華為跌倒 小米吃飽

　　我們很難再經(jīng)歷一次像2020年這么不平凡的手機市場，此消彼長的態(tài)勢在一年之內(nèi)體現(xiàn)得淋漓盡致。在正常的市場因素下，即便是4G到5G重劃市場格局的階段，也幾乎不可能發(fā)生如此大的變化。

　　質(zhì)變先后發(fā)生在第二、第三季度的歐洲市場和中國市場。

　　研究機構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2020年第二季度，華為手機在全球市場上首次奪冠，但在歐洲市場，自去年谷歌在中國以外的市場給華為斷供，華為便被迫失去了離不開谷歌全家桶的國外用戶。第二、第三季度小米出貨量接連同比暴增65%、91%，把華為“擠”出了三甲之列，OPPO在三季度也以接近396%的同比漲幅一躍闖進前五。

　　從二季度開始，華為只好將手機業(yè)務(wù)收縮回國內(nèi)，成為中國市場的主導(dǎo)者，但到三季度，華為手機所需的芯片、面板等持續(xù)被斷供，在國內(nèi)也無法施展拳腳。

　　華為的出貨量前三個季度同比增速分別為1%、8%和-18%，出現(xiàn)了2014年以來的首次下跌，而且是大幅下滑，相比之下，小米成為國內(nèi)唯一增長的廠商，憑借19%的增幅，縮小了與前三名的差距。

　　當(dāng)然，三星比任何其他同行都受益，三季度，華為把全球手機第一的寶座還給三星，小米因為歐洲市場的迅猛增長，拿下全球第三的位置。

　　今年前三個季度是華為海外市場收縮、國內(nèi)市場先脹后縮的過程，但斷供Android系統(tǒng)、斷供元件，這兩個因素都可能持續(xù)很長一段時間。不止一位受訪者對深燃分析，華為的出貨量情況將在下個季度出現(xiàn)斷崖式暴跌，甚至可以用“雪崩”來形容。

　　華為失利，讓對手開始恢復(fù)對中國市場增長的期待乃至征戰(zhàn)歐洲市場的決心，并找到了三個共同的方向：線下、歐洲，以及沖擊高端芯片。當(dāng)華為缺貨，所有品牌的線下網(wǎng)絡(luò)都在變得更密;當(dāng)印度、東南亞、非洲市場殺成紅海，它們順勢將中場戰(zhàn)事遷移到華為暫時離開的歐洲市場;而在卡脖子的芯片方面，小米OV打的是雙份算盤，以“抱大腿”為主，當(dāng)然也要靠自己。

　　Canalys分析師賈沫表示，小米憑借激進的打法從華為手中奪取了市場，包括在各地區(qū)大量投入熟悉本地市場運營的專業(yè)人才，以贏得分銷商和運營商的信任。而第三季度的出貨也存在一定對稱性，小米出貨增加1450萬，華為則損失了1510萬臺。在雙方的關(guān)鍵戰(zhàn)場歐洲，華為的出貨量下降了25%，而小米的出貨量增長了88%。

　　你可以說中國手機廠商正在合謀一起瓜分戰(zhàn)，但不可否認，這也是一場心有戚戚的勢力分割，而目前一切都處于變化之中。

　　線下渠道戰(zhàn)：開店開店開店

　　“誰能啃下華為失去的市場，誰就是中國老大。”賈沫表示。是的，一場大戲首先在線下渠道上演。

　　每天早上10:08，華為商城開始放貨，但永遠是無貨無貨無貨，有貨的機型是老款或是性價比不高的款式。

　　目前華為在市場上沒有1000元以下的機型，價位基本集中在1000-2500元，但這些機型在華為大部分門店也是處于缺貨狀態(tài)，網(wǎng)上也沒有貨;中端機nova系列，部分機型無貨;華為的主戰(zhàn)場也就是高端系列，目前只剩P40系列全系有貨，這也是華為主要機型中唯一一個能拿得出貨的手機，Mate 40系列就慘了，全系無貨，搶都搶不到。

　　資深產(chǎn)品經(jīng)理判官透露，最新的Mate 40系列，華為經(jīng)銷商都是按臺分的，經(jīng)常是一批貨到了，一家店只分一臺。

　　缺貨，等于變相“趕”經(jīng)銷商走。林芝透露，華為也在開更多的非手機給渠道商，維持與渠道商的合作關(guān)系。

　　一位廣東湛江地區(qū)的華為經(jīng)銷商告訴深燃，最近半年的銷售情況和往年大不相同，手機供不應(yīng)求，部分人只能轉(zhuǎn)變方向，往智能家居產(chǎn)品走。但手機畢竟是智能家居的附屬品，且對于經(jīng)銷商而言，擴展種類意味著壓貨和占用資金的風(fēng)險。

　　另一位山東地區(qū)的華為經(jīng)銷商則表示，手機渠道商靠“囤貨倒賣”華為賺錢的時代已經(jīng)過去了，生意很差，華為手機基本拿不到平臺的貨，而是批發(fā)市場的貨，價格直追網(wǎng)上零售價，自己可能過不了半年就會“跑路”。

　　他從同行嘴里聽說，小米是今年線下發(fā)力最激進的一家，但他并沒有考慮要投靠，“因為小米的中低端機型沒有利潤空間，擔(dān)心小米不會大方跟渠道分享利潤”。

　　不過從小米的動作看，是要借著今年把線下夢圓了。

　　互聯(lián)網(wǎng)手機起家的小米從2015年將第一家商城店開在北京當(dāng)代商城，雷軍就表態(tài)，三到四年開到1000家店。但直到2019年底，小米之家在全國范圍內(nèi)才開到630家，線下門店數(shù)量不過6000家。

　　以最新消息即第1000家小米之家于12月2日在成都開店計算，小米用一年時間增加了將近400家小米之家。

　　今年一年，抵過去至少四年。雷軍說過，他憋了五年的事，盧偉冰來了一年，一個療程就見效了。盧偉冰被網(wǎng)友評為“反黑組組長”，他的前東家金立是曾經(jīng)的“渠道之王”，到任一年，“大盧治海”的戰(zhàn)斗力開始顯現(xiàn)，瘋狂開小米之家和線下店。

　　他明年的計劃是把小米之家開到中國所有的縣城，中國有兩千多個縣級行政區(qū)，那小米要拿出5倍速度才能完成KPI。

　　Wit Display首席分析師林芝提到，華為渠道商蠢蠢欲動，不少想叛逃至OV門下，但是OV渠道相對穩(wěn)固，不容易進入，而榮耀出售之后，華為原有部分渠道商接下來可以投靠榮耀。

　　因為榮耀脫離華為后的第一要務(wù)是，搶占線下地盤，打造自己的線下零售網(wǎng)絡(luò)體系，不過對于榮耀而言，無需擔(dān)心渠道關(guān)系，股東中不少是線下渠道商。

　　被OPPO收回作子品牌的一加手機，過去主攻歐美和印度的線上市場，現(xiàn)在也想在中國市場破圈。比如用國內(nèi)最熱的方式，找羅永浩直播帶貨。

　　一位河北石家莊的渠道商最近也和一加線下的人對接上了，他回憶，以前線下3000-5000元的價位，很多人點名要華為，現(xiàn)在也會考慮一加。資深手機經(jīng)銷商趙陽也已經(jīng)開始上一加手機，做批發(fā)，以前因為太小眾不愿意賣，最近發(fā)現(xiàn)市場開始接受了。

　　如今，手機行業(yè)普遍認為，產(chǎn)品力、渠道能力和品牌能力是手機公司成功的三大要素。文淵智庫創(chuàng)始人王超認為，一加過去的優(yōu)勢是產(chǎn)品力，現(xiàn)在回到國內(nèi)增長了渠道力，可以用OPPO現(xiàn)成的渠道，也可以用自己的渠道了，唯一差的是品牌強度。

　　OPPO和vivo也在增加線下門店，保持過去幾年的傳統(tǒng)打法，奪回被華為搶占的線下市場份額。

　　不止一位手機渠道商透露，過去半年，這兩家在加速開店，不斷給渠道補貼，派人員支持，給一定的房租補貼。“不管是品牌專賣店還是商場柜臺，都是挨著開，有OPPO肯定就有vivo。”趙陽表示。

　　OV的線下能力有目共睹，有深入中國腹地、毛細血管一樣的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，哪怕是偏遠的六線村鎮(zhèn)都可以看到這兩家的身影。小米的門店目標以千為單位，OPPO、vivo的線下零售門店是以十萬家計算。

　　再加上去年線下銷售渠道達到頂峰的華為，這三家是中國手機的線下三杰，但今年下半年以來，除了華為，所有品牌的線下網(wǎng)絡(luò)都在變得更密。

　　山東地區(qū)的華為經(jīng)銷商告訴深燃，他計劃堅持到明年上半年。這是一種風(fēng)險投資。“從感情上來說，你從華為身上掙到過錢，那要不要和華為一起共度時艱，如果你跑路了，日后華為起來了，可能就不跟你合作了。但經(jīng)銷商也是要吃飯的，支持半年一年，如果持續(xù)掙不到錢，你還要不要咬牙堅持。”王超表示。

　　尋找下一個出貨糧倉

　　在鞏固著中國市場85%以上份額的基礎(chǔ)上，中國手機廠商開始征戰(zhàn)海外，用十多年時間接連瓜分了印度、東南亞、非洲市場。2020年的海外市場發(fā)生了兩個變化，一是在中國以外的市場，華為承受著谷歌禁令和斷供雙重打擊，與供貨充足與否無關(guān)，二是中國手機品牌的新中場戰(zhàn)事發(fā)生在歐洲市場。

　　被認為是征戰(zhàn)海外市場急先鋒的小米，與OPPO、vivo、一加都于2014年前后進軍印度市場，也把中國手機廠商的戰(zhàn)火燒到了這塊土地上。

　　最新一季的2020年三季度，據(jù)Canalys統(tǒng)計，小米仍然是市場領(lǐng)頭羊，增長9%，三星從vivo手中奪回亞軍，增長7%，vivo以及OPPO+Realme分別獲得了16.0%和27.6%的份額。

　　中國手機廠商瓜分了印度大半市場，從去年至今年，僅小米、vivo、OPPO+Realme，在印度手機市場拿到的市場份額便從60%擴展到75%，而印度本土巨頭廠商Mircomax、Intex早已淪為others。

　　其實東南亞是中國手機廠商更早找到的未完全開發(fā)的市場，這里相對分散，一個新品牌相對更易進入。

　　小米的性價比，OPPO、vivo鋪天蓋地的廣告、補貼線下店鋪的成熟打法，在這個分散的市場上一樣行之有效，本土品牌萎縮趨勢明顯，尤其在泰國、越南、菲律賓、馬來西亞和印度尼西亞五個國家，OPPO、vivo、小米的低端手機統(tǒng)治力量強大，但三星同樣是中國手機廠商的最難撼的對手。

　　Canalys2020年二季度的統(tǒng)計顯示，中國手機廠商OPPO、vivo、Realme、小米占據(jù)了東南亞智能手機市場當(dāng)季出貨量的61%。

　　把眼光放到非洲市場，會發(fā)現(xiàn)這份外戰(zhàn)名單上又多了一家中國手機廠商傳音。

　　IDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在中東及非洲地區(qū)的智能手機市場，80%的需求來自200美元以下的機型，但對于小米、OPPO、vivo而言，千元檔手機的毛利率較低。而早在2008年進入非洲市場的傳音，用四卡四待手機、深膚色美肌的牌照模式以及刷墻占領(lǐng)鄉(xiāng)村市場，用低端貨一點點搶走了三星的份額。

　　2016年，傳音占非洲手機市場總份額的7%，三星為31%，至2019年底，傳音掌握著非洲52%的市場份額，華為、小米、OPPO分別排名第三到第五位。IDC最新數(shù)據(jù)顯示，2020第二、三季度，中國四大手機廠商在非洲市場都拿下了64%的市場份額。

　　當(dāng)一個個藍海市場變成紅海，中國手機廠商需要尋找下一個出貨糧倉。

　　華為選擇去利潤豐厚、消費水平高的歐洲市場，因為在那里有深厚的運營商背景，交換設(shè)備的思科、阿爾斯通的老家就在西歐，從2014年開始，旗艦機型往往以歐洲時間為準，在法國、德國、西班牙首發(fā)。

　　小米OV在歐洲市場也早埋有暗線，小米此前在西班牙和意大利開設(shè)小米之家，OV則是體育營銷開路，OPPO子品牌一加從設(shè)立之初就以海外市場為生，主要攻占歐洲、北美、印度各大市場。

　　如資深產(chǎn)品經(jīng)理判官所說，歐洲市場整體比較成熟，線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)比較規(guī)范，屬于你做多少工作，就有多少回報的市場，且手機市場無法像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可以短時間爆發(fā)，現(xiàn)在看到的爆發(fā)，一定是幾年前就做了很多工作。

　　但一個最為致命的變量出現(xiàn)了，自2019年5月20日起，因為美國禁令的原因，谷歌暫停與華為的業(yè)務(wù)合作，無法使用谷歌GMS的華為吐出了不少市場份額。

　　2020年三季度，華為在歐洲的市場份額僅為14%，去年同期的數(shù)字是22.22%，一個華為給歐洲手機市場釋放了420萬臺的空間，小米在這一市場的份額從去年的6%提升到今年三季度的19%。

　　賈沫分析稱，今年第三季度的出貨存在一定對稱性，小米出貨增加1450萬，華為則損失了1510萬臺。在雙方的關(guān)鍵戰(zhàn)場歐洲，華為的出貨量下降了25%，而小米的出貨量增長了88%，進入當(dāng)?shù)厍叭��?/p>

　　“各家在歐洲市場爭的還是華為留下來的空缺，并不是搶占蘋果或三星的市場。”王超也表示，華為在歐洲市場一時難以恢復(fù)，因此小米們暫時是安全的，各家的動作密集了起來，目標也變得激進。

　　今年5月，OPPO宣布與歐洲最大的移動運營商沃達豐達成合作伙伴關(guān)系。日前，小米CEO雷軍先是放話，“目標是在未來幾年在歐洲排到第1名”。五天后，vivo宣布進一步拓展歐洲市場，正式進入法國、德國、意大利、波蘭、西班牙和英國， 并與歐足聯(lián)合作，OPPO副總裁兼全球銷售總監(jiān)吳強表示，OPPO到2021年至少要掌握歐洲5%的市場份額，同時在未來3年內(nèi)成為歐洲市場的領(lǐng)跑者。

　　某手機廠商駐海外的相關(guān)負責(zé)人表示，尤其今年以來，出差去歐洲國家的頻率大大增加了。小米海外分為三個地區(qū)，第一是東南亞市場;第二是進入五年之久的印度市場;第三是正式進入一年多的歐洲地區(qū)。

　　但總得來說，多位受訪者提到，小米們做歐洲市場，還是要學(xué)習(xí)華為，拼渠道，下慢功夫，更加重視、深耕這個市場。

　　芯片抱大腿，也要靠自己

　　“從持續(xù)的華為禁令中，三星比任何其他同業(yè)都受益。”大信證券分析師李素斌表示。

　　今年三季度，三星手機重新拿回了全球智能手機的龍頭地位，并與華為的市場占有率差距拉大至約8%左右。根據(jù)三星電子發(fā)布的2020年第三季度的臨時數(shù)據(jù)，手機業(yè)務(wù)的銷售額占總銷售額的30%左右，營業(yè)利潤4萬億韓元(接近240億人民幣)，是第二季度的兩倍多。

　　有分析機構(gòu)預(yù)測，這種帶動作用很可能會延續(xù)到明年。對此，三星也預(yù)計將在競爭對手華為面臨美國嚴格監(jiān)管的情況下增加銷量，2021年的智能手機出貨量將增至3億部。

　　2018年羅永浩曾說：“華為的高端機，吃掉的都是三星的用戶。”而如今，三星也有實力瓜分華為被迫離開的一部分高端旗艦手機市場。

　　華為不具備高端芯片設(shè)計之外的制造芯片的能力，此前高制程芯片交由臺積電代工，部分中端芯片由中芯國際生產(chǎn)。

　　而三星同時擁有芯片設(shè)計研發(fā)和制造能力，雖然相比較，臺積電在芯片工藝上更成熟，推出時間更早，比如5nm工藝制程，臺積電在今年8月實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，三星則晚了將近3個月，帶來了5nm旗艦芯片Exynos 1080。

　　甚至有聲音認為，三星高端手機有可能借機在中國市場復(fù)蘇。而中國本土的手機廠商需要更努力才行。從近來的動作看，小米OV們打的是雙份算盤，以“抱大腿”為主，當(dāng)然也要靠自己。

　　12月1日，高通發(fā)布了驍龍888處理器，國內(nèi)眾多手機廠商第一時間都宣布很快會推出搭載這款處理器的手機，不過小米用詞是“首發(fā)”，其他許多廠商用詞是“首批”，小米中國區(qū)總裁盧偉冰特意強調(diào)，首發(fā)和首批是有差距的。

　　vivo則選擇了三星，三星Exynos 1080芯片是與vivo聯(lián)合研發(fā)，也將由vivo新機率先首發(fā)。另有媒體報道稱，明年三星還計劃將旗下Exynos芯片供應(yīng)給小米、OPPO等其他中國手機廠商。

　　在判官看來，只靠壓縮利潤來降價，是很難維持價格競爭力和出貨穩(wěn)定性的，真正的競爭力是需要供應(yīng)鏈支撐的，而手機供應(yīng)鏈內(nèi)化做到極致，就是元器件自研。

　　國內(nèi)手機廠商中，華為以外，小米、OPPO也已公開芯片研發(fā)項目。但到目前為止，只有華為開發(fā)并成功地商業(yè)化了自家芯片。

　　2017年，小米發(fā)布首款自研手機芯片澎湃S1并將其應(yīng)用在小米5C手機上，此后，小米的大部分機型仍然搭載高通芯片。雖然雷軍于今年表態(tài)并未放棄自研澎湃芯片，項目仍在進行，但距離第一代發(fā)布已經(jīng)三年多了，這期間關(guān)于澎湃S2的消息就是流片、失敗、放棄來回循環(huán)。

　　對此，判官表示，自研芯片六年一直不能產(chǎn)品化，與其說是技術(shù)和資金問題，不如說是魄力和路線問題。

　　繼小米之后，OPPO也踏上了自研芯片的道路，2019年開始廣納高通、聯(lián)發(fā)科、展訊的工程師人才，并成立了技術(shù)委員會，今年2月，OPPO內(nèi)部文章公開了自研芯片計劃“馬里亞納計劃”，今年12月，OPPO創(chuàng)始人、CEO陳明永宣布，未來三年，將投入500億元進行技術(shù)研發(fā)，一部分針對5G。

　　以世界最深海溝來命名的自研芯片計劃，難度可想而知。“做自研芯片前期投入非常大，就像是無底洞，且風(fēng)險極大。”判官這樣比喻，相當(dāng)于手機廠商有勇氣用幾代產(chǎn)品的市場份額去砸，養(yǎng)它(芯片)好多年，要承擔(dān)產(chǎn)品不成熟帶來的各種質(zhì)量和交貨問題。王超也表示，“現(xiàn)在賣高通的芯片，既簡單，又能往外去吹，大家也認。但有一定抱負的手機廠商是肯定要做自研芯片的”。

　　“說到底，誰的產(chǎn)品能頂替華為的Mate系列、P系列，那這個市場就是你的。但現(xiàn)在市場上，還沒看到替代品。”王超預(yù)判，明年各家都會針對華為6000元以上的空缺市場，推出更高端的手機，打一場“翻身”仗。