場(chǎng)的40%-50%，即至少是一個(gè)4000-5000億的大市場(chǎng)。而以新東方目前失調(diào)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)來(lái)看，很難相信它將在OMO戰(zhàn)場(chǎng)取得領(lǐng)先。

　　真心希望老巨頭，能重拾斗志，調(diào)整戰(zhàn)略，跟上節(jié)奏，恰如當(dāng)年的“新夢(mèng)想”一樣。

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