長(zhǎng)視頻混戰(zhàn)十年，愛(ài)奇藝先沉不住氣了

　　視頻行業(yè)在2020年走向分化——短視頻炙手可熱，中視頻嶄露頭角，長(zhǎng)視頻舉步維艱。

　　這已經(jīng)是愛(ài)優(yōu)騰三大長(zhǎng)視頻網(wǎng)站纏斗的第十年。騰訊開(kāi)始構(gòu)建長(zhǎng)中短視頻內(nèi)容生態(tài)，愛(ài)奇藝屢傳被收購(gòu)，優(yōu)酷似乎已經(jīng)逐漸掉隊(duì)。

　　在消費(fèi)端，用戶開(kāi)始明顯感知到自己被收割的速度在加快。

　　去年底開(kāi)始，騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷陸續(xù)推出超前點(diǎn)播服務(wù)，在會(huì)員的基礎(chǔ)上再付費(fèi)數(shù)十元，就可提前解鎖劇集內(nèi)容。用戶對(duì)此抵觸情緒強(qiáng)烈，愛(ài)奇藝甚至因此被訴至法院。

　　爭(zhēng)議未平，近日愛(ài)奇藝又宣布，將黃金VIP會(huì)員價(jià)格調(diào)整為連續(xù)包月19元，月卡25元。此前，連續(xù)包月價(jià)格為15元，月訂閱費(fèi)用為19.8元。

　　騰訊隨后在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，作為視頻服務(wù)商，騰訊擁有精致的內(nèi)容，目前每月20元的視頻訂閱價(jià)格偏低，將來(lái)有機(jī)會(huì)將會(huì)調(diào)整。

　　盡管這是愛(ài)奇藝2011年以來(lái)首次提價(jià)，騰訊也還在觀望中，但消費(fèi)者還是覺(jué)得自己要被“割韭菜”了。

　　在同時(shí)擁有幾大視頻網(wǎng)站會(huì)員的文文(化名)看來(lái)，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，就開(kāi)始模仿國(guó)外流媒體Netflix的會(huì)員付費(fèi)模式，必然不會(huì)得到用戶的支持。

　　但長(zhǎng)視頻的十年?duì)幎分两裎礇Q出勝負(fù)，大家都有點(diǎn)拖不起了。

　　內(nèi)容成本居高不下

　　“只能提價(jià)，別無(wú)選擇。”

　　辰海資本合伙人陳悅天直言：“這是愛(ài)奇藝在財(cái)務(wù)報(bào)表上面客觀反映出來(lái)的困境。”財(cái)報(bào)顯示，2019年愛(ài)奇藝虧損103.25億元，騰訊視頻虧損約為30億元，優(yōu)酷虧損157.96億元。

　　“為什么是愛(ài)奇藝選擇激進(jìn)、率先提價(jià)?還不是因?yàn)樗�只能靠自己�?rdquo;

　　陳悅天告訴億歐，其實(shí)從用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)、收入等指標(biāo)來(lái)看，騰訊和愛(ài)奇藝極其相近，但虧損卻天差地別，主要是因?yàn)槠鋬?nèi)容采購(gòu)成本大部分被騰訊體系下的泛文娛、大文創(chuàng)生態(tài)消化掉了。優(yōu)酷虧損嚴(yán)重，但也背靠阿里。

　　相比之下，百度和愛(ài)奇藝的關(guān)系較為復(fù)雜。在文娛方面布局較少的百度，給到愛(ài)奇藝的支持比較有限;而且近年來(lái)百度的投入，更多傾注在人工智能和自動(dòng)駕駛等業(yè)務(wù)。

　　同樣“背靠大樹(shù)好乘涼”的還有芒果超媒，背靠芒果電視臺(tái)的它已經(jīng)成為在線長(zhǎng)視頻行業(yè)唯一實(shí)現(xiàn)盈利的公司。財(cái)報(bào)顯示，芒果超媒2020年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入94.71億元，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)16.12億元，同比增長(zhǎng)65.39%。

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年騰訊、愛(ài)奇藝的月活用戶復(fù)合增長(zhǎng)率均在10%以內(nèi)，而芒果TV達(dá)到30%。根據(jù)財(cái)報(bào)，2017-2019年芒果TV付費(fèi)會(huì)員數(shù)的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到99.8%，而愛(ài)奇藝、騰訊視頻分別僅有45.1%和37.6%。

　　“芒果TV的優(yōu)勢(shì)就是自制綜藝。”億歐EqualOcean產(chǎn)互&金融事業(yè)部高級(jí)分析師施展表示，“和湖南臺(tái)的深度綁定，使得他們能夠共用一套人馬，人員具有復(fù)用性，同時(shí)版權(quán)的采買(mǎi)成本更低。”

　　國(guó)金證券研報(bào)顯示，湖南衛(wèi)視和芒果TV共有32個(gè)綜藝團(tuán)隊(duì)，建立起了成熟的內(nèi)容制作梯隊(duì)。根據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年四大平臺(tái)自制綜藝占比中，芒果TV以高達(dá)80.36%的比例占據(jù)榜首。

　　多位視頻網(wǎng)站用戶告訴億歐，如果平臺(tái)能做好用戶體驗(yàn)，用戶是愿意付費(fèi)的，但問(wèn)題是現(xiàn)在的內(nèi)容讓人缺少付費(fèi)動(dòng)力。比如，為什么付費(fèi)了有時(shí)還得看廣告?超前點(diǎn)播還要再花錢(qián)?

　　陳悅天認(rèn)為，根源還在于內(nèi)容端供給問(wèn)題。“只有將內(nèi)容品質(zhì)提到足夠高，才能解決困擾。要讓用戶不是為了不看廣告付錢(qián)，而是為了純看內(nèi)容而付錢(qián)。”

　　“我覺(jué)得提價(jià)是個(gè)好開(kāi)始，當(dāng)平臺(tái)有錢(qián)了才能往上游的內(nèi)容體系投入更多。“陳悅天說(shuō)。

　　比如，目前國(guó)內(nèi)電視劇領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主要集中在一些頭部公司，包括慈文傳媒、歡瑞世紀(jì)、華策影視、新麗傳媒、正午陽(yáng)光、檸檬影業(yè)等，平臺(tái)爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，購(gòu)劇成本屢創(chuàng)新高。

　　要實(shí)現(xiàn)上游供給降成本，需要平臺(tái)手里有錢(qián)，挖掘和扶持中腰部?jī)?nèi)容供應(yīng)商，以更小的投資回報(bào)率撬動(dòng)精品劇集，而不是一直給頭部公司砸錢(qián)爭(zhēng)搶內(nèi)容。

　　在陳悅天看來(lái)，愛(ài)奇藝和五元文化合作的迷霧劇場(chǎng)，就是一個(gè)成功的例子。今年產(chǎn)出的網(wǎng)劇《沉默的真相》和《隱秘的角落》都收獲了不錯(cuò)的口碑。

　　施展也表示，上游內(nèi)容生產(chǎn)是很關(guān)鍵的。“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)制作輸出，抑或是持續(xù)性低成本購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容的能力，這才是平臺(tái)的未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　短視頻平臺(tái)的沖擊更為致命

　　內(nèi)容不足、成本高企的問(wèn)題尚未解決，新玩家已經(jīng)來(lái)勢(shì)洶洶。

　　B站一直試圖破圈“入海”。今年8月，B站宣布以5.13億港元戰(zhàn)略投資歡喜傳媒，聯(lián)合獨(dú)播的劇集《風(fēng)犬少年的天空》一鳴驚人;下半年，推出自制綜藝《說(shuō)唱新世代》、職場(chǎng)真人秀《花樣實(shí)習(xí)生》等;繼續(xù)加碼正版影視內(nèi)容，引入《指環(huán)王》、《霍比特人》等系列電影。

　　社區(qū)生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，讓B站擁有愛(ài)優(yōu)騰無(wú)法復(fù)制的用戶護(hù)城河。一位90用戶告訴億歐：“愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊對(duì)我而言沒(méi)有區(qū)別，都是看視頻的工具，但小破站它是不一樣的。”

　　字節(jié)跳動(dòng)也在覬覦長(zhǎng)視頻賽道，旗下產(chǎn)品西瓜視頻不斷向YouTube看齊，主打PUGC+版權(quán)內(nèi)容的中長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)模式。年初首播電影《囧媽》引發(fā)關(guān)注后，西瓜視頻已經(jīng)陸續(xù)從B站挖走一些知名UP主，不久前還宣布未來(lái)一年將至少拿出20億元補(bǔ)貼中視頻。

　　不過(guò)，對(duì)愛(ài)優(yōu)騰沖擊最大的還是抖音和快手。

　　目前，短視頻平臺(tái)已經(jīng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的時(shí)間熔爐。極光數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，占網(wǎng)民整體的87.0%;人均單日110分鐘的使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)即時(shí)通訊。

　　多位短視頻平臺(tái)用戶向億歐表示，短視頻追劇正在成為當(dāng)代年輕人的追劇“新姿勢(shì)”，“爆款片段連著刷，很快就能過(guò)完一整部劇”。

　　與此同時(shí)，愛(ài)優(yōu)騰也在向中短視頻領(lǐng)域滲透。

　　今年4月，愛(ài)奇藝上線一款對(duì)標(biāo)YouTube的視頻興趣社區(qū)產(chǎn)品隨刻，一邊布局PUGC內(nèi)容生態(tài)，一邊與獨(dú)播綜藝劇集聯(lián)動(dòng)宣發(fā)和傳播。

　　9月的阿里巴巴2020年度全球投資大會(huì)上，阿里文娛總裁樊路遠(yuǎn)對(duì)外表示，將在發(fā)展長(zhǎng)視頻的基礎(chǔ)上發(fā)力短視頻、直播等新賽道。

　　12月19日的2020騰訊視頻內(nèi)容生態(tài)大會(huì)上，騰訊視頻首次發(fā)布中視頻戰(zhàn)略，表示將長(zhǎng)中短視頻全布局。騰訊視頻副總裁王娟強(qiáng)調(diào)：“綜合視頻平臺(tái)是我們未來(lái)的發(fā)展方向。”

　　“長(zhǎng)視頻、短視頻、直播這三種形態(tài)，相互之間的跨界是非常容易的，他們注定會(huì)相互滲透到對(duì)方的領(lǐng)域去。”陳悅天說(shuō)。

　　在他看來(lái)，內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)需太擔(dān)心，長(zhǎng)視頻平臺(tái)受到的更大沖擊在于廣告收入。

　　因?yàn)殚L(zhǎng)視頻平臺(tái)商業(yè)模式中，接近一半的收入來(lái)源于廣告。而短視頻的快速崛起，使得大量廣告主的預(yù)算遷移，統(tǒng)統(tǒng)跑到抖音和快手上面去買(mǎi)流量、做直播。

　　出海尋找增量

　　“還是需要全球化。”陳悅天告訴億歐。

　　國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，會(huì)員數(shù)量逼近天花板，用戶增長(zhǎng)越來(lái)越困難，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)迫在眉睫。“出海”，或許是一種可能。

　　陳悅天認(rèn)為，有兩類企業(yè)是比較適合往外走的。第一類是在國(guó)內(nèi)已經(jīng)比較領(lǐng)先，有余力向外發(fā)展;第二類，是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局中沒(méi)有太多突圍希望的，在他看來(lái)，優(yōu)酷就屬于此類。

　　但率先開(kāi)始布局全球化、走在出海前列的，卻是愛(ài)奇藝。

　　今年3月，愛(ài)奇藝宣布啟動(dòng)"國(guó)際市場(chǎng)多地服務(wù)體驗(yàn)測(cè)試站"運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，第一個(gè)測(cè)試站已于2019年底在新加坡試運(yùn)行，泰國(guó)、越南、菲律賓、印尼等地區(qū)產(chǎn)品體驗(yàn)測(cè)試站也在籌備中。

　　12月15日，愛(ài)奇藝全球總部正式落戶新加坡，預(yù)計(jì)接下來(lái)將開(kāi)辟200多個(gè)崗位，包括內(nèi)容采集，以及商業(yè)發(fā)展的職位。

　　在施展看來(lái)，從內(nèi)容上看，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)現(xiàn)在暫時(shí)不具備出海的條件。“內(nèi)容質(zhì)量尚沒(méi)有達(dá)到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，何談出海呢?”

　　陳悅天認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的劇集、電影、動(dòng)畫(huà)相對(duì)弱勢(shì)，但綜藝內(nèi)容或許具備競(jìng)爭(zhēng)力。

　　其實(shí)在YouTube上，已經(jīng)有不少國(guó)內(nèi)影視劇綜的身影，比如《甄嬛傳》、《瑯琊榜》、《陳情令》等。并且已經(jīng)有一批公司如一言一默、有米和世紀(jì)優(yōu)優(yōu)等，專門(mén)在YouTube平臺(tái)上開(kāi)設(shè)頻道經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)劇集。

　　提價(jià)、出海，愛(ài)奇藝步伐果斷，因?yàn)榭蛇x的道路就這么幾條。

　　被收購(gòu)也是一種選擇。今年以來(lái)，已數(shù)次有百度擬向阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)出售愛(ài)奇藝股權(quán)的傳言，但均被否認(rèn)。

　　12月16日美股盤(pán)前，愛(ài)奇藝發(fā)布公告稱，將視市場(chǎng)情況發(fā)行8億美元2026年到期的優(yōu)先可轉(zhuǎn)換債券，同時(shí)擬增發(fā)4000萬(wàn)份ADS(美國(guó)存托股份)。但開(kāi)盤(pán)后愛(ài)奇藝股價(jià)下跌18.86%，收盤(pán)價(jià)18.11美元，創(chuàng)上市以來(lái)的最大跌幅。

　　虧損不見(jiàn)好轉(zhuǎn)、廣告收入承壓、會(huì)員數(shù)量見(jiàn)頂、并購(gòu)預(yù)期落空，愛(ài)奇藝需要探索新的盈利模式，提振資本市場(chǎng)信心。

　　寫(xiě)在最后

　　長(zhǎng)視頻行業(yè)的整體提價(jià)是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，會(huì)有更多平臺(tái)加入其中。漲價(jià)策略成功與否，將直接關(guān)系著各平臺(tái)能否扭虧為盈。

　　施展認(rèn)為，大家都會(huì)受不了目前各自拖著的格局，2021年長(zhǎng)視頻行業(yè)很有可能將迎來(lái)一輪大的整合。目前各方勢(shì)力對(duì)愛(ài)奇藝保持高度關(guān)注，它有可能會(huì)是這波整合潮中的主角之一。